文|CBNData消費(fèi)站 李子慧

編輯|鐘睿

如果你想成為一個(gè)虛擬服裝博主，只需要在官方商店下單后，按照要求發(fā)送自己的照片，等待官網(wǎng)制作人員通過渲染合成后回執(zhí)返圖，就可以將虛擬服裝的著裝照片發(fā)在社交媒體上，同時(shí)獲得一件價(jià)格在99元-5999元的全球限量、帶有唯一編號的虛擬時(shí)裝。

在小紅書上，這些虛擬時(shí)裝都關(guān)聯(lián)著一個(gè)開設(shè)了3個(gè)月的賬號@R-Space實(shí)驗(yàn)室——該賬號作為小紅書關(guān)于數(shù)字藏品的官方發(fā)聲渠道，不僅會(huì)定期更新數(shù)字藏品最新售賣企劃，還會(huì)不定期提供數(shù)字藏品以及合作的相關(guān)原創(chuàng)藝術(shù)家和作品的科普。

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事實(shí)上，在過去的一年里，以數(shù)字藏品為主要形式之一的NFT產(chǎn)業(yè)，不僅吸引著服飾品牌。潮玩、美妝、食品等領(lǐng)域的品牌，也紛紛將觸手延伸至多種形式的NFT營銷，以求跟進(jìn)數(shù)字時(shí)代下品牌營銷的新語境。

然而，NFT真的能夠?yàn)槠放普业絎eb3.0下新的增長曲線么？品牌又該如何借NFT實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的營銷目的？本文將以NFT在品牌維度的可延展價(jià)值為核心，探尋當(dāng)前品牌布局NFT的核心訴求。

NFT產(chǎn)業(yè)掀起全球融資熱，多維度玩法吸引消費(fèi)品牌下場

國信證券2022年3月發(fā)布的一份研究報(bào)告為NFT作出了定義。該報(bào)告指出，NFT全稱為Non-Fungible Token（非同質(zhì)化代幣），是用于表示數(shù)字資產(chǎn)（包括圖片、音頻和視頻）的唯一加密貨幣令牌，可以買賣。

簡單來講，NFT是一種藝術(shù)品/版權(quán)/數(shù)字藝術(shù)品等的非標(biāo)憑證，是一串計(jì)算機(jī)代碼，購買NFT并不能獲得實(shí)物本身，擁有的是藝術(shù)品的網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)權(quán)。

在國外，NFT交易已經(jīng)發(fā)展為一種新的投資方式。上述研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球NFT交易量超176億美元，同比前年增長了20倍。其中，在海外綜合NFT交易平臺(tái)Opensea上，僅2022年2月的交易量就高達(dá)49億美元。

如此火熱的賽道自然吸引了資本的關(guān)注。從2022年截至目前NFT市場的融資情況來看，NFT藝術(shù)品開發(fā)、NFT游戲以及品牌NFT營銷是目前資本最為青睞的幾大應(yīng)用方向。

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而在國內(nèi)，諸如小紅書，微博、騰訊、百度、阿里巴巴等社交媒體及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均看中了數(shù)字藏品背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，先后推出鯨探、幻核、丸卡、元視覺等NFT制作及藝術(shù)開發(fā)平臺(tái)，聯(lián)合安踏、自然堂等品牌以及藝術(shù)家等發(fā)行NFT數(shù)字藏品，通過平臺(tái)進(jìn)行售賣或贈(zèng)送。

但隨著國內(nèi)外NFT公司及平臺(tái)的壯大，技術(shù)手段的進(jìn)一步升級提供了更多元的NFT玩法，同樣希望吸引年輕手中的消費(fèi)品牌開始創(chuàng)新打法，試圖找尋品牌與NFT最契合的方式，進(jìn)一步推進(jìn)品牌資產(chǎn)和營銷方式的數(shù)字化升級。

品牌NFT的三大價(jià)值場景：數(shù)字資產(chǎn)、營銷賦能和私域管理

從目前品牌NFT營銷的方式來看，NFT對品牌主要有三大價(jià)值場景。

其一是以實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化升級為目的，基于數(shù)字IP和區(qū)塊鏈技術(shù)，結(jié)合品牌屬性、特點(diǎn)以及品牌元素打造NFT產(chǎn)品。其目的更偏向于通過NFT將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為可計(jì)算、可升值的資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的數(shù)字資產(chǎn)化。

這一目的下，跨界聯(lián)名推出具有品牌屬性及元素的數(shù)字藏品是最常見的應(yīng)用方向。比如，LVMH旗下高端化妝品品牌嬌蘭近日推出的“Reaverse”項(xiàng)目，將1828只“虛擬蜜蜂”作為NFT出售，以支持法國Vallée dela Millière自然保護(hù)區(qū)的野化項(xiàng)目；美妝品牌M.A.C.則在日前與Keith Haring基金會(huì)合作，將口紅動(dòng)畫插圖與Keith Haring標(biāo)志性藝術(shù)品相結(jié)合，推出品牌首個(gè)NFT系列；巴黎歐萊雅也在去年12月聯(lián)合五位知名藝術(shù)家為新款口紅Reds of Worth創(chuàng)作NFT藝術(shù)品。

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這些NFT數(shù)字藏品在發(fā)售初期會(huì)按照不同的稀有度對價(jià)格和數(shù)量進(jìn)行劃分，以強(qiáng)化NFT背后的稀有價(jià)值。如嬌蘭的“虛擬蜜蜂”分別設(shè)置了8個(gè)超級稀有、20個(gè)稀有、500個(gè)相當(dāng)稀有和1300個(gè)普通，價(jià)格在70~890歐元不等（約合人民幣491~6251元）。

其二是基于產(chǎn)品端的營銷賦能、防偽和增值效應(yīng)打造可帶來經(jīng)濟(jì)效益的NFT產(chǎn)品線。由于NFT能夠賦予產(chǎn)品“唯一性”的屬性，基于NFT的產(chǎn)品能夠打破批量生產(chǎn)化下產(chǎn)品的同質(zhì)性競爭，從多個(gè)維度匹配消費(fèi)者喜好并進(jìn)行更為精細(xì)的定制化，因此能夠賦予產(chǎn)品全新的價(jià)值體系。

今年4月，Look Labs推出了全球首款借用區(qū)塊鏈技術(shù)的“數(shù)字香水”，消費(fèi)者競拍NFT香水成功后可獲得香水NFT數(shù)字證書和一瓶固體香水。其中，NFT香水由光譜數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，未來可依靠科技“再現(xiàn)”香味。

運(yùn)動(dòng)品牌也偏愛將NFT應(yīng)用在可銷售產(chǎn)品端。

以Nike為例，該品牌在過去幾年中成為“炒鞋圈”炙手可熱的明星品牌，該品牌的一部分受眾已經(jīng)養(yǎng)成了為“稀有性”付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，對具備“唯一性”的NFT產(chǎn)品有較高接受度。據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，去年年底Nike花費(fèi)了近2億美元收購了虛擬球鞋公司RTFKT，后者曾在7分鐘內(nèi)銷售出了600多雙NFT球鞋，每雙鞋均價(jià)合17萬元人民幣，價(jià)格是高端耐克鞋的百倍。

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其三則是幫助品牌實(shí)現(xiàn)更具黏性和圈層價(jià)值的社群營銷、私域營銷及實(shí)現(xiàn)潛在的“虛擬”用戶管理。具體體現(xiàn)在通過NFT賦能用戶新品體驗(yàn)和購買權(quán)限特權(quán)以及依托NFT搭建新的品牌圈層和社群。

一方面，品牌通過發(fā)售特殊的NFT產(chǎn)品，從而構(gòu)建可溯源的會(huì)員制度，以幫助品牌實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理，提高用戶黏性。不管消費(fèi)者從什么渠道購買產(chǎn)品，品牌都能夠通過產(chǎn)品背后的NFT與用戶建立起長期的關(guān)系，定向?yàn)橄M(fèi)者提供各種專屬權(quán)益。

比如今年年初，日本潮牌Ambush將其 POW！珠寶系列打造為2022個(gè)NFT產(chǎn)品，并宣布該系列NFT產(chǎn)品將作為會(huì)員憑證，為持有者提供后續(xù)品牌線上線下活動(dòng)的優(yōu)先參與權(quán)后，整個(gè)系列在上線5分鐘即售罄；可口可樂以盲盒形式發(fā)布的圣誕節(jié)雪花球NFT，購買者均可獲得后續(xù)消費(fèi)優(yōu)惠及參加特別活動(dòng)等資格。

另一方面，基于NFT可延展出的虛擬空間，品牌也能夠在品牌專屬的虛擬空間內(nèi)通過定向發(fā)放NFT產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社群運(yùn)營。作為虛擬世界Decentraland時(shí)裝周的獨(dú)家美妝品牌合作伙伴,雅詩蘭黛在前不久免費(fèi)向用戶發(fā)放了1萬個(gè)可穿戴NFT產(chǎn)品，并打造了“小棕瓶瓶身”為啟發(fā)的虛擬空間，為用戶提供虛擬形象的煥新。

此外，一些品牌也在為推進(jìn)基于NFT的品牌營銷做準(zhǔn)備。比如麥當(dāng)勞正試圖聯(lián)動(dòng)NFT虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間，建造一家同步提供真實(shí)和虛擬商品的餐廳。該餐廳除了可能將品牌知名度由現(xiàn)實(shí)世界延伸至虛擬世界外，未來也有機(jī)會(huì)為其他品牌提供虛擬空間內(nèi)投放廣告的機(jī)會(huì)，從而為更多品牌提供可在物理領(lǐng)域交付的虛擬商品和服務(wù)。

如何衡量NFT對品牌的價(jià)值效益？

從2021年開啟NFT元年至今，NFT從二級市場炒作的小眾概念逐漸走向更為寬泛的品牌營銷領(lǐng)域。美國投行摩根士丹利在一份研究報(bào)告中對NFT的潛在價(jià)值給予了認(rèn)可，該報(bào)告指出，當(dāng)前品牌在NFT、社交游戲領(lǐng)域的諸多嘗試，都有助于他們開拓新客群，認(rèn)識(shí)新市場。不過，當(dāng)前品牌仍處于NFT概念驗(yàn)證階段，隨著越來越多的測試獲得成功，下一階段則要考慮如何通過NFT營銷實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，較容易衡量的維度是品牌NFT產(chǎn)品銷售所帶來的利潤。相比于仍處于NFT概念營銷的其他賽道，運(yùn)動(dòng)品牌是“第一批吃到螃蟹的人”。

其價(jià)值效益主要體現(xiàn)在NFT產(chǎn)品銷售所帶來的高收入。比如，去年12月Adida推出“Into themetaverse”系列NFT作品，每個(gè)800美元（約5000元人民幣），發(fā)售數(shù)小時(shí)后賣出近3萬個(gè)，收入超過2200萬美元；運(yùn)動(dòng)品牌ASICS亞瑟士去年在NFT拍賣網(wǎng)站OpenSea上線了9款平均價(jià)格在880美元-1400美元之間的NFT運(yùn)動(dòng)鞋，而該品牌普通跑鞋價(jià)格大概在100美元-200美元區(qū)間內(nèi)。

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此外，在奢侈品行業(yè)結(jié)合藝術(shù)維度打造的NFT藏品也為品牌創(chuàng)新了商品拍賣的最高價(jià)值。比如在去年，Gucci 在佳士得拍賣了一部時(shí)長約4分鐘的NFT短片Gucci Aria NFT，最終成交價(jià)格為2.5萬美元，成為該品牌售出的最昂貴的商品之一。

另一層價(jià)值效益則體現(xiàn)在對品牌聲量及品牌形象的影響。

英國設(shè)計(jì)師品牌Roksanda曾透露，當(dāng)該品牌在倫敦時(shí)裝周期間與數(shù)字時(shí)尚研究所創(chuàng)建NFT時(shí)，英國電商網(wǎng)站Lyst上該品牌的搜索量增長了76%；同樣，當(dāng)意大利時(shí)裝品牌Diesel 在米蘭時(shí)裝周上宣布將在實(shí)體服裝之外發(fā)布 NFT 時(shí)，該品牌的搜索量同樣也增加了41%。

短時(shí)間內(nèi)的高曝光量同樣能夠帶來可觀的銷售轉(zhuǎn)化。江小白與天貓合作推出的數(shù)字藏品禮盒，在發(fā)售時(shí)同步綁定了江小白40度和52度的兩款特別版白酒。該NFT發(fā)售當(dāng)天，江小白單日銷售額超出日常銷售額的16倍，單日訪客量超出日常3倍，品牌銷售轉(zhuǎn)化量也超出日常10倍。

此外，在一些領(lǐng)域中，NFT 已成為品牌為社會(huì)事業(yè)和組織社區(qū)活動(dòng)籌集資金的一種方式，通過定期發(fā)布NFT項(xiàng)目，品牌能夠有更豐富的形式籌集資金，投身于社會(huì)公益和慈善事業(yè)，從而提升品牌社會(huì)形象和公眾好感度。

典型的例子比如由慈善機(jī)構(gòu)Pizza DAO 團(tuán)隊(duì)打造的NFT 項(xiàng)目Rare Pizzas，在2021年就與來自全球的300多名藝術(shù)家合作創(chuàng)建了1萬個(gè)烘焙披薩NFT，在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，該項(xiàng)目中NFT的銷售收益用于為全球人們購買免費(fèi)比薩。而該組織也將這一概念定為年度活動(dòng)；寶潔公司旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin曾推出五件NFT藝術(shù)品，相關(guān)收益最后被捐獻(xiàn)給人道主義援助慈善機(jī)構(gòu)Direct Relief。

不過，就目前來看，盡管各領(lǐng)域品牌均在布局NFT營銷，但得到的反饋其實(shí)不盡相同。比如在食品領(lǐng)域，NFT目前就仍偏向于一個(gè)較難落實(shí)的營銷概念。其原因很大程度來源于食品品類更強(qiáng)調(diào)用戶在嗅覺、味覺等方面的體驗(yàn)感，在這一技術(shù)難題尚未攻克的情況下，食品相關(guān)品牌的NFT營銷也只能局限在打造品牌相關(guān)數(shù)字藏品的基礎(chǔ)玩法，且在越來越龐大的數(shù)字藏品市場中很難形成競爭力。

另一方面，NFT的數(shù)字版權(quán)保護(hù)也正在成為行業(yè)發(fā)展新的問題。今年2月，Nike就曾起訴起訴海外二手電商平臺(tái) StockX，稱其未經(jīng)授權(quán)私自使用 Nike 鞋款圖像制作成NFT售賣，但StockX則回應(yīng)稱，由于NFT不是虛擬產(chǎn)品或數(shù)字運(yùn)動(dòng)鞋，而是存儲(chǔ)在其保險(xiǎn)庫中的實(shí)物商品的所有權(quán)證明，耐克的主張缺乏依據(jù)。

該案截至目前，尚未有判罰結(jié)果，但這也給想要繼續(xù)布局NFT營銷的品牌提了個(gè)醒.尤其是在中國市場，由于監(jiān)管層面對NFT二級市場交易的限制，不同于海外市場的一些商業(yè)模式，NFT在中國的發(fā)展路徑更多是從版權(quán)保護(hù)和資產(chǎn)確權(quán)切入，探索無幣化的發(fā)展道路。以此為基準(zhǔn)，國內(nèi)消費(fèi)品牌若想通過NFT實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的利潤增長或是品牌聲量的提升，還需探索出更多元化且合規(guī)化的NFT營銷方式。