文|袁國(guó)寶

從“立白洗衣粉，不傷手的洗衣粉”到“藍(lán)月亮洗衣液，開創(chuàng)洗衣新時(shí)代”，人們生活水平的不斷提高和對(duì)生活品質(zhì)的不懈追求是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的源動(dòng)力。洗滌劑由“粉”變“液”反映了洗滌產(chǎn)業(yè)向精細(xì)化、高效化、人性化升級(jí)，為消費(fèi)者帶來了全新使用體驗(yàn)的同時(shí)，也為洗衣液行業(yè)謀得了一條“致富路”。

然而，洗衣液行業(yè)這片“藍(lán)?！敝幸膊幻夥浩鹆恕俺喑薄?。伴隨資本大量涌入，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，大批低價(jià)、劣質(zhì)洗衣液充斥著消費(fèi)渠道，不但拉低了行業(yè)水準(zhǔn)，更是制約了行業(yè)發(fā)展。此外，一向作為行業(yè)標(biāo)桿的寶潔和藍(lán)月亮也雙雙面臨質(zhì)量、安全和輿論問題。企業(yè)紛紛折戟，只有轉(zhuǎn)型升級(jí)才是最終出路。

一“液”暴富

超市日化用品的貨架上，外資商品的身影隨處可見。高露潔牙膏、舒膚佳沐浴露再到前段時(shí)間的“爆款”SK-II洗面奶，各式商品可謂琳瑯滿目、一應(yīng)俱全。而許多人不知道的是，貨架角落的洗衣液卻是實(shí)實(shí)在在由中國(guó)品牌自己主導(dǎo)的品類。同樣，作為生活“剛需”的洗滌產(chǎn)品，洗衣液也在中國(guó)市場(chǎng)中開拓出了屬于自己的一片天地。

弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，我國(guó)洗衣液市場(chǎng)零售總額實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)，至2019年底，全國(guó)洗衣液市場(chǎng)零售總額已經(jīng)達(dá)到272億元，并有望于2024年突破500億元大關(guān)。而就增速而言，洗衣液市場(chǎng)的表現(xiàn)也相當(dāng)驚艷。在2019年，市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)13.1%，遠(yuǎn)高于全球平均增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展可謂一片欣欣向榮的景象。

此外，談及洗衣液，繞不開的話題就是我們的“老伙計(jì)”洗衣粉。過去，對(duì)于洗衣服的要求主要就是一個(gè)干凈，要是再留有些余香就能稱得上好的洗衣粉了。但隨著生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)也在不斷升級(jí)，從衣暖食飽轉(zhuǎn)為對(duì)更高生活品質(zhì)的追求。

這時(shí)，洗衣液的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了。相較于洗衣粉，無論是對(duì)皮膚的溫和程度，去污功效，還是對(duì)衣物的保護(hù)程度而言，洗衣液都更勝一籌。而從洗衣粉向洗衣液的過渡仍然需要一個(gè)過程，盡管洗衣液的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)張，但市場(chǎng)滲透率還處于較低水平。農(nóng)村市場(chǎng)的巨大缺口意味著龐大的下沉空間，這無疑給洗衣液企業(yè)們鋪設(shè)了更多的新賽道。

洗衣液行業(yè)的蓬勃發(fā)展同樣離不開互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大助力。由于疫情常態(tài)化和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，電商、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道如雨后春筍般涌現(xiàn)。洗衣粉也因此搭上電商這趟“東風(fēng)”，受益于此，線上零售渠道已成為中國(guó)洗衣液行業(yè)增長(zhǎng)最快的銷售渠道。本應(yīng)在疫情中受挫的洗衣液經(jīng)濟(jì)，又被賦予了新機(jī)活力。

環(huán)保政策也接棒助力，洗衣粉含有磷的成分，會(huì)影響人體對(duì)鈣的吸收，也更易造成水體的污染。在綠色倡議的大背景下，更為環(huán)保的洗衣液顯然更受相關(guān)政策的“青睞”?！吨袊?guó)洗滌用品工業(yè)“十三五”規(guī)劃》表明，到2020年，濃縮液體洗滌劑占液體洗滌劑總量和衣用液體洗滌劑占衣用洗滌劑總量的比重要分別達(dá)到20%和60%。

在行業(yè)內(nèi)外雙引擎的驅(qū)動(dòng)下，洗衣液行業(yè)發(fā)展得以大步向前。然而，俗話說得好，“步子邁得大，容易累劈叉?！睘楸几跋匆乱骸八{(lán)?！?，資本紛紛加碼，這對(duì)尚未成熟的行業(yè)而言無異于“拔苗助長(zhǎng)”，相關(guān)問題也接踵而至。

問題頻現(xiàn)，企業(yè)迎來漫漫長(zhǎng)夜

早在之前，在全球日化巨頭美國(guó)寶潔公司的洗衣液產(chǎn)品中就曾被檢測(cè)出含有熒光增白劑，國(guó)際大牌都如此，更何況那些名不見經(jīng)傳的小品牌。人們紛紛對(duì)此類貼身使用的洗護(hù)產(chǎn)品抱有一定“戒心”。

除去自身經(jīng)營(yíng)不善的原因，洗衣液企業(yè)頻繁“爆冷”的原因就在于低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng)搶占份額，眾多企業(yè)的定價(jià)策略和價(jià)格體系也因此紛紛下調(diào)價(jià)格以穩(wěn)定市場(chǎng)定價(jià)。與此同時(shí)，隨著疫情的持續(xù)影響以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)和直播電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展。為了彌補(bǔ)線下銷售渠道銷量連續(xù)下降帶來的損失，洗衣液企業(yè)也應(yīng)聲入局。但這類線上經(jīng)營(yíng)模式都有一個(gè)共同之處，就是堅(jiān)持以“價(jià)”促“銷”。同樣，這樣的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓品牌個(gè)體承受更大的定價(jià)壓力，毛利率也隨即走低。

類似的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也反映出了新興市場(chǎng)發(fā)展過程中的“通病”：行業(yè)門檻低。這些新入市品牌無論從包裝還是產(chǎn)品功效等方面，都打著“平替”傳統(tǒng)品牌的旗號(hào)，但是其價(jià)格相對(duì)于傳統(tǒng)品牌卻顯得特別低廉。其本質(zhì)原因就在于它們銷售的產(chǎn)品中含有的總活性物指標(biāo)明顯低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，去污力更是差強(qiáng)人意。最終，不但敗壞了行業(yè)的聲譽(yù)，還吹響價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角，出現(xiàn)可謂“雙輸”的局面。

另外，原材料成本的大幅上漲也是造成洗衣液企業(yè)虧損的重要因素。青眼報(bào)道稱，日化產(chǎn)品原材料漲幅驚人，部分原材料價(jià)格一度達(dá)到十年來之最。藍(lán)月亮的招股書顯示，藍(lán)月亮產(chǎn)品中最重要的兩個(gè)原材料化學(xué)原料棕櫚油和包裝材料LDPE（聚乙烯）今年的價(jià)格漲幅就分別達(dá)到了55.6%和41.1%。

企業(yè)們也因此選擇通過擴(kuò)充自己的產(chǎn)品品類，以期從同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中突圍。濃縮洗衣液和洗衣珠應(yīng)運(yùn)而生，然而這些傾注了大量資源進(jìn)行研發(fā)的洗衣液產(chǎn)品在初入市場(chǎng)時(shí)就遭遇了挫折。消費(fèi)者對(duì)這些新奇玩意兒，似乎并不買賬。商品積壓嚴(yán)重，企業(yè)不得不將其與其他產(chǎn)品捆綁銷售，毛利率也因此折損，洗衣液企業(yè)的這次“試水”以失敗告終。

不難看出，洗衣液行業(yè)已經(jīng)由高潛快擴(kuò)轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長(zhǎng)，企業(yè)只有鋪設(shè)起戰(zhàn)略領(lǐng)先的新布局才能點(diǎn)亮挨過漫漫長(zhǎng)夜的那一盞螢火。

破局求變，贏來破曉

縱觀全局，洗衣液行業(yè)后勁依舊。跟歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗衣液的市場(chǎng)滲透率還尚未迎來“聚變”，行業(yè)規(guī)模和發(fā)展仍有潛力百尺竿頭更進(jìn)一步。洗衣液企業(yè)要想破除發(fā)展之路遍布的荊棘，就必須緊隨城鄉(xiāng)消費(fèi)一體化趨勢(shì)，利用新興渠道快速增長(zhǎng)窗口期精準(zhǔn)落位下沉市場(chǎng)，著重進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和商品普及。

事實(shí)上，洗衣液擁有相當(dāng)廣闊的下沉空間。隨著人均收入的不斷提高，三線及以下城市的消費(fèi)也在持續(xù)升級(jí)。在2019年，農(nóng)村家庭每百戶的洗衣機(jī)擁有量為91.6臺(tái)，較2015年增加了12.8臺(tái)。下沉市場(chǎng)的洗滌劑液體化傾向有望重啟行業(yè)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而線上線下相結(jié)合的電商銷售新渠道則成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的“助推器”。

國(guó)家的相關(guān)政策推出后，以低價(jià)驅(qū)動(dòng)銷量的“內(nèi)卷”現(xiàn)象有所緩解。洗衣液企業(yè)也因此有余力騰出手來改善銷售渠道、重新整合倉(cāng)儲(chǔ)物流布局，緊密與下沉市場(chǎng)的聯(lián)系，助力業(yè)績(jī)銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)此思路，藍(lán)月亮就已經(jīng)重整旗鼓，深耕主流電商、健全渠道體系，進(jìn)行“以消費(fèi)者為核心”的全渠道變革，并積極牽手如抖音和快手等新媒體資源進(jìn)行營(yíng)銷。其財(cái)報(bào)顯示，在2021年，藍(lán)月亮線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.06億港元，重回良性發(fā)展。

其次，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)擁抱高質(zhì)量、智能化的綠色發(fā)展大背景，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值眼光，不斷提高自身的環(huán)保意識(shí)。本質(zhì)上，譬如濃縮洗衣液和洗衣凝珠等產(chǎn)品的出現(xiàn)，背后主要的內(nèi)在動(dòng)力就是環(huán)保。但消費(fèi)者對(duì)此知之甚少，本著“量大就是好”的購(gòu)物原則，對(duì)這類環(huán)保新產(chǎn)品選擇性的忽視。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極進(jìn)行相關(guān)的商品普及，加足馬力駛往濃縮化產(chǎn)品新賽道。

促進(jìn)消費(fèi)需求的同時(shí)，也不應(yīng)忽視推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品的細(xì)化是企業(yè)所面臨的必經(jīng)之路。洗衣液的細(xì)化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能性的拓展，從增加衣服柔順度、提高留香持久度以及除異味和防螨蟲等多個(gè)方面入手，奧妙還推出了多腔洗衣凝珠以順應(yīng)后疫情時(shí)代消費(fèi)者更多元的消毒和清潔需求。

同樣，如何將品牌的傳統(tǒng)特點(diǎn)和新興優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為消費(fèi)升級(jí)加速度也是一個(gè)重要課題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)依托數(shù)字化技術(shù)以及用戶數(shù)據(jù)交互的基礎(chǔ)，對(duì)平臺(tái)終端消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和需求進(jìn)行多維度的分析，并就此確立產(chǎn)品升級(jí)新方向。將產(chǎn)品定制化和消費(fèi)點(diǎn)新衍生落到實(shí)處，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)供需兩端雙賦能、構(gòu)建洗衣液消費(fèi)新生態(tài)。

綜合來看，洗衣液行業(yè)這片“藍(lán)?！边€未現(xiàn)驚濤駭浪。廣闊的市場(chǎng)前景下，企業(yè)的一招一式都起著舉足輕重的作用。精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)需求猶如鼓足風(fēng)帆，遵循消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分方能緊握雙槳，助力企業(yè)駛向光明的彼岸。