文|金融觀察團(tuán)
日前，合眾新能源汽車有限公司（“哪吒汽車”運(yùn)營(yíng)方）開啟預(yù)計(jì)規(guī)模約30億元的Pre-IPO輪融資，目標(biāo)估值將達(dá)450億元，傳言最早將在6月正式啟動(dòng)赴港IPO。如果進(jìn)展順利，哪吒汽車或?qū)⒊蔀槔^零跑汽車之后，第二家申請(qǐng)赴港上市的新勢(shì)力第二梯隊(duì)選手。
最新交付數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，哪吒汽車交付新車12026輛，同比暴增270%，攀升至新勢(shì)力車企銷量亞軍寶座?；蛟S在哪吒汽車的展望中，“蔚小理”格局很快將被“蔚小理哪”所取代。但在新勢(shì)力車企的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，永遠(yuǎn)不缺的就是對(duì)手，面對(duì)來勢(shì)洶洶的第一陣營(yíng)，和后發(fā)先至的第二陣營(yíng)，哪吒汽車能否成功完成展望？前路仍然充滿荊棘與未知。
01 單車均價(jià)未達(dá)10萬元，“以量取勝”難以長(zhǎng)久
細(xì)究起來，今年3月并非哪吒汽車頭次摘下新勢(shì)力亞軍頭銜，2021年10月、2022年2月，哪吒汽車已在半年內(nèi)先后兩次拿到銷量第二名的成績(jī)。從近半年來多個(gè)月份銷量破萬輛的走勢(shì)來看，哪吒汽車已隱隱有和第一陣營(yíng)相抗衡的資本。
但這亞軍寶座卻坐得并不安穩(wěn)?！拔敌±怼变N量輪番下滑，主要受限于國(guó)內(nèi)疫情擴(kuò)散、芯片供應(yīng)短缺的重重危機(jī)。理想汽車受到此前馬來西亞疫情影響，毫米波雷達(dá)相關(guān)芯片供應(yīng)嚴(yán)重短缺，導(dǎo)致理想ONE相關(guān)車型無法按期交付。蔚來則是2021年未有新車推出，新品迭代速度緩慢在一定程度上降低了用戶的購(gòu)車欲望，銷量增長(zhǎng)因此受限。同樣受制于芯片短缺，小鵬汽車也在2021年第四季度出現(xiàn)新車延期交付的狀況。
以上種種盡管阻止了“蔚小理”在2021年邁入“年銷十萬輛”俱樂部的步伐，但三家車企年度交付數(shù)量畢竟都突破了9萬輛關(guān)口，而哪吒汽車仍在6.9萬輛徘徊，即使現(xiàn)階段月銷已經(jīng)突破萬輛關(guān)口，其品牌影響力仍與上述三家車企相去甚遠(yuǎn)。
2021年，“蔚小理”三家車企單車均價(jià)分別達(dá)到41萬元、23.07萬元和32.63萬元。在蔚來創(chuàng)始人李斌已將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為BBA時(shí)，同期哪吒汽車的單車均價(jià)仍然沒有超過10萬元大關(guān)，根據(jù)360集團(tuán)投資哪吒汽車時(shí)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，哪吒汽車總營(yíng)收達(dá)16.3億元，同期銷量1.7萬輛，單車均價(jià)僅為9.58萬元。
在新勢(shì)力頭部陣營(yíng)一騎絕塵朝著高端智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)奔赴前進(jìn)時(shí)，傳統(tǒng)車企也在蓄勢(shì)待發(fā)。根據(jù)廣汽集團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年，廣汽埃安單車均價(jià)已達(dá)到14.72萬元，而這家已經(jīng)將自己歸結(jié)為新勢(shì)力的獨(dú)立品牌，最新月銷數(shù)據(jù)已經(jīng)成功突破2萬輛。
除此以外，傳統(tǒng)車企長(zhǎng)城汽車2021年單車均價(jià)已達(dá)10.6萬元，吉利汽車也有超過60%的車型產(chǎn)品單車均價(jià)突破10萬元，即使是不被外界看好的北汽藍(lán)谷，通過極狐帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與庫(kù)存優(yōu)化，也在2021年將單車均價(jià)提升至19萬元。
在新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企的雙面夾擊下，哪吒汽車仍在低端市場(chǎng)迷茫徘徊。
02 產(chǎn)品定位偏向低端，創(chuàng)始人缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因
顯而易見，哪吒汽車的品牌影響力與其一路向上的銷量成績(jī)正在背道而馳。
誕生之初，哪吒汽車的主要大客戶來自于對(duì)公市場(chǎng)，也就是我們常說的B端。2018年7月，首款車型哪吒N01下線，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間6.68-9.96萬元，首批2萬輛訂單來自四家共享出行公司。
2020年3月，哪吒汽車第二款量產(chǎn)車哪吒U正式上市，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間13.98-19.98萬元，價(jià)格相較N01翻了一番，但目標(biāo)客戶仍集中在出行市場(chǎng)。這一次哪吒不僅將目光對(duì)準(zhǔn)出行公司，還有工廠所在地桐鄉(xiāng)市政府，以及北京市政府公務(wù)用車，都成為哪吒U的主銷來源。
定位偏向B端，與哪吒汽車的股權(quán)關(guān)系密不可分。根據(jù)企查查信息顯示，在哪吒汽車母公司合眾新能源的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，浙江桐鄉(xiāng)、江西宜春、廣西南寧三地的產(chǎn)業(yè)基金赫然在列。也就是說，不管是公務(wù)用車還是單位團(tuán)購(gòu)，哪吒汽車都可利用股權(quán)關(guān)系優(yōu)勢(shì)取得上述三地的訂單支持。
盡管在B端市場(chǎng)積累了初始財(cái)富，但產(chǎn)品定位也因此受到極大局限，哪吒汽車從此打上了“低端化”的烙印。2020年11月，哪吒汽車推出第三款量產(chǎn)新車哪吒V，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間5.99-7.59萬元。盡管價(jià)格相對(duì)哪吒U有所回落，但這次哪吒汽車的目標(biāo)很明確，就是要依靠哪吒V打開C端消費(fèi)者市場(chǎng)。
哪吒V確實(shí)不負(fù)眾望，上市后首個(gè)完整自然年就交付新車超5萬輛，隨后迅速成長(zhǎng)為哪吒汽車的銷量主力隊(duì)員。嘗到甜頭的哪吒汽車走起了“性價(jià)比”路線，2021年4月，“好開不貴”的改款車型哪吒U Pro上市。在整體配置升級(jí)的情況下，較哪吒U價(jià)格下降了4萬元，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間9.98-15.98萬元，上市后也很快成為哪吒汽車的主力車型。
而這第二輪銷量增長(zhǎng)，同樣未能給哪吒汽車帶來正面的品牌影響力，不論是從定位還是定價(jià)，中低端的產(chǎn)品格局始終如影隨形。值得一提的是，品牌影響力的弱化，與哪吒汽車的高層背景密切相關(guān)，“缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因”，也是哪吒汽車與“蔚小理”漸行漸遠(yuǎn)的原因之一。
不管是創(chuàng)始人方運(yùn)舟，還是聯(lián)合創(chuàng)始人張勇，二人都來自傳統(tǒng)車企。前者在奇瑞汽車任職時(shí)間長(zhǎng)達(dá)16年，并一手創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)最早的新能源汽車研發(fā)平臺(tái)和體系；而后者則歷任北汽福田商務(wù)車銷售總經(jīng)理、奇瑞新能源常務(wù)副總經(jīng)理、北京新能源副總經(jīng)理、營(yíng)銷公司總經(jīng)理等職，也是一位傳統(tǒng)“汽車人”。
按照“輕研發(fā)、重低端”的策略規(guī)劃，哪吒汽車其實(shí)始終沒有跳出傳統(tǒng)車企的營(yíng)銷打法，包括從B端市場(chǎng)打開突破口，也是張勇在北汽新能源時(shí)最為擅長(zhǎng)的生存思路。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的C端市場(chǎng)，哪吒汽車已經(jīng)后繼乏力。
03 智能化成為笑談，產(chǎn)品質(zhì)量存疑
對(duì)于“缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因”一事，也得到了張勇的“官方認(rèn)證”，他坦承這一問題是導(dǎo)致哪吒汽車一度融資困難的重要原因。有鑒于此，哪吒汽車選擇了與互聯(lián)網(wǎng)新貴360集團(tuán)展開合作，希望借此吸收優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)基因，令其在智能網(wǎng)聯(lián)方面為哪吒汽車保駕護(hù)航。
但360的主攻方面明顯是在PC安全領(lǐng)域，至于智能駕駛方面的經(jīng)驗(yàn)積累，要選遜于百度、華為等“造車好幫手”。自2021年10月官宣入股哪吒汽車后，僅在哪吒U上部署了360車聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)品，通俗理解就是買車自帶“殺毒軟件”，至于智能化、網(wǎng)聯(lián)化，顯然仍是遙不可期。
與此同時(shí)，這輛主打“高端化智能科技”的哪吒U，售價(jià)仍被控制在20萬元以內(nèi)，且只有定價(jià)更高的中高配車型，才配備了L2+級(jí)自動(dòng)駕駛輔助功能。
雪上加霜的是，根據(jù)360最新財(cái)報(bào)信息顯示，截至2021年12月31日，360剛剛完成向哪吒汽車增資9億元的操作，這意味著約定好的另外10億元增資款，仍未如約到達(dá)哪吒汽車賬面。
此外，哪吒U Pro甚至采用的是基于小米旗下語音系統(tǒng)打造的車機(jī)系統(tǒng)，與360并無關(guān)聯(lián)。而在小米汽車躬身入局后，合作伙伴秒變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪吒汽車的“智能化”未來將何去何從，實(shí)在令人擔(dān)憂。
除了智能化水平拉跨，低端產(chǎn)品的另一劣勢(shì)也在制約著哪吒汽車的向前發(fā)展：質(zhì)量問題。續(xù)航虛標(biāo)、剎車失靈等問題在投訴網(wǎng)上屢見不鮮，尤其是剎車失靈問題，在多家第三方投訴網(wǎng)站上，不止一位車主反映稱，哪吒V涉及2021款長(zhǎng)續(xù)航娛樂版及長(zhǎng)續(xù)航娛樂版升級(jí)款車型，均出現(xiàn)剎車失靈問題。令人失望的是，官方除了一句“以權(quán)威調(diào)查為準(zhǔn)”，并未拿出切實(shí)可行的保障和解決辦法。
就連新能源汽車常見的“三電”終身質(zhì)保，也被哪吒汽車打上了“非原廠（首臺(tái)）車主不保、非家用和經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品不保、一年（365天）里程超過3萬公里不?！钡目量滔拗疲梢妼?duì)于自身的產(chǎn)品質(zhì)量，官方也不敢妄打包票。
結(jié)語
與蔚來“由高至低”的產(chǎn)品規(guī)劃打法不同，哪吒汽車正在走的是一條“由低向高”的逆向之路，這樣的打法更加艱難，也不容易成功。如何讓品牌影響力真正成為車企的堅(jiān)固后盾，或是真正挺進(jìn)第一陣營(yíng)，絕不是依靠簡(jiǎn)單的“沖量”取勝。是哪吒鬧海，還是涅槃重生，留給哪吒汽車的時(shí)間已經(jīng)不多了。