文|DataEye研究院
“二次元開放世界”近年持續(xù)升溫。
前有米哈游《原神》全球爆火，后有完美《幻塔》連續(xù)霸榜，而在近日騰訊發(fā)行、祖龍研發(fā)的新游《諾亞之心》也正式上線。
目前二次元開放世界細(xì)分賽道格局怎樣？《諾亞之心》上線會(huì)給市場(chǎng)帶來怎樣的影響？
營銷上，二次元開放世界細(xì)分賽道有哪些營銷動(dòng)作，背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？
市場(chǎng)情況
米哈游《原神》說明了二次元+開放世界題材大有可為。在利益驅(qū)使下，國內(nèi)已經(jīng)有不少游戲廠商開始嘗試這一條賽道。根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)顯示，目前該賽道產(chǎn)品如下圖：
從產(chǎn)品數(shù)量來看：二次元開放世界玩家寥寥。《原神》給市場(chǎng)帶來一次強(qiáng)烈的沖擊，同時(shí)揭開了二次元開放世界的神秘面紗。整理發(fā)現(xiàn)，《原神》從首測(cè)到上線大約用時(shí)15個(gè)月，《幻塔》從首測(cè)以來經(jīng)過14個(gè)月的產(chǎn)品打磨才正式上線。由騰訊發(fā)行的《諾亞之心》，從首測(cè)到上線時(shí)間也超過9個(gè)月。
從下載維度來看：二次元開放世界品類關(guān)注度在上升。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)對(duì)比三款產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，iPhone端首日下載數(shù)據(jù)中，剛剛上線的《諾亞之心》卻領(lǐng)先于其他兩款界產(chǎn)品，也說明國內(nèi)玩家對(duì)二次元開放世界產(chǎn)品有一定的傾向性，貼上相關(guān)標(biāo)簽就足以吸引更多玩家關(guān)注。
從收入維度來看：二次元開放世界并不是吸金的保障。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)預(yù)估收入顯示，《原神》iPhone端在上線初期連續(xù)4天收入超過180萬美元，而《幻塔》也在前三天保持上漲，表現(xiàn)出不俗的潛力。相反，《諾亞之心》整體收入情況并不理想，與另外兩款產(chǎn)品差距較大，也說明“二次元開放世界”的標(biāo)簽并不是高收入的保障。
DataEye研究院通過上述幾個(gè)維度的梳理，從中獲得幾個(gè)關(guān)鍵信息：
信息點(diǎn)1：這次難以跟風(fēng)。國內(nèi)游戲市場(chǎng)有一個(gè)特點(diǎn)：跟風(fēng)。意思是哪個(gè)題材在市場(chǎng)上爆火，模仿者便接踵而來。但自《原神》上線以來，國內(nèi)市場(chǎng)卻沒有出現(xiàn)盲目跟風(fēng)，也沒有急于求成。例如后來的《幻塔》從首測(cè)到上線用時(shí)14個(gè)月，而《諾亞之心》也用時(shí)超過9個(gè)月來打磨產(chǎn)品。還有不少項(xiàng)目仍在立項(xiàng)階段。
信息點(diǎn)2：從單機(jī)到MMO品類的嘗試?！对瘛繁举|(zhì)上是一款單機(jī)二次元開放世界，簡(jiǎn)化的內(nèi)容有助于玩家對(duì)開放世界的探索。而《幻塔》和《諾亞之心》在二次元開放世界的基礎(chǔ)下加入更多MMOPRG元素?？蓮膶?shí)際情況來看，目前這兩款產(chǎn)品并沒有撼動(dòng)《原神》的地位。
信息點(diǎn)3：《原神》不可逾越，《幻塔》立足市場(chǎng)，而《諾亞之心》掉鏈子。從目前數(shù)據(jù)來看，《原神》獨(dú)一檔的位置根本沒有產(chǎn)品可以挑戰(zhàn)，而《幻塔》現(xiàn)在已經(jīng)立足于市場(chǎng)，穩(wěn)定在暢銷榜TOP50左右，整體表現(xiàn)中規(guī)中矩。
作為二次元開放世界新游，《諾亞之心》從首日下載量來看，產(chǎn)品獲得不少玩家的關(guān)注，但以收入情況來看，基本無法與前兩者相提并論。該產(chǎn)品目前的TapTap評(píng)分約為6.5分，相關(guān)標(biāo)簽包括“體驗(yàn)較差”、“劇情單調(diào)”、“上手難度大”等問題，后續(xù)產(chǎn)品還需要繼續(xù)優(yōu)化。
在不討論游戲玩法的情況下，《諾亞之心》在營銷層面上又做了哪些事情？結(jié)合另外兩款優(yōu)秀的二次元開放世界產(chǎn)品，能否從中獲得一些營銷啟發(fā)？
買量情況
這部分DataEye研究院從投放量和創(chuàng)意素材深入分析。
從投放趨勢(shì)來看：投放佛系。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《原神》在產(chǎn)品上線初期，日均投放素材量約為160余組，投放趨勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定。而《幻塔》在產(chǎn)品上線前突然加大投放力度，單日素材高達(dá)3400余組，但卻在第二天快速下降至190余組，往后的投放量略顯“佛系”。
相比之下，騰訊發(fā)行的《諾亞之心》整體投放力度似乎更低。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《諾亞之心》在產(chǎn)品預(yù)熱初期保持穩(wěn)定的投放量，但力度不高，單日投放峰值約為160余組。而且在產(chǎn)品上線之后，投放量下降，單日不足10組。
而在持續(xù)運(yùn)營階段，二次元開放世界品類在投放層面上保持了相對(duì)穩(wěn)定的投放。2022年至今，《原神》日均投放約為220組，整體波動(dòng)不算太大。而《幻塔》投放量也在產(chǎn)品上線一個(gè)月后逐漸提升，整體投放量維持日均200余組。
同時(shí)綜合DataEye研究院CPA估算數(shù)據(jù)顯示，近半年二次元品類安卓端整體波動(dòng)較小，而iOS端相對(duì)較大，iOS端周均CPA超過200/A，但主要因?yàn)?1月下旬和3月中旬兩次拉高。對(duì)比產(chǎn)品上線時(shí)間的觀察，《幻塔》上線階段品類CPA估算處于低峰，而《諾亞之心》上線階段的CPA估算也處于中等水平。
通過對(duì)投放趨勢(shì)的分析，對(duì)比三款二次元開放世界產(chǎn)品的投放量來看，投放成本并不是產(chǎn)品上線后投放佛系的原因。反而是因?yàn)轫?xiàng)目組注重素材質(zhì)量，期望通過高品質(zhì)的創(chuàng)意素材打動(dòng)用戶，并不是通過高強(qiáng)度大規(guī)模的投放來獲取用戶。從創(chuàng)意素材來看：精美人設(shè)、戰(zhàn)斗場(chǎng)景是主要元素。根據(jù)DataEye研究院整理三款二次元開放世界產(chǎn)品最多計(jì)劃投放的創(chuàng)意素材進(jìn)行對(duì)比：
①原神：深入二次元思維，貼近題材用戶的喜好
頭部產(chǎn)品《原神》在創(chuàng)意素材上注重對(duì)人物角色的塑造，包括突出人物立繪的細(xì)節(jié)，同時(shí)還表現(xiàn)出角色的戰(zhàn)斗畫面與技能招式，整體創(chuàng)意素材并沒有很強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，反而會(huì)利用畫面表現(xiàn)突出產(chǎn)品的“高級(jí)感”。此外，還會(huì)通過PV動(dòng)畫剪輯的方式，引出游戲劇情，采用碎片化的表述方式，進(jìn)一步吸引二次元玩家的關(guān)注。
②幻塔：顏值+BGM促成轉(zhuǎn)化
《幻塔》熱投創(chuàng)意素材會(huì)加入一些熱門BGM，然后配合游戲人物角色的動(dòng)畫CG進(jìn)行混剪，再通過踩點(diǎn)剪輯技巧打造一部精美MV。與此同時(shí)，項(xiàng)目組展示人物角色的高品質(zhì)立繪，期望以顏值促成轉(zhuǎn)化。
③諾亞之心：嘗試突出MMO玩法
《諾亞之心》作為細(xì)分賽道下的新品，素材表現(xiàn)上卻沒有延續(xù)前兩位老大哥的創(chuàng)作思路，反而帶有比較強(qiáng)烈的MMORPG創(chuàng)意素材思維。例如在熱投素材上突出MMO游戲的捏臉玩法，而在實(shí)機(jī)展示畫面上，重點(diǎn)突出游戲地圖廣闊和畫面精致。換言之，產(chǎn)品并沒有在素材突出二次元玩家的核心興趣點(diǎn)，也造成了在吸引用戶層面上整體表現(xiàn)落后。
小結(jié)與分析：在投放趨勢(shì)來看，二次元開放世界品類投放力度相對(duì)比較佛系，并且不以大規(guī)模投放為主，反而是注重廣告素材的質(zhì)量，期望在通過創(chuàng)意素材的展示就能突顯產(chǎn)品的“高級(jí)感”和“品質(zhì)感”。
相關(guān)創(chuàng)意素材主要以精美人物造型、打斗場(chǎng)面吸睛并且凸顯游戲劇情，最后展示簡(jiǎn)單易懂的游戲玩法。
最重要的是，二次元開放世界題材的核心必然是二次元，所以項(xiàng)目組更需要?jiǎng)?chuàng)意素材精準(zhǔn)圈定二次元受眾中的部分群體，堅(jiān)定核心主張。事實(shí)上，《諾亞之心》嘗試主打MMO玩法元素，沒有聚焦二次元題材受眾群體，其轉(zhuǎn)化效果或許會(huì)不太理想。
社會(huì)化營銷情況
二次元開放世界細(xì)分賽道在營銷層面上具有一定的共同點(diǎn)，其中包括達(dá)人視頻營銷以及“音樂”出發(fā)的品牌營銷。
借助短視頻平臺(tái)推動(dòng)達(dá)人營銷：根據(jù)DataEye研究院對(duì)開放世界產(chǎn)品的觀察，在達(dá)人視頻營銷的維度上，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：達(dá)人營銷周期性和注重預(yù)熱階段。
據(jù)DataEye-ADX達(dá)人營銷數(shù)據(jù)顯示，《原神》2021年下半年開始推行達(dá)人視頻營銷，通過觀察發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組不會(huì)持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間推行達(dá)人視頻營銷，而是依照產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷，例如21年10月推出全新游戲版本，達(dá)人視頻營銷持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。
此外，從《幻塔》和《諾亞之心》的達(dá)人營銷趨勢(shì)來看，項(xiàng)目組會(huì)在產(chǎn)品預(yù)熱階段開始推動(dòng)達(dá)人營銷。不過《諾亞之心》整體視頻數(shù)量較少，但轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可觀。根據(jù)DataEye-ADX達(dá)人營銷數(shù)據(jù)顯示，《諾亞之心》目前僅有60余條達(dá)人營銷視頻，而點(diǎn)贊數(shù)超過25W次。
從音樂內(nèi)容出發(fā)的品牌營銷：在決定游戲品質(zhì)的諸多細(xì)節(jié)中，游戲音樂是最不可忽視的一個(gè)部分，特別是對(duì)于開放世界產(chǎn)品來說，品質(zhì)上乘的游戲音樂能帶給玩家更強(qiáng)的沉浸感，讓玩家在虛擬世界的探索更加豐滿，游戲體驗(yàn)也隨時(shí)飆升。
國內(nèi)的二次元開放世界產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，游戲音樂已經(jīng)成為諸多細(xì)節(jié)比拼的關(guān)鍵一環(huán)。例如在今年2月4日，由米哈游主辦、上海交響樂團(tuán)演奏的《原神》交響音樂會(huì)特別篇·映春華章在B站峰值人氣超過3380萬次，位于當(dāng)時(shí)B站直播排行榜第一。事實(shí)上，《原神》的音樂表現(xiàn)一直“實(shí)力”在線，自游戲上線以來，其原聲帶更常年霸榜網(wǎng)易云音樂前三。
同樣，《幻塔》在產(chǎn)品上線前夕直接在B站頻道上發(fā)布“時(shí)空回響－《幻塔》電子交響制作幕后”。值得玩味的是，項(xiàng)目組并沒有直接放出游戲音樂的完整版，而是通過9分40多秒的視頻，向玩家展示《幻塔》中音樂的制作花絮和部分錄制畫面，并且通過“音樂”成功吸引到更多玩家的關(guān)注。目前該視頻在B站取得超過30萬次的觀看數(shù)。
相比于兩位題材前輩，《諾亞之心》在音樂內(nèi)容的表現(xiàn)上更加激進(jìn)，上線首日推動(dòng)星球音樂節(jié)，邀請(qǐng)了多支知名搖滾樂隊(duì)參加。同時(shí)，在音樂節(jié)上將各支樂隊(duì)的特色與游戲賣點(diǎn)進(jìn)行融合，而多支樂隊(duì)聯(lián)手現(xiàn)場(chǎng)串燒《諾亞之心》首發(fā)推廣曲，讓觀眾觀看音樂節(jié)的同時(shí)感受到游戲內(nèi)容和特色，為產(chǎn)品樹立起高品質(zhì)的品牌感。
隨著國內(nèi)二次元游戲品質(zhì)的不斷內(nèi)卷，真正打算長(zhǎng)線運(yùn)營的優(yōu)秀游戲會(huì)在每一處細(xì)節(jié)都變得認(rèn)真起來，無論從畫面表現(xiàn)、人物立繪還是故事劇情，而如今游戲音樂方面也開始新一輪的內(nèi)卷。
小結(jié)與分析：達(dá)人營銷逐漸成為目前游戲營銷的重要環(huán)節(jié)，重視達(dá)人營銷更能幫助產(chǎn)品在推廣宣傳期間增加曝光，而且整體營銷具有一定的周期性，一方面是重點(diǎn)配合產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷，更有效地提升傳播聲量和效果，例如新版本上線以及產(chǎn)品預(yù)熱期間。而另一方面來看，短視頻社交媒體平臺(tái)用戶重復(fù)性較高，長(zhǎng)期容易形成視覺疲勞，而且口碑也容易下滑。
實(shí)際上，二次元游戲的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，產(chǎn)品的每一處細(xì)節(jié)都能影響玩家對(duì)產(chǎn)品的口碑。在游戲畫面等常規(guī)內(nèi)容卷不動(dòng)的情況下，“游戲音樂”逐漸成為新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)。
正是如此，我們可以看到不少二次元產(chǎn)品開始比拼游戲音樂，除了突出廠商用心做游戲的態(tài)度之外，音樂屬于大眾娛樂的一種，通過如今的網(wǎng)絡(luò)傳播，一首出圈的游戲音樂，足夠給產(chǎn)品帶來更多關(guān)注。
總結(jié)
通過DataEye研究院對(duì)上述三款二次元開放世界的觀察可以發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于《原神》與《幻塔》，貼上“二次元開放世界”標(biāo)簽的《諾亞之心》除了在產(chǎn)品上線初期收獲到更多關(guān)注度之外，其余表現(xiàn)并不理想。
在投放力度和營銷層面來看，《諾亞之心》給人一種預(yù)算不足的感覺。而在投放預(yù)算并不充裕的情況下，《諾亞之心》的營銷思路卻帶來幾點(diǎn)啟發(fā)和思考：
①注重在預(yù)熱階段的營銷推廣：從投放數(shù)據(jù)來看，《諾亞之心》無論在效果廣告投放還是達(dá)人視頻營銷層面，都比較注重在預(yù)熱階段的推廣。項(xiàng)目組在整體推廣預(yù)算不充足的情況下，利用預(yù)熱階段的推廣，強(qiáng)調(diào)二次元開放世界產(chǎn)品標(biāo)簽，借勢(shì)獲得更多的關(guān)注度。
②嘗試突出MMO元素：從創(chuàng)意素來看，《諾亞之心》不同于《原神》以及《幻塔》創(chuàng)意素材瞄準(zhǔn)二次元受眾群體的思路，嘗試在二次元產(chǎn)品融入MMO元素，期望吸引兩個(gè)題材受眾玩家的關(guān)注，以最小的成本換取更多的用戶?？墒聦?shí)上，二次元開放世界的核心依然是二次元受眾群體，偏離主要核心切入點(diǎn)，整體轉(zhuǎn)化效果必然受到影響。
③游戲音樂營銷主打Z時(shí)代更感興趣的樂隊(duì)表演：從社會(huì)化營銷來看，《諾亞之心》項(xiàng)目組期望可以更加接近Z時(shí)代喜好。因此，項(xiàng)目組邀請(qǐng)到搖滾樂隊(duì)和新生代比較喜歡的歌手陳樂一，嘗試通過更年輕的語言與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。可事實(shí)上，Z時(shí)代人群不斷成長(zhǎng)，對(duì)音樂品質(zhì)的鑒賞能力也不斷發(fā)生變化，相關(guān)音樂內(nèi)容能否調(diào)動(dòng)玩家情緒更加關(guān)鍵。特別在視聽感受方面，譬如交響樂所展示的宏大感似乎更受玩家歡迎。通過對(duì)《諾亞之心》在營銷側(cè)所帶來的啟發(fā)與思考，可以認(rèn)為，二次元開放世界依然在市場(chǎng)處于比較高的關(guān)注度，但這并不是“全能”的財(cái)富密碼。在營銷層面不斷提升的同時(shí)，游戲產(chǎn)品更是絕對(duì)的關(guān)鍵。
事實(shí)上，包括字節(jié)跳動(dòng)都開始高薪招聘二次元開放世界相關(guān)人才，在可以預(yù)見的未來，會(huì)有更多游戲大廠加入這條賽道，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。