文|化妝品觀察
今年以來，不少美妝品牌的新品已然占據(jù)了天貓細(xì)分類目銷量榜。比如，珀萊雅推出的源力面霜登上“天貓舒緩面霜好評(píng)榜top 4”，完美日記的蝴蝶眼影登上“天貓眼影回購(gòu)榜”榜首。
“能夠取得這樣的成績(jī)，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，步入2022年，品牌推新成為一大難點(diǎn)。
首先，難在備案上。美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局新增備案信息54939條，同比下滑43%。其次，難在“出圈”，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，讓不少品牌的新品都沉于海底。
不過化妝品觀察注意到，雖然備案下降趨勢(shì)明顯，但不少本土美妝品牌依然按照既定節(jié)奏推出了一系列新品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，22個(gè)國(guó)產(chǎn)美妝品牌已推出60余款新品，雖然節(jié)奏相較以往有所放緩，但已為行業(yè)輸入了不少新鮮血液。
護(hù)膚：面膜、精華受追捧，抗衰成主打賣點(diǎn)
在統(tǒng)計(jì)的品牌里面，化妝品觀察共統(tǒng)計(jì)了15個(gè)護(hù)膚品牌，包含珀萊雅、百雀羚等6個(gè)頭部護(hù)膚品牌，潤(rùn)百顏、薇諾娜等9個(gè)新銳護(hù)膚品牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，上述15個(gè)品牌共推出了45款新品，涵蓋面膜、精華、水乳霜等多個(gè)品類，其中部分新品已展露出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。比如，珀萊雅今年1月推出的源力面霜，天貓店月銷已達(dá)1萬+；潤(rùn)百顏于3月推出的HACE次拋精華，天貓店月銷也已達(dá)到9000+。
從品類上來看，它們集中在面膜、精華等類目。在統(tǒng)計(jì)的護(hù)膚新品里，面膜占比17.9%，精華占比13.4%。
其中，百雀羚、佰草集、璦爾博士等8個(gè)品牌共推出12款面膜。在佰草集推出的5款新品中，有3款新品為面膜，包括新七白透亮凍干精華面膜、新七白透亮白泥面膜、潤(rùn)澤蘭高保濕凍干面膜；溪木源也一口氣推出了3款面膜，占品牌新品27%。
同時(shí)，珀萊雅、丸美、潤(rùn)百顏等8個(gè)護(hù)膚品牌共推出9款新品精華。其中，薇諾娜、菜鳥和配方師今年以來主推的新品便集中在精華品類。
從功效宣稱上，多以抗初老、抗衰等為主，并瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群。比如，“璦爾博士閃充精華”的賣點(diǎn)便是微生態(tài)抗初老，“薇諾娜賦活修護(hù)精華液”則主打淡化細(xì)紋，修護(hù)肌底。
今年菜鳥和配方師也推出了“紅毛丹精華液”、“番荔枝精華液”兩款精華，主要針對(duì)敏感肌人群，菜鳥和配方師品牌負(fù)責(zé)人表示：“經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)敏感肌人群數(shù)量越來越多，大家急于改善敏感泛紅問題，菜鳥和配方師針對(duì)不同的敏感類型有不同的應(yīng)對(duì)措施，兩款精華分別應(yīng)對(duì)泛紅敏感和屏障損傷敏感，為不同的敏感肌打造專瓶專效的護(hù)膚解決方案?！?/p>
從價(jià)格上來看，部分產(chǎn)品直逼國(guó)際大牌。在一眾精華中，單價(jià)最高的產(chǎn)品為丸美旗下的“全人源精華”，30g售價(jià)598元，約1g/19.9元；而在雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店中，30ml的小棕瓶精華售價(jià)660元，約1ml/22元。
彩妝：植萃、養(yǎng)膚是熱門詞
在化妝品觀察統(tǒng)計(jì)的7個(gè)彩妝品牌里，今年以來，它們的新品數(shù)量多以2款為主，如毛戈平、卡姿蘭等。不過，colorkey一口氣推出了8款新品，涵蓋底妝、口紅等多品類。
從銷量來看，相較護(hù)膚，彩妝新品的爆發(fā)力更強(qiáng)，比如，完美日記于今年2月推出的新品蝴蝶眼影，天貓店月銷已達(dá)2萬+，高于大部分護(hù)膚新品銷量。
上述品牌所推新品更集中在底妝，比如粉底液、素顏霜，以及各類定妝產(chǎn)品。
以colorkey為例，在其今年主推的8款新品中，包括妝前乳、粉霜、粉餅在內(nèi)的5款產(chǎn)品為底妝類。同時(shí)，花西子、橘朵、毛戈平、卡姿蘭等彩妝品牌，也推出了4款底妝類新品。
不僅如此，不少彩妝品牌推出的新品，為品牌補(bǔ)足了品類。比如花西子推出的花萃御養(yǎng)凈顏卸妝油、稚優(yōu)泉推出的水感卸妝油，均是對(duì)其品類的完善。
植萃成為彩妝品牌的“心頭好”。今年上市的彩妝新品，成分也成為主要賣點(diǎn)，尤其是植萃成分。比如，colorkey推出的8款產(chǎn)品里，白茶系列新品共有6款，包括白茶鉑粹潤(rùn)色妝前乳、白茶鉑粹柔霧小金瓶等；而花西子新推出的卸妝油，也主打霍霍巴籽、小麥胚芽等天然植物成分。
基于此，部分彩妝新品，在功能描述等方面，常常用到“養(yǎng)膚”、“溫和”、“敏感肌友好”等表述。
高端化趨勢(shì)明顯
無論是護(hù)膚還是彩妝，上述品牌推出的新品，都給出了一個(gè)明顯的信號(hào)：高端化。
這一現(xiàn)象，首先體現(xiàn)在價(jià)格上。
在上述統(tǒng)計(jì)的新品中，售價(jià)在350元以上的新品共12款，其中有6款為精華，占比50%。
除了上述提及的單價(jià)最高的產(chǎn)品丸美旗下的“全人源精華”，價(jià)格直逼雅詩(shī)蘭黛，溪木源推出的“芋螺毒素肽賦活緊致蜜露30ml”售價(jià)538元等，均與高端國(guó)際大牌相差無幾。
“品牌闖入精華賽道，正是其高端化布局的重要一步，” HBG品牌研究院、美妝博物館創(chuàng)始人麥青認(rèn)為，精華可以增加產(chǎn)品附加值，提升品牌價(jià)值，助力品牌更好地完成高端化蛻變。
與此同時(shí)，面膜新品的售價(jià)也售價(jià)也一路攀升。佰草集新推出的“新七白透亮凍干精華面膜”5片售價(jià)150元，平均每30元一片；“潤(rùn)百顏玻尿酸HACE發(fā)酵面膜”平均每片售價(jià)31.8元。
在彩妝領(lǐng)域，部分品牌也走向更高端。例如，毛戈平新品“鶴舞翩躚駐顏蜜粉餅”規(guī)格為6g，售價(jià)620元，平均1g售價(jià)103元，相比于其此前推出的大部分產(chǎn)品，高出不少。此外，完美日記推出的信封禮盒售價(jià)549元，也高于完美日記天貓旗艦店內(nèi)其他產(chǎn)品價(jià)格。
但定價(jià)高，并不一定能讓品牌完成高端化蛻變。
“目前，部分新銳品牌的定價(jià)是有些危險(xiǎn)的”，在麥青看來，國(guó)產(chǎn)品牌走向高端化之路不是一蹴而就的，品牌應(yīng)該清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘何在，“無論是在顧客心智打造上，還是在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度上，品牌應(yīng)該明白以自己的實(shí)力處于市場(chǎng)的何種位置，尤其是部分新銳品牌”。
未來競(jìng)爭(zhēng)：從單一成分pk到原料端pk
“今年，行業(yè)推新均受到了不同程度的影響?！丙溓郙andy表示，不僅在數(shù)量上，在打造新品的投入以及新品的競(jìng)爭(zhēng)上，都會(huì)遇到比前兩年更多的挑戰(zhàn)。
以護(hù)膚品類為例，未來的新品趨勢(shì)，將會(huì)以更功效化方向走，將從拼單一成分開始，往配方層面去PK，進(jìn)而轉(zhuǎn)向原料端的PK，整個(gè)功效層面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，越來越深入，越來越往上游走。
這一觀點(diǎn)，得到了不少品牌方的認(rèn)同。
事實(shí)上，在新規(guī)的嚴(yán)監(jiān)管下，以及籠罩在疫情陰霾下，國(guó)產(chǎn)美妝品牌備案難度加劇，而原材料漲價(jià)、停工停產(chǎn)等問題，更是嚴(yán)重阻礙了新品開發(fā)進(jìn)程。
“越是這樣的情況，越要堅(jiān)持創(chuàng)新、做好研發(fā)，做精做深，建設(shè)品牌壁壘?！辈簧贅I(yè)內(nèi)人士如是表示。
薇諾娜方面就曾談到，未來，品牌仍將用醫(yī)研共創(chuàng)的方式，加碼敏感肌的細(xì)分市場(chǎng)，抓住敏感肌用戶的深度需求做Plus的呈現(xiàn)?！敖鼉赡辏敝Z娜按照這個(gè)思路不斷往前推動(dòng)，包括推出敏感性皮膚抗老、防曬、美白等產(chǎn)品”。
同時(shí)，C咖聯(lián)合創(chuàng)始人Wing也表示，未來的新品，不僅要滿足消費(fèi)者、做到產(chǎn)品差異化，還要通過科技手段做到技術(shù)突破，“這是門檻最高且最具挑戰(zhàn)性的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建”。據(jù)了解，C咖今年除了繼續(xù)拓展小罐膜系列產(chǎn)品線，還會(huì)推出高效的面膜組合。而在產(chǎn)品線的拓展外，更會(huì)持續(xù)對(duì)科研板塊進(jìn)行探索和突破。
“今年市場(chǎng)的新品，與其說是為了迎合功效時(shí)代，不如說是各品牌在重新審視自己的開品思路，能否在功效時(shí)代仍然收獲消費(fèi)者的喜愛，” FOR FORMULA品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)品牌而言，更多的是一種嘗試——在當(dāng)前的環(huán)境下，如何做到符合甚至超過法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，又能迎合消費(fèi)者的一種探索。
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