文|聚美麗 言 午
吳曉波曾說(shuō)過(guò)，今天的中國(guó)可能到了一個(gè)新的商業(yè)文明時(shí)代，21世紀(jì)的中國(guó)是中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始逐漸崛起的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期的一個(gè)主要特征就是民眾會(huì)更加熱愛(ài)自己的傳統(tǒng)文化。
在近兩年代際交換之時(shí)，種種數(shù)據(jù)顯示，千禧一代、Z世代這批年輕人擁有更高的文化認(rèn)同感和民族自豪感。
國(guó)力強(qiáng)大與文化自信是東方文化傳承與創(chuàng)新的最大推手。本期后浪特輯挑選了5個(gè)聚焦本土元素的新銳品牌，它們?cè)谥袊?guó)文化并汲取靈感，從品牌理念到產(chǎn)品本身再到包裝設(shè)計(jì)都融入了本土元素。
這些新銳都是如何從不同角度詮釋東方故事的?請(qǐng)各位看官移步下文一探究竟~
01
這兩年，東方香開(kāi)始成為國(guó)內(nèi)香水品牌常見(jiàn)的一個(gè)表達(dá)符號(hào)。因此，不少品牌從傳統(tǒng)香文化中尋找靈感，摸索、構(gòu)建東方香的人文脈絡(luò)。
東方香水品牌「馥生六記」于近期上線，由資深廣告人、電商人趙圓圓創(chuàng)立。趙圓圓曾任阿里巴巴淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，在廣告和直播領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。而這次創(chuàng)業(yè)，他選擇了一個(gè)全新的賽道——東方香。
在趙圓圓看來(lái)，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的主流消費(fèi)思想一直被國(guó)際大牌統(tǒng)治，缺少針對(duì)該階級(jí)的真正有中國(guó)文化內(nèi)涵的本土品牌。近5年內(nèi)，先出現(xiàn)的應(yīng)該是中產(chǎn)階級(jí)的“精致品牌”。于是，打造中式意境香氛的馥生六記誕生了。
馥生六記的團(tuán)隊(duì)在前期的市場(chǎng)調(diào)查階段，發(fā)現(xiàn)了東方調(diào)的場(chǎng)景空白?！拔覀?cè)谡{(diào)研國(guó)外香水品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)歐美品牌很喜歡講他們熟悉的場(chǎng)景氣息，比如棕櫚園、月桂樹(shù)下、玫瑰園、地中海等。我們就想到，其實(shí)中國(guó)也有很多場(chǎng)景，有自己獨(dú)到的氣息，比如洞房花燭、寺廟高堂、園林茶室等。”趙圓圓介紹道。
東方香和南美香、東南亞香不同的是，其重點(diǎn)不在地域、氣候、植物、風(fēng)景這些原始自然氣息，而在于——在龐大的文化體系下，東方香的前提不僅僅是了解當(dāng)?shù)刂参餁夂虻乩憝h(huán)境，更多的是體會(huì)其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。因此，馥生六記創(chuàng)新地提出了“中式場(chǎng)景香”的概念，如“寺廟”“金銀票據(jù)”“洞房花燭”“雨打芭蕉”“山頂涼亭”等體現(xiàn)中國(guó)場(chǎng)景特色的味道。而這些氣味的“文化熟悉感”能給中國(guó)用戶帶來(lái)更多精神上的舒緩和療愈。
馥生六記的第一季香水靈感來(lái)源于中國(guó)清代作家沈復(fù)的經(jīng)典散文作品《浮生六記》，品牌名也取其諧音。
在調(diào)香上，馥生六記從《浮生六記》原文的六篇《閨房記樂(lè)》《閑情記趣》《坎坷記愁》《浪游記快》《中山記歷》《養(yǎng)生記道》中汲取靈感，還原出沈復(fù)和陳蕓夫妻愜意生活中的六個(gè)片段，創(chuàng)造了6支香氛——顧盼纏綿(小花麝香調(diào))、造物之忌(神木游龍調(diào))、何物狂生(雪松森林調(diào))、月到波心(悠然水生調(diào))、一日詩(shī)人(前世墨香調(diào))、隱者之居(生普柑橘調(diào))。
其中，品牌目前最受歡迎的香水之一「顧盼纏綿」模仿的是洞房花燭夜的味道，用晚香玉、梔子花、小花茉莉等花香調(diào)描繪愛(ài)欲與情愫的碰撞；而另一款熱門(mén)香氣是「隱者之居」，用普洱茶、小青柑、冷杉等香料還原出深山里靜煮一壺茶的寧?kù)o場(chǎng)景，而青柑的酸甜與普洱的茶香在不遠(yuǎn)處若隱若現(xiàn)?！皻馕哆€原”對(duì)馥生六記來(lái)說(shuō)，是一種創(chuàng)香執(zhí)念，亦是原著中沈復(fù)和蕓娘的生活態(tài)度。
馥生六記的調(diào)香師團(tuán)隊(duì)中，有國(guó)際大師級(jí)調(diào)香師Honorine Blanc帶領(lǐng)Carmita Magalh es、Florian Gallo、Amandine Marie多位調(diào)香師，以及中國(guó)調(diào)香新秀劉承 Jasmine，他們能從不同語(yǔ)境、不同嗅覺(jué)視角解讀《浮生六記》。
“比如小青柑這款香調(diào)，國(guó)外的調(diào)香師就會(huì)很難理解小青柑是柑橘香還是茶香？只有在同一個(gè)文化語(yǔ)境下才能理解這種味道，而劉承Jasmine就調(diào)出了大家都認(rèn)同小青柑的味道?！壁w圓圓說(shuō)道。
在調(diào)香中，馥生六記規(guī)避了西方香的濃烈，而采用更符合中國(guó)人的婉約綿長(zhǎng)香調(diào)，同時(shí)又加入了更國(guó)際化的植物香調(diào)，比如：巴西梔子花、西班牙柚木等，傳承與創(chuàng)新兼顧，西為中用。
在香料方面，馥生六記與香精巨頭奇華頓、芬美意合作，同時(shí)為了符合香型，不考慮成本地選擇一些更珍稀香料，比如白玉級(jí)龍涎香氣味(留香時(shí)長(zhǎng)是麝香的30倍)、產(chǎn)量有限的巴拉圭愈創(chuàng)木、爪哇島的手挖香根草、6個(gè)月自然凝脂的老撾安息香、廣西橫縣手工采摘當(dāng)天提取的茉莉等等。據(jù)了解，馥生六記打磨了近16個(gè)月，同時(shí)采用純凈精油提香工藝，可以在無(wú)損香氣的前提下，保留全部氣味細(xì)節(jié)。
左圖來(lái)源： @戀戀聞香
據(jù)介紹，馥生六記香水生產(chǎn)制作供應(yīng)團(tuán)隊(duì)在新型復(fù)合精油、超聲波散香、香水瓶的外觀設(shè)計(jì)等方面，已先后取得2項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利、5項(xiàng)國(guó)家新型實(shí)用專(zhuān)利及120項(xiàng)外觀專(zhuān)利。馥生六記在產(chǎn)品上也采用了業(yè)內(nèi)多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，獨(dú)有“近體香”工藝，香氣更婉約綿長(zhǎng)，留香近8小時(shí)；同時(shí)按“濃香水”標(biāo)準(zhǔn)，香精添加比例高達(dá)15%，并采用特級(jí)雙脫醛酒精(無(wú)味乙醇)，能與天然香精極好結(jié)合。
馥生六記的中式意境同樣體現(xiàn)在瓶器上。材質(zhì)方面，包裝采用了甜白釉工藝，這是明代官窯永樂(lè)窯創(chuàng)燒的一種白釉，馥生六記取其上釉風(fēng)格，又做了燙金激凸工藝。香水的造型則是參考了清十三行四方瓶，配合圓形小金扇瓶蓋設(shè)計(jì)，符合古代造器“天圓地方”的慣例。
不同于國(guó)潮流行的繁冗復(fù)雜的明清裝飾風(fēng)格，也不同于北歐性冷淡風(fēng)格，馥生六記追求的是一種類(lèi)似極簡(jiǎn)的唐宋風(fēng)，大面積單色或撞色，但在局部充斥精致細(xì)節(jié)。比如扇的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自宮扇(團(tuán)扇)和蒲扇，用了團(tuán)扇的長(zhǎng)圓形與蒲扇的脈絡(luò)做結(jié)合，在金屬結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)扇子的褶皺和花瓣的細(xì)膩，形成一種“大道至簡(jiǎn)空靈，方寸繁花似錦”的視覺(jué)效果。
馥生六記的團(tuán)隊(duì)表示，創(chuàng)業(yè)初衷并不想做一個(gè)“代表中國(guó)香”的品牌，也不想空洞泛談“民族品牌驕傲”?！罢麄€(gè)香水市場(chǎng)的大環(huán)境還處于普及教育階段，而歐美品牌調(diào)的東方香很多都是一知半解妄下定義。其實(shí)大家現(xiàn)在的問(wèn)題不是創(chuàng)新，而是能從龐大而浩瀚的東方文化中，梳理出一些脈絡(luò)并能被用戶接受，就已經(jīng)很厲害了。”
今年，馥生六記將繼續(xù)完善產(chǎn)品線，不斷地打磨產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品文化價(jià)值和生命力。馥生六記目前主要銷(xiāo)售渠道為線上的天貓和微信小程序，之后有計(jì)劃拓展到線下渠道。
“線上缺失嗅覺(jué)和觸覺(jué)，就只能增強(qiáng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，同時(shí)在線下補(bǔ)強(qiáng)體驗(yàn)。香水始終保持了一種神秘感，但這也算是‘神秘流量’吧?！壁w圓圓表示，“但我們認(rèn)為流量打法的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)拆墻時(shí)代，而且APP之間的自然流量流動(dòng)會(huì)更加頻繁，這也意味著‘好內(nèi)容自然擴(kuò)散的機(jī)會(huì)更大了’，這個(gè)流量機(jī)會(huì)正好是我們所擅長(zhǎng)的?！?/p>
02
疫情下，“香水作為一種受影響較小的品類(lèi)，不僅成為當(dāng)下一種特殊的“入門(mén)級(jí)奢侈品”，還成為了人們情緒上的“安慰”擔(dān)當(dāng)。根據(jù)穎通集團(tuán)聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)共同發(fā)布的《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示，“香水效應(yīng)”正在取代“口紅效應(yīng)”。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)在2015-2020年間年復(fù)合增長(zhǎng)率大14.9%，未來(lái)5年預(yù)計(jì)為22.5%，到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額達(dá)到 300億人民幣。未來(lái)幾年中國(guó)市場(chǎng)的增速將是全球市場(chǎng)的3倍左右，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
「返常Atypic Edition」就是創(chuàng) 于2020年的一個(gè)新銳香氛與生活方式品牌，旨在以氣味為線索探索生活中那些非比尋常(Atypic moment)的時(shí)刻。
返常的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)由4人組成——Francesco、Hope、笑笑和Joe分別負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體內(nèi)容以及電商，他們都有著豐富的營(yíng)銷(xiāo)及藝術(shù)領(lǐng)域的工作經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)背景。
經(jīng)過(guò)一年半時(shí)間的籌備，品牌的首發(fā)產(chǎn)品于2021年12月上線。返常以設(shè)計(jì)師品牌模式呈現(xiàn)，按季發(fā)布新品。與眾不同的是，產(chǎn)品每季限量發(fā)售，售完即止。
提到采取“限量發(fā)售”這一商業(yè)模式的原因，返常的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人洪好介紹道：“返常的主要消費(fèi)群體為Z世代。隨著年輕人用香觀念的轉(zhuǎn)變，使用香水其實(shí)也成為了年輕人彰顯個(gè)性的一種儀式感。Z世代消費(fèi)者會(huì)更追求那些與眾不同的體驗(yàn)，他們也是最討厭撞香和街香的一群人。國(guó)內(nèi)目前沒(méi)有很多聚焦年輕消費(fèi)群體的知名香水品牌，我們希望返常能通過(guò)產(chǎn)品與商業(yè)模式為這些充滿個(gè)性的消費(fèi)者帶去的新鮮感?！?/p>
中國(guó)的Z世代人群已突破兩億，預(yù)估在2025年將占據(jù)中國(guó)整體消費(fèi)力50%以上。2020年，在Z世代購(gòu)買(mǎi)的時(shí)尚零售產(chǎn)品中，美妝護(hù)膚位居首位，而香水香氛也已成為人群消費(fèi)TOP3的品類(lèi)。
隨著消費(fèi)群體的更迭，新生代的消費(fèi)觀念也呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。返常也正是抓住了Z世代群體喜新的特點(diǎn)制定自己的上新節(jié)奏，在單個(gè)系列售罄之時(shí)再上新另一個(gè)系列，一年基本發(fā)布兩季產(chǎn)品。
目前，品牌首季系列共推出四款香水和香薰，分別是木質(zhì)芳香調(diào)的“煙木與檀”、茶香木香調(diào)的“烏龍清桃”、花香調(diào)的“冷萃玫瑰”、花香辛香調(diào)的“紅爐煮酒”。30ML含量的香水售價(jià)為358元。
舉例來(lái)說(shuō)，冷萃玫瑰這支香水主要想表達(dá)愛(ài)情的百轉(zhuǎn)千回，主要講述了一個(gè)發(fā)生在街角咖啡店里的愛(ài)情故事——男生想要對(duì)心愛(ài)的女生告白，本來(lái)鼓起勇氣想說(shuō)“我可以給你買(mǎi)一支玫瑰嗎”，但話到嘴邊變成了“我可以給你買(mǎi)一杯咖啡嗎”。因此，和故事相對(duì)應(yīng)，香氣的起承轉(zhuǎn)合也十分明顯。一開(kāi)始的前調(diào)一片綠意迅速開(kāi)場(chǎng)，隨即變成了咖啡香氣，仿佛晌午時(shí)分不經(jīng)意推門(mén)進(jìn)入咖啡館的瞬間撲面而來(lái)的咖啡香氣。之后，代表曖昧的花香緊隨其后，百合、玫瑰、茉莉、紫羅蘭等香氣將克制的微苦恰到好處地托起。
“冷萃玫瑰香氣的層次感非常明顯，從開(kāi)始就熱烈地切入再到玫瑰與咖啡香氣的交織，我覺(jué)得這一支香水很完美地表達(dá)了故事的形和神。其實(shí)香水就是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合體，既需要藝術(shù)性的創(chuàng)意、想法和概念，同時(shí)又需要比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐浞饺コ尸F(xiàn)香氣的變化?！焙楹谜f(shuō)道。
目前返常主要與法國(guó)羅伯特香精公司合作打造了首個(gè)系列，但品牌也表示之后每一季都會(huì)根據(jù)不同的主題和需求與合適的調(diào)香師以及香精公司合作?！拔覀円矔?huì)非常開(kāi)放地去看一些國(guó)內(nèi)的香精公司，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為中國(guó)調(diào)香師能幫助我們進(jìn)行更好地創(chuàng)作一些能展現(xiàn)年輕人共同回憶或者情結(jié)的香氣?！?/p>
品牌名“返?！钡暮x是團(tuán)隊(duì)希望用香這件事能回歸到最初的日常狀態(tài)，所以在價(jià)格定位上向一支口紅的價(jià)格看齊，香水的靈感也來(lái)源日常生活中常見(jiàn)的元素——首季就采用了煙草、咖啡、茶和酒元素，以期引起消費(fèi)者的共鳴。比如，紅爐煮酒這款香氣還原了熱紅酒煮開(kāi)后滿屋子飄香的場(chǎng)景，同名的蠟燭也展現(xiàn)了冬季和老朋友們歡聚一起的治愈氛圍，因此這兩款產(chǎn)品的銷(xiāo)量在圣誕節(jié)前后增速也很明顯。
雖然品牌推出的各個(gè)系列主題不同，但探討生活中非比尋常瞬間的DNA烙印在每一季產(chǎn)品上。每一季產(chǎn)品包裝也會(huì)有相應(yīng)的改變，同時(shí)品牌也會(huì)推出一系列衍生產(chǎn)品如香氛蠟燭、香薰等等。
“我們主要會(huì)想建立這樣一個(gè)消費(fèi)者心智——我們推出的永遠(yuǎn)都是最流行最新的香氣。就像服裝一樣，你不會(huì)去店里找上一季的某一件衣服，因?yàn)榈昀飹熘挠肋h(yuǎn)就是最時(shí)髦、最流行的新款。”洪好說(shuō)道，“同時(shí)，我們對(duì)于當(dāng)下熱門(mén)的一些話題，也會(huì)推出藝術(shù)期刊與藝術(shù)家共同探討?！?/p>
每季在推出主題性香水的同時(shí)，返常還會(huì)與藝術(shù)家聯(lián)合出版小眾期刊，并定制限定周邊。正是因?yàn)榉党５膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)在此前的工作中積累了不少藝術(shù)家人脈和線下的合作資源，這為品牌的聯(lián)名合作打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
比如，在情人節(jié)前后，返常攜手上海新天地開(kāi)展線下為期一個(gè)月的主題快閃活動(dòng)?；顒?dòng)以“愛(ài)是謎圖Love is a puzzle”為主題，通過(guò)拼圖與香氣的結(jié)合再現(xiàn)愛(ài)情里的“欲說(shuō)還休”。
同時(shí)，返常還以其情人節(jié)限定香氣冷萃玫瑰(Coffee for Roses)為線索，聯(lián)動(dòng)上海12家精品咖啡館推出情人節(jié)限定活動(dòng)「一杯咖啡換一支玫瑰」，其中包含Seesaw、Paras、村口大樹(shù)、Dufour、coffee boat等網(wǎng)紅咖啡品牌。
品牌試圖以更加創(chuàng)新的方式把香氛的使用場(chǎng)景從家的居所延伸到街角咖啡店的一場(chǎng)邂逅，這只限定香水的香氣故事「一杯咖啡換一支玫瑰」也被注入更生動(dòng)的體驗(yàn)感。據(jù)悉，返常情人節(jié)限定的相關(guān)話題#一杯咖啡換一支玫瑰# #Coffeeforroses#以及#返常計(jì)劃#在短短3天的時(shí)間內(nèi)瀏覽量突破了60萬(wàn)。
03
中國(guó)風(fēng)香氛品牌「七寸九」于2022年正式上線。品牌致力于采集人群中對(duì)生命有深刻體驗(yàn)的故事，用氣味記錄和分享情緒。七寸九的首個(gè)系列以東方神話為母體，調(diào)香靈感來(lái)源于山海經(jīng)中的神話故事。
七寸九創(chuàng)始人老豬是一位狂熱的香水收藏愛(ài)好者，已收藏了5000多瓶香水。逐漸地，她不限于滿足收藏香水的愛(ài)好，從普通的消費(fèi)者、愛(ài)好者變成了香水創(chuàng)業(yè)者，在實(shí)踐與摸索中走上了創(chuàng)業(yè)之路。
創(chuàng)業(yè)前，她曾用七年時(shí)間周游世界，并稱(chēng)這一過(guò)程為“流浪”。在溯源各地古老文明的旅途中，她逐漸找到了生命的意義和價(jià)值，于是回歸生活開(kāi)始創(chuàng)業(yè)?！跋闼环矫媸呛芪约?，另外一方面在我看來(lái)也是古老的信道，有亙古不變的東西存在。這種變化，不變又非常簡(jiǎn)易的東西，特別迷人。”她說(shuō)道。
七寸九的香水打磨了一年半才正式上線。在正裝香水面世前，七寸九的多款香水以小樣的形式推出，已先后推出元嬰、相柳、扶桑、九尾、后土、孟婆、長(zhǎng)乘、云夢(mèng)澤、雨師妾、燭龍等多款香氣。每款香氣都是構(gòu)建山海經(jīng)神話宇宙的一部分，如逐日的夸父、奈何橋邊的孟婆、黃帝之女魃、瑞獸白澤等。品牌賦予了一個(gè)個(gè)神仙鬼怪不同的香氣。
目前品牌主要推出了九尾和扶桑兩款正裝香水。
《山海經(jīng)》中對(duì)九尾的記載是青丘山中有一種野獸，形狀像狐貍卻長(zhǎng)著九條尾巴，它的叫聲如同嬰兒啼哭，能吞食人，人吃了它的肉就能不中妖邪毒氣。狐在先秦時(shí)期被視為瑞獸，是原始部族的圖騰物，又是與西王母一同出現(xiàn)的神獸，是祥瑞與子孫興旺的象征。但漢唐之后，狐逐漸被妖化。
九尾的前調(diào)從佛手柑、苦橙和黑醋栗混合的果香切入，隨后由玫瑰和白玉蘭組成的濃郁香調(diào)透出，綠意和醋栗收斂了巖玫瑰炙熱的個(gè)性，在嫵媚中別有一番清透，最后再龍涎、麝香混合成的后調(diào)逐漸歸于平淡與溫潤(rùn)。
七寸九的明星產(chǎn)品是扶桑。扶桑是《山海經(jīng)》里兩棵相互扶持生長(zhǎng)的桑樹(shù)，《玄中記》記載：“天下之高者，扶桑無(wú)枝木焉，上至天，盤(pán)蜿而下屈，通三泉?！狈錾＜仁鞘站悠渖系纳駱?shù)，太陽(yáng)女神羲和大神為她的兒子金烏從此處駕車(chē)升起，也是神界、人間、冥界的連通大門(mén)。日升日落象征著生命的循環(huán)生生不息，扶桑樹(shù)本身也是華夏古老創(chuàng)世神話中的經(jīng)典圖騰。
為了描繪這一種生機(jī)勃勃的感覺(jué)，扶桑的前調(diào)由南非香葉木(苦艾)和青檸組成。在東方的植物體系中艾草是至陽(yáng)之物，長(zhǎng)久的文化中艾草在人們心中有著不可替代的驅(qū)疫救生的烙印，所以艾草的綠意和苦澀感是團(tuán)隊(duì)心中象征生機(jī)的重要元素。強(qiáng)烈的綠葉和尾調(diào)的梔子花在蓬勃中又逐漸轉(zhuǎn)向柔和。
七寸九的香水劍走偏鋒，香氣中蘊(yùn)含了創(chuàng)始人的冒險(xiǎn)精神?！跋銡獠辉摫恢幸?guī)中矩定義，我們每個(gè)人心里都有角，環(huán)境適宜了就會(huì)長(zhǎng)出來(lái)?！崩县i說(shuō)道。
目前七寸九合作的香精公司有芬美意、羅伯特、奇華頓和德之馨。談及調(diào)香過(guò)程中所遇到的困難，老豬表示，氣味的構(gòu)建和轉(zhuǎn)譯需要跨領(lǐng)域的積累和洞見(jiàn)，每個(gè)維度專(zhuān)業(yè)性和文化屬性都需要很強(qiáng)?！拔覀?cè)谡{(diào)香上花了很多功夫，合作了我蠻欣賞的幾個(gè)調(diào)香師，有華人也有外國(guó)人，我希望他們一起為山海經(jīng)里的‘野獸’創(chuàng)造氣味，比如元嬰就是蒂普提克的某調(diào)香師創(chuàng)作的?！?/p>
七寸九從產(chǎn)品名到香氣再到產(chǎn)品包裝都極具中國(guó)風(fēng)。比如，香水瓶身的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自鼻煙壺，經(jīng)現(xiàn)代工藝制成通透圓潤(rùn)的水晶質(zhì)感瓶身，搭配了玉石質(zhì)地的瓶蓋和吊墜配飾，瓶身內(nèi)壁還繪有山海經(jīng)插畫(huà)圖案。
但瓶器的包裝在落地前克服了很大困難。據(jù)介紹，團(tuán)隊(duì)想把產(chǎn)品做成有玉石質(zhì)感的雙層器型，最終選擇沙林樹(shù)脂包膠工藝。“因?yàn)樗钣锌赡茉诓Ａ?nèi)膽外營(yíng)造一種水晶質(zhì)感，在表層和內(nèi)膽間生成一個(gè)被限制的創(chuàng)作空間?！?/p>
然而現(xiàn)實(shí)是，因?yàn)樯a(chǎn)、材料、工藝等問(wèn)題，在產(chǎn)品包裝打造過(guò)程中并不容易。“一開(kāi)始，我們根本找不到愿意接訂單的廠家，國(guó)內(nèi)能做包膠工藝的一共也沒(méi)幾家，因?yàn)樯沉帜壳爸挥迷诮饘偕习z，在玻璃上的成功率很低，我們?cè)谏a(chǎn)中工廠報(bào)廢的玻璃瓶都可以堆成一座小山?！崩县i說(shuō)道，“因?yàn)槿狈?duì)材料、工藝和過(guò)程的把握，原本三個(gè)月產(chǎn)期拖成了一年半，中間還遇到了材料漲價(jià)、內(nèi)膽炸裂、拉閘限電等等問(wèn)題，一次次被打回原籍，我們幾乎一度要被迫放棄這種工藝。這支遠(yuǎn)算不上優(yōu)秀和驚艷的瓶器，實(shí)際上經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)跨行業(yè)的碾壓淬煉。”
今年，七寸九在產(chǎn)品端仍舊延續(xù)山海經(jīng)系列，構(gòu)建相對(duì)完整的東方神話宇宙。同時(shí)，品牌有計(jì)劃進(jìn)行香薰品類(lèi)的拓展，目前已推出幾款香薰蠟燭。
七寸九的線上銷(xiāo)售渠道主要是微信小程序、天貓和淘寶，線下將進(jìn)入集合店和買(mǎi)手店，并且計(jì)劃在三年內(nèi)推出線下專(zhuān)營(yíng)店。產(chǎn)品定價(jià)1ML的小樣香水約為35元，7.9ML的正裝香水約為247元。
在七寸九之外，老豬同時(shí)在運(yùn)營(yíng)一個(gè)自媒體賬號(hào)——?dú)馕稒n案館，目前已收獲4W粉絲。通過(guò)之前工作經(jīng)歷的積累與粉絲的反饋，老豬在了解消費(fèi)者需求的同時(shí)，也加強(qiáng)了和消費(fèi)者的聯(lián)系。
“國(guó)內(nèi)外品牌都在嘗試做東方香，但是真正受到消費(fèi)者喜愛(ài)的香水產(chǎn)品少之又少?！痹诶县i看來(lái)，國(guó)外不少東方香停留在刻板印象上，不是技法欠缺或原料不好，而是對(duì)比較深層文化屬性的理解立場(chǎng)不同，視角不同，情感不同，也很少表達(dá)東方的生命力?！皷|方香的核心是東方哲學(xué)理念的表達(dá)，既有時(shí)空秩序，也有共生倫理。東方香道有很深的審美價(jià)值、醫(yī)藥原理，以及生存、生活基礎(chǔ)，是我們今天用新載體傳承演繹的文化寶藏。我個(gè)人比較期待本土香料的研發(fā)應(yīng)用，期待更多牛逼的人下場(chǎng)玩耍?！?/p>
04
中式美學(xué)護(hù)理品牌「悅緒JollyMood」于2021年秋分上線，品牌專(zhuān)研從古至今的中國(guó)美容藥方，從悠久的東方文化中汲取靈感，結(jié)合當(dāng)代人的生活方式，打造中式美學(xué)護(hù)理品牌。
悅緒的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)分工明確——Lanlan負(fù)責(zé)公司和業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，把控品牌整體生意模式；Sophia負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及內(nèi)容和傳播。
這一分工也是兩人專(zhuān)業(yè)度與興趣的呈現(xiàn)。創(chuàng)始人Lanlan具有九年消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于歐萊雅、愛(ài)茉莉太平洋和百勝集團(tuán)，負(fù)責(zé)化妝品和食品飲料行業(yè)的市場(chǎng)推廣，整合營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)等工作；聯(lián)合創(chuàng)始人Sophia Nee則是有15年品牌建設(shè)管理及市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，曾任職于奧美、麥肯光明等4A廣告公司和瑪麗黛佳、美麗加芬等美妝品牌，從事品牌建設(shè)、品牌管理以及市場(chǎng)推廣的工作。
“我從乙方到甲方，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到品牌建設(shè)和管理，有合作過(guò)國(guó)際一線美妝個(gè)護(hù)品牌，也有操盤(pán)過(guò)本土品牌，兼具了跨文化視角和美妝產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的品牌型人。Lanlan則從品牌經(jīng)理到整合營(yíng)銷(xiāo)，甚至做過(guò)線下餐飲店的運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)非常喜歡琢磨著商業(yè)模式的人，但我們兩個(gè)都一致認(rèn)為，與其把精力放在流量玩法上，不如更好的針對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行打磨?！盨ophia說(shuō)道。
從商業(yè)模式上，悅緒的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯是通過(guò)滿足不同的人群在不同時(shí)節(jié)的需求，從而提升規(guī)模天花板；同步利用二十四節(jié)氣的開(kāi)發(fā)節(jié)奏，旨在提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿。
“我們根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)在不同季節(jié)，肌膚有著不同的需求，而最為明顯的是針對(duì)身體乳的需求——不僅僅是香味，功效，甚至是使用體感上都有不同的需求。因此在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上我們力求專(zhuān)業(yè)化和技術(shù)化。”Sophia介紹道，“在研究了各種中醫(yī)美容藥方與中國(guó)傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化之后，我們選擇了最符合當(dāng)季皮膚需求的成分，以中醫(yī)君臣佐使的方式進(jìn)行配伍，同時(shí)也會(huì)利用到最新科學(xué)技術(shù)，以最精簡(jiǎn)的成分發(fā)揮最大的功效?！?/p>
悅緒目前已推出「180°沐浴油」、「195°磨砂膏」、「240°身體乳」和「270°護(hù)手霜」等等，產(chǎn)品名中的數(shù)字意指不同節(jié)氣，比如180°暗指秋分之日太陽(yáng)運(yùn)行到黃經(jīng)180度，品牌針對(duì)保濕、舒緩等需求推出了不含水的沐浴油，產(chǎn)品添加了百花玉屏油和天然山茶花益生元，具有修護(hù)屏障和滋潤(rùn)的功效。其中，百花玉屏油根據(jù)中醫(yī)辨證思路，糅合了紅花、梔子花、杭白菊、綠萼梅四味中草藥進(jìn)行配伍。
作為品牌的明星產(chǎn)品，「240°身體乳」以小雪節(jié)氣作為護(hù)膚靈感，產(chǎn)品添加了玉龍雪山高原桃膠精粹與山茶花益生元，并賦予了產(chǎn)品與寒冬相呼應(yīng)的溫暖烏木香，兼具修護(hù)和深潤(rùn)作用，并起到愉悅身心肌膚的效果，而“愉悅肌膚情緒”這句話也一直貫穿品牌打造的始末。
悅緒的團(tuán)隊(duì)深度調(diào)研過(guò)國(guó)外不同的組織和機(jī)構(gòu)針對(duì)“Clean Beauty(純凈美妝)”所制定的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，悅緒又不拘泥于國(guó)外制定的標(biāo)準(zhǔn)，品牌制定了自身的No List，禁用對(duì)于健康或者環(huán)境有害的成分、原料或者工藝，同時(shí)主要選取以中藥開(kāi)發(fā)理念的東方草本作為護(hù)膚成分，在配方中融入養(yǎng)膚功效。
在傳播方面，品牌從悠久的東方文化中汲取靈感，利用內(nèi)容去觸達(dá)消費(fèi)者。Sophia介紹道，“我們?cè)谔剿鳀|方平衡之道時(shí)，發(fā)現(xiàn)自然的變化有時(shí)寂靜無(wú)聲，但古人早有智慧，均分出二十四節(jié)氣七十二物候循環(huán)往復(fù)，并將外宇宙的變化和身體發(fā)膚的內(nèi)在感知連接起來(lái)，凝練出一套四時(shí)行動(dòng)指南。然而皮膚這一全身最大的器官，在不同的地理位置，在時(shí)節(jié)變化之時(shí)，會(huì)敏銳的感受到周?chē)?xì)微的變化，表達(dá)著起伏的情緒。因此我們會(huì)期待用某種有趣好玩的形式陪伴和提醒大家對(duì)四時(shí)的變化?！?/p>
悅緒的團(tuán)隊(duì)深度研究了古時(shí)的生活儀式，并把這些具有儀式感以及生活樂(lè)趣設(shè)計(jì)到產(chǎn)品體驗(yàn)中，讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中體會(huì)到四時(shí)變化，感知四時(shí)風(fēng)物對(duì)肌膚的平衡。比如，每年的冬至古人會(huì)進(jìn)行一個(gè)漫長(zhǎng)的“數(shù)九儀式”，當(dāng)時(shí)的閨中女子會(huì)做一幅素梅圖，每天根據(jù)天氣的變化以胭脂染梅，用來(lái)消磨漫長(zhǎng)的冬日，而九九八十一次之后，素梅被染成了杏花，此時(shí)的春天也已經(jīng)到來(lái)。
呼應(yīng)這一儀式，悅緒在冬至當(dāng)天推出了「270°護(hù)手霜禮盒」，270°即冬至日太陽(yáng)運(yùn)行到黃經(jīng)270度。禮盒里不僅包含以梅花、火棘、苦參組成的「三重賦新配方」的護(hù)手霜，也包含了因循古時(shí)數(shù)九這樣美好傳統(tǒng)而生的99消寒梅花卡，目的是為用戶帶來(lái)體驗(yàn)染梅的樂(lè)趣與期待春天的儀式感。
目前品牌的主要營(yíng)銷(xiāo)投放陣地是小紅書(shū)和抖音。品牌首選的合作博主將會(huì)是兩類(lèi)類(lèi)型：一類(lèi)是本身是摩登中式生活的愛(ài)好者，另一類(lèi)是粉絲黏性非常高的博主?！安┲鞯谋硶?shū)將會(huì)是解決信任度非常重要的方式?！?/p>
比起簡(jiǎn)單粗暴的追求流量量級(jí)，悅緒更在意在精準(zhǔn)流量上的精耕細(xì)作?！疤拱渍f(shuō)針對(duì)流量的快速積累擴(kuò)張和品牌理念的表達(dá)，我們有過(guò)一段時(shí)間的探索和糾結(jié)期。但現(xiàn)在我們更堅(jiān)定品牌是最核心的基礎(chǔ)，品牌和產(chǎn)品所賦予的體驗(yàn)感和價(jià)值感是吸引消費(fèi)者從初購(gòu)到成為粉絲的基石，這是悅緒無(wú)法被別人復(fù)制的品牌壁壘，也是我們的溢價(jià)能力?！?/p>
悅緒的團(tuán)隊(duì)計(jì)劃通過(guò)一年時(shí)間形成品牌初步完整的產(chǎn)品體系，覆蓋不同人群在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)于清潔、護(hù)理、特殊護(hù)理等需求。目前悅緒官方銷(xiāo)售渠道已經(jīng)覆蓋天貓、抖音、微信小程序和小紅書(shū)，并有拓展線下渠道的規(guī)劃，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為100-200元。
05
爾木萄母公司半語(yǔ)品牌管理有限公司于2021年新孵化了一個(gè)專(zhuān)注重構(gòu)東方植物香的香氛個(gè)護(hù)品牌「寶璣米」。
品牌資料顯示，創(chuàng)立寶璣米的初衷是源于洞察到年輕用戶對(duì)于發(fā)膚的護(hù)理要求越來(lái)越高，同時(shí)洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，身體洗護(hù)、頭皮護(hù)理逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化與精致化。針對(duì)這一市場(chǎng)洞察，寶璣米的品牌理念便是將面部護(hù)膚概念引入到身體及頭皮護(hù)理領(lǐng)域，通過(guò)東方植物香氣提供治愈體驗(yàn)。
對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，最大的考驗(yàn)就是要在前期完成品牌破局，這就需要搭建同時(shí)具有創(chuàng)新力和豐富經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，而寶璣米的團(tuán)隊(duì)中既有品牌孵化初期需要的經(jīng)驗(yàn)人才，也在不斷吸取具有創(chuàng)新力的新鮮血液。據(jù)介紹，寶璣米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員均來(lái)自爾木萄品牌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)務(wù)擴(kuò)展、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、項(xiàng)目管理以及打造爆品等方面都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。
同時(shí)，由于母公司具有孵化多個(gè)不同品類(lèi)品牌的經(jīng)驗(yàn)，在幫助新品牌建立成熟商業(yè)模式上起到了正向助益。
產(chǎn)品的硬實(shí)力以及創(chuàng)新力才是品牌立足消費(fèi)者心智的根本。寶璣米組建了一個(gè)具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新力的專(zhuān)業(yè)發(fā)膚護(hù)理研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以面部護(hù)理為標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)內(nèi)外專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合研制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。另外，品牌還與奇華頓、羅伯特等全球一線香料公司合作，致力于研發(fā)基于東方的植萃香氛。
目前，寶璣米已推出身體冷霜、沐浴奶蜜、冰融霜三款產(chǎn)品。其中，明星產(chǎn)品身體冷霜最獨(dú)特的地方在于它的質(zhì)地，這是一種介于乳液和膏霜之間的質(zhì)地。冷霜含有高比例的植物油脂成分，油脂具有保留活性成分不易揮發(fā)的特質(zhì)，而且油脂的熔點(diǎn)一般很低，與皮膚接觸能快速融化進(jìn)而釋放水分，具有一抹爆水和不黏膩的優(yōu)勢(shì)。
另外兩款產(chǎn)品是寶璣米于近期推出的新品。
沐浴奶蜜為煉乳質(zhì)地，類(lèi)皮脂油配方在清潔的同時(shí)也起到養(yǎng)膚效果，添加了4.3%的角鯊?fù)?、維E、新專(zhuān)利發(fā)酵油等護(hù)膚油脂，不含酒精、礦物油、色素等對(duì)皮膚有害的成分。
冰融霜是品牌團(tuán)隊(duì)洞察到身體乳多厚重油膩的痛點(diǎn)而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。冰融霜雖取名為霜，但實(shí)際為雪泥質(zhì)地，在使用過(guò)程中會(huì)化成水，最后以水的狀態(tài)被皮膚吸收。產(chǎn)品添加了二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液與1%泛醇、專(zhuān)利木糖醇等保濕因子，主打輕薄的同時(shí)也具有保濕護(hù)膚的效果。
在香氣上，寶璣米這兩款新品都延續(xù)了冷霜同款雪落梔子和八月夜馥桂的香味，這兩款具有高還原度的香氣在首發(fā)產(chǎn)品冷霜中獲得了消費(fèi)者較高的正向反饋。
“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，確定一套產(chǎn)品調(diào)性和品牌標(biāo)簽，并且能夠通過(guò)產(chǎn)品的更新不斷去強(qiáng)化這種調(diào)性和標(biāo)簽，才能真正在用戶心智中產(chǎn)生穩(wěn)固的品牌印象?！?/p>
在內(nèi)容傳播方面，寶璣米一直將用戶的情緒價(jià)值放在首位。據(jù)品牌介紹：品牌起步初期會(huì)有一些因?yàn)槠放谱陨淼睦砟詈土髁恐辽系氖袌?chǎng)環(huán)境產(chǎn)生沖突的苦惱，但最終我們認(rèn)為這兩者并非矛盾關(guān)系。流量的關(guān)鍵是用戶的喜愛(ài)，品牌則致力于建立與用戶真誠(chéng)對(duì)話的平臺(tái)，根據(jù)消費(fèi)者真實(shí)意見(jiàn)與反饋進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，兼聽(tīng)是品牌長(zhǎng)青的基礎(chǔ)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地為目前的主流平臺(tái)：小紅書(shū)和抖音，主要與洗護(hù)、生活好物分享型的博主合作。品牌主要的銷(xiāo)售渠道包括線上和線下，單品的價(jià)格區(qū)間在59-129元。
據(jù)悉，寶璣米后續(xù)規(guī)劃的產(chǎn)品線主要還是圍繞身體個(gè)護(hù)，同時(shí)也會(huì)延伸到頭發(fā)護(hù)理和家居個(gè)護(hù)品類(lèi)。品牌未來(lái)會(huì)繼續(xù)去探尋高還原度的東方植物香、探索更多有效成分與新奇特的質(zhì)地，通過(guò)溫暖治愈的視覺(jué)呈現(xiàn)為消費(fèi)者帶來(lái)嗅覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)上的全新體驗(yàn)。