文丨牛刀財(cái)經(jīng) 吳大郎
智能手機(jī)市場是紅海中的紅海。當(dāng)廠商只要堆料就能迅速推出一款機(jī)型的時(shí)候，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，消費(fèi)者換機(jī)頻率也就低了。
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)超過30個(gè)月。
與此同時(shí)，華為因芯片斷供抽身，釋放出來巨大的市場空間，使得國內(nèi)智能手機(jī)廠商面臨著搶奪份額的壓力。
新常態(tài)下的手機(jī)行業(yè)，誰能以顛覆性的產(chǎn)品來激活市場，誰才有機(jī)會(huì)繼承華為衣缽。
折疊屏手機(jī)被主流廠商不約而同地寄予厚望。
華米OV中，對折疊屏的態(tài)度又不盡相同，與華/米一開始就全力推動(dòng)折疊屏不同的是，OV一開始是拒絕的，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山曾表示，“并不看好折疊手機(jī)短期前景。”
如今，即便是動(dòng)作最慢的vivo，也推出了首款折疊屏。
從不看好到姍姍來遲，折疊屏背后vivo有著怎樣的焦慮？
01 折疊屏依然小眾
盡管折疊屏炒得火熱，但從市場份額來看依然小眾。
數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，2021年全球折疊屏手機(jī)出貨量達(dá)710萬部，同比增長264.3%；其中，中國折疊屏手機(jī)的市場規(guī)模僅達(dá)到了150萬部。
折疊屏的出貨量和產(chǎn)能、售價(jià)等因素有關(guān)，但也與當(dāng)前的使用體驗(yàn)有關(guān)。
今年 4 月11日，vivo發(fā)布首款折疊屏手機(jī)vivo X Fold，售價(jià)8999元起。
Vivo產(chǎn)品副總裁黃韜在發(fā)布會(huì)上表示，vivo四年前就開始看重折疊屏方向，這四年很多人也在催促。
“但轉(zhuǎn)念一想，大多數(shù)折疊屏用戶，上一部手機(jī)可能都是旗艦機(jī)，當(dāng)他們換到折疊屏，我們要盡可能保證他們享受旗艦級(jí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，而不能打折扣。”
言下之意，因?yàn)楣に嚰夹g(shù)問題，折疊屏手機(jī)短時(shí)間很難媲美旗艦機(jī)的產(chǎn)品力。
市場普遍認(rèn)為，折疊屏手機(jī)大規(guī)模進(jìn)入市場，硬件層面將面臨電池、重量、結(jié)構(gòu)三大挑戰(zhàn)。
首先是續(xù)航。折疊屏手機(jī)擁有兩塊屏幕，是耗電大戶，vivo這款折疊屏手機(jī)的電池容量為4600毫安，與普通手機(jī)相比都不突出。
其次是重量。
市面上正常的手機(jī)重量一般在150g左右，不會(huì)超過200g，以vivo旗艦機(jī)X 70為例，凈重181g。
折疊屏手機(jī)的重量則大于250g，比如X fold重量就來到了311g，手感與ipad mini無異。
然而減重是一個(gè)魚和熊掌的問題，想輕盈就壓縮電池，想維持目前的續(xù)航就得承受平板級(jí)重量，二者不可得兼。
最后是機(jī)械結(jié)構(gòu)。
屏幕可折疊，意味著傳統(tǒng)的電路板、元器件布局不能繼續(xù)沿用，當(dāng)中牽涉復(fù)雜的柔性屏技術(shù)、鉸鏈結(jié)構(gòu)，柔性屏良率、材料壽命始終是老大難問題。
除了硬件的不完美，軟件的交互設(shè)計(jì)更令人失望。
在折疊屏手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，展示產(chǎn)品的ppt永遠(yuǎn)是充滿未來感的，各種概念令人拍案叫絕。
但真正入手以后，就發(fā)現(xiàn)折疊屏似乎是噱頭，本質(zhì)其實(shí)是手機(jī)與平板的“縫合怪”，很難作為其高溢價(jià)的理由。
總的來說，折疊屏手機(jī)存在這樣那樣的問題，尚不能取代主流旗艦，因此也被戲稱為“ppt產(chǎn)品”。
02 難沖高端
除先天性缺失產(chǎn)品力之外，在當(dāng)下掣肘消費(fèi)者換機(jī)的因素中，折疊屏高昂的定價(jià)也不可忽視。
首先折疊屏價(jià)格不能放低，因?yàn)樗脑靸r(jià)成本與屏幕良率、產(chǎn)業(yè)鏈配套掛鉤。
其次廠商也沒有主動(dòng)降價(jià)的意愿，某種程度上，高價(jià)、小眾的標(biāo)簽象征消費(fèi)者的身份和地位，等于變相鎖住高端客群。
具體到vivo身上，就是用昂貴的折疊屏手機(jī)來刺激品牌占位，這是作為它高端機(jī)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。
為何vivo要向高端進(jìn)發(fā)？
假如看過手機(jī)市場出貨量的數(shù)據(jù)，答案就呼之欲出了。
從國內(nèi)市場情況來看，自2017年開始，智能機(jī)就失去了增長動(dòng)能。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2017國內(nèi)智能手機(jī)年出貨量首次出現(xiàn)下跌，較去年減少4%；2018年出貨量減少的趨勢繼續(xù)，較上一年減少14%。
與此同時(shí)，一眾長尾手機(jī)廠商迎來“冰河期”。
2018年結(jié)束時(shí)，低端品牌如酷派、金立破產(chǎn)，朵唯、努比亞聲量漸弱，聲勢浩蕩的魅族、錘子、360等也相繼隕落，整個(gè)中國手機(jī)市場迎來一次大洗牌。
從此，智能手機(jī)市場便一蹶不振。
CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2020年中國市場智能手機(jī)銷量約3.05億部，同比大降21%，2021年只微增3%。
如果說手機(jī)行業(yè)蕭條的大環(huán)境倒逼vivo跳出中低端的舒適圈，那么華為空出的市場份額則是一種正向鼓勵(lì)。
oppo、vivo、榮耀，紛紛占據(jù)第一梯隊(duì)，各方絞殺下，vivo或主動(dòng)、或被動(dòng)，都得去分食華為留下的高端機(jī)市場。
不過，從vivo自身來看，曾經(jīng)扎堆于中低端市場的打法，也面臨市場競爭格局轉(zhuǎn)換的瓶頸，直觀的表現(xiàn)就是下沉市場被各路廠商追趕。
曾經(jīng)vivo以龐大的線下軍團(tuán)、精準(zhǔn)的營銷定位，給渠道商帶來了不菲的利潤空間，但是當(dāng)手機(jī)出貨量連年減少的時(shí)候，渠道商的利益自然受到影響。
再加上以外形、拍照、明星、售后為賣點(diǎn)，所構(gòu)筑的壁壘著實(shí)不高，在行業(yè)發(fā)展趨于白熱化的普遍形勢下，反過來壓制vivo在大城市開品牌店的可能。
這或許是vivo以折疊屏探路高端局的關(guān)鍵點(diǎn)。
03 vivo的多元與迷茫
提到在比拼產(chǎn)品力更甚以往的智能機(jī)市場，由于vivo自身品牌在高端影響羸弱，加之在競爭中應(yīng)對手法老舊，轉(zhuǎn)型可謂長路漫漫。
vivo的迷茫一方面體現(xiàn)在老掉牙的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，另一方面是轉(zhuǎn)型方向顧此失彼，甚至傳出了造車的消息。
據(jù)《悟空評測》統(tǒng)計(jì)，vivo去年一共發(fā)布36款機(jī)型，小米、Redmi和黑鯊共發(fā)布了25款手機(jī)，比它們的總和還多。
vivo此舉不夠明智，加大對機(jī)型的增發(fā)，看似跨越低、中、高端機(jī)型的目的達(dá)到了，卻讓廣大的消費(fèi)者面臨選擇困難。
智能機(jī)存量時(shí)代，消費(fèi)者憑什么要在混亂的產(chǎn)品矩陣中任由廠商擺布，這樣做實(shí)則加深了“vivo=換殼機(jī)”的消極印象。
那么用數(shù)據(jù)說話，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)當(dāng)真能夠帶動(dòng)銷量嗎？
實(shí)際上在推出這么多新機(jī)后，vivo的境況是每況愈下。據(jù)CINNO Researc報(bào)告，2月oppo以約400萬臺(tái)的銷售量穩(wěn)居第一，榮耀取代vivo第二的位置，而vivo則跌落至第四名，銷量同降38.6%。
在業(yè)界看來，vivo戰(zhàn)略的遲緩絕非個(gè)案。譬如曾被vivo寄予厚望的NEX系列，在沖高失利后，說裁撤就裁撤。
要知道苦心經(jīng)營的主力機(jī)型被拋棄后，重新建立產(chǎn)品線可不是一時(shí)半刻的事了。vivo在產(chǎn)品調(diào)整上的做法，也從側(cè)面反映了折疊屏未來可能的命運(yùn)。
盡管這種推測略顯悲觀，但從同業(yè)的角度看，vivo確實(shí)鮮少認(rèn)識(shí)到高端機(jī)的真正價(jià)值。
就像開頭提到的，在一個(gè)換機(jī)需求過低的時(shí)代，人們更多的是因產(chǎn)品的革新而產(chǎn)生消費(fèi)，而不是受愛好、沖動(dòng)驅(qū)使，試圖用提高參數(shù)、設(shè)計(jì)感的方式，打造vivo專屬的護(hù)城河，只有事與愿違。
而從折疊屏這一不成熟的機(jī)型來看，vivo對高端的想法似乎是什么火就做什么，與產(chǎn)品力密切相關(guān)的先天性缺失,很難撬動(dòng)用戶為高價(jià)值產(chǎn)品埋單。
vivo甚至有些慌不擇路，在折疊屏外，自動(dòng)駕駛方法、車載裝置、移動(dòng)裝置和車載電子設(shè)備也出現(xiàn)在公開披露的計(jì)劃中——怎么看都像是vivo患上了心病，關(guān)于手機(jī)的心病。