文|Alter 顧青云
編輯|沈潔
字節(jié)跳動(dòng)啟動(dòng)“懂懂好車”的消息已經(jīng)飛了一段時(shí)間，“缺席”的辟謠聲明在很大程度上印證了傳聞的準(zhǔn)確性。
對于手握抖音、今日頭條等流量入口的字節(jié)跳動(dòng)而言，在互聯(lián)網(wǎng)廣告整體承壓的局面下，進(jìn)一步擺脫對廣告業(yè)務(wù)的營收依賴可謂是當(dāng)務(wù)之急，過去幾年中在教育、房產(chǎn)、游戲等賽道的迅猛擴(kuò)張，已然證實(shí)了這些猜測，將二手車作為下一個(gè)錨定的賽道，似乎并未讓外界感到太多意外。
只是國內(nèi)二手車市場的特殊性在于，整個(gè)行業(yè)充斥著虛假信息、不透明、缺少監(jiān)管等負(fù)面標(biāo)簽，單單是優(yōu)信、瓜子和人人車，就曾在市場中砸下百億資金，結(jié)果卻是“鎩羽而歸”的慘象，二手車市場照舊是一塊泥潭。
看起來不缺少資本和流量的字節(jié)跳動(dòng)，能否重構(gòu)二手車行業(yè)的市場法則？
01 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)
不同于教育賽道的激流猛退，字節(jié)跳動(dòng)切入二手車賽道的時(shí)機(jī)不可謂不恰當(dāng)。
2020年5月份，國家財(cái)政部稅務(wù)總局出臺了二手車經(jīng)銷減稅政策，二手車的增值稅由2%降至0.5%；2021年初，商務(wù)部在內(nèi)的多個(gè)部門聯(lián)合取消了二手車的限遷政策，推動(dòng)了二手車交易登記的跨省通辦；再加上延續(xù)至今的芯片短缺風(fēng)波，國內(nèi)二手車市場迅速走出了疫情帶來的低迷業(yè)態(tài)。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國二手車交易量為1758.5萬輛，同比增長高達(dá)22.6%，一改2020年時(shí)同比下滑3.9%的局面。哪怕是和2019年同期的銷量數(shù)據(jù)相比，也有著17.84%的增幅。
耀眼的增長數(shù)據(jù)改變了許多人對二手車市場的態(tài)度，比如中國汽車流通協(xié)會副會長肖政三曾公開表態(tài)稱：在市場需求和政策紅利的雙輪驅(qū)動(dòng)下，2022年的二手車市場將進(jìn)入全國大流通時(shí)代，行業(yè)正在進(jìn)入新的周期。
除了外部大環(huán)境的改善，有利于字節(jié)跳動(dòng)的還有內(nèi)部小氣候的變化。瓜子、優(yōu)信等二手車市場上的早期玩家，在經(jīng)歷了流血上市、股價(jià)暴跌、虧損擴(kuò)大的教訓(xùn)后，紛紛啟動(dòng)了戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型。
其中瓜子二手車在2021年進(jìn)行了一場“傷筋動(dòng)骨”的戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)停了全國各個(gè)城市里的瓜子二手車嚴(yán)選店，以Carvana為藍(lán)本講起了“純電商”的新故事；另一個(gè)主要玩家優(yōu)信輾轉(zhuǎn)騰挪后也打出了輕資產(chǎn)的旗號，試圖將選車、手續(xù)、驗(yàn)車、收車、售后等環(huán)節(jié)遷移至線上，不過保留了自建庫存的模式。
也就是說，二手車電商進(jìn)行了長達(dá)十年的探索，卻在燒光幾百億資金后回到了“純電商”的原點(diǎn)。原本的行業(yè)格局并未改變，遺留的行業(yè)痛點(diǎn)依舊存在，在時(shí)間上遲到的字節(jié)跳動(dòng)，某種程度上和瓜子們站在了同一起跑線上，而且比前輩們有著更加樂觀的流量優(yōu)勢、融資能力和市場形象。
二手車市場的政策紅利、友商們的“戰(zhàn)略收縮”、日漸增長的市場需求，都為字節(jié)跳動(dòng)留下了攪局二手車的機(jī)會窗口。然而二手車就像是一朵帶刺的玫瑰，看起來嬌艷欲滴，一不小心就可能被刺破流血，這也是二手車市場不被資本青睞的原因所在。而瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)場的字節(jié)跳動(dòng)，能否跳出前輩們的覆轍嗎？
02 字節(jié)的籌碼
復(fù)盤優(yōu)信等在二手車市場不幸折戟的原因，流量壓力可以說是最主要的導(dǎo)火索。
由于二手車交易屬于典型的低頻、高客單價(jià)、長周期、低利潤的需求，優(yōu)信等玩家曾寄希望于速戰(zhàn)速決，最終掀起了一場慘烈的廣告戰(zhàn)。在缺少自我造血能力的窘境下，被迫采用燒錢換流量的策略，一開始就注定了敗局。不同的是，優(yōu)信、瓜子、人人車等前輩的痛點(diǎn)，恰恰是字節(jié)跳動(dòng)的主要籌碼。
2021年字節(jié)跳動(dòng)的營收約為580億美元，其中廣告收入的占比在80%左右，流量規(guī)模已經(jīng)不遜于阿里和騰訊。字節(jié)跳動(dòng)有著讓優(yōu)信們羨慕的流量資源，而且手中握有的籌碼遠(yuǎn)不止于“流量”那么簡單。
早在2017年的時(shí)候，今日頭條的汽車頻道就獨(dú)立為懂車帝APP，憑借算法推薦機(jī)制和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從汽車之家、易車等平臺那里分了一杯羹，同時(shí)也為字節(jié)跳動(dòng)沉淀了足夠的經(jīng)銷商資源，業(yè)務(wù)延伸到了汽車配件和整車銷售。
2021年6月，字節(jié)跳動(dòng)正式上線了“賣車通”APP，主打的服務(wù)是“尋車”能力，即在平臺上注冊認(rèn)證的經(jīng)銷商、汽貿(mào)店等，可以根據(jù)品牌、外觀和車輛手續(xù)等條件精確尋車，悄悄完成了對汽車流通鏈條的滲透和布局。
參考“懂車帝“在重慶開設(shè)汽車體驗(yàn)店的嘗試，字節(jié)跳動(dòng)圍繞新車宣發(fā)和銷售的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)初步成形，流量的出口不再只有廣告，還可以導(dǎo)向線上和線下的銷售，印證了巨量引擎營銷副總裁陳都燁“我們要從流量驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)為生意驅(qū)動(dòng)型”的說法，同樣的能力和布局同樣可以應(yīng)用于二手車市場。
另一個(gè)核心觸點(diǎn)是抖音上數(shù)量龐大的二手車博主。隨著用戶注意力的轉(zhuǎn)移，越來越多的二手車商悄然化身為網(wǎng)紅KOL，通過拍攝日常收車、賣車的短視頻，在抖音等平臺上積累了大批的粉絲。
這些擁有專業(yè)能力、線下資源和影響力的二手車商，扮演了字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍二手車市場的關(guān)鍵角色。二手車買賣的癥結(jié)在于控人和控車，既要解決買賣雙方的信息不對稱，還要消除交易周期長、成本高、履約難等痛點(diǎn)，一旦解決了車輛的運(yùn)輸、倉儲和認(rèn)證問題，這些車商就有機(jī)會成為二手車的銷售和收購渠道，充當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入二手車市場的“跳板”。
這大抵也是字節(jié)跳動(dòng)押注二手車賽道的直接誘因，相比于瓜子們的一腔熱血，字節(jié)跳動(dòng)掌握著二手車市場的稀缺資源。
03 待解的難題
想要改變二手車市場的既定格局，勢必要觸及二手車與生俱來的“劣根性”。
大搜車創(chuàng)始人姚軍紅曾在《瓜子商業(yè)模式剖析：50億美金的謊言》中寫道：“每個(gè)瓜子檢測員和銷售身邊都圍著一群車商，他們會把好車直接拿走，事故車推進(jìn)瓜子，給檢測員和銷售人員塞紅包。”其中的原因離不開制度設(shè)計(jì)中的缺陷，但問題的根源卻是利益的博弈，源于人性深處的善惡。
當(dāng)前二手車市場的主體還是中小車商，“夫妻店”占了相當(dāng)大的比重，散亂無序可以說是市場的常態(tài)。正是在這樣的局面下，二手車市場的污名化累年增加。諸如事故車泡水車在簡單維修后當(dāng)正常車賣、為了賣高價(jià)調(diào)整里程表、惡意隱瞞車輛的真實(shí)車況、收取高額手續(xù)費(fèi)等惡劣現(xiàn)象司空見慣，直接影響了二手車市場的規(guī)模。
比如2021年賣出的1758.5萬輛二手車中，價(jià)格在3萬元以下的車輛占比為32.55%，意味著許多車主對二手車仍然有著天然的不信任；再比如美國汽車經(jīng)銷商的二手車銷量占到了新車的95%，而中國二手車的銷量不足新車的四分之一……倘若這些問題不被解決，二手車的想象空間終歸有限。
和美國市場做個(gè)對比的話，被瓜子、優(yōu)信對標(biāo)的Carvana，商業(yè)模式之所以能夠跑通，不在于“7天無理由退車”等洞察人性的服務(wù)，而是美國二手車市場的基礎(chǔ)設(shè)施，擁有較為成熟的信用體系、物流體系、車輛認(rèn)證體系、質(zhì)檢體系、查詢體系等等，先完成了二手車資產(chǎn)的數(shù)字化，繼而實(shí)現(xiàn)了商品標(biāo)準(zhǔn)化、交易線上化。
國內(nèi)不乏類似的嘗試。
譬如中國汽車流通協(xié)會已經(jīng)對一些第三方評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行了資質(zhì)認(rèn)證，二手車的鑒定評估有了統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)范，在一定程度上填補(bǔ)了二手車評估標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知體系的空白；平安產(chǎn)險(xiǎn)和汽車之家曾聯(lián)合打造誠信認(rèn)證體系，試圖構(gòu)建檢測云、車史云和檢測責(zé)任險(xiǎn)等強(qiáng)化車況的透明度?？删驼w而言，國內(nèi)尚未出現(xiàn)讓大多數(shù)用戶信任的數(shù)據(jù)平臺，在很大程度上依賴從業(yè)者的自律性和職業(yè)素養(yǎng)。
以至于二手車市場頻頻上演劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，市場還是以經(jīng)營面積小、經(jīng)營人員少的小微企業(yè)為主，缺少保障和行之有效的維權(quán)途徑。雖然永達(dá)汽車、中升汽車代表的經(jīng)銷商集團(tuán)開始加碼二手車的布局，想要扭轉(zhuǎn)市場格局還需要相當(dāng)長的時(shí)間，況且重建消費(fèi)者對于二手車的信任，絕非是經(jīng)銷商們可以完成的。
目前二手車市場上的玩家中，有流量、有資源、有野心的字節(jié)跳動(dòng)，或許是最有可能改寫行業(yè)規(guī)則的選手。
04 未知的答案
至于字節(jié)跳動(dòng)能夠在二手車市場走多遠(yuǎn)走多深，仍然是一個(gè)未知的答案。
不同于楊浩涌、戴琨等人對二手車的熱愛，互聯(lián)網(wǎng)江湖上從未流傳出張一鳴和二手車有關(guān)的故事，字節(jié)跳動(dòng)針對二手車的一系列動(dòng)作，都離不開“生意”二字。要知道字節(jié)跳動(dòng)最擅長的就是探索出一個(gè)路徑，然后進(jìn)行體系化的復(fù)制，今日頭條到抖音、西瓜視頻是如此，懂車帝到“懂房帝”等業(yè)務(wù)也是如此。
2021年的懂車帝經(jīng)銷商“引力峰會”上，相關(guān)負(fù)責(zé)人宣布賣車通2022年將與抖音直播全線打通，經(jīng)銷商可以在懂車帝和抖音平臺“一機(jī)雙播”， 通過直播與電商的綁定，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行線上賣車。簡單來說，“賣車通”所承載的不過是流量和內(nèi)容變現(xiàn)的渠道，賣車只是一種變現(xiàn)方式。
假如字節(jié)跳動(dòng)對二手車的態(tài)度，同樣是作為流量的變現(xiàn)方式，注定不會深度介入二手車的交易，而是為商家提供流量和營銷服務(wù)。畢竟二手車是一門重資產(chǎn)生意，過度深入收車、評估、營銷、運(yùn)輸、過戶等環(huán)節(jié)，勢必會長時(shí)間占用資金，營收和利潤在短時(shí)間內(nèi)都不會樂觀，而輕量級的營銷服務(wù)則是高利潤、短周期、高效率的增收路徑，并且不需要太多的前期投入。
沿循這樣的邏輯，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍二手車可能 “雷聲大雨點(diǎn)小”，不會在二手車市場激起太大的浪花，行業(yè)的頑疾也不會被解決，改變的無非是二手車商們的付費(fèi)邏輯，轉(zhuǎn)向字節(jié)跳動(dòng)購買客戶線索、車源信息或者短視頻流量。留給市場的將是一個(gè)越來越卷的爭奪賽，但運(yùn)營成本高、業(yè)務(wù)效能差、客戶體驗(yàn)差等亂象仍舊無解。
倘若字節(jié)跳動(dòng)篤定要啃下二手車這塊硬骨頭，必須要把產(chǎn)業(yè)“做重”，圍繞車源、倉儲、物流、車檢等基礎(chǔ)設(shè)施做升級，通過數(shù)字化工具提升二手車商的經(jīng)營運(yùn)營能力，并在內(nèi)容層面進(jìn)行用戶心智的教育，進(jìn)而推動(dòng)二手車市場向服務(wù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、透明化演變。代價(jià)則是持續(xù)的資金投入、較長的時(shí)間成本，以及有足夠的耐心教育市場，甚至在一定程度上和傳統(tǒng)車商做對抗。
問題在于，字節(jié)跳動(dòng)是否有屠龍的勇氣呢？瓜子二手車、人人車等玩家也曾高喊“沒有中間商賺差價(jià)”，結(jié)果在嘗盡了苦頭后不得不從頭開始，和數(shù)千家二手車商牽手，做起了流量的生意。可以窺知一二的是，懂車帝的線下體驗(yàn)店曾計(jì)劃以直營的模式運(yùn)營，但在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的聯(lián)手抵制下，被迫將店面租給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。
在掙快錢和做產(chǎn)業(yè)之間，字節(jié)跳動(dòng)會選擇哪一個(gè)？也許字節(jié)跳動(dòng)的眼中只有生意，在合適的時(shí)間點(diǎn)下場收割罷了。