文|娛樂資本論 李鐘豪
“十個做亞馬遜的，九個都在刷單，還有一個被封號之后再也不敢刷了?！?/p>
炒過比特幣、賣過電子煙的Tina如是說。自從大學(xué)畢業(yè)來到深圳，她已經(jīng)在外貿(mào)圈子里打拼了多年，最終選擇在跨境電商行業(yè)落腳，在過去兩年內(nèi)完成了一次在玩具出海賽道的“快進(jìn)快出”，并逐漸轉(zhuǎn)型為出海方法論的輸出專家和KOL。
在廣東的澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶，“出海”并不是一個性感的概念，而是一門“歷史悠久”的生意，早在1995年，玩具制造就已經(jīng)成為澄海的支柱產(chǎn)業(yè)，出口額近1億美元，“這里有成千上萬的大工廠和小作坊，就算是幾十人的家庭小產(chǎn)線，他們做外貿(mào)生意也已經(jīng)十幾年了，不少老板不僅在中國有廠子，有的還在東南亞建了生產(chǎn)基地?！?/p>
但時鐘撥到了2020年，在過去兩年全球供應(yīng)鏈阻塞，中國一枝獨秀的大環(huán)境下，“出?！睂τ谥行⊥婕叶允且粋€輕量化建設(shè)品牌，減免渠道分成的“彎道超車”機(jī)會。這種玩法能幫助一只在拼多多上9.9元人民幣兩只包郵的小跳蛙，漂洋過海到美國亞馬遜賣出每只20美元左右的高價，剔除各種成本，毛利率可以做到30%。
圖源：深圳玩具展官方網(wǎng)站
受疫情影響，居家益智類玩具全球熱銷，根據(jù)美國玩具協(xié)會（The Toy Association）的數(shù)據(jù)，積木（Building Sets）是2019至2021年美國銷量增長最快的玩具品類，澄海有大批玩具工廠開啟相關(guān)生產(chǎn)線，積木的主要原材料ABS塑料進(jìn)貨價格也從2020年的8000元/噸，漲到了2021年的15000-16000元/噸。
但從2021年“黑五”開始，再到疫情反復(fù)的2022，不可預(yù)估的毀單風(fēng)險頻發(fā)，情況開始急轉(zhuǎn)直下，除了“各種成本”紛紛激增，“出?！钡拇箝T又緩緩關(guān)上了，頑強(qiáng)生存下來的澄海小作坊們又逐漸回歸傳統(tǒng)的“外貿(mào)”模式，大工廠主們則戴好口罩，紛紛前往東南亞“督戰(zhàn)”建廠進(jìn)程，試圖繼續(xù)參與到全球產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)的新一輪機(jī)會當(dāng)中，分享當(dāng)?shù)孛吭陆?0%外貿(mào)增長的紅利。
1998年廣東起家、2010年大規(guī)模越南建廠、2022年即將赴港上市的GFT國際，是多美、孩之寶等國際大牌的供應(yīng)商，全球七大全球玩具品牌中的四家都是其客戶，除了自建廠房，GFT還在越南分別以36%和25%的持股比例，投資了GFTU海陽和SDV海陽兩家工廠，以增加靈活性和按需調(diào)整生產(chǎn)。
在澄海玩具帶成千上萬的家庭小工廠喝湯的時候，躲到越南的華資企業(yè)GFT才是吃肉的大佬，雖然也暴露在疫情風(fēng)險下，但在2020年的短暫低潮之后，它過去三年營業(yè)額總計上漲30%以上，利潤更是翻了三倍。 哪里有錢賺就去哪里，一度被困在澄海的Tina則已經(jīng)轉(zhuǎn)向小家電賽道，她告訴營銷娛子醬：
“現(xiàn)在國內(nèi)入局的人，必須回歸商業(yè)本質(zhì)了?！?/p>
01 A面：最先吃螃蟹的人，確實躺著也能賺錢
出海一度是白牌廠家翻身做品牌的時代契機(jī)，但并不是每個廠子都能造出大疆無人機(jī)和石頭掃地機(jī)器人這樣的產(chǎn)品，在年產(chǎn)值500億，出口外銷比例70%以上的澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶，用國內(nèi)已經(jīng)熟悉的流量打法先撈一把，是多數(shù)玩具跨境電商入局者的首選。
Tina在比特幣交易被封，中美電子煙監(jiān)管政策相繼加碼的連續(xù)挑戰(zhàn)下，把職業(yè)方向轉(zhuǎn)向了電商出海營銷，和外國人打了多年交道，她首先瞄準(zhǔn)的就是美國亞馬遜?！艾F(xiàn)在做海外流量已經(jīng)很成熟了，不管你是什么品類，用爬蟲抓一下數(shù)據(jù)，再簡單做一下海外客戶調(diào)研，就能找到當(dāng)下最好賣的產(chǎn)品，玩具屬于比較簡單的?！?/p>
借助海關(guān)、行業(yè)和亞馬遜的銷售數(shù)據(jù)，Tina的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)美國的玩具市場天花板極高，中國的出海商家雖然多如牛毛，但還沒有一個壟斷性巨頭，加之供應(yīng)鏈伙伴的人脈支持，他們最終鎖定了派對玩具和積木這兩個細(xì)分賽道，像水槍這樣的玩具，在海外有明顯的消費旺季，只要拿到貨就不愁銷量，而積木由于成本較低、原材料單一，則是澄海玩具帶長期以來具備低價優(yōu)勢的品類，創(chuàng)業(yè)初期，拿到公模產(chǎn)品都可以小賺一筆，因此兩者都是相對具有穩(wěn)定利潤空間的選擇。
2020年，阿里巴巴全球速賣通把積木列為首要的重點招商品類
提到積木，全球家長第一時間難免都會想到霸主樂高，為應(yīng)對疫情挑戰(zhàn)，2021年12月，樂高官宣10億美元的越南“碳中和”建廠計劃，這也是樂高繼中國工廠之后在亞洲的第二間廠房，預(yù)計2024年投產(chǎn)，將為當(dāng)?shù)貛沓^4000個工作機(jī)會。而背后的原因，則是樂高瞄準(zhǔn)了亞太市場2025年前28%的玩具營收增長率，這一數(shù)字高于全球28%的均值。
但除了這家以IP合作和智能化見長的巨頭，在亞馬遜上，其他品牌乃至白牌借助差異化定價和多樣化設(shè)計，也能打出自己的生存空間。
圖源：美國亞馬遜
在營銷層面，Tina告訴營銷娛子醬，海外的投放模式也在幾年內(nèi)發(fā)生過不小的變化。雖然各種產(chǎn)品不能一概而論，但在玩具這個品類上，做Google和Facebook這種老牌渠道的投放效率不如直接買圖文和短視頻社交媒體，Instagram和Tiktok的直接視覺刺激效果更佳。而無論做什么賽道，Youtube博主合作都必不可少，以“測評”實現(xiàn)種草效果，搭配各種榜單優(yōu)化，就能轉(zhuǎn)化出不錯的銷量。
9歲時，Ryan就已經(jīng)通過玩具測評體驗成為了Youtube最賺錢的博主之一
而到了具體的銷售環(huán)節(jié)，“十個亞馬遜中國賣家，十個都在刷單”在Tina看來并非虛言，因為在亞馬遜大規(guī)模封號之前，這個平臺的算法決定了只要迅速把銷量和評論刷上去，就能“白嫖”不少流量，而整體營銷成本可以控制在10%以下，這也讓整個行業(yè)形成了強(qiáng)烈的流量依賴，在平臺監(jiān)管的強(qiáng)硬打擊下失去還手之力。
Tina是較早做好兩手準(zhǔn)備的賣家之一，在封號之前就著手搭建獨立站，嘗試從選品模式轉(zhuǎn)向品牌打造，分別為自己的派對水槍和積木設(shè)計了官網(wǎng)、logo。
但事實上，獨立站也并非從零開始的“真獨立”，而是早有人做好了“賣鏟子”的準(zhǔn)備。只要利用好提供全套建站服務(wù)Shopify，再加上“美國支付寶”Paypal，任何出海賣家都可以迅速建起一個具備完整功能的獨立電商網(wǎng)站，“建站”的生意甚至養(yǎng)活了一大批身在中國的代理服務(wù)商，這也是Tina使用的套路，“在深圳做這個，你發(fā)個朋友圈就能搞定”。
隨著獨立站越來越多，Shopify已經(jīng)被亞馬遜視作最大競爭對手之一，后者近期上架了“Buy With Prime”功能，允許Shopify以外的其他建站服務(wù)商接入他們完善的支付和配送系統(tǒng)，而強(qiáng)大的配送和倉儲系統(tǒng)正是亞馬遜最大的全球優(yōu)勢之一。
像Tina這樣剛?cè)刖值耐婕?，前兩年只要從產(chǎn)品庫里拿出一把“微創(chuàng)新”的水槍，通過雙管齊下的營銷渠道，加上前兩年全球供應(yīng)鏈阻塞，中國風(fēng)景獨好的競爭優(yōu)勢，輔以玩具出海初期的流量紅利，就可以用100人的團(tuán)隊和一條定制產(chǎn)線做到年營收1億到2億，坐收30%的利潤，而這也只是Tina口中的“中小型”規(guī)模。
至少在2020年和2021年，玩具出海造富，并不是一個神話。
02 B面：形勢比人強(qiáng)，動起來才有出路
然而，紅利的消失比它的到來還要快，平臺封鎖、運(yùn)費上漲、巨頭圍剿紛至沓來?；剡^味兒的大廠們開始加碼IP合作與海外生產(chǎn)，剛剛起勢的白牌玩家和出海代運(yùn)營小團(tuán)隊逐漸被資本巨擘擠出賽道。
亞馬遜的大規(guī)模封號是“事先張揚(yáng)”的第一重打擊，在刷單成為“行規(guī)”的情況下，Tina和她的同行們深知這一天早晚會到來，但絕大多數(shù)人沒想到平臺會如此不留情面。因為采購貨源多為白牌，最初他們采用了換標(biāo)的方式試圖過關(guān)，但產(chǎn)品真到了海外的消費者手上就會被“拆穿”，反手一個投訴，新店也就開不下去了。
這種影響也迅速蔓延到了獨立站，作為亞馬遜的競爭者，Shopify也不能對賣家的“騷操作”視而不見，必須發(fā)揮一定程度的監(jiān)管作用，消費者投訴和同行之間的互相舉報都會影響網(wǎng)站運(yùn)營的安全，“我們做信息差生意起家的，都想過積累品牌資產(chǎn)，賺更長遠(yuǎn)的錢”，但在此之前，活過搏殺對于Tina來說是更要緊的事。
而澄海的玩具生產(chǎn)內(nèi)卷從來都很嚴(yán)重，Tina的團(tuán)隊為了做自己的品牌，在利用大量白牌產(chǎn)能選品賺錢的同時，也投資了一條屬于自己的產(chǎn)線，但水槍和積木的“微創(chuàng)新”在深圳和澄海的生存時間不會超過一個星期，一次被驗證有效的產(chǎn)品迭代，會迅速傳播到整個玩具產(chǎn)業(yè)帶，還沒等自己的新品裝進(jìn)集裝箱，掛著其他品牌logo的同類產(chǎn)品可能已經(jīng)上船出發(fā)了，當(dāng)銷售渠道不斷收緊，中小型賣家的生存空間也必然隨之消失。
在亞馬遜搜索水槍，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
經(jīng)營著家庭小工廠的偉仔，對此感受更為強(qiáng)烈，因為出海浪潮，小批量定制化的需求大型代工廠不屑一顧，卻讓他的三條小流水線屢屢爆單，一度需要以數(shù)倍工資招人擴(kuò)產(chǎn)，他們也是Tina“做品牌”野心背后的支撐。但產(chǎn)能上來之后沒多久，銷售側(cè)的緊縮就蔓延到他的“家族生意”。最近半年的數(shù)次封控讓新開發(fā)的產(chǎn)線不得不反復(fù)停工再復(fù)產(chǎn)，讓他這樣靠走量打平電費成本的小企業(yè)主苦不堪言。
種種陣痛疊加起來，在2021年的“黑五”之前集中爆發(fā)。彼時出海運(yùn)費已經(jīng)在過于火熱的市場環(huán)境中水漲船高，超出了原本占據(jù)30%成本的紅線，一度達(dá)到70%以上。運(yùn)費上漲的背景則是運(yùn)力遭遇連續(xù)封鎖的不可抗力，Tina為這個美國最熱購物季準(zhǔn)備的新款水槍和積木被大量壓在國內(nèi)，到貨時只能直接打折去庫存，忙活了小半年的籌備，最后僅僅勉強(qiáng)回收成本，這也是壓死許多中小賣家的最后一根稻草。
過去兩年的大浪淘沙之后，留下來的還是樹大根深的大廠。
在澄海，還有奧飛動漫這樣的巨頭，他們早年間通過《火力少年王》、《巴啦啦小魔仙》和“奧迪雙鉆，我的伙伴”修建的護(hù)城河，遠(yuǎn)非白牌工廠所能企及。盡管前有泡泡瑪特異軍突起，后有名創(chuàng)優(yōu)品的TOP TOY圍追堵截，奧飛娛樂的想象力似乎不如搭上“潮玩”快車道的兩個對手那么大，但其穩(wěn)定的利潤和國內(nèi)K12玩具領(lǐng)頭羊的地位，卻依舊不可撼動，電影和主題樂園的開發(fā)每年都有新動作，是資本市場的估值黑馬。
圖源：天風(fēng)證券研報
同樣在澄海做外貿(mào)代工起家的森寶積木，則在2013年看到了樂高的成功經(jīng)驗之后決定轉(zhuǎn)型，但長期專注接訂單生產(chǎn)的慣性一時間難以掉頭。在接受媒體采訪時，創(chuàng)始人林澤哲拆解了森寶試水C端市場的經(jīng)驗：先通過免費贈送1萬套新產(chǎn)品測試消費者反饋，再用這套數(shù)據(jù)反推給經(jīng)銷商促進(jìn)訂貨。2017年之后，森寶又相繼拿下了《流浪地球》、《三體》和《靈籠》的IP權(quán)益，坐擁6000多套積木模具，目前已經(jīng)做到聯(lián)名和原創(chuàng)產(chǎn)品銷售份額四六開，離“中國樂高”的距離越來越近。
圖源：森寶積木官網(wǎng)
迪士尼、萬代和樂高的經(jīng)驗就在眼前，沒有IP和故事的玩具，缺乏跨越代際形成影響的能力，撐不住“品牌”的野心，而規(guī)模龐大的代工龍頭，則有著家庭作坊不可比擬的規(guī)模和邊際成本優(yōu)勢，二八效應(yīng)早已形成。
平臺和紅利雖然消退，但深圳和澄海的生產(chǎn)能力產(chǎn)業(yè)集成度依舊全國拔尖，Tina在“黑五”之后離開玩具賽道，轉(zhuǎn)投風(fēng)頭正勁的小家電，她的新團(tuán)隊已經(jīng)在海外賣出超500萬臺空氣炸鍋（網(wǎng)紅小家電：從空氣炸鍋到掃地機(jī)器人，你“上當(dāng)”了嗎？），今年公司預(yù)計營收達(dá)到40到50億人民幣，朋友的出海投資基金，出手次數(shù)也越來越多。隨著當(dāng)?shù)匾咔楣芸爻B(tài)化，偉仔的家庭工廠生產(chǎn)也恢復(fù)正常，只是賺的沒有前兩年那么瘋狂。
而讓Tina和偉仔更加感慨的是，除了樂高、奧飛和森寶這樣的大廠，就連中型玩具廠家的老板們也已經(jīng)戴上口罩前往越南，冒著風(fēng)險督戰(zhàn)自己的海外廠房建設(shè)，這片2022年一季度GDP強(qiáng)勢反彈、3月份進(jìn)出口總額環(huán)比增長38.1%的土地，即將成為出海玩家們新的金礦。