文|深響 呂玥
私域概念火了三四年，行業(yè)里的“神話”也越來越多。
先是各個(gè)大品牌的實(shí)操案例被“神化”，原本需要多年布局投入的策略用一兩千字即被總結(jié)；不少“野路子”的私域運(yùn)營小團(tuán)隊(duì)更是拿出了驚人數(shù)據(jù)：單人即可操盤、三人團(tuán)隊(duì)成功打造私域、一個(gè)月猛賺千萬……流量暴增和銷量翻倍的故事不勝枚舉。
私域做得好，確實(shí)能夠在當(dāng)下這個(gè)存量競爭環(huán)境里帶來一定的收獲。但現(xiàn)實(shí)是不少品牌商家可能在概念還沒理解時(shí)就想要復(fù)制“神話”，等到系統(tǒng)搭建、落地執(zhí)行時(shí)也缺乏清晰思路。
私域前期需要不少投入做基建，一旦開始布局就很難推倒重來。若品牌草率開啟了行動，反而可能掉入多重“陷阱”。
各種打造私域“神話”的文章
01 陷阱一：“一把手工程”止步于“一把手”
只要是想深度了解私域的人，總能反復(fù)看到一個(gè)詞：一把手工程。
私域從不是運(yùn)用一個(gè)工具、創(chuàng)建一個(gè)社群就能完成。企業(yè)需要真正去搭建組織架構(gòu)，找團(tuán)隊(duì)來做策略設(shè)定、數(shù)據(jù)整合對接，系統(tǒng)需要更換或升級，還得考慮用戶運(yùn)營以及后續(xù)的績效考核等問題。這些必然都需要從上而下地推進(jìn)落地。
而在這一整個(gè)過程中，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營流程和經(jīng)營模式將會重塑，同時(shí)也會涉及到利益重新分配的問題。有贊教育COO黃曉鳴也曾在演講中表示，創(chuàng)新業(yè)務(wù)反向給傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同事和組織以很大的認(rèn)知迭代和沖擊，這都需要一把手來推動。
然而，從理論到實(shí)踐之間往往存在鴻溝，理想中的“一把手工程”在落地時(shí)極易止步于一把手。
由于不少企業(yè)對私域寄予厚望，將其視為“救命稻草”、“包治百病的神藥”，但在等到落地時(shí)才會發(fā)覺私域前期大投入、且見效慢。過高的起點(diǎn)和期待，就讓私域這個(gè)本來就偏概念的事變得很難如預(yù)想中那般順利進(jìn)行。
同時(shí)，利益重新分配也是讓私域止于一把手的一大問題。企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門往往都是從自身出發(fā)，但私域會牽涉多方，有些部門可能要業(yè)務(wù)分流，有些部門可能要增加工作量，利益沖突因此出現(xiàn)。
私域服務(wù)商咚咚來客的聯(lián)合創(chuàng)始人韓耀文就表示，品牌推行私域首先反對的一定是財(cái)務(wù)部門，因?yàn)檫@會直接影響財(cái)務(wù)管理，增加其工作量。波司登也曾特別強(qiáng)調(diào)要給導(dǎo)購“減負(fù)”，因?yàn)閷^大多數(shù)導(dǎo)購來說寫文案、搞策劃等工作都屬于高難度的“額外”工作，讓他們面面俱到勢必會增加工作難度，與私域用戶溝通等此類原本能做好的工作也可能會受影響。
另外，不得不提及的是，即便是一把手強(qiáng)力推動，企業(yè)也可能會存在策略層的目標(biāo)和定位不清晰，進(jìn)而導(dǎo)致和執(zhí)行層行動不統(tǒng)一的難題。
而這其實(shí)對一把手提出了更高的要求：作為私域構(gòu)建和運(yùn)營的“總控”方，既要有整體追求的長期目標(biāo)，又要明晰在不同階段應(yīng)該做什么。否則一味只看長期增長，更細(xì)化的目標(biāo)就會被忽視或者高估，而在執(zhí)行層眼中就只剩下了應(yīng)付KPI的壓力。
02 陷阱二：經(jīng)銷商與直營的私域矛盾
私域運(yùn)營大多只是總結(jié)通用的底層方法論，這也使得一個(gè)重點(diǎn)容易被忽視——銷售模式的不同，其實(shí)會直接影響私域運(yùn)營的難度。
直營模式下，品牌在線下的零售網(wǎng)點(diǎn)都是自有產(chǎn)權(quán)，線下與線上的打通、用戶和銷售產(chǎn)品的數(shù)據(jù)回流都沒有任何障礙。泡泡瑪特就曾告訴「深響」，因?yàn)椴捎昧酥睜I模式，其線下的自有門店可以成為質(zhì)量較高的私域流量入口，直接幫助品牌積累優(yōu)質(zhì)用戶，避免了消費(fèi)者關(guān)系、渠道關(guān)系特別離散的問題。
圖源：泡泡瑪特官網(wǎng)
但在分銷模式下，情況截然不同。
由于品牌和消費(fèi)者之間增加了經(jīng)銷商這一環(huán)，且經(jīng)銷商縱向?qū)哟味唷⒈舜瞬町惔?，品牌就很難直接觸達(dá)消費(fèi)者。而且在諸如美妝這類行業(yè)中，經(jīng)銷商大部分還都不止代理著一個(gè)品牌，品牌和經(jīng)銷商之間的關(guān)系就更為松散。在此時(shí)，品牌想要按常規(guī)思路積累消費(fèi)者自己做私域，無異于是從經(jīng)銷商手中搶用戶，這必然會產(chǎn)生利益沖突。
安踏副總裁兼CMO朱晨曄在2020年的采訪中說道，安踏線下有上千萬的會員，但經(jīng)銷商都不愿意都交給品牌來運(yùn)營。直至疫情影響了線下的正常運(yùn)營，線下的經(jīng)銷商們才和品牌站在了同一戰(zhàn)線，有了共同的利益點(diǎn)，私域運(yùn)營的成績才得以提升。
和安踏相似的案例還有很多。格力自從2019年以來開始發(fā)力線上，但這也招致了不少經(jīng)銷商的不滿。因?yàn)榫€上層出不窮的大促活動，讓這些以往靠走量獲取出廠價(jià)優(yōu)惠的經(jīng)銷商完全喪失了價(jià)格優(yōu)勢。衣戀集團(tuán)新零售負(fù)責(zé)人張?bào)椅∫苍硎荆放朴龅降囊淮髥栴}就是線下門店通常都會認(rèn)為線上的低價(jià)商品會分流了線下的高客單成交。
圖源：IBM《中國企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型之道》
站在品牌角度，私域難做的問題似乎責(zé)任更多是在經(jīng)銷商。但若是站在經(jīng)銷商角度其實(shí)也不難理解——消費(fèi)者和穩(wěn)定的銷貨能力都是經(jīng)銷商自己的資產(chǎn)積累，必然是得握在自己手中，才能夠與品牌的商業(yè)談判中有一定的話語權(quán)。這也是其很難與品牌在私域運(yùn)營上“共進(jìn)退”的關(guān)鍵。
而品牌若是沒能建立清晰、合理的私域運(yùn)營體系和目標(biāo)，確實(shí)是會存在“搶生意”的問題：例如線上促銷力度大于線下，經(jīng)銷商如何保證其優(yōu)勢吸引消費(fèi)者；門店流量沉淀到私域后，銷售業(yè)績應(yīng)該算品牌的電商部門，還是歸經(jīng)銷商所有等等。
此外，做私域也會涉及到增加成本的問題，包括可能要更換或升級系統(tǒng)，增加人力做管理和運(yùn)營等等。再加之私域本身并非是見效極快、投入產(chǎn)出極高的事，如果經(jīng)銷商更為保守地看重短期利益，私域也就很難推進(jìn)。
03 陷阱三：“各自為陣”的私域
曾經(jīng)，微信是品牌們構(gòu)建私域流量池的唯一必選地；但如今，所有平臺全部都在跑步進(jìn)入和布局私域。
各平臺的底層邏輯相同：先吸引到內(nèi)容創(chuàng)作者和商家入駐、分發(fā)內(nèi)容，從而形成了公域的龐大流量池。待流量充沛后，只需要設(shè)置一些通道、載體，便可以通暢地將公域流量轉(zhuǎn)化留存至內(nèi)容創(chuàng)作者和商家的流量空間內(nèi)，即形成了所謂的“私域”。
但具體來看，不同平臺上的私域運(yùn)營模式各異。例如淘寶主要通過內(nèi)容化來布局私域，包括有好貨、淘寶頭條、微淘等等，其中最為重要的是淘寶直播。抖音和快手兩大短視頻平臺強(qiáng)調(diào)品牌商家開設(shè)官方賬號作為經(jīng)營陣地，日常運(yùn)營短視頻內(nèi)容，并做自播進(jìn)行變現(xiàn)。微博以粉絲為核心構(gòu)建私域流量池，而后幫助品牌對接電商平臺。支付寶、美團(tuán)等平臺也都在近期推進(jìn)著私域運(yùn)營。
支付寶品牌號、美團(tuán)商家粉絲群
眾多平臺的私域都擺在了品牌面前，看似品牌有了極大的主動權(quán)，但其實(shí)這些私域都運(yùn)營在各平臺自己的體系內(nèi)。品牌不僅要符合各平臺的各種規(guī)則和要求，還要適應(yīng)各種系統(tǒng)和工具，最終還沒能自己靈活支配私域流量。
與此同時(shí)，當(dāng)選擇變多，不少難題也隨之出現(xiàn)：哪些平臺是必須要做的？又有哪些更為緊迫？品牌應(yīng)該在其中找到側(cè)重點(diǎn)來做，還是兼顧？如果都做，意味著各個(gè)平臺上都要產(chǎn)出內(nèi)容、做精細(xì)化運(yùn)營，而這勢必需要大量人力物力投入，品牌又該如何兼顧？
而且在各種產(chǎn)品、內(nèi)容的背后，平臺各自為陣則意味著數(shù)據(jù)的不互通。僅靠品牌商家自己很難做到將各平臺上的數(shù)據(jù)打通，散落各處的用戶數(shù)據(jù)可能存在重合，也很難匯總至品牌自己的數(shù)據(jù)體系中。
這也是當(dāng)下行業(yè)內(nèi)不少服務(wù)商提出“全域”概念的關(guān)鍵所在——私域運(yùn)營并非獨(dú)立存在。只有先在公域內(nèi)做建設(shè)，并盡可能匯總公域內(nèi)的數(shù)據(jù)，而后才可以連接品牌方掌握的一手?jǐn)?shù)據(jù)，梳理出品牌自己的私域運(yùn)營體系。這一線性流程才是符合商業(yè)邏輯的運(yùn)營，順序錯了，私域只會事倍功半。
04 陷阱四：不靠譜的服務(wù)商
雖然有服務(wù)商幫忙連接公私域、搭建系統(tǒng)做運(yùn)營，但找到靠譜的合作方對品牌而言也不容易。
自從私域概念走紅以來，大大小小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都來到這一領(lǐng)域“掘金”。這其中有些是做基于消費(fèi)者互動管理的SCRM，也有些是做內(nèi)部運(yùn)營提效和全域監(jiān)測的CDP平臺。同類工具功能趨同，品牌很難清楚識別服務(wù)商的能力水平，到最后可能只會殺低價(jià)。
由于不少團(tuán)隊(duì)大多只能提供一部分的產(chǎn)品工具而并不能覆蓋全流程，品牌還必須同時(shí)找到多家服務(wù)商，這之間又要涉及到不少系統(tǒng)產(chǎn)品和工具的適應(yīng)和對接問題。并且“一對多”的狀態(tài)下，品牌沒有太多時(shí)間去仔細(xì)了解和考察服務(wù)商，也很難確定其產(chǎn)品、服務(wù)的可執(zhí)行性以及最終效果如何。
而更頭疼的問題，還在于服務(wù)商領(lǐng)域存在的亂象。
目前行業(yè)中存在著一些會利用“灰產(chǎn)數(shù)據(jù)”的服務(wù)商公司，將來路不明、甚至是和品牌完全不相關(guān)的數(shù)據(jù)通過加工處理提供給品牌。在如今數(shù)據(jù)監(jiān)管趨嚴(yán)的大環(huán)境中，品牌不僅很難實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的效果，而且要面對數(shù)據(jù)不合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。
還有一類服務(wù)商，則是會通過找平臺技術(shù)漏洞來為品牌獲取數(shù)據(jù)。這種玩法在短期內(nèi)可能會幫助品牌方解決較為迫切的痛點(diǎn)，但從長遠(yuǎn)來看風(fēng)險(xiǎn)極高——相關(guān)平臺方一旦發(fā)現(xiàn)漏洞，就會采取封號等形式的處罰，品牌用很長一段時(shí)間積累的用戶將消失殆盡。
此外，有些服務(wù)商可能并沒有成熟的私域運(yùn)營能力，等到基礎(chǔ)工作完成但卻無法達(dá)成目標(biāo)時(shí)，就會將責(zé)任推至品牌方。康麥斯品牌宣傳負(fù)責(zé)人還曾表示，在一次合作中出現(xiàn)了服務(wù)商直接卷錢跑路的情況。
品牌本來就是因?yàn)槿鄙賹λ接蜻\(yùn)營的把控能力，才想找到更專業(yè)的人來做。但在這一環(huán)境下，品牌很難識別服務(wù)商們的專業(yè)度，在服務(wù)商進(jìn)場后也難免顧慮重重。而這種合作關(guān)系下參與其中的各方都精疲力盡，進(jìn)度被拖慢，最終成果也將受影響。
05 陷阱五：忽略用戶感受的"無效私域"
如今，每個(gè)人的微信列表中都存在著不少已設(shè)置免打擾的品牌微信群和諸多從不會打開的公眾號。
在這些微信群里，最常見的場景是運(yùn)營者一人的獨(dú)角戲：不論是發(fā)廣告信息，還是優(yōu)惠券、滿減消息，都很少有用戶應(yīng)答和回復(fù)。而沒什么互動性的公眾號，要么很少有內(nèi)容更新，被用戶所遺忘；要么就是頻繁單向地輸出品牌促銷的信息，對用戶造成干擾。
普通用戶可能不了解“私域”為何物，但卻已經(jīng)被“無效私域”所包圍。
從絕大多數(shù)私域運(yùn)營方法論來看，首先，在公域里引流，將流量導(dǎo)入社群、品牌公眾號；其次，銷售或運(yùn)營每天在其中發(fā)布廣告和優(yōu)惠信息，這兩個(gè)環(huán)節(jié)就基本能夠概括什么是“私域運(yùn)營”。
操作的簡化本就忽略了諸多細(xì)節(jié)，而在實(shí)際執(zhí)行中這兩個(gè)環(huán)節(jié)又出現(xiàn)了更多問題。
最突出問題之一，就是過于側(cè)重引流。
品牌都希望能在公域里盡可能擴(kuò)大引流入口，將更多用戶全部拉入私域。但在“越多越好”的目標(biāo)下，品牌重心就容易都放在了引流上，后續(xù)運(yùn)營常被忽視。
也正是因?yàn)閭?cè)重在引流，另一大問題也隨之產(chǎn)生：導(dǎo)購們不顧一切地拉人進(jìn)私域，根本不明確被拉入的用戶是什么樣的人、有什么消費(fèi)習(xí)慣和特性、對品牌的認(rèn)知如何。這導(dǎo)致私域用戶的畫像標(biāo)簽不清晰，各種各樣的人都混雜在一個(gè)群里，品牌后續(xù)也很難做精細(xì)化運(yùn)營。
波司登早期也曾陷入過這一誤區(qū)。波司登信息總監(jiān)朱愛國表示，波司登最初是在借助私域瘋狂拓客，門店導(dǎo)購每天加多少人都有硬性任務(wù)指標(biāo)。但很快他發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購們“就像瘋了一樣”，一門心思加新人，雖然人數(shù)上來了，但客群的質(zhì)量極低，甚至最后還影響到了門店的業(yè)績。
后續(xù)運(yùn)營之所以不好做，也是因?yàn)椴簧倨放茝奈搓P(guān)注到“用戶體驗(yàn)”。
一個(gè)人管理上百個(gè)社群、機(jī)械化同步推送是運(yùn)營的常態(tài)，營銷內(nèi)容都是由軟件簡單直白的自動或半自動編寫，導(dǎo)購“一對多”運(yùn)營也極難保證及時(shí)和有效溝通。在側(cè)重轉(zhuǎn)化收割的目標(biāo)之下，品牌只考慮如何更低成本地輸出廣告內(nèi)容，而不在乎是否有效互動，用戶也就很難與品牌建立起信任關(guān)系。
社群的粗放式運(yùn)營模式下，與用戶的互動尚且還沒產(chǎn)生，更不用說是用戶成長體系的搭建。
事實(shí)上，在社群內(nèi)一個(gè)好的群成員用戶成長體系也可以起到激勵作用，幫助社群自主運(yùn)營、并在群里產(chǎn)生UGC影響更多用戶。這一體系將覆蓋更多用戶，例如簽到、商品答疑、邀請新用戶等行動都可以給用戶獎勵積分，激勵其產(chǎn)生粘性。但目前，品牌大多只做到了小程序內(nèi)的會員成長體系，會員的升級與消費(fèi)直接掛鉤，通過積分兌換或抵扣來刺激用戶消費(fèi)，而這一體系可激勵的其實(shí)大多還只是已經(jīng)走到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的用戶。
06 陷阱六：私域門檻難度提升
從上述的“無效私域”問題就能看出，如今用粗放式運(yùn)營模式做私域已很難做出效果，精細(xì)化運(yùn)營已是品牌的必走之路。
但真正要做到“精細(xì)化”，其難度勢必會增加。
即便是在粗放式運(yùn)營模式下，從投放獲客到內(nèi)容產(chǎn)出、運(yùn)營管理，這些都需要人力物力的投入。而強(qiáng)調(diào)精細(xì)化后，包括引流和維護(hù)在內(nèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)上都要做得更細(xì)致：運(yùn)營人員要增加，以此來應(yīng)對更細(xì)節(jié)繁雜的工作；產(chǎn)品工具不僅要提供標(biāo)準(zhǔn)化功能，還要隨著企業(yè)的需求和行業(yè)的變化升級迭代；品牌要對數(shù)據(jù)資產(chǎn)有更強(qiáng)的把控和運(yùn)用能力，也要對策略和目標(biāo)有更清晰的認(rèn)知可隨著調(diào)整等等。
將私域運(yùn)營簡化為引流和維護(hù)這兩個(gè)環(huán)節(jié)上的行動，這已是過去時(shí)，品牌更需要一個(gè)完備的團(tuán)隊(duì)去關(guān)注與私域相關(guān)的全流程和各個(gè)環(huán)節(jié)。這也意味著，做私域本就是件前期投入大、起效慢的事，而如今精細(xì)化之后，品牌更要做好成本將再度提高、但效果不會緊隨其后快速提升的準(zhǔn)備。
成本問題之外，精細(xì)化對品牌自身也提出了更高的要求。
雖然從底層邏輯看私域運(yùn)營有一定共性，但不同行業(yè)在消費(fèi)頻次、客單價(jià)、決策鏈路的長度和復(fù)雜度上都有明顯差異，品牌需要為消費(fèi)者提供的營銷內(nèi)容和服務(wù)也截然不同。如果只是單純只是學(xué)習(xí)現(xiàn)有方法，很可能無法完全滿足品牌所需；而且To B行業(yè)目前可學(xué)習(xí)的案例也非常少，用快消行業(yè)的常規(guī)玩法又完全不適配。品牌勢必要對此有更清晰認(rèn)知，才能盡早找到合適的私域運(yùn)營模式。
或許有不少品牌會認(rèn)為將這些都交由服務(wù)商去做即可，但事實(shí)上不論是在公域還是私域都離不開“人貨場”，而只有品牌自己才最了解自己的“人貨場”特性，例如應(yīng)該重點(diǎn)服務(wù)于什么樣的私域用戶，對于某一人群應(yīng)匹配什么樣的貨品，以及貨品應(yīng)該通過什么樣的場景和內(nèi)容能更快銷售等等。服務(wù)商則更多是做標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)搭建，大多也只是給到產(chǎn)品、方案和行業(yè)建議，無法完全代勞。
雖然“私域”的概念提了多年，但如今看來，真正實(shí)操的難度依然很大。抽象概念落地后的差距、各方認(rèn)知存在的差異、實(shí)操中沒有標(biāo)準(zhǔn)答案、熱鬧中存在的亂象等等都是未解決的問題，問題背后則是一個(gè)個(gè)極易踩中的陷阱。
說到底，私域運(yùn)營仍處于初級階段。不論是瞄準(zhǔn)“私域流量”的商家，還是盯著商家們的服務(wù)商、平臺，對“私域”價(jià)值的挖掘或許都才剛剛開始。