文|咖門
編輯|張瑾
在充滿不確定性的今年，茶飲市場格局也在發(fā)生變化。
最近，霸王茶姬在鄭州開出了首店。
排隊2小時喝了一杯伯牙絕弦后，我發(fā)現(xiàn)，這個品牌在今年一季度加速全國擴張，接連進駐多個省市，并且快速上升到當?shù)仫嬈窡衢T榜第一名。
新形勢下，霸王茶姬從區(qū)域走向全國，做對了什么？
霸王茶姬走出西南，一季度接連開拓3個省
每年春夏，都是茶飲開疆拓土的時節(jié)，盡管疫情反復(fù)，但還是有新店讓人眼前一亮。
最近在鄭州頂流商圈正弘城，我發(fā)現(xiàn)霸王茶姬開出了河南首店。
在正弘城負一樓，排隊的人站滿了半邊走道，平均2個小時才能喝到一杯，許多穿著漢服的小姐姐都在拍照，抽到盲盒大獎的粉絲歡呼不已……
跑腿小哥在鄭州店代排隊
這一情景，讓我恍然間回到了3年前，新茶飲高人氣的黃金年代。
了解后發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬在今年一季度走出西南，布局中部、東部市場，幾乎開一家火一家。
3月初，在人氣最旺的淮河路步行街，霸王茶姬合肥旗艦店開業(yè)，開業(yè)后從早10點到晚10點，幾十米的隊伍持續(xù)排了三天不間斷，快速成為大眾點評合肥市飲品店熱門榜第一名。
緊接著，重慶人氣最旺的解放碑商圈，又開出一家“霸王茶姬山茶花主題旗艦店”。
從室內(nèi)到室外，從休息區(qū)到外墻玻璃，山茶花元素布滿整間門店，還有一個高度近3米的巨型山茶花裝置，讓霸王茶姬成為新打卡地標。
走出西南，開一家火一家的霸王茶姬，跨區(qū)域開店做對了什么？
體驗了鄭州首店開業(yè)全程，我發(fā)現(xiàn)這個品牌有一套跨區(qū)域開店的“爆紅策略”。
02 4步引爆一座城，霸王茶姬的“開店策略”
1、“以茶會友”，矩陣式主題傳播，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)
一季度，霸王茶姬同期進駐了很多城市，但在每個城市的活動主題卻“整整齊齊”。
比如在重慶是“以茶會友，初見重慶”、在合肥是“以茶會友，初見合肥”，在不同的城市，“以茶會友”這一主題，以矩陣+不斷重復(fù)的形式呈現(xiàn)。
讓我想起了餐飲界營銷明星老鄉(xiāng)雞，每到一城就在當?shù)亻_展免費喝雞湯活動，持續(xù)積累“溫暖、元氣”的品牌主張。
霸王茶姬定位為新中式國風(fēng)茶飲品牌，“茶”是產(chǎn)品和品牌的核心支撐。去年品牌升級后，確定了“以東方茶，會世界友”的品牌使命。
“以茶會友”包含三層含義：
- 明確茶的地位，從喜歡喝茶，到享受以茶為核心的生活方式；
- 將國茶、國風(fēng)和奶茶緊密連接，強化國風(fēng)奶茶定位；
- 好茶的認知在中國，霸王茶姬致力于向海外傳播中國茶文化。
對于新茶飲來說，行業(yè)品牌眾多，消費者也需要一個獨特記憶點。
好的主題持續(xù)積累，本質(zhì)上也是在沉淀品牌、“雕刻”品牌，讓“以茶會友”成為品牌資產(chǎn)的一部分。
2、“大大杯”盲盒玩法，形成產(chǎn)品符號
跨區(qū)域開店第二步：活動吸引。
在實地體驗中我發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬新店的高人氣，與其開業(yè)時的“大大杯”盲盒玩法有關(guān)。
今年，霸王茶姬重新設(shè)計了大大杯的杯型和外觀，以升級后的新LOGO為主體，喝的同時可以撕開底部抽獎，風(fēng)格更活潑、年輕。盲盒內(nèi)容也加大了Gucci禮盒，YSL小金條口紅等獎品比例，更有吸引力。
盲盒拼手氣的玩法，最大程度激發(fā)了年輕人的參與感和勝負欲。
泡泡瑪特之后，各個行業(yè)都在盲盒玩法上吃到了紅利，考古盲盒、零食盲盒，霸王茶姬則讓飲品和盲盒做了結(jié)合，并把“大大杯”做成了一種產(chǎn)品符號。
今年他們將大大杯的“限定”屬性放大，“限定撕杯、大大杯返場”，在消費者中形成“大大杯出現(xiàn)，又要搞事情”的認知。
3、新店社群運營策略：找到1萬+種子用戶
爆紅策略第三步，通過主題和玩法把人吸引進來了，如何承接？如何留住？如何裂變？
在開業(yè)當天，排隊的每個消費者，都會被地推小姐姐邀請進群 。
以鄭州市場舉例，正弘城店開業(yè)當天，我被熱情的小姐姐拉進社群時，已經(jīng)到第14個群，而且很快就滿員再建新群。最終，這家店建了20多個群，社群總?cè)藬?shù)近1萬。
這意味著，一家店開業(yè)初期，觸達了至少近1萬個愛嘗鮮、能互動、對品牌有興趣的粉絲。
只要后期運營做到位，這1萬個種子用戶會幫助品牌，在一個城市快速打開局面。
進群后，聊天的氛圍很熱烈，霸王茶姬還定期推出主題猜謎、福利抽獎、游戲打卡等群內(nèi)活動，讓粉絲不再是“冷冰的數(shù)字”。
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾說，流量不是生意的核心，人心才是。
社群真正的價值，是讓品牌有機會真正走近消費者，感知消費者，而不是所謂“可無限次觸達的免費流量”。
4、吸引漢服打卡，深化文化標簽
第四步，也是最重要的一步，即通過漢服打卡等系列文化活動，讓開業(yè)更具看點，讓門店變成“商業(yè)景觀”。
現(xiàn)在，周末穿上漢服到景區(qū)拍照，已經(jīng)成為很多小姐姐的生活日常，而漢服文化和國茶文化一脈相承。
霸王茶姬，抓住了這一趨勢，在開業(yè)時打造了“漢服同袍”活動（漢服愛好者之間互相稱“同袍”），不僅邀請當?shù)貪h服達人前來助陣，還會針對漢服愛好者推出“漢服打卡”等專屬活動。
同“以茶會友”一樣，“漢服打卡”活動成為了門店國風(fēng)氛圍的點睛之筆，成圖率大大提升，刺激圈層進行“跨圈”分享。
一個品牌的成功，各種“熱鬧”是表象，真正支撐霸王茶姬從區(qū)域走向全國的，除了門店的爆紅策略外，更重要的是其在擴張節(jié)奏、產(chǎn)品邏輯、節(jié)點上的把握。
03 什么樣的品牌能從區(qū)域走向全國？
從去年開始，是茶飲區(qū)域品牌集中“被看見”。
在區(qū)域走紅獲得資本青睞后，他們紛紛開啟了“突圍全國”的征程。
跨區(qū)域開店，對一個品牌的考驗不亞于二次創(chuàng)業(yè)，是對其品牌影響力、供應(yīng)鏈觸達能力、運營督導(dǎo)能力、產(chǎn)品標準化能力的一次大考。
此次我們就以霸王茶姬為樣本，來總結(jié)一下跨區(qū)域發(fā)展的打法：
1、產(chǎn)品要具備大眾化基因，迭代能力強
在整個餐飲行業(yè)，區(qū)域品牌走向全國的第一道門檻，都是產(chǎn)品的大眾化考驗。
很多區(qū)域美食、味型，因為在全國市場認知度低、普適性差，到了新市場，往往會“水土不服”。
霸王茶姬主打“大單品策略”，對標咖啡，選擇“茶拿鐵”邏輯，打造“伯牙絕弦”爆款，口味簡單、口感溫和，讓產(chǎn)品具備大眾化基因。
第二個門檻，在于爆款的迭代能力。
霸王茶姬繼伯牙絕弦后，去年研發(fā)的春日桃桃，一季度累計售出近100萬杯，僅次于伯牙絕弦；今年春季又推出的新品山茶花系列，延續(xù)品牌“清爽不膩有茶香”的口號，在社交平臺被消費者評為“一口墜入花?！?。
2、從二線到一線，反常規(guī)的全國“作戰(zhàn)地圖”
在飲品業(yè)，一個品牌想要全國化，前幾年都要進駐上海、深圳，占領(lǐng)品牌高地。
但霸王茶姬并沒有參考舊路，而是避開了茶飲競爭最激烈的地方，采取“先西南華中，再謀求華南華東”的漸進式戰(zhàn)略。
“2019年走出云南，進入廣西和貴陽市場，先形成區(qū)域黃金三角，深耕西南三省；2021年，深耕成都，打造成都樣板；2022年，以西南重慶為起跳點，進入華中市場，在中部市場站穩(wěn)腳跟后，下一步就會考慮華南、華東市場?！?/p>
本質(zhì)上看，霸王茶姬是“二線到一線”的打法，背后的思考是先形成區(qū)域市場優(yōu)勢，利用地域名片再突圍全國。
大眾點評可以看到，杭州、深圳、西安已處于待開業(yè)狀態(tài)，預(yù)計最快本月底霸王茶姬就會在更多新一線/一線城市開出新店。
“我們希望經(jīng)過不同層級市場的考驗，讓品牌、產(chǎn)品能不斷打磨、迭代，最終到上海時，已經(jīng)千錘百煉，各方面都能打?！卑酝醪杓Х矫姹硎尽?/p>
3、不出錯，在對的階段做對的事
在初創(chuàng)階段，他們避開和大品牌正面交火。前期測試產(chǎn)品、打磨店型，以國風(fēng)文化為標簽，打造原葉鮮奶茶爆款，形成國風(fēng)茶飲的產(chǎn)品和品牌基因，在云南市場成為頭牌。
進入擴張階段后，深耕成都，提升品牌力。比如去年品牌升級后，宣布辣目洋子代言，又在抖音發(fā)起“我就有戲”挑戰(zhàn)賽，配合多次跨界聯(lián)名，全網(wǎng)實現(xiàn)累計10億次+品牌曝光，再加上3億元大額融資吸引關(guān)注，讓霸王茶姬在全國有了名聲。
今年到了突圍階段，走出西南，在核心省市都有獨立的運營體系，用直營店打前戰(zhàn)，測試市場，打磨單店盈利模型。
在每個階段做對的事情，讓霸王茶姬經(jīng)受住市場的考驗，在全球開出500+門店。
4、創(chuàng)業(yè)初期就有“全球品牌”的決心
霸王茶姬還有個特別的地方：從創(chuàng)始之初，就希望能做一個“全球品牌”。
2019年3月，國內(nèi)門店不到百家的時候，霸王茶姬就成立了海外事業(yè)部，同年8月在吉隆坡開出首店，如今門店遍布整個西馬。
2022年一季度，霸王茶姬在海外開了2.0升級發(fā)布會，宣布重塑海外品牌為"CHAGEE"，配合位于吉隆坡柏威年廣場的首間CHAGEE旗艦店盛大開幕，官宣傳奇羽毛球運動員李宗偉擔(dān)任霸王茶姬馬來西亞品牌代言人。
由此可見，與全國化突圍同步，霸王茶姬在海外市場也將迎來門店的高速發(fā)展期。
結(jié)語
一個品牌，想要走出區(qū)域、走向全國，都必須拿下關(guān)鍵市場。
按照以往的商業(yè)規(guī)律，“占領(lǐng)一線”的打法，在如今的茶飲市場，難度已經(jīng)很大了。
在這一點上，霸王茶姬為市場提供了一個新的樣本。
但接下來，對取得階段性成功的霸王茶姬來說，進階全國，要走的路還很長。
最后，在這個艱難的春天，希望所有品牌都能找到自己的路徑，實現(xiàn)突破。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺｜江飛