文|聚美麗 小 絕
近日，抖音博主@蘇辣辣是成分控在抖音平臺發(fā)布短視頻，稱部分品牌推出的防曬產(chǎn)品為“套證套牌”產(chǎn)品，“你們(消費者)花了一兩百、兩三百買的防曬霜很有可能是套證的便宜工廠貨。”該視頻例舉了多個品牌的產(chǎn)品，盡管產(chǎn)品圖隱去了品牌名，但“u**y”“花X子”“搖G動物園”“完M日記”等看似打碼、實則點名的方式還是讓這幾個品牌陷入了“套證”輿論風波。
截圖自@蘇辣辣是成分控 視頻
視頻表示，這些品牌推出的防曬產(chǎn)品大多是從工廠手中“買”過來的，是“套證”產(chǎn)品。同時，博主還以1688上原先品名的產(chǎn)品批發(fā)價佐證，品牌“套證”后用營銷手段將“便宜工廠貨”賣出高價。除被指控“套證”外，還有的品牌被指“使用過期特證”“一證多用”。
視頻一經(jīng)發(fā)布后便引起網(wǎng)友的廣泛討論，不少人直呼“上當受騙”了。截止4月14日，博主@蘇辣辣是成分控 發(fā)布的“防曬套證揭秘”視頻在抖音收獲25.7萬贊、3.7萬評論。并在“防曬套證”系列后，博主又發(fā)布了“美白套證”、“防脫套證”系列視頻，也獲得了不小的熱度。
而這也引起了其他博主的注意，繼@蘇辣辣是成分控 之后，不少博主發(fā)布了討論“套證”的內容。
不同于消費者一致感到“被欺騙”，行業(yè)內對于博主視頻中“套證”的觀點爭議較大。就此，我們咨詢了品牌及行業(yè)內專業(yè)人士的看法和觀點。
被妖魔化的“套證”
行業(yè)里關于這個事情的討論主要為兩個方面：一是套證是否合規(guī)；二是由套證引發(fā)的工廠代工問題，用工廠配方是否意味著品牌“謀取暴利”。
1、什么是套證，套證違規(guī)嗎?
在化妝品行業(yè)，“套證”有時也會被稱為套牌，里面的“證”和“牌”都指的是“特殊化妝品注冊證”，由國家藥監(jiān)局統(tǒng)一審核頒發(fā)。依據(jù)2021年1月開始實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》，用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。國家對特殊化妝品都實行注冊管理，換句話說，只有具備“特殊化妝品注冊證”，這些類別的化妝品才能上市銷售。
行業(yè)內所謂的“套證”，一般含有以下兩種情況：
1）套用他人的特證編號，產(chǎn)品銷售包裝上的產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)企業(yè)信息、成分信息等與在國家藥監(jiān)局的注冊信息不一致；
2）品牌向工廠購買配方，或品牌和工廠共創(chuàng)產(chǎn)品，這種情況下由工廠申請?zhí)刈C，通過更改產(chǎn)品名的方式過渡給品牌。
據(jù)了解，第一種”套證“模式屬于生產(chǎn)經(jīng)營未經(jīng)注冊的特殊化妝品，是典型的違法行為。例如此前被國家藥監(jiān)局通報的”伊麗莎柏早晚霜“，就是套用的“米契爾美白祛斑霜”(國妝特字20190065)、“幽爽臻白祛斑乳霜”(國妝特字20111108)兩款產(chǎn)品的注冊編號。
與第一種情況不同，先用工廠申請?zhí)刈C，再通過更改產(chǎn)品名的方式過渡給品牌的“套證”性質則更加模糊，甚至在很長一段時間里，這個行為是被行業(yè)默許的，也很難判定屬于違法行為。這個操作也在該博主的批評內容里，而這也是業(yè)內許多品牌認為“冤枉”的地方。
據(jù)悉，在新規(guī)實施前，在特證有效期內，特證擁有者對產(chǎn)品名稱進行變更，是合規(guī)的。而被博主暗示的品牌，大多在有效期內進行變更；并且新規(guī)給企業(yè)留出了兩年的緩沖期，因此無論是從生產(chǎn)還是銷售角度，都無法說這些品牌的操作是違規(guī)的。
數(shù)據(jù)來源于國家藥監(jiān)局官網(wǎng)
監(jiān)管部門工作人員曾向聚美麗介紹，“以前的政策下，產(chǎn)品名稱確實可以變更，尤其是商標。代工廠根據(jù)合作對象變更不同的商標的情況是客觀存在的。但每個階段內只能有一個商標，即每次只能與一個品牌合作?！?/p>
“國家對于化妝品的審批流程是很嚴格的，要去鉆審批的漏洞很困難。所以用這個邏輯倒推，國家允許產(chǎn)品名稱發(fā)生變更，那證明至少在手續(xù)流程上是沒問題的，是合規(guī)的。”中貿合規(guī)中心法規(guī)總監(jiān)邵歡說道。
工廠配方=便宜貨、劣質產(chǎn)品？
相比起“是否違法”的討論，品牌和企業(yè)們對于博主所稱的“便宜工廠貨”“老舊配方”反應更加激烈。
“一個特證配方，在經(jīng)過生產(chǎn)衛(wèi)生條件審核、產(chǎn)品安全性評估、國家藥監(jiān)總局審核、功效成分及適用依據(jù)等層層把關后，才能審批通過。而這一過程需要1-2年的時間、耗費10多萬?！蹦池撠熁瘖y品產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)人士說，“把成熟穩(wěn)定、經(jīng)過多年大量消費者驗證、市場檢驗的舊配方說得一無是處，這是非常外行的理念?！?/p>
事實上，在聚美麗了解、咨詢的過程中，不少行業(yè)人士都表達了類似的觀點，他們認為品牌與工廠合作“套證”主要出于兩方面的原因。
一是特證申請流程難、耗時長。“申請?zhí)刈C手續(xù)流程就需要1-2年左右的時間，并要提供各種產(chǎn)品安全性和功效性的評估報告，又拉長了注冊時間。同時還要時刻注意手續(xù)資料的變動。對于有專業(yè)申報團隊、經(jīng)驗豐富的工廠來說還好，但是品牌們可能并不是那么容易上手?！鄙虾Ｒ籓EM代工廠負責人說道。
正因為特證申請耗時長，品牌們選擇在與代工廠合作時，讓工廠為主體進行注冊?！耙恢币詠?，品牌與工廠共創(chuàng)在行業(yè)內是一件十分常見的事。尤其在特證申請流程復雜、耗時長的情況下，選擇讓更熟悉業(yè)務的代工廠去申請?zhí)刈C，對于品牌來說，這是一種降低前期成本的合理手段?！蹦硣a(chǎn)新銳品牌負責人悠悠（化名）對聚美麗解釋道。
二是作為美妝供應鏈中不可或缺的一環(huán)，代工的實力和影響在逐步加強。對于化妝品企業(yè)來說，無論是開品、分銷還是回款，都要夠快，才能在瞬息變化的市場環(huán)境中存活下去。“尤其是國貨化妝品發(fā)展的初期，利用代工優(yōu)勢來打開國貨品牌的市場，這無疑符合階段性的發(fā)展規(guī)律。”
而隨著中國制造的不斷發(fā)展，化妝品代工也迎來蓬勃發(fā)展。從一開始的委托生產(chǎn)，代工廠的業(yè)務慢慢發(fā)展到為客戶量身定制配方、提供產(chǎn)品的概念、設計，營銷咨詢等更進一步的專業(yè)服務?！捌放?，尤其是新的品牌，無需耗費巨資開發(fā)實驗室，輕裝上陣，充分利用產(chǎn)業(yè)鏈里的研發(fā)力量，幫助自己開發(fā)適合的產(chǎn)品。這種模塊化的開發(fā)模式，是目前最有競爭力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)模式?！焙掠畈┦浚ˊ大嘴博士）在其最新發(fā)布的視頻中說道。
據(jù)了解，花西子、UNNY等品牌針對”套證“輿論都給出了官方回應，表示品牌是與工廠聯(lián)合研發(fā)、共創(chuàng)產(chǎn)品，并給到了相應的時間線證據(jù)。事實上，與代工廠合作不僅僅發(fā)生在國貨美妝產(chǎn)品上，科絲美詩、科瑪?shù)却て髽I(yè)也為蘭蔻、植村秀等國際大牌提供服務。
花西子在評論中回應“套證”輿論
UNNY發(fā)布短視頻回應“套證”
“(我認為)博主的視頻之所以能獲得流量、引起消費者的關注和憤怒，是因為博主以1688上的批發(fā)產(chǎn)品作對比，將代工合作的產(chǎn)品直接打上‘劣質’的標簽。但這顯然是不合理的?！币晃还S負責人對聚美麗說道，“定價是基于商業(yè)邏輯的行為，不能單從價格去論斷產(chǎn)品的優(yōu)劣。”
而在這個過程中，忽視代工在美妝供應鏈中的作用，將代工廠的配方、產(chǎn)品、服務全部歸為“不好”的一類，并不合理。
“從行業(yè)的角度來說，不能一味地否認工廠的配方。中國的工廠處于世界領先的地位，哪怕是國際大牌也是來工廠直接看配方挑選的。以及不能一味地否認，品牌方今天在產(chǎn)品開發(fā)上的努力?；瘖y品配方是一個復雜的體系，哪怕配料表定下來，也需要多次的測試和調整，找到最佳的狀態(tài)。”某國產(chǎn)頭部品牌相關負責人表示。
“套證”終成歷史，品牌研發(fā)才是硬道理
盡管從行業(yè)發(fā)展歷程來說，品牌與工廠共創(chuàng)的“套證”模式具有階段性的合理性，但聚美麗始終主張：代加工只是美妝產(chǎn)業(yè)規(guī)?；囊画h(huán)，品牌的構建和長期發(fā)展永遠需要品牌將研發(fā)作為自己的護城河。
一方面，“套證”終將成為歷史，法規(guī)對于“套證”的監(jiān)管正在逐步收緊。
據(jù)監(jiān)管部門工作人員介紹，化妝品新規(guī)正式實施后，變更產(chǎn)品名稱這一操作變得困難?！靶抡叱雠_后，無正當理由是不得變更產(chǎn)品名稱的。換句話說，一個產(chǎn)品只能有一個名稱，產(chǎn)品名稱發(fā)生變更相當于是新產(chǎn)品，需要重新注冊?！?/p>
“雖然理論上，有合理的理由可以變更，但現(xiàn)在幾乎很少存在能夠被接受、審批通過的‘合理理由’?！鄙蹥g說道。
這意味著，新規(guī)實施后，依靠產(chǎn)品名稱變更過渡特證“使用權”的模式走不通了。
同時，《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》要求，“普通化妝品辦理備案時、特殊化妝品上市前，注冊人、備案人或者境內責任人應當上傳產(chǎn)品銷售包裝的標簽圖片。”
《化妝品標簽管理辦法》進一步強調，“特殊化妝品注冊證書編號應當是國家藥品監(jiān)督管理局核發(fā)的注冊證書編號，在銷售包裝可視面進行標注”。此前申請注冊或者完成備案的化妝品，則需在2023年5月1日前完成產(chǎn)品標簽的更新，包括上傳包裝圖片。
這也表明，“一證多品牌”的模式或將面臨挑戰(zhàn)。
甚至連品牌為經(jīng)銷商模式的“一證多商標”模式也邁向最后的狂歡時刻。邵歡對聚美麗表示，近期，監(jiān)管部門給到的審核意見里提及，“產(chǎn)品標簽上不建議標注出品人或經(jīng)銷商，易對消費者造成一定的誤導”“出品人、監(jiān)制、商標授權、品牌方、聯(lián)合出品等宣稱易誤導消費者產(chǎn)品的主體責任方不可宣稱”?！霸谖铱磥?，后續(xù)對于這一塊的監(jiān)管會越來越嚴?！彼f道。
審核意見顯示不建議使用“經(jīng)銷商”等宣稱
另一方面，科學研發(fā)是品牌“安身立命”的根本。工廠若作為特證的擁有者，在與品牌合作中顯然占據(jù)著更強的主動權?！疤刈C屬于工廠，意味著產(chǎn)品的配方被工廠掌握。哪怕事先有簽訂協(xié)議，品牌在合作中的風險依舊很大?！庇朴普f道。
正如品牌與紅人的關系一樣，早期品牌或許能夠像依靠紅人流量一樣，憑借“套證”模式快速響應市場推出新品，獲得正向反饋。但隨著工廠掌握主動權，品牌很有可能在博弈中落于下風、受到鉗制。
同時，在越發(fā)激烈的市場競爭、更加成熟的市場教育的情況下，市場及消費者對于品牌的研發(fā)能力提出更高的要求。
“此次‘套證’事件之所以能引起這么大的輿論，是因為消費者在意的不是產(chǎn)品有沒有那張證，而是品牌有沒有在產(chǎn)品研發(fā)上投入心血?！?/p>
一直以來，國貨美妝始終飽受“重營銷輕研發(fā)”的詬病。而這也幾乎是每次國貨美妝出現(xiàn)輿論風波的落腳點：品牌產(chǎn)品力難以打消消費者的質疑。
但可喜的是，已經(jīng)有不少品牌開始意識到研發(fā)的重要性?！把邪l(fā)是個體系化的搭建，核心是基礎研究、應用科學和配方開發(fā)，同時也需要法規(guī)毒理、科學傳播、功效檢測(人體、體外)和知識產(chǎn)權、科學傳播這些塊面的支撐?！盪NNY品牌負責人表示。
例如華熙生物布局了最前端的分子和合成生物學、原料活性物研發(fā)、醫(yī)療器械、美妝及食品等40多個工作室，形成了完整的研發(fā)體系；薇諾娜母公司貝泰妮開展功效性化妝品研發(fā)項目、特色植物研發(fā)項目等研發(fā)項目，投入上億資金，依靠重研發(fā)模式?jīng)_出重圍；一向被指重營銷的完美日記和花西子，也在研發(fā)上大幅投入。財報顯示，2021年逸仙電商研發(fā)投入分別為1.42億元，同比增長113.5%；2022年，花西子表示未來5年，將投入超過10億元用于研發(fā)、打造東方美妝研發(fā)體系；UNNY也在2021年搭建了中央研究院，從基礎研究到應用科學、配方開發(fā)等形成體系化的落地。
而我們也相信，當越來越多品牌重視科學研發(fā)，國貨美妝一定會崛起。
注：按受訪者需求，文章部分受訪者采用匿名形式，其中悠悠為化名。