文|聚美麗 言 午
吳曉波曾說過，今天的中國可能到了一個新的商業(yè)文明時代，21世紀(jì)的中國是中產(chǎn)階級開始逐漸崛起的時期，這個時期的一個主要特征就是民眾會更加熱愛自己的傳統(tǒng)文化。
在近兩年代際交換之時，種種數(shù)據(jù)顯示，千禧一代、Z世代這批年輕人擁有更高的文化認同感和民族自豪感。
國力強大與文化自信是東方文化傳承與創(chuàng)新的最大推手。本期后浪特輯挑選了5個聚焦本土元素的新銳品牌，它們扎根于中國文化并汲取靈感，從品牌理念到產(chǎn)品本身再到包裝設(shè)計都融入了本土元素。
這些新銳都是如何從不同角度詮釋東方故事的?請各位看官移步下文一探究竟~
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這兩年，東方香開始成為國內(nèi)香水品牌常見的一個表達符號。因此，不少品牌從傳統(tǒng)香文化中尋找靈感，摸索、構(gòu)建東方香的人文脈絡(luò)。
東方香水品牌「馥生六記」于近期上線，由資深廣告人、電商人趙圓圓創(chuàng)立。趙圓圓曾任阿里巴巴淘寶直播運營負責(zé)人，在廣告和直播領(lǐng)域經(jīng)驗豐富。而這次創(chuàng)業(yè)，他選擇了一個全新的賽道——東方香。
在趙圓圓看來，國內(nèi)中產(chǎn)階級的主流消費思想一直被國際大牌統(tǒng)治，缺少針對該階級的真正有中國文化內(nèi)涵的本土品牌。近5年內(nèi)，先出現(xiàn)的應(yīng)該是中產(chǎn)階級的“精致品牌”。于是，打造中式意境香氛的馥生六記誕生了。
馥生六記的團隊在前期的市場調(diào)查階段，發(fā)現(xiàn)了東方調(diào)的場景空白?！拔覀冊谡{(diào)研國外香水品牌時，發(fā)現(xiàn)歐美品牌很喜歡講他們熟悉的場景氣息，比如棕櫚園、月桂樹下、玫瑰園、地中海等。我們就想到，其實中國也有很多場景，有自己獨到的氣息，比如洞房花燭、寺廟高堂、園林茶室等?！壁w圓圓介紹道。
東方香和南美香、東南亞香不同的是，其重點不在地域、氣候、植物、風(fēng)景這些原始自然氣息，而在于——在龐大的文化體系下，東方香的前提不僅僅是了解當(dāng)?shù)刂参餁夂虻乩憝h(huán)境，更多的是體會其蘊含的文化內(nèi)涵。因此，馥生六記創(chuàng)新地提出了“中式場景香”的概念，如“寺廟”“金銀票據(jù)”“洞房花燭”“雨打芭蕉”“山頂涼亭”等體現(xiàn)中國場景特色的味道。而這些氣味的“文化熟悉感”能給中國用戶帶來更多精神上的舒緩和療愈。
馥生六記的第一季香水靈感來源于中國清代作家沈復(fù)的經(jīng)典散文作品《浮生六記》，品牌名也取其諧音。
在調(diào)香上，馥生六記從《浮生六記》原文的六篇《閨房記樂》《閑情記趣》《坎坷記愁》《浪游記快》《中山記歷》《養(yǎng)生記道》中汲取靈感，還原出沈復(fù)和陳蕓夫妻愜意生活中的六個片段，創(chuàng)造了6支香氛——顧盼纏綿(小花麝香調(diào))、造物之忌(神木游龍調(diào))、何物狂生(雪松森林調(diào))、月到波心(悠然水生調(diào))、一日詩人(前世墨香調(diào))、隱者之居(生普柑橘調(diào))。
其中，品牌目前最受歡迎的香水之一「顧盼纏綿」模仿的是洞房花燭夜的味道，用晚香玉、梔子花、小花茉莉等花香調(diào)描繪愛欲與情愫的碰撞；而另一款熱門香氣是「隱者之居」，用普洱茶、小青柑、冷杉等香料還原出深山里靜煮一壺茶的寧靜場景，而青柑的酸甜與普洱的茶香在不遠處若隱若現(xiàn)。“氣味還原”對馥生六記來說，是一種創(chuàng)香執(zhí)念，亦是原著中沈復(fù)和蕓娘的生活態(tài)度。
馥生六記的調(diào)香師團隊中，有國際大師級調(diào)香師Honorine Blanc帶領(lǐng)Carmita Magalh es、Florian Gallo、Amandine Marie多位調(diào)香師，以及中國調(diào)香新秀劉承 Jasmine，他們能從不同語境、不同嗅覺視角解讀《浮生六記》。
“比如小青柑這款香調(diào)，國外的調(diào)香師就會很難理解小青柑是柑橘香還是茶香？只有在同一個文化語境下才能理解這種味道，而劉承Jasmine就調(diào)出了大家都認同小青柑的味道。”趙圓圓說道。
在調(diào)香中，馥生六記規(guī)避了西方香的濃烈，而采用更符合中國人的婉約綿長香調(diào)，同時又加入了更國際化的植物香調(diào)，比如：巴西梔子花、西班牙柚木等，傳承與創(chuàng)新兼顧，西為中用。
在香料方面，馥生六記與香精巨頭奇華頓、芬美意合作，同時為了符合香型，不考慮成本地選擇一些更珍稀香料，比如白玉級龍涎香氣味(留香時長是麝香的30倍)、產(chǎn)量有限的巴拉圭愈創(chuàng)木、爪哇島的手挖香根草、6個月自然凝脂的老撾安息香、廣西橫縣手工采摘當(dāng)天提取的茉莉等等。據(jù)了解，馥生六記打磨了近16個月，同時采用純凈精油提香工藝，可以在無損香氣的前提下，保留全部氣味細節(jié)。
左圖來源： @戀戀聞香
據(jù)介紹，馥生六記香水生產(chǎn)制作供應(yīng)團隊在新型復(fù)合精油、超聲波散香、香水瓶的外觀設(shè)計等方面，已先后取得2項發(fā)明專利、5項國家新型實用專利及120項外觀專利。馥生六記在產(chǎn)品上也采用了業(yè)內(nèi)多項創(chuàng)新技術(shù)，獨有“近體香”工藝，香氣更婉約綿長，留香近8小時；同時按“濃香水”標(biāo)準(zhǔn)，香精添加比例高達15%，并采用特級雙脫醛酒精(無味乙醇)，能與天然香精極好結(jié)合。
馥生六記的中式意境同樣體現(xiàn)在瓶器上。材質(zhì)方面，包裝采用了甜白釉工藝，這是明代官窯永樂窯創(chuàng)燒的一種白釉，馥生六記取其上釉風(fēng)格，又做了燙金激凸工藝。香水的造型則是參考了清十三行四方瓶，配合圓形小金扇瓶蓋設(shè)計，符合古代造器“天圓地方”的慣例。
不同于國潮流行的繁冗復(fù)雜的明清裝飾風(fēng)格，也不同于北歐性冷淡風(fēng)格，馥生六記追求的是一種類似極簡的唐宋風(fēng)，大面積單色或撞色，但在局部充斥精致細節(jié)。比如扇的設(shè)計靈感來自宮扇(團扇)和蒲扇，用了團扇的長圓形與蒲扇的脈絡(luò)做結(jié)合，在金屬結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)扇子的褶皺和花瓣的細膩，形成一種“大道至簡空靈，方寸繁花似錦”的視覺效果。
馥生六記的團隊表示，創(chuàng)業(yè)初衷并不想做一個“代表中國香”的品牌，也不想空洞泛談“民族品牌驕傲”?！罢麄€香水市場的大環(huán)境還處于普及教育階段，而歐美品牌調(diào)的東方香很多都是一知半解妄下定義。其實大家現(xiàn)在的問題不是創(chuàng)新，而是能從龐大而浩瀚的東方文化中，梳理出一些脈絡(luò)并能被用戶接受，就已經(jīng)很厲害了?！?/p>
今年，馥生六記將繼續(xù)完善產(chǎn)品線，不斷地打磨產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品文化價值和生命力。馥生六記目前主要銷售渠道為線上的天貓和微信小程序，之后有計劃拓展到線下渠道。
“線上缺失嗅覺和觸覺，就只能增強視覺和聽覺，同時在線下補強體驗。香水始終保持了一種神秘感，但這也算是‘神秘流量’吧。”趙圓圓表示，“但我們認為流量打法的時代已經(jīng)結(jié)束了，這是一個互聯(lián)網(wǎng)拆墻時代，而且APP之間的自然流量流動會更加頻繁，這也意味著‘好內(nèi)容自然擴散的機會更大了’，這個流量機會正好是我們所擅長的。”
02
疫情下，“香水作為一種受影響較小的品類，不僅成為當(dāng)下一種特殊的“入門級奢侈品”，還成為了人們情緒上的“安慰”擔(dān)當(dāng)。根據(jù)穎通集團聯(lián)合凱度消費者指數(shù)共同發(fā)布的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，“香水效應(yīng)”正在取代“口紅效應(yīng)”。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場在2015-2020年間年復(fù)合增長率大14.9%，未來5年預(yù)計為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額達到 300億人民幣。未來幾年中國市場的增速將是全球市場的3倍左右，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
「返常Atypic Edition」就是創(chuàng) 于2020年的一個新銳香氛與生活方式品牌，旨在以氣味為線索探索生活中那些非比尋常(Atypic moment)的時刻。
返常的創(chuàng)始團隊由4人組成——Francesco、Hope、笑笑和Joe分別負責(zé)團隊的業(yè)務(wù)拓展、市場營銷、新媒體內(nèi)容以及電商，他們都有著豐富的營銷及藝術(shù)領(lǐng)域的工作經(jīng)驗及相關(guān)背景。
經(jīng)過一年半時間的籌備，品牌的首發(fā)產(chǎn)品于2021年12月上線。返常以設(shè)計師品牌模式呈現(xiàn)，按季發(fā)布新品。與眾不同的是，產(chǎn)品每季限量發(fā)售，售完即止。
提到采取“限量發(fā)售”這一商業(yè)模式的原因，返常的營銷負責(zé)人洪好介紹道：“返常的主要消費群體為Z世代。隨著年輕人用香觀念的轉(zhuǎn)變，使用香水其實也成為了年輕人彰顯個性的一種儀式感。Z世代消費者會更追求那些與眾不同的體驗，他們也是最討厭撞香和街香的一群人。國內(nèi)目前沒有很多聚焦年輕消費群體的知名香水品牌，我們希望返常能通過產(chǎn)品與商業(yè)模式為這些充滿個性的消費者帶去的新鮮感?！?/p>
中國的Z世代人群已突破兩億，預(yù)估在2025年將占據(jù)中國整體消費力50%以上。2020年，在Z世代購買的時尚零售產(chǎn)品中，美妝護膚位居首位，而香水香氛也已成為人群消費TOP3的品類。
隨著消費群體的更迭，新生代的消費觀念也呈現(xiàn)多樣化趨勢。返常也正是抓住了Z世代群體喜新的特點制定自己的上新節(jié)奏，在單個系列售罄之時再上新另一個系列，一年基本發(fā)布兩季產(chǎn)品。
目前，品牌首季系列共推出四款香水和香薰，分別是木質(zhì)芳香調(diào)的“煙木與檀”、茶香木香調(diào)的“烏龍清桃”、花香調(diào)的“冷萃玫瑰”、花香辛香調(diào)的“紅爐煮酒”。30ML含量的香水售價為358元。
舉例來說，冷萃玫瑰這支香水主要想表達愛情的百轉(zhuǎn)千回，主要講述了一個發(fā)生在街角咖啡店里的愛情故事——男生想要對心愛的女生告白，本來鼓起勇氣想說“我可以給你買一支玫瑰嗎”，但話到嘴邊變成了“我可以給你買一杯咖啡嗎”。因此，和故事相對應(yīng)，香氣的起承轉(zhuǎn)合也十分明顯。一開始的前調(diào)一片綠意迅速開場，隨即變成了咖啡香氣，仿佛晌午時分不經(jīng)意推門進入咖啡館的瞬間撲面而來的咖啡香氣。之后，代表曖昧的花香緊隨其后，百合、玫瑰、茉莉、紫羅蘭等香氣將克制的微苦恰到好處地托起。
“冷萃玫瑰香氣的層次感非常明顯，從開始就熱烈地切入再到玫瑰與咖啡香氣的交織，我覺得這一支香水很完美地表達了故事的形和神。其實香水就是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體，既需要藝術(shù)性的創(chuàng)意、想法和概念，同時又需要比較嚴(yán)謹?shù)呐浞饺コ尸F(xiàn)香氣的變化?！焙楹谜f道。
目前返常主要與法國羅伯特香精公司合作打造了首個系列，但品牌也表示之后每一季都會根據(jù)不同的主題和需求與合適的調(diào)香師以及香精公司合作。“我們也會非常開放地去看一些國內(nèi)的香精公司，因為我們認為中國調(diào)香師能幫助我們進行更好地創(chuàng)作一些能展現(xiàn)年輕人共同回憶或者情結(jié)的香氣?！?/p>
品牌名“返?！钡暮x是團隊希望用香這件事能回歸到最初的日常狀態(tài)，所以在價格定位上向一支口紅的價格看齊，香水的靈感也來源日常生活中常見的元素——首季就采用了煙草、咖啡、茶和酒元素，以期引起消費者的共鳴。比如，紅爐煮酒這款香氣還原了熱紅酒煮開后滿屋子飄香的場景，同名的蠟燭也展現(xiàn)了冬季和老朋友們歡聚一起的治愈氛圍，因此這兩款產(chǎn)品的銷量在圣誕節(jié)前后增速也很明顯。
雖然品牌推出的各個系列主題不同，但探討生活中非比尋常瞬間的DNA烙印在每一季產(chǎn)品上。每一季產(chǎn)品包裝也會有相應(yīng)的改變，同時品牌也會推出一系列衍生產(chǎn)品如香氛蠟燭、香薰等等。
“我們主要會想建立這樣一個消費者心智——我們推出的永遠都是最流行最新的香氣。就像服裝一樣，你不會去店里找上一季的某一件衣服，因為店里掛著的永遠就是最時髦、最流行的新款?！焙楹谜f道，“同時，我們對于當(dāng)下熱門的一些話題，也會推出藝術(shù)期刊與藝術(shù)家共同探討?！?/p>
每季在推出主題性香水的同時，返常還會與藝術(shù)家聯(lián)合出版小眾期刊，并定制限定周邊。正是因為返常的創(chuàng)始團隊在此前的工作中積累了不少藝術(shù)家人脈和線下的合作資源，這為品牌的聯(lián)名合作打下了堅實基礎(chǔ)。
比如，在情人節(jié)前后，返常攜手上海新天地開展線下為期一個月的主題快閃活動。活動以“愛是謎圖Love is a puzzle”為主題，通過拼圖與香氣的結(jié)合再現(xiàn)愛情里的“欲說還休”。
同時，返常還以其情人節(jié)限定香氣冷萃玫瑰(Coffee for Roses)為線索，聯(lián)動上海12家精品咖啡館推出情人節(jié)限定活動「一杯咖啡換一支玫瑰」，其中包含Seesaw、Paras、村口大樹、Dufour、coffee boat等網(wǎng)紅咖啡品牌。
品牌試圖以更加創(chuàng)新的方式把香氛的使用場景從家的居所延伸到街角咖啡店的一場邂逅，這只限定香水的香氣故事「一杯咖啡換一支玫瑰」也被注入更生動的體驗感。據(jù)悉，返常情人節(jié)限定的相關(guān)話題#一杯咖啡換一支玫瑰# #Coffeeforroses#以及#返常計劃#在短短3天的時間內(nèi)瀏覽量突破了60萬。
03
中國風(fēng)香氛品牌「七寸九」于2022年正式上線。品牌致力于采集人群中對生命有深刻體驗的故事，用氣味記錄和分享情緒。七寸九的首個系列以東方神話為母體，調(diào)香靈感來源于山海經(jīng)中的神話故事。
七寸九創(chuàng)始人老豬是一位狂熱的香水收藏愛好者，已收藏了5000多瓶香水。逐漸地，她不限于滿足收藏香水的愛好，從普通的消費者、愛好者變成了香水創(chuàng)業(yè)者，在實踐與摸索中走上了創(chuàng)業(yè)之路。
創(chuàng)業(yè)前，她曾用七年時間周游世界，并稱這一過程為“流浪”。在溯源各地古老文明的旅途中，她逐漸找到了生命的意義和價值，于是回歸生活開始創(chuàng)業(yè)?！跋闼环矫媸呛芪约?，另外一方面在我看來也是古老的信道，有亙古不變的東西存在。這種變化，不變又非常簡易的東西，特別迷人。”她說道。
七寸九的香水打磨了一年半才正式上線。在正裝香水面世前，七寸九的多款香水以小樣的形式推出，已先后推出元嬰、相柳、扶桑、九尾、后土、孟婆、長乘、云夢澤、雨師妾、燭龍等多款香氣。每款香氣都是構(gòu)建山海經(jīng)神話宇宙的一部分，如逐日的夸父、奈何橋邊的孟婆、黃帝之女魃、瑞獸白澤等。品牌賦予了一個個神仙鬼怪不同的香氣。
目前品牌主要推出了九尾和扶桑兩款正裝香水。
《山海經(jīng)》中對九尾的記載是青丘山中有一種野獸，形狀像狐貍卻長著九條尾巴，它的叫聲如同嬰兒啼哭，能吞食人，人吃了它的肉就能不中妖邪毒氣。狐在先秦時期被視為瑞獸，是原始部族的圖騰物，又是與西王母一同出現(xiàn)的神獸，是祥瑞與子孫興旺的象征。但漢唐之后，狐逐漸被妖化。
九尾的前調(diào)從佛手柑、苦橙和黑醋栗混合的果香切入，隨后由玫瑰和白玉蘭組成的濃郁香調(diào)透出，綠意和醋栗收斂了巖玫瑰炙熱的個性，在嫵媚中別有一番清透，最后再龍涎、麝香混合成的后調(diào)逐漸歸于平淡與溫潤。
七寸九的明星產(chǎn)品是扶桑。扶桑是《山海經(jīng)》里兩棵相互扶持生長的桑樹，《玄中記》記載：“天下之高者，扶桑無枝木焉，上至天，盤蜿而下屈，通三泉?！狈錾＜仁鞘站悠渖系纳駱?，太陽女神羲和大神為她的兒子金烏從此處駕車升起，也是神界、人間、冥界的連通大門。日升日落象征著生命的循環(huán)生生不息，扶桑樹本身也是華夏古老創(chuàng)世神話中的經(jīng)典圖騰。
為了描繪這一種生機勃勃的感覺，扶桑的前調(diào)由南非香葉木(苦艾)和青檸組成。在東方的植物體系中艾草是至陽之物，長久的文化中艾草在人們心中有著不可替代的驅(qū)疫救生的烙印，所以艾草的綠意和苦澀感是團隊心中象征生機的重要元素。強烈的綠葉和尾調(diào)的梔子花在蓬勃中又逐漸轉(zhuǎn)向柔和。
七寸九的香水劍走偏鋒，香氣中蘊含了創(chuàng)始人的冒險精神?！跋銡獠辉摫恢幸?guī)中矩定義，我們每個人心里都有角，環(huán)境適宜了就會長出來?！崩县i說道。
目前七寸九合作的香精公司有芬美意、羅伯特、奇華頓和德之馨。談及調(diào)香過程中所遇到的困難，老豬表示，氣味的構(gòu)建和轉(zhuǎn)譯需要跨領(lǐng)域的積累和洞見，每個維度專業(yè)性和文化屬性都需要很強?！拔覀冊谡{(diào)香上花了很多功夫，合作了我蠻欣賞的幾個調(diào)香師，有華人也有外國人，我希望他們一起為山海經(jīng)里的‘野獸’創(chuàng)造氣味，比如元嬰就是蒂普提克的某調(diào)香師創(chuàng)作的?！?/p>
七寸九從產(chǎn)品名到香氣再到產(chǎn)品包裝都極具中國風(fēng)。比如，香水瓶身的設(shè)計靈感來自鼻煙壺，經(jīng)現(xiàn)代工藝制成通透圓潤的水晶質(zhì)感瓶身，搭配了玉石質(zhì)地的瓶蓋和吊墜配飾，瓶身內(nèi)壁還繪有山海經(jīng)插畫圖案。
但瓶器的包裝在落地前克服了很大困難。據(jù)介紹，團隊想把產(chǎn)品做成有玉石質(zhì)感的雙層器型，最終選擇沙林樹脂包膠工藝?！耙驗樗钣锌赡茉诓Ａ?nèi)膽外營造一種水晶質(zhì)感，在表層和內(nèi)膽間生成一個被限制的創(chuàng)作空間?！?/p>
然而現(xiàn)實是，因為生產(chǎn)、材料、工藝等問題，在產(chǎn)品包裝打造過程中并不容易?！耙婚_始，我們根本找不到愿意接訂單的廠家，國內(nèi)能做包膠工藝的一共也沒幾家，因為沙林目前只用在金屬上包膠，在玻璃上的成功率很低，我們在生產(chǎn)中工廠報廢的玻璃瓶都可以堆成一座小山?！崩县i說道，“因為缺乏對材料、工藝和過程的把握，原本三個月產(chǎn)期拖成了一年半，中間還遇到了材料漲價、內(nèi)膽炸裂、拉閘限電等等問題，一次次被打回原籍，我們幾乎一度要被迫放棄這種工藝。這支遠算不上優(yōu)秀和驚艷的瓶器，實際上經(jīng)歷了國內(nèi)跨行業(yè)的碾壓淬煉?！?/p>
今年，七寸九在產(chǎn)品端仍舊延續(xù)山海經(jīng)系列，構(gòu)建相對完整的東方神話宇宙。同時，品牌有計劃進行香薰品類的拓展，目前已推出幾款香薰蠟燭。
七寸九的線上銷售渠道主要是微信小程序、天貓和淘寶，線下將進入集合店和買手店，并且計劃在三年內(nèi)推出線下專營店。產(chǎn)品定價1ML的小樣香水約為35元，7.9ML的正裝香水約為247元。
在七寸九之外，老豬同時在運營一個自媒體賬號——氣味檔案館，目前已收獲4W粉絲。通過之前工作經(jīng)歷的積累與粉絲的反饋，老豬在了解消費者需求的同時，也加強了和消費者的聯(lián)系。
“國內(nèi)外品牌都在嘗試做東方香，但是真正受到消費者喜愛的香水產(chǎn)品少之又少?！痹诶县i看來，國外不少東方香停留在刻板印象上，不是技法欠缺或原料不好，而是對比較深層文化屬性的理解立場不同，視角不同，情感不同，也很少表達東方的生命力?！皷|方香的核心是東方哲學(xué)理念的表達，既有時空秩序，也有共生倫理。東方香道有很深的審美價值、醫(yī)藥原理，以及生存、生活基礎(chǔ)，是我們今天用新載體傳承演繹的文化寶藏。我個人比較期待本土香料的研發(fā)應(yīng)用，期待更多牛逼的人下場玩耍?！?/p>
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中式美學(xué)護理品牌「悅緒JollyMood」于2021年秋分上線，品牌專研從古至今的中國美容藥方，從悠久的東方文化中汲取靈感，結(jié)合當(dāng)代人的生活方式，打造中式美學(xué)護理品牌。
悅緒的創(chuàng)始團隊分工明確——Lanlan負責(zé)公司和業(yè)務(wù)的運營，把控品牌整體生意模式；Sophia負責(zé)品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)及內(nèi)容和傳播。
這一分工也是兩人專業(yè)度與興趣的呈現(xiàn)。創(chuàng)始人Lanlan具有九年消費品行業(yè)經(jīng)驗，曾就職于歐萊雅、愛茉莉太平洋和百勝集團，負責(zé)化妝品和食品飲料行業(yè)的市場推廣，整合營銷和運營等工作；聯(lián)合創(chuàng)始人Sophia Nee則是有15年品牌建設(shè)管理及市場整合營銷經(jīng)驗，曾任職于奧美、麥肯光明等4A廣告公司和瑪麗黛佳、美麗加芬等美妝品牌，從事品牌建設(shè)、品牌管理以及市場推廣的工作。
“我從乙方到甲方，從創(chuàng)意設(shè)計到品牌建設(shè)和管理，有合作過國際一線美妝個護品牌，也有操盤過本土品牌，兼具了跨文化視角和美妝產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的品牌型人。Lanlan則從品牌經(jīng)理到整合營銷，甚至做過線下餐飲店的運營，是一個非常喜歡琢磨著商業(yè)模式的人，但我們兩個都一致認為，與其把精力放在流量玩法上，不如更好的針對品牌和產(chǎn)品進行打磨?！盨ophia說道。
從商業(yè)模式上，悅緒的產(chǎn)品開發(fā)邏輯是通過滿足不同的人群在不同時節(jié)的需求，從而提升規(guī)模天花板；同步利用二十四節(jié)氣的開發(fā)節(jié)奏，旨在提升消費者的復(fù)購意愿。
“我們根據(jù)市場趨勢和消費者調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)在不同季節(jié)，肌膚有著不同的需求，而最為明顯的是針對身體乳的需求——不僅僅是香味，功效，甚至是使用體感上都有不同的需求。因此在開發(fā)產(chǎn)品上我們力求專業(yè)化和技術(shù)化。”Sophia介紹道，“在研究了各種中醫(yī)美容藥方與中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化之后，我們選擇了最符合當(dāng)季皮膚需求的成分，以中醫(yī)君臣佐使的方式進行配伍，同時也會利用到最新科學(xué)技術(shù)，以最精簡的成分發(fā)揮最大的功效?！?/p>
悅緒目前已推出「180°沐浴油」、「195°磨砂膏」、「240°身體乳」和「270°護手霜」等等，產(chǎn)品名中的數(shù)字意指不同節(jié)氣，比如180°暗指秋分之日太陽運行到黃經(jīng)180度，品牌針對保濕、舒緩等需求推出了不含水的沐浴油，產(chǎn)品添加了百花玉屏油和天然山茶花益生元，具有修護屏障和滋潤的功效。其中，百花玉屏油根據(jù)中醫(yī)辨證思路，糅合了紅花、梔子花、杭白菊、綠萼梅四味中草藥進行配伍。
作為品牌的明星產(chǎn)品，「240°身體乳」以小雪節(jié)氣作為護膚靈感，產(chǎn)品添加了玉龍雪山高原桃膠精粹與山茶花益生元，并賦予了產(chǎn)品與寒冬相呼應(yīng)的溫暖烏木香，兼具修護和深潤作用，并起到愉悅身心肌膚的效果，而“愉悅肌膚情緒”這句話也一直貫穿品牌打造的始末。
悅緒的團隊深度調(diào)研過國外不同的組織和機構(gòu)針對“Clean Beauty(純凈美妝)”所制定的標(biāo)準(zhǔn)，同時，悅緒又不拘泥于國外制定的標(biāo)準(zhǔn)，品牌制定了自身的No List，禁用對于健康或者環(huán)境有害的成分、原料或者工藝，同時主要選取以中藥開發(fā)理念的東方草本作為護膚成分，在配方中融入養(yǎng)膚功效。
在傳播方面，品牌從悠久的東方文化中汲取靈感，利用內(nèi)容去觸達消費者。Sophia介紹道，“我們在探索東方平衡之道時，發(fā)現(xiàn)自然的變化有時寂靜無聲，但古人早有智慧，均分出二十四節(jié)氣七十二物候循環(huán)往復(fù)，并將外宇宙的變化和身體發(fā)膚的內(nèi)在感知連接起來，凝練出一套四時行動指南。然而皮膚這一全身最大的器官，在不同的地理位置，在時節(jié)變化之時，會敏銳的感受到周圍細微的變化，表達著起伏的情緒。因此我們會期待用某種有趣好玩的形式陪伴和提醒大家對四時的變化?！?/p>
悅緒的團隊深度研究了古時的生活儀式，并把這些具有儀式感以及生活樂趣設(shè)計到產(chǎn)品體驗中，讓消費者在使用過程中體會到四時變化，感知四時風(fēng)物對肌膚的平衡。比如，每年的冬至古人會進行一個漫長的“數(shù)九儀式”，當(dāng)時的閨中女子會做一幅素梅圖，每天根據(jù)天氣的變化以胭脂染梅，用來消磨漫長的冬日，而九九八十一次之后，素梅被染成了杏花，此時的春天也已經(jīng)到來。
呼應(yīng)這一儀式，悅緒在冬至當(dāng)天推出了「270°護手霜禮盒」，270°即冬至日太陽運行到黃經(jīng)270度。禮盒里不僅包含以梅花、火棘、苦參組成的「三重賦新配方」的護手霜，也包含了因循古時數(shù)九這樣美好傳統(tǒng)而生的99消寒梅花卡，目的是為用戶帶來體驗染梅的樂趣與期待春天的儀式感。
目前品牌的主要營銷投放陣地是小紅書和抖音。品牌首選的合作博主將會是兩類類型：一類是本身是摩登中式生活的愛好者，另一類是粉絲黏性非常高的博主?！安┲鞯谋硶鴮墙鉀Q信任度非常重要的方式?！?/p>
比起簡單粗暴的追求流量量級，悅緒更在意在精準(zhǔn)流量上的精耕細作。“坦白說針對流量的快速積累擴張和品牌理念的表達，我們有過一段時間的探索和糾結(jié)期。但現(xiàn)在我們更堅定品牌是最核心的基礎(chǔ)，品牌和產(chǎn)品所賦予的體驗感和價值感是吸引消費者從初購到成為粉絲的基石，這是悅緒無法被別人復(fù)制的品牌壁壘，也是我們的溢價能力。”
悅緒的團隊計劃通過一年時間形成品牌初步完整的產(chǎn)品體系，覆蓋不同人群在不同時間節(jié)點對于清潔、護理、特殊護理等需求。目前悅緒官方銷售渠道已經(jīng)覆蓋天貓、抖音、微信小程序和小紅書，并有拓展線下渠道的規(guī)劃，產(chǎn)品價格區(qū)間為100-200元。
05
爾木萄母公司半語品牌管理有限公司于2021年新孵化了一個專注重構(gòu)東方植物香的香氛個護品牌「寶璣米」。
品牌資料顯示，創(chuàng)立寶璣米的初衷是源于洞察到年輕用戶對于發(fā)膚的護理要求越來越高，同時洗護市場規(guī)模逐年增長，身體洗護、頭皮護理逐漸轉(zhuǎn)向精細化與精致化。針對這一市場洞察，寶璣米的品牌理念便是將面部護膚概念引入到身體及頭皮護理領(lǐng)域，通過東方植物香氣提供治愈體驗。
對于新品牌來說，最大的考驗就是要在前期完成品牌破局，這就需要搭建同時具有創(chuàng)新力和豐富經(jīng)驗的專業(yè)隊伍，而寶璣米的團隊中既有品牌孵化初期需要的經(jīng)驗人才，也在不斷吸取具有創(chuàng)新力的新鮮血液。據(jù)介紹，寶璣米創(chuàng)始團隊成員均來自爾木萄品牌的運營團隊，對于產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)擴展、市場分析、營銷、銷售、項目管理以及打造爆品等方面都有著豐富的經(jīng)驗。
同時，由于母公司具有孵化多個不同品類品牌的經(jīng)驗，在幫助新品牌建立成熟商業(yè)模式上起到了正向助益。
產(chǎn)品的硬實力以及創(chuàng)新力才是品牌立足消費者心智的根本。寶璣米組建了一個具有行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新力的專業(yè)發(fā)膚護理研發(fā)團隊，以面部護理為標(biāo)準(zhǔn)，與國內(nèi)外專業(yè)實驗室聯(lián)合研制開發(fā)產(chǎn)品。另外，品牌還與奇華頓、羅伯特等全球一線香料公司合作，致力于研發(fā)基于東方的植萃香氛。
目前，寶璣米已推出身體冷霜、沐浴奶蜜、冰融霜三款產(chǎn)品。其中，明星產(chǎn)品身體冷霜最獨特的地方在于它的質(zhì)地，這是一種介于乳液和膏霜之間的質(zhì)地。冷霜含有高比例的植物油脂成分，油脂具有保留活性成分不易揮發(fā)的特質(zhì)，而且油脂的熔點一般很低，與皮膚接觸能快速融化進而釋放水分，具有一抹爆水和不黏膩的優(yōu)勢。
另外兩款產(chǎn)品是寶璣米于近期推出的新品。
沐浴奶蜜為煉乳質(zhì)地，類皮脂油配方在清潔的同時也起到養(yǎng)膚效果，添加了4.3%的角鯊?fù)?、維E、新專利發(fā)酵油等護膚油脂，不含酒精、礦物油、色素等對皮膚有害的成分。
冰融霜是品牌團隊洞察到身體乳多厚重油膩的痛點而開發(fā)的產(chǎn)品。冰融霜雖取名為霜，但實際為雪泥質(zhì)地，在使用過程中會化成水，最后以水的狀態(tài)被皮膚吸收。產(chǎn)品添加了二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液與1%泛醇、專利木糖醇等保濕因子，主打輕薄的同時也具有保濕護膚的效果。
在香氣上，寶璣米這兩款新品都延續(xù)了冷霜同款雪落梔子和八月夜馥桂的香味，這兩款具有高還原度的香氣在首發(fā)產(chǎn)品冷霜中獲得了消費者較高的正向反饋。
“對于品牌來說，確定一套產(chǎn)品調(diào)性和品牌標(biāo)簽，并且能夠通過產(chǎn)品的更新不斷去強化這種調(diào)性和標(biāo)簽，才能真正在用戶心智中產(chǎn)生穩(wěn)固的品牌印象。”
在內(nèi)容傳播方面，寶璣米一直將用戶的情緒價值放在首位。據(jù)品牌介紹：品牌起步初期會有一些因為品牌自身的理念和流量至上的市場環(huán)境產(chǎn)生沖突的苦惱，但最終我們認為這兩者并非矛盾關(guān)系。流量的關(guān)鍵是用戶的喜愛，品牌則致力于建立與用戶真誠對話的平臺，根據(jù)消費者真實意見與反饋進行產(chǎn)品升級，兼聽是品牌長青的基礎(chǔ)。
品牌營銷的主陣地為目前的主流平臺：小紅書和抖音，主要與洗護、生活好物分享型的博主合作。品牌主要的銷售渠道包括線上和線下，單品的價格區(qū)間在59-129元。
據(jù)悉，寶璣米后續(xù)規(guī)劃的產(chǎn)品線主要還是圍繞身體個護，同時也會延伸到頭發(fā)護理和家居個護品類。品牌未來會繼續(xù)去探尋高還原度的東方植物香、探索更多有效成分與新奇特的質(zhì)地，通過溫暖治愈的視覺呈現(xiàn)為消費者帶來嗅覺、視覺和觸覺上的全新體驗。