文|礪石商業(yè)評論 李云龍 曾楠
SHEIN是一家中國公司，總部在南京，營銷中心在廣東，以跨境電商為主營業(yè)務(wù)，在國內(nèi)市場基本看不到它。企業(yè)名字由“she”和“in”組成，很符合公司的特征。它是一家主要受眾為年輕女生的跨境自有品牌快時尚電商平臺，可以被理解為“線上低配版ZARA”。
SHEIN在2008年就已成立，但一直默默無聞，規(guī)模不大。
它大約從2015年開始走上增長快車道。其銷售額在2016年達(dá)到10億元，2017年達(dá)到30億元，2018年達(dá)到80億元，2019年達(dá)到160億元。在2020年的疫情之下，它的銷售額達(dá)到了100億美元（約653億元），增長態(tài)勢很“指數(shù)”。到2021年，它的資本市場估值已經(jīng)達(dá)到3000億元，且上漲勢頭不減。根據(jù)最新信息顯示，其在今年的估值已經(jīng)攀升到千億美金級別。
除了營收和估值之外，SHEIN的其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也很亮眼。它的App下載量超過了1.5億次，有超過7000萬名活躍用戶，并且用戶黏性很高。截至2021年5月6日，在TikTok（抖音國際版）上帶有“#shein”標(biāo)簽的視頻播放量超過了74億次，僅“#sheinhual”（開箱）的活動視頻播放次數(shù)就突破了21億次，而在2020年10月，這兩個數(shù)據(jù)分別是23億次和1.5億次。它在北美最大的社交網(wǎng)站Facebook上的粉絲數(shù)達(dá)到了2200萬，在Instagram（照片墻）上的粉絲數(shù)突破了1955萬。2021年5月17日，SHEIN在北美iOS一度超過亞馬遜，成為當(dāng)日下載量最大的購物App。
SHEIN上的商品價格普遍從幾美元到十幾美元，便宜得驚人，商品款式又多，很多歐美用戶因此上癮，買到停不下來。
這樣一家增長極快又極其低調(diào)的公司，到底有什么秘密？它秉持了什么樣的增長策略？它踩中了哪些時代機(jī)會？這些機(jī)會還在嗎？我們將分三個部分，從增長策略、因何發(fā)生以及有何借鑒的角度來拆解這家公司。
01 SHEIN的增長策略
從產(chǎn)業(yè)視角看，SHEIN屬于鞋服行業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)鏈的基本邏輯如下：從制造側(cè)的供應(yīng)鏈開始，原材料從制造加工到添加面料和輔料，再到服裝加工，變成成品；成品進(jìn)入流通側(cè)的供應(yīng)鏈，通過線下門店或通過電商被銷售給消費(fèi)者。這是基本邏輯。
在這個邏輯之下，鞋服行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題，也就是系統(tǒng)的限制性要素是庫存。作為制造方的工廠，每開一次機(jī)成本都很高，它希望品牌方的訂單量能夠大一些，這無可厚非。而品牌方并不能保證批量生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠被很快賣掉，沒有被賣掉的部分，就變成了庫存。
我們曾經(jīng)耳熟能詳?shù)囊恍┓b類企業(yè)間或爆出經(jīng)營困難的新聞，往往都與庫存過高有關(guān)。在這個行業(yè)，企業(yè)偶爾做出一兩個爆款并不難，但真正關(guān)鍵的是如何系統(tǒng)性地解決庫存問題。
隨著連接技術(shù)的提升，鞋服行業(yè)供應(yīng)鏈逐漸發(fā)生了一些變化，從剛性供應(yīng)鏈向適度柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。所謂柔性供應(yīng)鏈，是指供應(yīng)鏈相對于需求變化的敏捷性高、適應(yīng)能力強(qiáng)，能夠根據(jù)需求的變化快速做出調(diào)整。需求往往是不確定的，以確定性較高的剛性供應(yīng)鏈去應(yīng)對不確定的需求，就會產(chǎn)生庫存，而柔性供應(yīng)鏈可以在一定程度上緩解這個系統(tǒng)性問題。
適度的柔性供應(yīng)鏈要比剛性供應(yīng)鏈的庫存管理效果好一些，因而成本結(jié)構(gòu)更合理，這是優(yōu)衣庫這類公司取得成功的深層原因。但庫存仍然是整個鞋服行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題。
而SHEIN這家公司之所以能夠在終端以極低的售價俘獲海外消費(fèi)者，一定是因?yàn)樵趲齑婀芾砩献龅脴O好，它是以“小單快返”的返單方式，而不是以訂單的方式生產(chǎn)的，這改變了整個供應(yīng)鏈的基本邏輯。返單是指企業(yè)以極小的首單單量來測試市場，當(dāng)消費(fèi)側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品是“準(zhǔn)爆款”時，企業(yè)再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。很明顯，因?yàn)椴簧婕按罅刻崆吧a(chǎn)，返單生產(chǎn)會極大地降低庫存。
SHEIN招募的供應(yīng)商規(guī)模往往不太大，是我們通常講的“作坊工廠”，這一點(diǎn)非常好理解——要求訂單量的大工廠無法滿足SHEIN對小單快返的要求，SHEIN的商業(yè)模式也不適合將生產(chǎn)能力綁定在幾家大工廠身上。據(jù)悉，SHEIN與這些工廠合作后，第一件事情便是對它們進(jìn)行數(shù)字化改造，通過數(shù)字化將原來在物理上離散的小工廠連接起來，成為一個在虛擬空間內(nèi)超大的網(wǎng)絡(luò)。
這個超大的網(wǎng)絡(luò)如何“喂飽”需求呢？小工廠雖然因?yàn)樽陨聿┺哪芰Σ蛔愣尤肓薙HEIN的網(wǎng)絡(luò)，但如果它不能持續(xù)獲得訂單保證，還是會從這個網(wǎng)絡(luò)中脫離。
這就涉及SHEIN的第一個增長策略：爆品突破。
每一天，SHEIN能實(shí)現(xiàn)平均2000款上新。2020年10月16日到19日，SHEIN的上新數(shù)量分別是2798款、1809款、1029款和3614款。作為快時尚鼻祖的ZARA被業(yè)界頂禮膜拜，它可以實(shí)現(xiàn)每周兩次、每年12000款上新，這是SHEIN一個星期的上新量——這是代際的差距。
如果展現(xiàn)給用戶的效果圖中的商品都已經(jīng)被批量生產(chǎn)，就會有相當(dāng)一部分商品變成庫存，那么企業(yè)的成本不可能低。而SHEIN的小單快返，每次生產(chǎn)100件，商品變成庫存的可能性極低。雖然工廠生產(chǎn)100件衣服是虧損的，但在消費(fèi)端產(chǎn)生了爆款，將訂單分配回來后，工廠就可以賺到錢。這就像過去農(nóng)村的壓水機(jī)，人們想要壓出水來，需要先向里面灌兩瓢水。
SHEIN有三個主要的設(shè)計(jì)來源，一個是遍布全球的買手團(tuán)隊(duì)，一個是它自有的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還有就是上游供應(yīng)商提供的團(tuán)隊(duì)。除了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，SHEIN還有技術(shù)團(tuán)隊(duì)在全球市場網(wǎng)站抓取數(shù)據(jù)、分析趨勢、預(yù)測流行。有一部分商品是先生產(chǎn)了100件左右，有的甚至只有圖片，就可以先開始在終端銷售，產(chǎn)生了訂單再安排生產(chǎn)。企業(yè)能做到這一點(diǎn)，與其數(shù)字化能力息息相關(guān)，只有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)側(cè)和生產(chǎn)側(cè)在同一個數(shù)字化系統(tǒng)里的秒級交互，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流、資金流、信息流、物流的高效流轉(zhuǎn)。如果這一切都需要人工判斷和操作，那么SHEIN的商業(yè)模式基礎(chǔ)都將不復(fù)存在。
SHEIN的第二個核心增長策略：留存為先。
從用戶的觸達(dá)方式上看，跨境貿(mào)易經(jīng)歷過幾個階段。最早是廣交會時代，中國商家和國外商家通過廣交會這樣的場合實(shí)現(xiàn)信息互通，達(dá)成合作，產(chǎn)生交易；然后是阿里巴巴時代，從中國黃頁到阿里巴巴，馬云最初做的就是“網(wǎng)上廣交會”；再往后進(jìn)入SEO（搜索引擎優(yōu)化）和易貝、亞馬遜時代，中國商家在國外網(wǎng)站開店，通過投放廣告、優(yōu)化ROI的流量模式做生意；而SHEIN進(jìn)入了第四個階段，即自建獨(dú)立站模式。企業(yè)自己建立網(wǎng)站，自己運(yùn)營用戶。如果說企業(yè)在第三個階段是獲客為先、流量效率為先，那么SHEIN的模式就是留存為先、延長用戶生命周期為先。
流量思維的計(jì)算公式是流量×轉(zhuǎn)化率，留存思維的計(jì)算公式是CAC/LTV。這是兩種不同的經(jīng)營思路，企業(yè)不能僅僅買流量、提升轉(zhuǎn)化率，而是要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，深入洞察用戶行為，做出預(yù)測來指導(dǎo)經(jīng)營。企業(yè)唯有自己建站，將用戶留在自己這里，才能擁有數(shù)據(jù)。
目前，SHEIN在北美已經(jīng)是僅次于亞馬遜的第二大電商網(wǎng)站，在中東則是最大的電商平臺。中東人民雖然有錢，但是在便宜又時尚的商品面前也沒有抵抗力。
通過研究我們發(fā)現(xiàn)，為了將用戶導(dǎo)入自有站點(diǎn)，SHEIN做了很多動作。比如，SHEIN在亞馬遜上也開店。以SHEIN品牌的裙裝為例，亞馬遜的商品均價是20美元，而SHEIN自有平臺的商品均價是15美元，如果加上平臺的優(yōu)惠券，則商品均價在13美元左右。用戶會感知到如此巨大的價格差距，進(jìn)而改變自己的購物選擇。社交軟件觸達(dá)用戶的效率無疑是最高的。SHEIN在Facebook和Instagram上各有超過2000萬名粉絲，TikTok也是它的主陣地?！傲舸鏋橄取辈粏螁问菍⒂脩袅粼谧约旱恼军c(diǎn)上，而是在全渠道上與用戶產(chǎn)生交互。不同網(wǎng)站之間的數(shù)據(jù)有一定的互通性，它們共同將同一批用戶數(shù)據(jù)化，共同運(yùn)營用戶。
第三個SHEIN應(yīng)用得非常明顯的增長策略：時光穿梭。
將成熟區(qū)域的做法遷移到成長性區(qū)域，是“時光穿梭”慣常的做法。在電商運(yùn)營領(lǐng)域，中國若說是第二，就沒有人敢稱第一，哪怕是美國。我們觀察到的被SHEIN“抄”到海外的國內(nèi)電商玩法，至少有以下幾個：
1.短視頻帶貨。短視頻帶貨在國內(nèi)風(fēng)頭已經(jīng)不如前兩年強(qiáng)勁，在海外卻方興未艾，SHEIN在里面起到的作用不容小覷。
2.電商造節(jié)。很難說中國“雙十一”和美國“黑色星期五”是誰抄襲誰，但將造節(jié)當(dāng)作一種日常經(jīng)營手法在國內(nèi)屢見不鮮，SHEIN將這種做法帶到海外，每周一的大促銷只是小荷才露尖尖角。
3.秒殺、找相似、分享賺錢等。中國電商行業(yè)競爭激烈，行業(yè)內(nèi)匯集了一批聰明人，他們提供的好方法層出不窮，這些方法統(tǒng)統(tǒng)成為SHEIN“點(diǎn)子庫”的組成部分。某種方法一旦在國內(nèi)被證明有效，立刻會被同步到海外市場，那里是一片藍(lán)海。
總結(jié)一下，SHEIN的商業(yè)模式是通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)高效連接，并匹配供給側(cè)與需求側(cè)。它通過“小單快返”極大減輕了庫存壓力，從而可以在終端給消費(fèi)者提供令人驚訝的低價產(chǎn)品，同時保證相當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)水準(zhǔn)。SHEIN在生產(chǎn)端形成了由數(shù)量極多的小工廠組成的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，在消費(fèi)端以“自建站+社交媒體”的方式維系與用戶的高頻互動。
為什么會有SHEIN這家現(xiàn)象級的公司出現(xiàn)？為什么它在2008年成立，到2016年左右才開始爆發(fā)增長？它是不是時代的產(chǎn)物？它的發(fā)展所蘊(yùn)藏的時代機(jī)遇對其他人是不是有參考意義？
02 SHEIN的爆發(fā)：偶然or必然？
其實(shí)，不僅僅是SHEIN，跨境電商近些年整體都取得了較大發(fā)展，外部大環(huán)境的驅(qū)動是促使跨境電商爆發(fā)的重要因素，其要點(diǎn)有三：
第一，中國制造：中國制造的快速響應(yīng)能力為電商出海打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，尤其是廣深地區(qū)，幾乎所有商品都可以在這里找到供應(yīng)商并實(shí)現(xiàn)快速制造。
第二，人才紅利：中國多年重視教育的成果開始顯現(xiàn)，每年有數(shù)百萬名大學(xué)畢業(yè)生走出校園。大量優(yōu)質(zhì)的高性價比的語言人才、工程師人才，分別在理解語言文化和制作工具來觸達(dá)用戶這兩個方面做出了突出的貢獻(xiàn)。
第三，市場廣闊：歐美等海外電商市場已經(jīng)很成熟，各個環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的服務(wù)商，它們擁有快速“造血”能力，能夠讓商業(yè)過程實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。中國跨境電商企業(yè)不需要在正常企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)、營銷和交付之外花費(fèi)太多精力。
跨境電商企業(yè)近年實(shí)現(xiàn)快速增長的周期性原因是中國部分制造業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性溢出，這也是SHEIN式柔性供應(yīng)鏈的秘密所在。
前面講的都是外部原因，其實(shí)這對所有人都是公平的。為什么SHEIN能夠抓住這個機(jī)遇，成為少數(shù)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長的公司？我們認(rèn)為，SHEIN的成功至少源于以下幾個方面：
第一，它在合適的時機(jī)拿到了投資。2015年，SHEIN拿到了IDG資本和景林投資的3億元投資，估值15億元。它開始加大在海外市場的投放力度，此時恰好趕上海外社交媒體本身在快速增長。
第二，SHEIN的創(chuàng)始人許仰天是最早一批做SEM（搜索引擎營銷）投放優(yōu)化的專家之一，整個團(tuán)隊(duì)的營銷優(yōu)化能力也很強(qiáng)。綜合來講，SHEIN在正確的時間通過正確的渠道加大投入，撬動了消費(fèi)側(cè)的流量，再反過來加強(qiáng)供應(yīng)側(cè)能力。
第三，團(tuán)隊(duì)擁有強(qiáng)執(zhí)行力的文化。許仰天本人極其刻苦，經(jīng)常睡在公司。一家企業(yè)的文化就是創(chuàng)始人文化，這種強(qiáng)執(zhí)行力能夠保證企業(yè)抓住市場上出現(xiàn)的各種新機(jī)會。
總的來說，外部社交媒體的崛起、中國部分制造業(yè)產(chǎn)能的結(jié)構(gòu)性溢出以及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，內(nèi)部合適的時間下的資本杠桿、極強(qiáng)的營銷能力和執(zhí)行力，共同促成了SHEIN這樣一家公司的成功。壞消息是，SHEIN的成功有很多機(jī)緣巧合，很難復(fù)制。好消息是，SHEIN所踩中的時代紅利，有很多仍然在。
03 SHEIN的成功模式，我們?nèi)绾谓梃b？
第一，堅(jiān)定地做數(shù)字化。
雖然ZARA和優(yōu)衣庫看起來仍然是較出名的公司，可與SHEIN相比，它們已經(jīng)有了代際的差距，這個差距的來源是數(shù)字化的程度。數(shù)字化的可迭代性會將未來的企業(yè)分化成“超級公司”和“平庸公司”，且這個結(jié)果很難逆轉(zhuǎn)。
數(shù)字化絕對不僅僅是將企業(yè)原有的業(yè)務(wù)搬到線上。通過對本案例的分析，我們可以得出結(jié)論：數(shù)字化甚至是SHEIN的商業(yè)模式得以成立的基礎(chǔ)。對很多傳統(tǒng)企業(yè)家來講，他們?nèi)钡牟⒉皇菙?shù)字化能力，而是“數(shù)字化意識”；公司也不是沒有數(shù)據(jù)，而是沒有“數(shù)據(jù)意識”。人們不能再強(qiáng)調(diào)過去成功的經(jīng)驗(yàn)來證明自己，而要對時代保持敬畏。
第二，以R策略為指導(dǎo)的爆品突破策略。
通常我們理解的爆款都是蘋果手機(jī)、小米手機(jī)這種爆款。企業(yè)通過令人尖叫的設(shè)計(jì)、細(xì)致的用戶洞察以及大量資源的投入，盡量讓每一款產(chǎn)品變成爆款。這是偏供給視角的K策略。R策略徹底從需求視角出發(fā)，讓用戶來決定哪一款產(chǎn)品是準(zhǔn)爆款。作為產(chǎn)品方，我們可以助用戶“一臂之力”，讓它變成真爆款。
R策略的基礎(chǔ)是一定要“多”。昆蟲的后代足夠多，即便大部分都被環(huán)境淘汰，也總有活下來的。正因?yàn)閿?shù)量多，所以成本必須要低，否則企業(yè)無法支撐。要找到影響結(jié)果的成本極低的變量，打造R策略的土壤。識別影響結(jié)果的變量是第一步，第二步是探尋低成本實(shí)現(xiàn)的方式。
第三，夯實(shí)核心能力。
SHEIN的團(tuán)隊(duì)為何如此低調(diào)？除了創(chuàng)始人個性的原因，有沒有可能是他們認(rèn)為機(jī)會難得，讓別人晚點(diǎn)進(jìn)入市場可以給自己多積累一些優(yōu)勢？我估計(jì)是有可能的。有沒有可能是他們認(rèn)為自己其實(shí)也沒有核心競爭力，害怕別人來抄襲？我估計(jì)也是有可能的。但SHEIN真的沒有核心競爭力嗎？顯然不是。
提煉核心競爭力是重要卻最難達(dá)成共識的一環(huán)：企業(yè)內(nèi)部對自己核心競爭力的認(rèn)知經(jīng)常不一致！也就是說，即便是一家很成功的企業(yè)，它對內(nèi)部的成功要素也可能茫然無知。這也從一個側(cè)面反映出了核心競爭力難以描述的特點(diǎn)。
從這個角度看，所謂核心競爭力，就是那些隱秘的、難以復(fù)制的知識。
投放力度大：2015年，SHEIN對海外廣告的投放力度很大，用戶定位不需要非常精準(zhǔn)，只需要符合“年齡”“購物和時尚”這兩個標(biāo)簽，它就開始投放。
抓住網(wǎng)紅風(fēng)口：SHEIN趕上了海外網(wǎng)紅商業(yè)化之前的營銷機(jī)會，對2010年的一位網(wǎng)紅來說，當(dāng)時你只需要付出30美元的傭金就可以與之合作，到2016年則要5萬美元。
ROI高：SHEIN在Facebook上的投放ROI可以達(dá)到5以上，而美國一般行業(yè)水準(zhǔn)是2~3。其他App的下載成本大概是3美元，SHEIN的下載成本在2015年左右達(dá)到0.5美元。
投放準(zhǔn)爆款：企業(yè)要去投放那些大概率會成為爆款的最新時尚款，而不是已經(jīng)被驗(yàn)證過的爆款。準(zhǔn)爆款的點(diǎn)擊率可以達(dá)到3%，爆款的點(diǎn)擊率只有1%。
從策略的多樣性到方法的多樣性，企業(yè)需要不斷變化，持續(xù)迭代。
通過分析SHEIN的數(shù)據(jù)，我們還發(fā)現(xiàn)了以下特點(diǎn)：它在蘋果應(yīng)用程序商店里付費(fèi)投放搜索關(guān)鍵詞，包括競爭對手的詞；在谷歌的關(guān)鍵詞排名上，我們也看到大量類似dress（穿衣）、clothing（服飾）這樣的行業(yè)詞以及H&M這樣的競品詞；它幾乎與所有的折扣網(wǎng)站都有合作，如Slickdeals、Dealnews、WOOT、Fatwallet、BradisDeals等；郵件營銷在歐美很流行，SHEIN會使用不同的郵箱賬號給用戶發(fā)送郵件，防止被用戶屏蔽，其發(fā)送頻率達(dá)到了每周5.67封，同期的ZARA只有每周1封。郵件營銷的內(nèi)容主要是限時促銷、折扣和包郵等福利。經(jīng)過測試，SHEIN還發(fā)現(xiàn)，在每周一晚上11點(diǎn)發(fā)送郵件效率最高。企業(yè)與KOL合作量大且門檻低：博客只要有1000粉絲量，社交賬號只要有5000粉絲量的KOL就可以與企業(yè)合作。企業(yè)與網(wǎng)紅、明星的邀請裂變更是如火如荼，比如TikTok上的紅人會采用在評論區(qū)里控評的方式來露出邀請碼。
第四，搶占價值洼地。
2020年，時任美國總統(tǒng)特朗普一度要封殺TikTok，這是SHEIN的主陣地之一。很多創(chuàng)作者開始逃離TikTok，去了以Likee（短視頻平臺）為代表的新平臺。很快，SHEIN就被發(fā)現(xiàn)在Likee上開展了大量運(yùn)營動作，它第一時間占據(jù)了這個流量陣地。
當(dāng)然，特朗普想不到的是，Likee也屬于中國公司，它的母公司是歡聚時代。
其次，SHEIN搶占供應(yīng)鏈洼地。最近幾年流行一種說法，即中國已經(jīng)成為全球唯一擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的制造業(yè)大國。西方為了擺脫被動狀態(tài)，扶持以越南為主的新制造業(yè)工廠。哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森也認(rèn)為，隨著中國勞動力成本的提升，他更看好越南、印度等“成長型經(jīng)濟(jì)”國家。關(guān)于“中國是否會失去全球制造業(yè)工廠地位”的討論越來越多。除了學(xué)者們討論的方向外，還有另外一種可能性，這也就是SHEIN正在實(shí)踐的。SHEIN并沒有把自己的供應(yīng)鏈體系限制在國內(nèi)，雖然核心供應(yīng)鏈在中國的廣東番禺南村鎮(zhèn)一帶，但它也嘗試在孟加拉國、巴基斯坦、越南和柬埔寨等國家建立了成本更低的供應(yīng)鏈體系。把SHEIN建立的供應(yīng)鏈稱為供應(yīng)網(wǎng)更為合適，它是一個彈性很大、被數(shù)字化串聯(lián)起來的虛擬之網(wǎng)。
總的來說，我們能從SHEIN看到未來10年消費(fèi)品的時代大機(jī)會，除了SHEIN所代表的出海以外，至少還有國潮、下沉和升級三個方向。再強(qiáng)調(diào)一下“土壤”作為杠桿的重要性：企業(yè)所在的土壤本身在增長，只要跟著，企業(yè)就一起增長了。SHEIN的問題也很明顯，如果對標(biāo)真正的時尚行業(yè)，它在時尚影響力和品牌文化認(rèn)知方面還有很長的路要走。未來10年，出海是很大的時代機(jī)遇，SHEIN覆蓋的人群以年輕女性為主，而針對其他人群，企業(yè)仍有許多機(jī)會。