文|中國(guó)微酒 邱夢(mèng)思
編輯|魚(yú)非子
近來(lái)，國(guó)內(nèi)多個(gè)一線(xiàn)醬酒品牌的動(dòng)作引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。
4月16日，習(xí)酒發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略“習(xí)酒，大師與時(shí)間的杰作——高端醬酒領(lǐng)先”。在習(xí)酒公司黨委書(shū)記，董事長(zhǎng)鐘方達(dá)看來(lái)，這是一次全新的突破，將深化高端產(chǎn)品路線(xiàn)。
在此之前的兩天，郎酒宣布53%vol青花郎出廠(chǎng)價(jià)上調(diào)100元/瓶，成為首款出廠(chǎng)價(jià)突破千元的醬酒大單品。
4月7日，繼在春分召開(kāi)2022年度科技創(chuàng)新與人才工作大會(huì)后，茅臺(tái)集團(tuán)與中國(guó)天氣·二十四節(jié)氣研究院舉行座談，尋找二十四節(jié)氣與“文化茅臺(tái)”的融合點(diǎn)，從科學(xué)角度來(lái)解讀茅臺(tái)酒的釀造技藝。
近一個(gè)月來(lái)，茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等醬酒企業(yè)都在品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略上做出了明顯動(dòng)作。這對(duì)醬酒行業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？
01 突破同質(zhì)化宣傳，頭部企業(yè)延伸品牌概念
眾所周知，醬酒市場(chǎng)之所以能在近兩年得到“井噴式”的發(fā)展，與茅臺(tái)的帶動(dòng)作用密不可分。茅臺(tái)的品牌故事、工藝特點(diǎn)也因此成為眾多醬酒企業(yè)競(jìng)相模仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象。
除了少數(shù)大品牌外，許多醬酒品牌的宣傳語(yǔ)幾乎都可以一言以概之——“論證我與茅臺(tái)的關(guān)系”。其中，“12987”傳統(tǒng)醬酒釀造工藝最為典型，成了醬酒企業(yè)不可或缺的傳播話(huà)術(shù)。
然而發(fā)展至今，單純輸出醬酒品類(lèi)的特點(diǎn)，或盲目跟隨茅臺(tái)，是無(wú)法講出自身產(chǎn)品價(jià)值，提煉不出核心賣(mài)點(diǎn)的，已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足品牌的發(fā)展需要。
如何走出個(gè)性化路線(xiàn)，將自己的品牌文化、品牌調(diào)性提煉出來(lái)，并加深消費(fèi)者端的品牌記憶度，成了醬酒企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。因此，我們看到，一眾頭部醬酒企業(yè)正在突破同質(zhì)化宣傳的怪圈，帶領(lǐng)醬酒企業(yè)延伸出更加多元化的品牌概念。
從品質(zhì)表達(dá)方面來(lái)看，習(xí)酒的全新品牌戰(zhàn)略提取了兩個(gè)關(guān)鍵詞：“大師”、“時(shí)間”，清晰的告訴消費(fèi)者，好醬酒并非一蹴而就，而是需要時(shí)間的鍛造，需要人才與大師的支撐。
去年3月，青花郎將“中國(guó)兩大醬香白酒之一”升級(jí)為“赤水河左岸 莊園醬酒”，創(chuàng)新提出了“左岸”與“莊園醬酒”的全新概念，既帶出了郎酒莊園生、長(zhǎng)、養(yǎng)、藏的獨(dú)特故事，也與其他品牌做出了明顯的區(qū)隔，為高端醬酒提供了新的發(fā)展思路與價(jià)值。
與此同時(shí)，郎酒此次敢于提出廠(chǎng)價(jià)，一方面是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌價(jià)值的自信，另一方面也是源自于郎酒莊園、成熟的會(huì)員體系以及營(yíng)銷(xiāo)策略所提供的重要支撐。
在行業(yè)人士看來(lái)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造好產(chǎn)品是必要的，但在產(chǎn)品之上，必須要樹(shù)立品牌意識(shí)、打造品牌優(yōu)勢(shì)。從上述品牌的戰(zhàn)略升級(jí)來(lái)看，頭部企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，并且在營(yíng)銷(xiāo)上逐漸從不明確的產(chǎn)品時(shí)代向確定的品牌時(shí)代升級(jí)。
02 醬酒迭代，開(kāi)啟“C端戰(zhàn)略”
從跟隨茅臺(tái)、“蹭茅臺(tái)”，到說(shuō)出自己的故事、總結(jié)出差異化的品牌價(jià)值，盡管只有少數(shù)企業(yè)在做著“去茅臺(tái)化”的具體工作，但行業(yè)發(fā)展正是以這些頭部企業(yè)為風(fēng)向標(biāo)的。可以說(shuō)，醬酒正走在通往“迭代”的道路上。
值得注意的是，這樣的“迭代”不僅表現(xiàn)在品牌傳播上，在渠道方面也發(fā)生著積極的變化。
“渠道端熱，消費(fèi)者端冷”，是業(yè)內(nèi)提到醬酒時(shí)的經(jīng)常說(shuō)法。原因也很簡(jiǎn)單，不同于濃香從區(qū)域走向全國(guó)，大多數(shù)醬酒品牌的年產(chǎn)量并不大，一般會(huì)直接在全國(guó)招商，將產(chǎn)品直接給到經(jīng)銷(xiāo)商，以團(tuán)購(gòu)的方式來(lái)銷(xiāo)售，而終端幾乎看不到產(chǎn)品。這就在短期內(nèi)導(dǎo)致了渠道的“虛假繁榮”。
然而近一年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了消費(fèi)者的重要性，開(kāi)啟了“C端戰(zhàn)略”。
3月31日，茅臺(tái)發(fā)布的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)APP“i茅臺(tái)”上線(xiàn)啟動(dòng)試運(yùn)營(yíng)，相比于之前的“茅臺(tái)云商”，“i茅臺(tái)”更加公平、透明且有趣，給予了消費(fèi)者更好的體驗(yàn)感，也被視為是茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的全新產(chǎn)物。
據(jù)了解，“i茅臺(tái)”的邏輯不是“比快”，而是采用了“一人一碼”實(shí)名注冊(cè)，消費(fèi)者需要在活動(dòng)開(kāi)始前一小時(shí)登記，登記結(jié)束后，再由大數(shù)據(jù)隨機(jī)甄選，這就大大增加了消費(fèi)者的信任感。同時(shí)，“i茅臺(tái)”的玩法眾多，時(shí)不時(shí)還會(huì)放出“寵粉福利”，有利于精準(zhǔn)輸出茅臺(tái)文化，給予了消費(fèi)者更好的互動(dòng)感。
此外，在一線(xiàn)醬酒品牌中，郎酒更是將“C端戰(zhàn)略”做到了極致。
早在2018年，郎酒就成立了“青花薈”，有意識(shí)的聚集了一批高端客戶(hù)，將其轉(zhuǎn)化為郎酒的忠實(shí)消費(fèi)者。三年后，依托于郎酒莊園私人定制的極致服務(wù)，“青花薈”正式升級(jí)為“郎酒莊園會(huì)員中心”。2022年3月，郎酒還包機(jī)邀請(qǐng)了180位會(huì)員與核心消費(fèi)者到郎酒莊園深度探訪(fǎng)，極大程度拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，加深了用戶(hù)粘性。
03 醬香與濃香不同的發(fā)展路徑
值得注意的是，醬酒的快速發(fā)展免不了讓人們將其和濃香比較，但兩者在發(fā)展路徑上實(shí)則有較大的差異。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)自四川的濃香白酒是先做強(qiáng)品牌，后做銷(xiāo)量；而產(chǎn)自貴州的醬酒則是先大規(guī)模招商，做大市場(chǎng)銷(xiāo)量，再來(lái)專(zhuān)注于品牌建設(shè)與消費(fèi)者教育?？梢哉f(shuō)，醬酒為中國(guó)白酒提供了全新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
從銷(xiāo)售方面來(lái)看，醬酒與濃香的做法完全不同，濃香是從粗放式營(yíng)銷(xiāo)逐漸變得精準(zhǔn)。講究的是“廣撒網(wǎng)”，把產(chǎn)品盡可能鋪到傳統(tǒng)渠道，在各種媒體平臺(tái)投放廣告，讓消費(fèi)者更容易看到和買(mǎi)到，從而實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。
醬香則是主打“稀缺屬性”，每年投放的量都不大，所以只做“小盤(pán)”，不做“大盤(pán)”，直接在全國(guó)各省市進(jìn)行招商，幾乎全部都靠團(tuán)購(gòu)渠道來(lái)銷(xiāo)售。
在行業(yè)人士看來(lái)，在以往的賣(mài)方市場(chǎng)，廣鋪渠道的做法的確有必要，這也是白酒成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。但隨著時(shí)間的推移，濃香的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)也變得更為精細(xì)化，比如五糧液就通過(guò)與保時(shí)捷、賓利車(chē)主俱樂(lè)部的互動(dòng)合作，接觸到了跨行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者，拓展了圈層。
后來(lái)居上的醬酒則是做到了取其精華，將品鑒會(huì)、返廠(chǎng)游等工作都做得更有針對(duì)性，并由此形成了自己獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)策略。
其次，從與消費(fèi)者的溝通來(lái)看，醬酒的產(chǎn)區(qū)概念更為突出，在以茅臺(tái)為代表的醬酒企業(yè)的宣傳之下，“只有在茅臺(tái)鎮(zhèn)才能釀出好醬酒”的觀點(diǎn)深入人心，赤水河的歷史故事、不可復(fù)制的微生物環(huán)境等都成為醬酒品類(lèi)得以與濃香抗衡的法寶。
濃香白酒盡管在產(chǎn)區(qū)上沒(méi)有營(yíng)造出類(lèi)似的概念，但各大品牌早已發(fā)展出了屬于自己的品牌故事。比如五糧液650多年不間斷釀造的明清老窖池、水井坊被評(píng)為“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的傳統(tǒng)釀造技藝、古井貢酒傳承千年的“九醞酒法”，以及號(hào)稱(chēng)“每一滴都是老酒”的舍得。
有行業(yè)人士告訴微酒記者，醬酒與濃香應(yīng)該是互相成就的關(guān)系，濃香白酒企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中，摸索出了一套成熟的搭建品牌與市場(chǎng)渠道的模式，雖然用時(shí)長(zhǎng)，但勝在根基穩(wěn)固；醬酒的營(yíng)銷(xiāo)策略雖然看起來(lái)比濃香要“快”，但這樣的操作容易導(dǎo)致渠道“爆倉(cāng)”，動(dòng)銷(xiāo)困難，產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定。
由此來(lái)看，不論對(duì)于哪種香型來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)和消費(fèi)者工作都是必不可少的。如今，頭部醬酒企業(yè)所做出的積極改變已經(jīng)在多維度的延伸醬酒的品牌內(nèi)涵與營(yíng)銷(xiāo)策略，相信能為行業(yè)帶來(lái)新氣象與新思路。