文|DataEye研究院
國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的賽道——4XSLG，迎來了競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的三個(gè)月！
2022年一季度，SLG聚集了阿里、網(wǎng)易、騰訊、莉莉絲、4399、FunPlus......可謂湊齊了游戲行業(yè)的大半壁江山！
2022年一季度，《三國志·戰(zhàn)略版》與《率土之濱》針尖對(duì)麥芒，不僅競(jìng)爭(zhēng)“真實(shí)”概念，還在玩家數(shù)量上你追我趕；《文明與征服》買量登頂，祭出了前所未見的突出“低氪度”的打法；而《重返帝國》則是騰訊天美“營銷升級(jí)”后沖擊賽道的力作，買量短期沖高，最近把買量大戶《三國志·戰(zhàn)略版》都超越了......
2022年一季度，買量CPA沖到了史無前例、令人發(fā)指的超高價(jià)位：500元/A！
這場(chǎng)血戰(zhàn)，到底怎么樣了？
今、明兩天，DataEye研究院試圖從買量、創(chuàng)意的角度，解讀SLG最新戰(zhàn)況、頭部產(chǎn)品策略、具體案例。
本次研究涵蓋了《三國志·戰(zhàn)略版》《率土之濱》《文明與征服》《重返帝國》《無盡的拉格朗日》《萬國覺醒》《阿瓦隆之王》共7款頭部SLG，并選取了計(jì)劃使用TOP5（投放次數(shù)最多）、投放天數(shù)TOP5（投放時(shí)間最長(zhǎng)），共7 X 10組買量視頻（以下簡(jiǎn)稱“高效素材”），以回顧一季度國內(nèi)戰(zhàn)況。具體廣告視頻案例，也一一進(jìn)行了舉例、分析。
國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈賽道的最慘烈時(shí)期！對(duì)Q1 SLG的解讀，是理解這一賽道此后一兩年戰(zhàn)局的關(guān)鍵。
本文脈絡(luò)：
【上半部分】
一、7款SLG投放量及賽道CPA
二、“老將陣營”對(duì)比、解析
（一）《三國志·戰(zhàn)略版》
（二）《率土之濱》
【下半部分】
三、“新秀陣營”對(duì)比、解析
（一）《文明與征服》
（二）《重返帝國》
（三）《無盡的拉格朗日》
四、“出海陣營”對(duì)比、解析
（一）《萬國覺醒》
（二）《阿瓦隆之王》
五、總結(jié)
全文較長(zhǎng)，我們分上下兩部分。今天的為上半部分。
誠意分析、客觀研究！建議轉(zhuǎn)發(fā)給需要參考的同事、朋友。
閱讀、點(diǎn)贊情況，將決定是否會(huì)有Q2解析、是否會(huì)肝其它賽道。
一、7款SLG投放量及賽道CPA
從投放總量來看：《三國志·戰(zhàn)略版》《文明與征服》是絕對(duì)的買量雙巨頭，一季度投放大幅超過同行。特別是去年末才上線的《文明與征服》素材量更高、視頻占比也更高，投入程度、重視程度堪稱史無前例?！吨胤档蹏房此聘黜?xiàng)指標(biāo)都不高，但考慮到產(chǎn)品3月才公測(cè)，短期內(nèi)的投放力度也堪稱兇猛，但其視頻占比不太高，或許是內(nèi)部對(duì)視頻審核仍然較嚴(yán)。
從時(shí)間維度來看：買量“雙雄”變“三強(qiáng)”?！度龂尽?zhàn)略版》《文明與征服》兩大買量大戶，在經(jīng)歷了1月過年的投放高峰后，2、3月投放大幅下滑。主要因?yàn)橐环矫嬉咔橛绊懠罢医?jīng)濟(jì)復(fù)蘇，游戲投放放緩，另一方面CPA劇烈飆升，真的“買不動(dòng)”了。反而是《重返帝國》3月公測(cè)前后逆勢(shì)加大投放，以1700組的水平躋身買量三強(qiáng)?！叭龔?qiáng)”之外，其它產(chǎn)品每日150-1500組水平，屬于買量第二梯隊(duì)。遭到“三強(qiáng)”推高CPA后，第二梯隊(duì)投放穩(wěn)中微跌，面臨壓力持續(xù)增加。
從CPA角度看：兩款游戲推高3月CPA。今年以來IOS端策略類CPA預(yù)計(jì)200-300元/A，安卓端也在120元以上。特別是3月IOS端飆升最高可達(dá)500元/A，這主要因?yàn)椤吨胤档蹏饭珳y(cè)以及《文明與征服》新角色上線，短期內(nèi)加大投放所致。3月末CPA回落，但同樣也高的驚人——賽道進(jìn)入門檻進(jìn)一步抬高，沒幾個(gè)億怕是燒不過這群狠角色。
如此高的CPA以及投放量下，一季度SLG賽道堪稱“血戰(zhàn)”?；乇局芷陬A(yù)計(jì)大幅超過12個(gè)月，足見這幾家廠商視野長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)賽道的重視。眾所周知，SLG賽道市場(chǎng)潛力大、生命周期長(zhǎng)、用戶價(jià)值高，是大廠必爭(zhēng)賽道，而一季度正是血戰(zhàn)高峰。
SLG產(chǎn)品進(jìn)行營銷的核心目的，一是拉新，二是留存。
拉新——主要靠營銷的創(chuàng)意內(nèi)容，以及營銷力度、口碑效應(yīng)、品牌效應(yīng)等；
留存——才是產(chǎn)品成功的最核心競(jìng)爭(zhēng)力。它可以從多個(gè)方面達(dá)成：社交環(huán)境、沉浸感、游戲氪度、玩法靈活度、數(shù)值設(shè)計(jì)等等，其中，沉浸感又位于頭部產(chǎn)品營銷的突出地位。
一季度，7款頭部SLG在游戲賣點(diǎn)、買量創(chuàng)意上有什么策略？如何在拉新、留存上做文章？
為了方便對(duì)比、排序，我們將7款SLG分為三大陣營：
·久經(jīng)沙場(chǎng)的“老將陣營”：《三國志·戰(zhàn)略版》《率土之濱》
·異軍突起的“新秀陣營”：《文明與征服》《重返帝國》《無盡的拉格朗日》
·出海亮眼的“出海陣營”：《萬國覺醒》《阿瓦隆之王》
二、“老將陣營”對(duì)比解析
（一）《三國志·戰(zhàn)略版》
1、產(chǎn)品賣點(diǎn)：“真實(shí)”→“講究”，強(qiáng)調(diào)沉浸感、玩家多
說起《三國志·戰(zhàn)略版》，不少人的印象仍是“真實(shí)”：還原真實(shí)的古代戰(zhàn)爭(zhēng)、真實(shí)地形一直是其效果廣告、品牌廣告的核心。阿里靈犀互娛也是SLG賽道中將“品效合一”貫徹得較為出色的選手。靈犀互娛的“品效合一”并非是分別把品牌廣告和效果廣告都做好，而是把產(chǎn)品核心價(jià)值貫徹在兩類廣告中，有的時(shí)候甚至可以為了“品”而犧牲“效”。
2022年一季度，《三戰(zhàn)》核心賣點(diǎn)一方面依然強(qiáng)調(diào)“真實(shí)”，另一方面演化出了“講究”（地形講究、兵種講究、玩家講究），用郭德綱的口播的slogan就是：“這三國，大有講究”。不論是“真實(shí)”還是“講究”，其本質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)游戲的匠心、仿真、代入感、沉浸感。而“講究”比“真實(shí)”更口語化更易傳播，也蘊(yùn)含了游戲高品質(zhì)的意思。
一季度《三國志·戰(zhàn)略版》另一核心賣點(diǎn)，是“5000萬戰(zhàn)略家”。強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)量，一方面試圖搶占“三國SLG龍頭”這一心智，另一方面試圖撬動(dòng)廣告受眾的從眾心理。這是互聯(lián)網(wǎng)廣告典型的路數(shù)，類似的還有“來《率土之濱》與6000萬玩家大鬧一場(chǎng)”“CF：三億鼠標(biāo)玩家的槍戰(zhàn)夢(mèng)”等。
2、廣告創(chuàng)意：以類UGC視頻，直接講解游戲策略，力求轉(zhuǎn)化核心用戶
以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。這一理論認(rèn)為：
在創(chuàng)意內(nèi)容層面，廣告應(yīng)從“吸睛點(diǎn)”（如何吸引目標(biāo)用戶目光，避免劃走廣告）、“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”（如何讓目標(biāo)用戶點(diǎn)擊廣告、完成下載）兩大層面對(duì)買量創(chuàng)意進(jìn)行分析、策劃。“吸睛點(diǎn)”包括長(zhǎng)期興趣、用戶狀態(tài)、重大事件、切身利益、符合態(tài)度等方式；“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”則包括產(chǎn)生利益、好奇嘗試、降低門檻、從眾/推薦、價(jià)值向往等方式。選擇怎樣的“吸睛點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的組合，很大程度影響買量創(chuàng)意的ROI。
在創(chuàng)意形式層面，廣告往往采用類UGC短片（類原生視頻）、品牌向廣告片、游戲角色故事/言論、明星/素人實(shí)拍短劇、游戲?qū)嶄?、明星主播出鏡等方式包裝，常見的四種創(chuàng)意形式，以及特點(diǎn)如下表。
①創(chuàng)意內(nèi)容：
吸睛點(diǎn)：10組高效素材應(yīng)用了17個(gè)吸睛點(diǎn)。其中“長(zhǎng)期興趣”是每組內(nèi)容素材都使用的吸睛點(diǎn)。這里主要指的是三國、戰(zhàn)爭(zhēng)、策略等元素?！度龖?zhàn)》一季度最常見的高效素材，是以類UGC視頻的形式，讓旁白口播直接講解游戲，從中透露出游戲特色、游戲故事。如此一來，被吸引的潛在用戶都是題材愛好者、甚至直接就是老玩家。但對(duì)于非題材的愛好者，可能會(huì)無法“入戲”甚至覺得廣告“自說自話”（這一點(diǎn)《率土》做的更好一些，對(duì)泛用戶相對(duì)友好）。
·轉(zhuǎn)化點(diǎn)：10組高效素材嵌入了16個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)，套路滿滿。轉(zhuǎn)化點(diǎn)類別總體較為多元，常見的是直接講解游戲戰(zhàn)況、玩法、策略、套路，試圖降低新用戶的進(jìn)入門檻。此外，《三戰(zhàn)》還用了一些小技巧促成用戶轉(zhuǎn)化：短片開頭，特別提到這是在游戲內(nèi)某個(gè)區(qū)發(fā)生的故事，暗示故事的真實(shí)性，同時(shí)也易于讓潛在用戶直接選擇那個(gè)區(qū)。
《三戰(zhàn)》高效素材：以玩家煩惱游戲沒有劇本任務(wù)的場(chǎng)景吸睛（用戶狀態(tài)）通過講解游戲特點(diǎn)：自由，引發(fā)轉(zhuǎn)化（價(jià)值向往、好奇嘗試）
②創(chuàng)意形式：
模擬KOL/玩家視角的類UGC短片居多，而游戲角色故事/言論、真人短劇較少。類UGC短片類似原生視頻、“種草視頻”，廣告性質(zhì)不強(qiáng)烈，能融入抖音的內(nèi)容環(huán)境中，更好避免用戶的“廣告抵觸心理”。這一形式也與介紹玩法、策略、套路的創(chuàng)意內(nèi)容相適配。
③標(biāo)題文案slogan：
TOP標(biāo)題：《三戰(zhàn)》TOP標(biāo)題，往往圍繞潛在用戶展開，是溝通的姿態(tài)（而不是一味強(qiáng)調(diào)游戲賣點(diǎn)）。比如TOP1的“想種田還是征戰(zhàn)三國，你說了算”傳遞兩個(gè)信息點(diǎn)：1以玩家為中心，2玩法自由可戰(zhàn)可佛?！澳銇碓囋嚕俊薄熬偷饶銇硇恪蓖?。
片尾slogan：此前《三戰(zhàn)》的slogan多且沒有緊貼品牌核心價(jià)值主張，但到了一季度有所改善?！斑@三國，大有講究”、“真實(shí)的三國，男人的浪漫”?！度龖?zhàn)》的slogan直接體現(xiàn)“真實(shí)、講究”的品牌核心價(jià)值主張，非常直接、通俗、口語化，易于玩家之間口口相傳。據(jù)我們?cè)谕婕胰簝?nèi)“臥底”觀察，玩家確實(shí)偶爾自發(fā)傳播這兩句話。（具體對(duì)于slogan的解析和原理，我們放在《率土之濱》部分）
（二）《率土之濱》
1、產(chǎn)品賣點(diǎn)：主打天氣系統(tǒng)新玩法，緊咬《三戰(zhàn)》也強(qiáng)調(diào)沉浸感、玩家多
《三戰(zhàn)》《率土》爭(zhēng)鋒已久，核心針鋒相對(duì)的點(diǎn)，在于對(duì)“真實(shí)”概念的搶占。一季度《三戰(zhàn)》《率土》的產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告創(chuàng)意依舊圍繞“還原真實(shí)三國戰(zhàn)場(chǎng)”，以突出產(chǎn)品的匠心、仿真、代入感、沉浸感。
《率土》主攻點(diǎn)在于“真實(shí)天氣系統(tǒng)”，強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)實(shí)天氣一模一樣，同時(shí)也可利用天氣以少敵多，對(duì)于平民玩家比較友好。作為對(duì)比，《三戰(zhàn)》對(duì)“真實(shí)”的詮釋，仍在于“真實(shí)地形”。不過，《三戰(zhàn)》最近又從“真實(shí)”演化出“講究”，或許是為了打造獨(dú)特性、追求差異點(diǎn)。
另一針鋒相對(duì)的賣點(diǎn)，在于玩家數(shù)量。《率土》slogan從“4000萬玩家的三國大戰(zhàn)場(chǎng)”到“與6000萬玩家大鬧一場(chǎng)”也試圖占據(jù)“三國SLG龍頭”這一心智，并且與《三戰(zhàn)》針鋒相對(duì)、貼身肉搏：《三戰(zhàn)》號(hào)稱玩家5000萬，《率土》號(hào)稱6000萬，略壓一頭——競(jìng)爭(zhēng)太激烈，真可謂貼身肉搏、騎臉輸出了。
2、廣告創(chuàng)意：類UGC短片居多，融入原生視頻，但slogan不利于傳播
①創(chuàng)意內(nèi)容
吸睛點(diǎn)：一季度《率土》高效素材，多是以三國題材故事（長(zhǎng)期興趣）引入，結(jié)合一次歷史上的大戰(zhàn)或是游戲新玩法（重大事件）推進(jìn)。結(jié)合真實(shí)故事這個(gè)切入點(diǎn)很妙，讓內(nèi)容創(chuàng)意對(duì)于核心用戶和泛用戶，都較為友好。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：由于主推“真實(shí)天氣系統(tǒng)”，一季度《率土》試圖以該玩法吸引潛在用戶嘗試。
②創(chuàng)意形式
如果說阿里是將“品效合一”貫徹最徹底的，那么網(wǎng)易則是將創(chuàng)意內(nèi)容玩得最多元、最豐富、最新奇的，甚至開創(chuàng)了不少高效素材腳本套路。不僅是SLG，還包括西游系列、仙俠、卡牌等賽道的創(chuàng)意內(nèi)容。網(wǎng)易玩的最駕輕就熟的，就是類UGC短片（類原生視頻）。一季度《率土》使用這類創(chuàng)意形式仍然較多，內(nèi)容有趣、鮮活、有生命力。
作為對(duì)比，《三戰(zhàn)》的創(chuàng)意內(nèi)容往往有較高端的品牌調(diào)性，類似于“你以為黃忠只會(huì)無腦射射射？”的內(nèi)容，絕不可能出現(xiàn)在《三戰(zhàn)》中。
③標(biāo)題slogan
TOP標(biāo)題：《率土》TOP標(biāo)題主要圍繞游戲的特色展開，將“真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)”貫徹到底。這與《三戰(zhàn)》主要圍繞潛在玩家展開的溝通姿態(tài)，形成鮮明對(duì)比。此外，《率土》對(duì)于數(shù)字、符號(hào)的駕馭更加熟練，數(shù)字、加號(hào)、等號(hào)、感嘆號(hào)都是常見元素，這都是為了降低閱讀門檻。
片尾slogan：《率土》的“謀全局，布大棋”“識(shí)天時(shí)，定天下”“得地利，鑄乾坤”等slogan，高大上，但沒有突出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)——真實(shí)（主要以視頻、標(biāo)題突出）。這些高大上的詞匯，恐怕也難以在玩家群體中形成口頭上、文字上的傳播（太多、太高大上了，想不起來啊，也沒有傳播的場(chǎng)景）。
DataEye研究院認(rèn)為：slogan的本質(zhì)：是播傳，而不是品宣。是的，是播傳，不是傳播——是播下一顆蒲公英種子，讓它自己能傳開、擴(kuò)散。
一般理論說傳播，會(huì)說到達(dá)率、千人成本（CPM）。而播傳更著重于傳達(dá)率，就是用戶自發(fā)的二次擴(kuò)散的能力。消費(fèi)者在照相的時(shí)候喊“田七”，或者隨口說出的“原來你也玩原神”、“夢(mèng)幻西游，人人都玩，不玩才怪”、“是兄弟就來砍我”，都是不需要品牌商花錢的，這才是slogan的精髓。類似的還有更經(jīng)典的“困了累了喝紅?！薄芭律匣鸷韧趵霞薄俺潆?分鐘通話兩小時(shí)”都是可以口口相傳的。典型的負(fù)面案例是“智創(chuàng)未來”，這就是品宣思維——沒人會(huì)這么說話，難播傳。
《三戰(zhàn)》堅(jiān)持的“這三國，大有講究”、“真實(shí)的三國，男人的浪漫”也是可以播傳開的，至少是有“蒲公英種子”的潛力的（它的問題在于slogan太多，如果只有一句，就更集中了）。而《率土》的幾條高大上廣告語，同樣太多，且是書面語，其目的還是“品宣”——這并沒有錯(cuò)，只是難播傳。
每個(gè)游戲廠商，都想要有“自來水”，能讓用戶相互安利、口口相傳。但卻都忽略了帶來“自來水”的“水龍頭”，是能播傳的slogan。
（slogan怎么起？買量創(chuàng)意怎么做？可以聯(lián)系DataEye添羿團(tuán)隊(duì)，給你量身定制。規(guī)模超兩百人的DataEye添羿團(tuán)隊(duì)，以DataEye大數(shù)據(jù)作為內(nèi)容的創(chuàng)意依據(jù)，可快速系統(tǒng)分析全行業(yè)數(shù)據(jù)，及時(shí)掌握營銷風(fēng)向，廣告ROI更高、更穩(wěn)定。）
（三）“老將陣營”小結(jié)
如果只用一個(gè)詞，概況兩款產(chǎn)品近幾年?duì)I銷上的最大差異：
《三戰(zhàn)》：堅(jiān)持。不論是宏觀的堅(jiān)持“品效合一”、堅(jiān)持“真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)”定位，還是微觀的堅(jiān)持用三國故事作為主要廣告內(nèi)容，都可以看出靈犀互娛是咬定了一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，持續(xù)堅(jiān)持，只是在戰(zhàn)術(shù)層面微調(diào)，變化往往不大，也幾乎不搞“品牌升級(jí)、品牌更新”。堅(jiān)持，落實(shí)到具體行為，就是重復(fù)，這是做品牌的思路。《三戰(zhàn)》的“品效合一”，實(shí)則是略微傾向品牌的?？梢詾槠放茽奚Ч?，但絕對(duì)不能為效果犧牲品牌。
DataEye-Tidea數(shù)據(jù)顯示：《三戰(zhàn)》一季度買量視頻廣告的次周視頻留存率，較穩(wěn)定，普遍高于48%，原因是對(duì)視頻有一定自信，對(duì)效果要求不苛刻；而《率土》這一數(shù)據(jù)往往低于《三戰(zhàn)》，且更不穩(wěn)定，原因是對(duì)效果要求嚴(yán)苛。
《率土》：求變。不論是對(duì)創(chuàng)意套路的不斷創(chuàng)新，還是slogan的不斷變化，甚至是玩法上的推陳出新，都可以看出網(wǎng)易不斷在突破過去，尋求不同。這本質(zhì)還是求快、求新、求量，希望不斷用新奇的刺激點(diǎn)、套路低價(jià)獲客。《率土》的“品效合一”，實(shí)則是略微傾向效果的。
品效如何平衡？沒有絕對(duì)正確答案。兩款優(yōu)秀的產(chǎn)品給出了兩份參考答案而已。
《Q1 SLG戰(zhàn)況（上）》到此結(jié)束。結(jié)論僅來自7 X 10組買量視頻。更多數(shù)據(jù)與分析請(qǐng)關(guān)注DataEye公眾號(hào)，回復(fù)“ADX試用”查詢，或者咨詢客服。
明天，我們將發(fā)布《Q1 SLG戰(zhàn)況（下）》，重點(diǎn)分析其余5款產(chǎn)品，包括《文明與征服》《重返帝國》《無盡的拉格朗日》《萬國覺醒》《阿瓦隆之王》。這五款產(chǎn)品極具特色，策略新奇，有不少堪稱教科書級(jí)的經(jīng)典案例。
先劇透一張圖表：
