文|新消費(fèi)Daily Sober
近日，中國鐵路官宣線下餐飲。其一，開設(shè)“斯繽格鐵路主題餐廳”，主要賣三明治、沙拉等輕食，其二，開設(shè)名為“扳道茶”的新茶飲門店。更早之前，中國鐵路廣州局集團(tuán)還推出了產(chǎn)品名為“那個(gè)女孩”的現(xiàn)制茶飲。
同樣在本周，郵局咖啡上線新品“橙意十足”氣泡美式。
實(shí)際上，隨著新茶飲、咖啡這兩條賽道熱度的水漲船高，近一年中，包括中國郵政、中國鐵路鐵路，甚至還有藥鋪、包子鋪等一眾看似與咖啡奶茶毫無關(guān)系的跨界玩家也選擇入局。
某種程度上，跨界會(huì)帶來一時(shí)風(fēng)光，但是，這些新入局的玩家，面對(duì)這條殺紅眼的賽道，又該如何安身立命？究竟是想做產(chǎn)品，還是僅僅蹭熱度？
01鐵路、郵局、藥房……咖啡奶茶市場(chǎng)跨界玩家不斷
首先，繼續(xù)說回中國鐵路的餐飲新動(dòng)作。
據(jù)悉，首家“斯繽格”文創(chuàng)餐廳與“扳道茶”茶飲店共同開設(shè)于北京前門大街的中國鐵道博物館一層。文創(chuàng)餐廳主要售賣包括沙拉、三明治、意大利面、精釀啤酒在內(nèi)的商務(wù)輕食產(chǎn)品，售價(jià)15-25元不等。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，除了北京前門店，“斯繽格”還分別在國貿(mào)、復(fù)興門、望京開設(shè)門店。目前，其共四家門店，大眾點(diǎn)評(píng)均分4.0。
至于“斯繽格”隔壁的“扳道茶”，則以出售包括咖啡、新茶飲在內(nèi)的現(xiàn)制飲品，價(jià)位多在26元以上。
人鐵文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展（北京）有限公司兩品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)表示，“扳道茶”與“斯繽格”是中國鐵路北京局集團(tuán)有限公司北京京鐵列車服務(wù)有限公司與他們共同孵化的品牌，兩品牌均獨(dú)立運(yùn)營。未來，兩品牌還會(huì)走出京外，布局上海、深圳等市場(chǎng)，以火車站、公園等場(chǎng)景作為布局重點(diǎn)，其輕食與茶飲產(chǎn)品將來也會(huì)出現(xiàn)在火車上。
事實(shí)上，這并不是中國鐵路第一次涉足新茶飲。
去年11月，中國鐵路廣州局集團(tuán)有限公司推出現(xiàn)制“高鐵奶茶”，取名為「那個(gè)女孩」，共有四款茶飲，分別為晴雪茉莉水果茶、金色瀾卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶、紅豆奶茶。
彼時(shí)，中國鐵路官方表示，為了凸顯高鐵品質(zhì)，高鐵奶茶致力于打造健康飲品，選用天然原材料；充分考慮高鐵上旅客的需求，該款奶茶還降低了茶的濃度和糖分。產(chǎn)品上線前，廣州動(dòng)車組餐飲公司還專門開展培訓(xùn)課程，而為了保證奶茶口感與配料健康，研發(fā)人員一天就要品嘗上百次。
只不過，除了當(dāng)日喜提一次熱搜之后，隨之而來的就是網(wǎng)友體驗(yàn)后的產(chǎn)品吐槽。“那個(gè)女孩”看起來并不成功，“扳道茶”的前景或許也同樣堪憂。
此外，值得一提的是，另一個(gè)老牌國企，中國郵政同樣在今年選擇跨界踏入線下賽道，雖然不是做新茶飲，但同樣選擇了一條熱門賽道：咖啡。
今年2月14日，全國第一家郵局咖啡店——郵局咖啡在廈門正式營業(yè)。
同時(shí)，郵局咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2022年，除廈門外將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡店。目前，據(jù)新消費(fèi)Daily觀察，小紅書上已經(jīng)出現(xiàn)了用戶打卡杭州地區(qū)郵局咖啡的筆記。此外，在@郵局咖啡官方微博上，筆記本、簽字筆、帆布袋等相關(guān)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)開始售賣。
此外，包子鋪狗不理和藥鋪同仁堂，同樣看上了咖啡這條賽道。
今年2月初，高樂雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，法定代表人系狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森。
而藥鋪同仁堂，更是舉著健康養(yǎng)生大旗，涉足了咖啡、奶茶兩大賽道，分別擁有咖啡品牌「知嘛健康」與新茶飲品牌「制茶司」。
更早之前，2018年，昆侖好客咖啡項(xiàng)目成立，中石油開始在旗下昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡；2020年末，中石化聯(lián)手新銳咖啡品牌連咖啡，共同打造易捷咖啡……
郵局、鐵路、藥店、包子鋪……一眾看似與新茶飲和咖啡毫不相關(guān)的玩家，為何紛紛選擇在今年踏進(jìn)同一條河流？
新消費(fèi)Daily認(rèn)為，究其原因，無非兩點(diǎn)：市場(chǎng)足夠熱，出圈足夠狠。
一方面，咖啡、奶茶市場(chǎng)熱度與規(guī)模足夠大，同時(shí)，打造產(chǎn)品的門檻并不高。另一方面，在新消費(fèi)浪潮之下，對(duì)于老字號(hào)來說，年輕化本就是迫在眉睫。某種程度上，開一家具備自身特色“奶茶店”、“咖啡店”，本就是一種出圈方式。
在新消費(fèi)Daily看來，中國鐵路與中國郵政在入局線下餐飲的最初思路基本相似，即：選熱門賽道+貼自身特色標(biāo)簽+營造新社交環(huán)境+等待消費(fèi)者打卡。
比如，“喝一杯咖啡，寫一封信給帶的人”，這就是郵局咖啡能給到消費(fèi)者最獨(dú)到的體驗(yàn)。據(jù)“郵局咖啡”官方微博介紹，通過郵政與咖啡的融合，“郵局咖啡”不再是單純的郵政服務(wù)場(chǎng)所，更變成了可以社交、可以品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)品、體驗(yàn)郵政文化的全新場(chǎng)景，從而打造活力、新潮、時(shí)尚、好玩、流行、多樣的“新郵政形象”。
綜上，若能在入局賣貨增收之下，還能出圈蹭一波熱度，招攬到年輕人的關(guān)注，作為“打卡”文章素材出現(xiàn)在當(dāng)下最熱門的社交平臺(tái)上，對(duì)于包括狗不理在內(nèi)的這些老字號(hào)來說，何樂而不為？
02熱鬧是真，競(jìng)爭(zhēng)也是真，郵局、鐵路能贏嗎？
只不過，包括連鎖咖啡與新茶飲在內(nèi)的線下餐飲市場(chǎng)，熱鬧是真的，競(jìng)爭(zhēng)也是真的。網(wǎng)紅效應(yīng)結(jié)束后，這些跨界玩家，在這個(gè)已經(jīng)近乎殺紅眼的咖啡、奶茶賽道，能否成功安身立命？
事實(shí)上，無論是咖啡還是奶茶，作為跨界玩家，想要做出一番成績(jī)都并不容易。
先看更為掙扎的新茶飲市場(chǎng)。毫不夸張地講，如今，有人的地方就有新茶飲門店，新茶飲品牌對(duì)于消費(fèi)者的搶奪已經(jīng)到了白熱化階段。
同時(shí)，在中腰部奶茶品牌如雨后春筍般崛起之時(shí)，頭部奶茶的日子也不好過。奈雪的茶財(cái)報(bào)一直不太盡如人意；一度偏安一隅的茶顏悅色被倒逼，開始了出走長(zhǎng)沙之旅；曾經(jīng)一度比肩奈雪、喜茶的樂樂茶也敗走了華南市場(chǎng)；下沉新茶飲之王蜜雪冰城，也打起了咖啡的主意，直接成立“幸運(yùn)咖”……
至于咖啡市場(chǎng)，坐擁5萬個(gè)營業(yè)點(diǎn)，頂著“一鋪開就是全國第一”的中國郵政，若真要認(rèn)真入局線下咖啡，那走的應(yīng)該是連鎖的路子。
只不過，相較于Manner、瑞幸、M Stand等一眾天生具備互聯(lián)網(wǎng)基因，更具市場(chǎng)化的咖啡品牌，中國郵政咖啡過“重”了。其能否在消費(fèi)者喜好、習(xí)慣多變的咖啡市場(chǎng)，快速靈活的調(diào)整自己的產(chǎn)品，都是一個(gè)未知數(shù)。
另外，當(dāng)下的郵局，鮮有年輕人的身影。當(dāng)首店的“網(wǎng)紅效應(yīng)”逝去，如何讓中老年人在郵局買上一杯冰鎮(zhèn)美式，也是中國郵政接下來需要思考的問題。
對(duì)了，不知道還有多少人記得“郵氪的茶”？其運(yùn)營模式實(shí)際與“郵局咖啡”類似，皆為中國郵政與第三方運(yùn)營公司合作。
去年6月，中國郵政跨界開奶茶店“郵氧的茶”，同樣被認(rèn)為將倚靠郵政網(wǎng)點(diǎn)，可以成為賽道中不可忽視的玩家。但半年時(shí)間過去，目前全國郵氧的茶僅有四家，且除了首店，后續(xù)門店開業(yè)也沒有延續(xù)火爆盛況。
其次，即便成功進(jìn)入市場(chǎng)，也完成了打卡出圈，那么，跨界玩家用來安身立命的產(chǎn)品究竟如何呢？
在高鐵奶茶“那個(gè)女孩”上線之初時(shí)，雖有日均售出3000杯的熱度，但嘗試過的網(wǎng)友們似乎并不買賬?！?6塊錢一杯的奶茶味道，還不如香飄飄一塊一包的茶包?！?/p>
至于“扳道茶”，就其現(xiàn)狀來看，也依舊是“有噱頭，無服務(wù)”。
自媒體“餐企老板內(nèi)參”實(shí)地探訪后指出，在“個(gè)性化點(diǎn)餐”幾乎成為標(biāo)配的當(dāng)下，“扳道茶”沒有給消費(fèi)者任何細(xì)分選擇，無法選擇甜度、冰度、杯型、小料等。顯然，新茶飲“扳道茶”并不新。而在產(chǎn)品質(zhì)量和口感上，其表示，“產(chǎn)品的口感、包裝和這一價(jià)格帶的同類產(chǎn)品相比較都有明顯的差距。”
事實(shí)上，26元以上的“高端”新茶飲品牌本就不多，尤其是，當(dāng)奈雪的茶、喜茶更是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，通過自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開啟了降價(jià)之路。
當(dāng)更好喝的產(chǎn)品還擁有著更具性價(jià)比的價(jià)格，“扳道茶”自然也就只有“嘗鮮”、“打卡”，沒有“復(fù)購”與“持續(xù)”。
當(dāng)然，以上我們所談及到的跨界入局玩家，或許根本沒想過要去“挑戰(zhàn)”巨頭，目前來看，他們的實(shí)力也并不允許。
但就線下餐飲這條賽道來說，對(duì)于任何入局的玩家都相同的是，熱度只是一時(shí)的，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是第一位。
03結(jié)語
最后，對(duì)于類似中國鐵路、中國郵局、狗不理這些本就在國人心中是“中國名片”的老品牌，若是讓一杯奶茶砸了自己的招牌，反而像是搬起石頭砸了自己的腳。
市場(chǎng)熱度大，想博取一波關(guān)注，貼近新一代年輕消費(fèi)者，進(jìn)而開展多元業(yè)務(wù)、增加收入等等都無可厚非。只不過，對(duì)于跨界玩家，尤其是老字號(hào)們，入局仍需謹(jǐn)慎，任何品牌想在咖啡或是奶茶市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，都不是一件容易的事。
部分資料參考：
《在中國鐵路茶飲店，我喝出了香飄飄的味道》 餐企老板內(nèi)參