文|酒管財經(jīng)
1996年，錦江之星第一家門店在上海開業(yè)，拉開了中國酒店業(yè)20余年的經(jīng)濟連鎖時代。時間的長河中，誕生了如家、7天、尚客優(yōu)、漢庭等一眾經(jīng)濟型連鎖酒店品牌，在中國酒店市場跑馬圈地、大浪淘金，更是共同構筑了中國酒店業(yè)的黃金時代。
但隨著市場容量飽和、盈利空間縮減和消費升級，一個殘酷的現(xiàn)實正在走向酒店人的眼前：時代的紅利已經(jīng)成為過去，不論是供給端還是需求端，經(jīng)濟型酒店正在被拋棄。
伴隨而來的，是中高端酒店“洪流”。在錦江、華住、首旅如家三大行業(yè)巨頭的發(fā)展戰(zhàn)略中，中高端酒店占據(jù)了更重要的位置。更具代表性的，則是曾經(jīng)最了解“小鎮(zhèn)青年”的尚美生活，也開始發(fā)力中高端。
時代的洪流中，“關店”成為不少經(jīng)濟型酒店的最終歸宿，另外，有的從業(yè)者則選擇“向上”邁向中端，有的選擇打造品牌IP，也有的選擇進行跨界營銷。
盡管現(xiàn)階段經(jīng)濟型酒店的種種玩法讓人眼花繚亂，但轉(zhuǎn)型已然是箭在弦上不得不發(fā)。
顯然，在消費變革、需求多樣化的當下，從業(yè)者們面臨著一個共同的問題：經(jīng)濟型酒店該走向何處？
經(jīng)濟型酒店“失寵”
這個觀點并非空穴來風。智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2019年，全國經(jīng)濟型酒店數(shù)量為28.7萬家，同比下降3.7%。2020年，受疫情影響全國經(jīng)濟型酒店數(shù)量進一步下滑至23萬家，同比下降19.9%。
實際上，除開疫情影響，經(jīng)濟型酒店的出租率也已經(jīng)見頂。近5年中國經(jīng)濟型酒店客房平均出租率有波動下降趨勢，2017年客房出租率較低，為47.2%，同比下降5.2個百分點。至2019年雖有所回升，但相較2016年仍然下降了0.5個百分點。
再觀察各大酒店，經(jīng)濟型酒店仿佛成為了過去時，已然將中高端作為了自己的核心戰(zhàn)略。
首先從業(yè)務占比上，根據(jù)財報信息，2021年，錦江在已經(jīng)開業(yè)的有限服務型連鎖酒店中，中端酒店開業(yè)酒店家數(shù)達到5517家，占比51.98%，而在2020年，這一數(shù)據(jù)的占比為47.01%。
另一巨頭華住集團，2021年在營酒店總數(shù)達到7830家，其中中高端酒店3029家。而2020年，華住在營酒店總數(shù)6789家，其中中高端酒店2413家?？梢园l(fā)現(xiàn)，2021年華住酒店凈增長達到1041家，在這其中，中高端酒店增加了616家，占比近六成。
首旅如家盡管2021年新開中高端酒店數(shù)量不多，只有276家，但其總經(jīng)理孫堅曾對外表示，轉(zhuǎn)型中高端是首旅如家今后發(fā)展的重點，未來3~5年“璞隱”將是首旅如家在中高端酒店領域的發(fā)展重點，該品牌力爭5年左右時間拓展至100家門店。
“首旅如家旗下4000余家酒店規(guī)模中，經(jīng)濟型酒店占比正逐漸下降，以后將持續(xù)在中端、中高端發(fā)力?！睂O堅亦如此表示。
格林酒店集團，一直在擺脫“經(jīng)濟”標簽，發(fā)力終端；曾被譽為“小鎮(zhèn)之王”的尚美生活，也在發(fā)力中高端，計劃到2024年，中高端酒店占比超過20%；到2030年，中高端酒店占比超過30%。近期尚美生活旗下專注三四線城市高端酒店事業(yè)發(fā)展的六象商業(yè)完成了鄭州、西安、金華三城的簽約項目。
相反，對于經(jīng)濟型酒店，尚美生活采取的是“斬尾行動”，在2021年上半年，用210天時間就清退摘牌了193家不達標加盟酒店。
時代洪流中的一滴水
26年的光陰，經(jīng)濟型酒店也曾有過光輝歲月，2005年~2015年，便是公認的中國經(jīng)濟型連鎖酒店的“黃金十年”。
在這十年當中，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店數(shù)量從500家瘋狂擴張到22000家，翻了40余倍。不過這也使市場趨于飽和，自2016年開始，經(jīng)濟型連鎖酒店的增長速度便開始出現(xiàn)了明顯下滑——行業(yè)進入了存量時代。
在這過程當中，產(chǎn)品雷同、價格競爭激烈，是一個長久的話題。在以往的公開報道中，7天、如家、漢庭幾家經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品服務同質(zhì)化嚴重，不斷降低房價來爭奪客源和市場份額。
據(jù)華美酒店顧問首席知識官趙煥焱統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，自2010年開始，國內(nèi)幾大經(jīng)濟型酒店集團的每間可供房收入便出現(xiàn)連續(xù)下滑，2010年至2014年，如家的RevPAR從164元下滑至138元;華住由184元下滑至159元。
收入下滑，成本卻不斷攀升，伴隨著房租、物業(yè)成本、其他布草等成本的上升，經(jīng)濟型酒店的盈利成本進一步被壓縮。
另一方面，隨著消費升級，消費需求與酒店供給的矛盾逐漸凸顯，消費者已經(jīng)不單單滿足于“經(jīng)濟”和簡單的住宿，而是希望獲得更多的優(yōu)質(zhì)體驗，例如餐飲、環(huán)境等，這顯然與此前的經(jīng)濟型酒店提供的服務是不相符的，因而越來越多的消費者開始選擇中高端酒店。
而除了中高端酒店，民宿、主題酒店等，也在搶食著經(jīng)濟型酒店的市場。
隨著消費主體的變更，新興消費者們更加追求個性化的體驗。相比較與經(jīng)濟型酒店，民宿的出現(xiàn)，讓“住宿”也成為了旅行的一部分；在價格上，早期的民宿大多與經(jīng)濟型酒店的價格在同一水平線。而后出現(xiàn)的電競酒店、聯(lián)名酒店等主題酒店，也給了消費者更新鮮的住宿環(huán)境。而這也成為了現(xiàn)階段不少經(jīng)濟型酒店的轉(zhuǎn)型方向。
這所有的一切帶來的就是營收不斷下滑。文旅部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年中國經(jīng)濟型酒店營收呈下降趨勢，2019年實現(xiàn)營收46.58億元，比2016年下降了39.14%。2020年，受新冠疫情影響，中國上報文旅部的經(jīng)濟型酒店營收僅實現(xiàn)30.24億元，同比下降35.1%。
上述種種無一不表明，經(jīng)濟型酒店已然正在被時代的洪流沖擊著，在這種情況下擺在經(jīng)濟型酒店面前的只有兩條路，或者順流轉(zhuǎn)型，或者被淘汰。
“小鎮(zhèn)之王”選擇轉(zhuǎn)型升級。尚美生活董事長兼創(chuàng)始人馬英堯就曾表示，酒店業(yè)進入了3.0時代，迎來存量酒店需要大面積升級的時代，即存量改造與升級的階段，當下亟需解決存量酒店在優(yōu)質(zhì)位置與參差品質(zhì)之間的矛盾。3.0時代，酒店開始邁向精品化發(fā)展，好設計、好位置、好品質(zhì)成為了如今酒店發(fā)展的關鍵方向。
轉(zhuǎn)型路在何方？
上文分析道，由于市場飽和導致同質(zhì)化，是經(jīng)濟型酒店在供需兩端“失寵”的主要原因，而面對這一情況，已有企業(yè)有所動作。
首先是龍頭企業(yè)動作迅速，2021年5月，錦江酒店披露定增預案，擬募資50億元，其中，酒店裝修升級項目將使用募集資金35億元。
緊接著，首旅酒店發(fā)布非公開發(fā)行草案的修訂案，計劃募資30億元。其中，使用募資金額21億元，總投資24.66億元進行酒店擴張及裝修升級項目。
而在此之前，華住集團在港二次上市時，募資60億元，其中約40%的募資用于支持公司的資本支出及開支，以加強公司的酒店網(wǎng)絡包括新酒店開業(yè)以及現(xiàn)有酒店的升級和持續(xù)維護。
在資本的助推下，上述企業(yè)已經(jīng)開展了經(jīng)濟型酒店的升級動作。
錦江酒店旗下品牌7天，在2020年發(fā)布了7天酒店3.0產(chǎn)品之后，今年3月在上海開展了錦江“數(shù)字酒店”項目，圍繞酒店住前、住中、住后的服務場景，運用移動互聯(lián)網(wǎng)、5G、AI等新技術應用，推動線上線下聯(lián)動。
首旅如家也在推進品牌向年輕化、時尚化迭代升級，拓展“電競”、“咖啡”、“國風”、“社交”、“綠色”等新生活方式與酒店空間的結(jié)合，探索酒店的新型業(yè)態(tài)。同時，將現(xiàn)有產(chǎn)品升級改造為如家酒店neo。
漢庭也推出了3.5版本的全新產(chǎn)品，全新漢庭3.5的整體配色，采用深藍、淺藍、淺粉并調(diào)和了一定比例的灰，立面采用硬朗分明的直線條與金屬材質(zhì)的碰撞。并且著力打造國民生活的“多功能便利站”，Costa咖啡、行李寄存、自助洗衣、公衛(wèi)、充電、閱讀、辦公、會客等多元化需求，一站式搞定。
在轉(zhuǎn)型升級的路上，經(jīng)濟型酒店八仙過海各顯神通。但在大浪淘沙的年代，成本把控顯得尤為重要，體現(xiàn)在經(jīng)濟型酒店轉(zhuǎn)型升級上，則是“性價比”的把控。
要知道，一直以來消費升級和消費降級是同時存在的，低價永遠是吸引消費者的重要因素。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國70.7%的網(wǎng)民收入不足5000元。這也意味著，價格相對低廉的經(jīng)濟型酒店優(yōu)勢依然十分明顯，在加上酒店產(chǎn)品的優(yōu)化，很難不吸引消費者的目光。
而經(jīng)濟型酒店轉(zhuǎn)型升級，相較于中高端酒店，在物業(yè)選址、空間設計、家裝組配、施工效率及建設周期等方面更有優(yōu)勢，因此，側(cè)重轉(zhuǎn)型升級中的成本控制，自然可以吸引更多的投資人和業(yè)主進入。
在度過黃金十年之后，經(jīng)濟型酒店在“被拋棄”和“自救”中摸索新的出路，轉(zhuǎn)型升級之后，期待有一個新的輝煌。
參考文獻：
《2021年中國經(jīng)濟型酒店市場供需現(xiàn)狀分析行業(yè)增長乏力、被替代壓力大》 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
《2021-2027年中國經(jīng)濟型酒店行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資戰(zhàn)略咨詢報告》 智研咨詢