文|斑馬消費(fèi) 范建
4月22日，“休閑零食第一品牌”三只松鼠，在披露2021年年度報(bào)告的同時(shí)，主動(dòng)公開(kāi)公司未來(lái)十年的戰(zhàn)略規(guī)劃。
“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”是三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心。為此，三只松鼠表示，轉(zhuǎn)型升級(jí)意味著對(duì)現(xiàn)狀的巨大改變，公司將勇敢面對(duì)承擔(dān)短期可能存在的業(yè)績(jī)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，勢(shì)要奪取堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。
自我革命
可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫曾放出豪言，“哪怕有一天，公司在世界各地的工廠一夜化為灰燼，憑可口可樂(lè)這塊牌子，也可以東山再起?！?/p>
這，就是品牌的力量。
22日晚間，休閑零食領(lǐng)軍企業(yè)三只松鼠，在披露2021年度報(bào)告的同時(shí)，發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，將公司未來(lái)十年的發(fā)展方向主動(dòng)公之于眾。
2012年，安徽蕪湖的一間民房里，章燎原帶領(lǐng)5人創(chuàng)立三只松鼠，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)堅(jiān)果的故事，受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、電商時(shí)代的紅利，以及公司在品牌、產(chǎn)品等多方面的優(yōu)勢(shì)，三只松鼠連續(xù)多年位居主流電商平臺(tái)零食類(lèi)目銷(xiāo)量第一，成為了“國(guó)民零食”。
2022年，在10歲這個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，一路高歌猛進(jìn)的三只松鼠已到了必須轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。面對(duì)時(shí)代及產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的變化、疫情反復(fù)的挑戰(zhàn)、流量紅利的分散，在創(chuàng)始人的引領(lǐng)以及權(quán)威咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的協(xié)助下，三只松鼠決定實(shí)施全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，明確了未來(lái)十年“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”的戰(zhàn)略新方向。
根據(jù)三只松鼠對(duì)外披露的信息，在公司全新戰(zhàn)略指引之下，主品牌三只松鼠將持續(xù)縮減SKU，建立以堅(jiān)果為核心的心智認(rèn)知，在推出精選零食滿(mǎn)足電商多品類(lèi)銷(xiāo)售特性的同時(shí)，孵化細(xì)分單品品牌，對(duì)不符合品牌認(rèn)知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強(qiáng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的多個(gè)品類(lèi)逐步停止銷(xiāo)售。
其實(shí)，在發(fā)布這次的新戰(zhàn)略之前，三只松鼠已經(jīng)開(kāi)始嘗試了新品牌的打造。“小鹿藍(lán)藍(lán)”就是三只松鼠對(duì)多品牌運(yùn)營(yíng)的一次成功試水。根據(jù)年報(bào)顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)自上線(xiàn)以來(lái)保持高速增長(zhǎng)，位居全網(wǎng)寶寶零食類(lèi)目第一。報(bào)告期內(nèi)，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道銷(xiāo)售額超5.5億元，于下半年度實(shí)現(xiàn)月均銷(xiāo)售額破5000萬(wàn)元，同時(shí)投入產(chǎn)出比逐月提升。雙11期間全渠道銷(xiāo)售額超4000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超100%，奪得寶寶零食全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。
從公告中可以看出，三只松鼠清楚地認(rèn)識(shí)到，轉(zhuǎn)型從來(lái)不是一蹴而就的事情。新戰(zhàn)略之下，門(mén)店體系戰(zhàn)略調(diào)整、SKU優(yōu)化、研發(fā)投入、分銷(xiāo)渠道拓展以及供應(yīng)鏈建設(shè)等環(huán)節(jié)，都會(huì)對(duì)短期業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢_擊，外界無(wú)休止的質(zhì)疑和猜測(cè)也或?qū)⒎鋼矶?。但?duì)于現(xiàn)在的三只松鼠來(lái)說(shuō)，只有忍受住這在所難免的短期陣痛，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的蝶變升級(jí)。
攻心為上
心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。
單論規(guī)模和利潤(rùn)，貴州茅臺(tái)遠(yuǎn)不如中國(guó)一眾國(guó)有金融機(jī)構(gòu)，為何它能以超過(guò)2萬(wàn)億市值，高居滬深兩市市值榜榜首？不僅是因?yàn)樗南∪毙?，更因它牢牢占?jù)了中國(guó)高端白酒95%以上的心智份額。
“股神”巴菲特為何能在資本市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰？他遵循的一個(gè)鐵律是，只投資每個(gè)品類(lèi)里面的領(lǐng)先品牌。他認(rèn)為，這類(lèi)公司具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即便遭遇經(jīng)濟(jì)不景氣，品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者因消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信任，也不會(huì)受到致命打擊，從而給投資者帶來(lái)穩(wěn)定收益。
為了更好實(shí)施轉(zhuǎn)型，三只松鼠找到了里斯——?jiǎng)?chuàng)立于1963年的國(guó)際知名戰(zhàn)略咨詢(xún)定位機(jī)構(gòu)。超過(guò)75%的全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)，都與里斯有過(guò)合作。在里斯的戰(zhàn)略定位體系里，強(qiáng)大的品牌是強(qiáng)大品類(lèi)的代表。他們認(rèn)為，堅(jiān)果這一品類(lèi)，有做大的潛質(zhì)。
2020年，中國(guó)樹(shù)堅(jiān)果的市場(chǎng)容量約為650億元，中國(guó)年人均堅(jiān)果消費(fèi)量為0.5千克，不僅低于0.7千克的全球平均水平，更是遠(yuǎn)低于美國(guó)（2.7千克）和荷蘭（5.3千克）。根據(jù)摩根斯坦利和英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)人預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)人均收入水平將比2020年提升一倍。隨著收入的增長(zhǎng)以及堅(jiān)果健康價(jià)值的普及，中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)容量會(huì)進(jìn)一步打開(kāi)，預(yù)計(jì)到2030年，將達(dá)到2000億元。
除了傳統(tǒng)的個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，堅(jiān)果也在快速滲透中國(guó)特有的禮品市場(chǎng)。
中國(guó)的送禮市場(chǎng)，大致呈現(xiàn)出每十年一次迭代：30年前，旺旺大禮包因喜慶而流行；20年前，腦白金通過(guò)洗腦式廣告風(fēng)靡；最近10年，常溫牛奶、酸奶成為了禮品市場(chǎng)的?？汀Ｆ奉?lèi)的老化已逐漸顯現(xiàn)，幾乎在不經(jīng)意間，堅(jiān)果以替代者的姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)。
堅(jiān)果健康、老少咸宜、高端等特性，完全契合禮品的需求，在極短時(shí)間內(nèi)，其在禮品市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)百億，預(yù)計(jì)到2024年和2031年，會(huì)分別達(dá)到300億元和850億元。年貨節(jié)期間，三只松鼠與梯媒開(kāi)展深度合作，在全國(guó)22個(gè)核心城市進(jìn)行全覆蓋、飽和式投放，致力打造“過(guò)年過(guò)節(jié)送堅(jiān)果”等新心智。
根據(jù)年報(bào)顯示，僅在2021下半年，三只松鼠圍繞主品牌堅(jiān)果心智打造便投入了億級(jí)品牌費(fèi)用。當(dāng)前，三只松鼠已手握39%的堅(jiān)果心智份額，是行業(yè)二三四名的總和，要達(dá)到絕對(duì)的心智領(lǐng)導(dǎo)者，還有兩倍以上的空間可挖。也正是因此，三只松鼠提出，要“傳遞‘健康堅(jiān)果’產(chǎn)品理念，并借助央視、梯媒、社會(huì)化媒體等平臺(tái)矩陣，提升三只松鼠堅(jiān)果心智首選度?！?/p>
美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)資本通過(guò)科學(xué)的數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，品類(lèi)王往往可以獲得品類(lèi)70%的利潤(rùn)或市值。
作為堅(jiān)果行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果能繼續(xù)維持、提升品牌在消費(fèi)者心中的首選度，三只松鼠無(wú)疑會(huì)是最大的贏家。
步步為營(yíng)
任何一家企業(yè)轉(zhuǎn)型都不容易，對(duì)一家上市公司來(lái)說(shuō)，更會(huì)在短期承受來(lái)自投資者的巨大壓力和來(lái)自外界的種種不看好。
三只松鼠選擇了義無(wú)反顧，縱覽年報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)三只松鼠已經(jīng)提前在為新戰(zhàn)略探路。
2021年，三只松鼠主動(dòng)縮減SKU，優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致其他品類(lèi)收入有一定折損，但堅(jiān)果品類(lèi)收入仍然同比增長(zhǎng)4.33%，達(dá)到50.58億元；毛利率同比提升6.86個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到29.14%。
2021年10月的天津秋糖會(huì)期間，三只松鼠正式發(fā)布新分銷(xiāo)戰(zhàn)略，很快就與全國(guó)近300家經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型商超，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)近300個(gè)地級(jí)市。年貨節(jié)期間，在已進(jìn)駐的百?gòu)?qiáng)連鎖商超中，超60%以上渠道的堅(jiān)果品類(lèi)銷(xiāo)量穩(wěn)居年貨節(jié)第一。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠新分銷(xiāo)收入已達(dá)16.09億元，助力公司線(xiàn)下整體收入達(dá)到32.91億元，對(duì)公司整體收入貢獻(xiàn)提升至33.69%。
發(fā)跡于線(xiàn)上的三只松鼠，在近幾年隨著主流電商平臺(tái)流量邊際增量放緩，去中心化趨勢(shì)在逐步尋找著轉(zhuǎn)型之法。公告中，三只松鼠表示，將從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。這意味著松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束，同時(shí)以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時(shí)代開(kāi)啟。
擺脫掉單一的電商基因，三只松鼠在線(xiàn)下即將大展拳腳。
根據(jù)三只松鼠披露的2022年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在加速轉(zhuǎn)型的大戰(zhàn)略下，企業(yè)將持續(xù)推進(jìn)分銷(xiāo)，除了KA、傳統(tǒng)渠道、特通渠道、流通批市的經(jīng)銷(xiāo)商組合開(kāi)發(fā)之外，還將在全國(guó)各大重點(diǎn)食品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立品牌獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。
在打通全渠道的同時(shí)，對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的培育，更顯出了三只松鼠立足長(zhǎng)期主義的決心。
樹(shù)堅(jiān)果因種植周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢，在中國(guó)規(guī)?；N植程度不高，原產(chǎn)于澳洲、北美等地的碧根果、夏威夷果等，大多依靠進(jìn)口。在三只松鼠等頭部休閑零食企業(yè)的帶動(dòng)下，我國(guó)已有22個(gè)省（市區(qū)）開(kāi)展了碧根果引種栽培。安徽全椒種植面積已達(dá)6萬(wàn)余畝，被譽(yù)為“中國(guó)碧根果之都”。云南更是以400萬(wàn)畝種植面積，成為全球最大的夏威夷果產(chǎn)區(qū)。
截至2021年，三只松鼠聯(lián)手供應(yīng)商，累計(jì)從云南、廣西采購(gòu)夏威夷果達(dá)3.5億元。
從三產(chǎn)切入，通過(guò)供應(yīng)鏈整合一二產(chǎn)業(yè)，不僅可推動(dòng)共同富裕，也可以讓三只松鼠以規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，獲得更優(yōu)質(zhì)、更低價(jià)的堅(jiān)果原材料，從而實(shí)現(xiàn)“人人吃得起，處處買(mǎi)得到”的新愿景。
短期的轉(zhuǎn)型陣痛，是為了實(shí)現(xiàn)“百年松鼠、千億松鼠”的宏偉目標(biāo)，是為了走得更遠(yuǎn)，站得更高。“因?yàn)殡U(xiǎn)峻所以精彩；因?yàn)榭部?，所以激蕩”，三只松鼠在給全球主人的公開(kāi)信中，豪邁如常。