文|吳懟懟 李小歪
如若不是疫情影響，新中式烘焙今年的聲浪可能會(huì)更大。在過去三年里，這個(gè)賽道玩家頻出，資本瘋涌，尤其是2021年資本的快速進(jìn)場(chǎng)，輪次疊加，讓人恍惚覺得「這似乎是閉著眼在投」。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，資本的快速反應(yīng)反而驗(yàn)證了烘焙賽道的潛力，「烘焙很可能早就進(jìn)入過各家遴選名單，只不過有的選擇 in，有的過會(huì)后仍然按兵不動(dòng)」，一名投資人解釋。
雖然是千億市場(chǎng)，但中式烘焙此前并不強(qiáng)勢(shì)。倒是西式烘焙的點(diǎn)心們伴隨著「簡(jiǎn)單快捷」、「甜點(diǎn)禮儀」逐漸走向大眾，反襯著中式的「餅、酥」之類聽上去有些老氣橫秋了。
所以說(shuō)墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等新中式點(diǎn)心品牌被資本青睞是好事，至少在短時(shí)間內(nèi)，大眾的注意力能夠被重新拉回中式烘焙市場(chǎng)。
但僅有大眾的關(guān)注還不夠。
按照鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的觀點(diǎn)，烘焙行業(yè)每五年就會(huì)迎來(lái)一次洗牌。這當(dāng)中，產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力，組織和人才管理能力都是決定成敗的關(guān)鍵因素。資本的猛進(jìn)或許是在賭，新中式烘焙中一定會(huì)跑出下一個(gè)「喜茶」，而這個(gè)玩家能扛住周期不倒。
不過也別忘了那些已經(jīng)沉淀幾十年的老玩家們。北京、蘇州兩大稻香村，上海杏花樓沈大成，加上中生代選手鮑師傅、瀘溪河和詹記，新中式的烘焙江湖廝殺激烈，熱火朝天。
誰(shuí)是資本的寵兒如今已經(jīng)明晰，但誰(shuí)坐未來(lái)的頭把交椅，變數(shù)尚在。
01 各家明爭(zhēng)暗斗
去年上半年，幾家新中式烘焙品牌相繼宣布獲得明星基金入場(chǎng)。3月，虎頭局渣打餅行被紅杉中國(guó)青睞，6月份今日資本就入股了墨茉點(diǎn)心局。
1個(gè)月后，老虎環(huán)球基金、GGV紀(jì)源資本、IDG中國(guó)等與紅杉再度出手加注虎頭局，隨后美團(tuán)龍珠也在9月助力墨茉點(diǎn)心局達(dá)成B輪。這讓新中式烘焙的兩個(gè)代表品牌直接走上臺(tái)前。
盡管雙方都有自己的產(chǎn)品矩陣和品牌標(biāo)識(shí)，但被拿來(lái)比較幾乎是常事。有關(guān)「長(zhǎng)沙新中式糕點(diǎn)的龍頭老大到底是誰(shuí)」的爭(zhēng)議，從虎頭局和墨茉點(diǎn)心局的battle中正式拉開序幕。
頭牌之爭(zhēng)只是第一步。墨茉點(diǎn)心局如其名般，默默拿下長(zhǎng)沙城市原點(diǎn)、最核心商圈「五一廣場(chǎng)」附近IFS國(guó)金街、7mall等多個(gè)點(diǎn)位。尤其是國(guó)金街B2層的墨茉門店，和鮑師傅的直線距離不超過150米，兩者和不遠(yuǎn)處的吳酥生宮廷糕餅一起形成掎角之勢(shì)。
在這場(chǎng)點(diǎn)位之爭(zhēng)里，虎頭局也沒有輸。墨茉點(diǎn)心局在「五一廣場(chǎng)」能進(jìn)潮流之光IFS國(guó)金，虎頭局就有本事開在它的對(duì)面——王府井百貨的負(fù)一樓。
另外就整個(gè)五一廣場(chǎng)商圈而言，太平老街、黃興路步行街等人流量極大的景點(diǎn)區(qū)域，都被虎頭局見縫插針地安排了門店。游客看得多了，自然潛移默化產(chǎn)生品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化，而且會(huì)默認(rèn)這是「長(zhǎng)沙的代表選手」。
且不論誰(shuí)是長(zhǎng)沙中式點(diǎn)心的No.1，能從長(zhǎng)沙這種群龍聚首的新消費(fèi)品集中地跑出來(lái)，本身實(shí)力就足夠強(qiáng)大，頭牌較量和點(diǎn)位之爭(zhēng)之后，城市搶位也被提上日程。
進(jìn)軍北上深，誰(shuí)輸誰(shuí)贏還說(shuō)不準(zhǔn)。
墨茉點(diǎn)心局的確先在北京打開了局面，拿下了西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、合生匯、來(lái)福士等重點(diǎn)商圈點(diǎn)位，大眾點(diǎn)評(píng)中顯示北京地區(qū)營(yíng)業(yè)中狀態(tài)達(dá)到9家，而虎頭局目前可搜索到的是北京的3家，互聯(lián)網(wǎng)芳草地上地站萬(wàn)象匯、五棵松華熙Live和通州萬(wàn)達(dá)門店，門店數(shù)量上墨茉點(diǎn)心局的確壓過了虎頭局。
如果說(shuō)墨茉點(diǎn)心局在北京是略占上風(fēng)，那在上海就是虎頭局的天下——因?yàn)橹钡?022年4月，墨茉還尚未在滬開出門店。此外，虎頭局在上海打入了高端商圈芮歐百貨和環(huán)貿(mào)IAPM，加上計(jì)劃要開業(yè)的五角場(chǎng)地區(qū)門店等，目前規(guī)模也在10家左右。
不過墨茉點(diǎn)心局并非沒想過去上海。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》從消息人士那里得到的消息，因?yàn)橐咔樵?，原本定?021年底進(jìn)軍上海市場(chǎng)的計(jì)劃被暫時(shí)耽擱，所以墨茉先啟動(dòng)了杭州門店。杭州湖濱銀泰官方微信號(hào)顯示，墨茉的浙江首店位于該商場(chǎng)的C區(qū)負(fù)1層。
而根據(jù)天眼查的信息，墨茉點(diǎn)心局的法定代表人王丹的確在2021年8月就在「上海金山區(qū)朱涇鎮(zhèn)秀江路280弄80號(hào)（南翼經(jīng)濟(jì)小區(qū)）」的地址上注冊(cè)了一家名為「上海威蘭嘉科技中心」的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍類目中包括食品銷售和酒類經(jīng)營(yíng)。
而在2022年3月18日，同樣的地址上被注冊(cè)了一家名為「上海萬(wàn)獅如意」的食品有限公司，法定代表人同樣是王丹。這被媒體解讀成墨茉想要再度啟動(dòng)上海門店的信號(hào)。
從頭牌之爭(zhēng)到點(diǎn)位之爭(zhēng)，再到城市搶位戰(zhàn)，新中式烘焙的兩大選手熱烈焦灼，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)未必不是好事。新茶飲賽道成型之初，喜茶和奈雪的茶也是齊驅(qū)并進(jìn)，不相上下，這客觀上提升了行業(yè)的整體水平。
不過說(shuō)新烘焙明爭(zhēng)暗斗，不僅僅局限于虎頭局和墨茉點(diǎn)心局。諸如點(diǎn)位爭(zhēng)奪之類的PK，烘焙中生代選手鮑師傅、瀘溪河的表態(tài)只不過緩慢了一些，意圖表達(dá)得隱晦了點(diǎn)兒。
這么說(shuō)吧，街道是一個(gè)相對(duì)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，極大依靠單店效率，通過降本增效來(lái)提高存留利潤(rùn)，但進(jìn)入核心商業(yè)體往往是比較容易跑出品牌的路徑。
初代烘焙網(wǎng)紅鮑師傅一開始的門店選址很有「夫妻店」的作風(fēng)。以上海為例，在火車站附近有開過，也在1號(hào)線莘莊終點(diǎn)站附近也開過，還有一家甚至開去了七寶。當(dāng)然這其中不排除有初期山寨門店的存在，正是這些仿冒門店一定程度上影響了品牌形象，
2017年鮑師傅和天圖資本接洽后，用了幾年時(shí)間慢慢規(guī)整了這些門店。如今在上海的淮海中路，寸土寸金的位置，一家鮑師傅位于美式炸雞品牌Popeyes和光明邨之間，矗立在年輕潮流中心淮海TX對(duì)面。
當(dāng)然，門店位置對(duì)于品牌的重要性不僅在于客群定位、品牌調(diào)性和形象，還有實(shí)打?qū)嵉睦麧?rùn)。在核心商業(yè)體，交通發(fā)達(dá)之地，大體量的流量池能夠徹底提升門店流水。
3月底，虎頭局位于上海核心商圈的一家門店，單日銷售額突破10萬(wàn)，這刷新了歷史紀(jì)錄。而新烘焙品牌山海茶點(diǎn)在上海的首店，就選擇了同樣聲量高調(diào)的北外灘來(lái)福士。這是購(gòu)物中心和品牌的相輔相成。
這也是為什么，一旦點(diǎn)位之爭(zhēng)進(jìn)入核心商圈商場(chǎng)的具體樓層時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更為激烈。
光源資本董事總經(jīng)理李昊在接受媒體采訪時(shí)曾提及，「虎頭局的某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也用過一些非常不市場(chǎng)化的打法，比如加價(jià)到很高在長(zhǎng)沙拿點(diǎn)位，并要求甲方（商業(yè)體）排除與虎頭局的合作?！惯@種惡意競(jìng)爭(zhēng)和排他性打法，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)并無(wú)裨益。
而在明爭(zhēng)暗搶背后，更微妙的，是多家新中式烘焙品牌對(duì)資本態(tài)度的變化。
投資人們?cè)?021年上半年互相調(diào)侃，「不是不想投瀘溪河，聯(lián)系方式都要不到」。瀘溪河一開始對(duì)資本的態(tài)度相當(dāng)高冷，直到2021年下半年才釋放出松動(dòng)的信號(hào)。合肥詹記也相對(duì)保守，而現(xiàn)金流充盈的鮑師傅，也是天圖資本跟了很久，2017年才啃下了這塊骨頭。
02 資本到底在賭什么？
逐一掃描目前已經(jīng)和資本接洽的新中式烘焙品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論虎頭局還是墨茉點(diǎn)心局，還是某某點(diǎn)心局，他們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多是年輕人。當(dāng)然瀘溪河、鮑師傅一類雖然算中生代選手，但因?yàn)橼s上了這一波消費(fèi)升級(jí)，也常常被歸納入「新生代」一起討論。
為什么是這些品牌在烘焙賽道升級(jí)中脫穎而出？為什么年輕團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的品牌能被挑中？資本在他們身上到底在賭什么？
以墨茉點(diǎn)心局來(lái)說(shuō)，今日資本女王徐新在和創(chuàng)始人王瑜霄暢談一晚之后當(dāng)即拍板決定投資，生怕錯(cuò)過了這個(gè)項(xiàng)目。而美團(tuán)龍珠的創(chuàng)始合伙人朱擁華一走進(jìn)墨茉點(diǎn)心局，就有了「第一次在深圳看到喜茶門店時(shí)的感覺」。
李昊和團(tuán)隊(duì)也曾考察過虎頭局的動(dòng)線設(shè)計(jì)和視覺系統(tǒng)，他們印象很深刻。這和設(shè)計(jì)師的感知有一致性，「比如你去看上海環(huán)貿(mào)IAPM的旗艦店，從進(jìn)店問候引導(dǎo)開始，就給你一張紙質(zhì)菜單并告知顧客當(dāng)前貨品是否缺貨，哪些可以立刻購(gòu)買，哪些還需要等待，L型的動(dòng)線設(shè)計(jì)確保顧客邊看菜單邊瀏覽玻璃櫥柜里的所有點(diǎn)心，進(jìn)而走到點(diǎn)單柜臺(tái)，下單結(jié)賬，最終才進(jìn)入取貨等待區(qū)」。
這名設(shè)計(jì)師感覺「消費(fèi)者進(jìn)來(lái)的一切消費(fèi)行為，都在空間體驗(yàn)流程中被詳細(xì)分割且設(shè)計(jì)過」。這和藍(lán)瓶咖啡的從「背景音樂」就開始心理渲染和暗示，設(shè)置多個(gè)消費(fèi)觸點(diǎn)有共通之處。
而在這種場(chǎng)景體驗(yàn)中，消費(fèi)者也是能夠產(chǎn)生愉悅的。王瑜霄在創(chuàng)辦墨茉點(diǎn)心局之前，就有了湖南廣電和時(shí)尚潮牌的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)流量運(yùn)用敏感，加之潮流審美在線，而虎頭局的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中有知名廣告公司和快消品的經(jīng)驗(yàn)，還有來(lái)自喜茶的高管，兩家都搭上了國(guó)潮的熱浪，也都能在長(zhǎng)沙跑出來(lái)，實(shí)力自然是有的。
按照王瑜霄最初的想法，只要跟著茶顏悅色的點(diǎn)位走，不愁遇不到年輕消費(fèi)者。三家茶顏悅色周圍，布下一家自己的點(diǎn)心局，「喝奶茶吃麻薯」這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣就養(yǎng)成了——這和奈雪創(chuàng)始人彭心提及的「喝奶茶吃歐包」有相似性，都是同一場(chǎng)景下「搭配組合」的消費(fèi)模式。
此外，對(duì)于兩家都有的招牌產(chǎn)品麻薯來(lái)說(shuō)，年輕品牌們的消費(fèi)心智轉(zhuǎn)化都做得不錯(cuò)，把一個(gè)能量較高的「飯后糕點(diǎn)」轉(zhuǎn)化成了「輕量化的休閑零食」。麻薯按份賣，但個(gè)頭小數(shù)量多，吃一個(gè)習(xí)慣性拿起第二個(gè)，可做「社交分享類零食」，而蛋撻、老婆餅之類可以按個(gè)賣，安排上減脂低糖的版本，可做「代餐之用」，吃起來(lái)負(fù)擔(dān)也不大。
可以看出，這些特質(zhì)都讓新中式烘焙的兩家巨頭快速滲透到更多年輕消費(fèi)群眾之中。而資本也是在賭，賭他們可以成功。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2600.8億元、同比增長(zhǎng)19.9%，到2023年，中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模可能會(huì)超過3000億元人民幣。
盡管新中式烘焙蓬勃發(fā)展，但整體烘焙市場(chǎng)的迭代周期正不斷縮短。老牌烘焙不斷陷入泥潭之中：來(lái)自馬來(lái)西亞的芝士蛋糕品牌食之秘突然從線下消失，因北海道香濃吐司出名的宜芝多也在上海線下關(guān)閉。整體賽道擁擠，玩家們持續(xù)承壓。
資本進(jìn)入之后，行業(yè)自內(nèi)而生的產(chǎn)業(yè)升級(jí)力量被催化，迭代周期更快更短。這種高速競(jìng)爭(zhēng)下，有時(shí)候一不小心錯(cuò)過良機(jī)，就會(huì)很容易失去一城。
像此前提到的，墨茉點(diǎn)心局在2021年6月、9月分別拿下今日資本、美團(tuán)龍珠資本后，上海市場(chǎng)的消費(fèi)者開始對(duì)其翹首以盼，但2021年墨茉錯(cuò)過了在上海打響入滬首站，也連帶著失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
不僅是虎頭局開始在上海逐漸站穩(wěn)腳跟，進(jìn)入高端商圈，本土的一家「徐步到點(diǎn)心局」也開始加速擴(kuò)張。如果去年6月麻薯熱從長(zhǎng)沙剛傳到上海，墨茉就趁勢(shì)進(jìn)入，如今的局勢(shì)可能會(huì)完全不一樣。
此外，自從瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局和虎頭局大火后，全國(guó)范圍內(nèi)的「各路點(diǎn)心局」紛紛下場(chǎng)，他們雖然尚未到北上深爭(zhēng)奪大市場(chǎng)，但總歸把二三線的用戶收攏在手心。
而這些點(diǎn)心局，很多主打產(chǎn)品同質(zhì)化過高，消費(fèi)者很難對(duì)某一品牌保持高忠誠(chéng)度，在加上時(shí)不時(shí)的優(yōu)惠、滿減活動(dòng)，消費(fèi)者在不同品牌之間頻跳嘗鮮已經(jīng)成為常事。
那下一步的戰(zhàn)爭(zhēng)，要怎么打？
03 核心能力在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈
對(duì)于烘焙食物來(lái)說(shuō)，入口的一瞬間幾乎決定消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿。所以本質(zhì)上回歸的是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，這就要求品牌旗下大單品能夠爆發(fā)，并表現(xiàn)穩(wěn)健，能夠以強(qiáng)現(xiàn)金流形式導(dǎo)入，為品牌長(zhǎng)期輸血和增值造勢(shì)。
大單品的思路曾經(jīng)被驗(yàn)證過。比如從線上起家的蛋黃酥品牌「軒媽」，只做蛋黃酥就做到了頭部，并在2021年4月宣布完成超億元B輪融資。而如今的新玩家們也在反復(fù)走這條路子，比如墨茉點(diǎn)心局就和麻薯強(qiáng)綁定，瀘溪河化身為桃酥的代名詞，而鮑師傅最出名的就是肉松小貝。
之前的玩家驗(yàn)證大單品思路的正確，后面的玩家就可以輕松地復(fù)制經(jīng)驗(yàn)。最近剛火的一個(gè)新中式烘焙品牌「福福餅店」就以菠蘿包綁定并打開市場(chǎng)。此前「菠蘿包」這個(gè)單品普遍出現(xiàn)在港式茶餐廳和粵式茶點(diǎn)中，但就是沒人把其單獨(dú)拎出來(lái)做大。
而大單品與品牌形成綁定，并在消費(fèi)者心中留下深刻印象后，下一步要做的就是產(chǎn)品口味和品質(zhì)的創(chuàng)新。這是品牌研發(fā)、創(chuàng)新能力的關(guān)鍵之處。
曾有玩家在這一點(diǎn)上表現(xiàn)出色。好利來(lái)此前能與同行拉開半個(gè)身位，也是因?yàn)橐豢畲髥纹贰赴胧熘ナ俊沟膭?chuàng)新。
創(chuàng)始人羅紅的兒子羅昊與羅成于2014年三次前往日本，從筑波市著名的甜品匠人中山滿男手里拿到了半熟芝士蛋糕的獨(dú)家配方和工藝，并引入當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)少見「可在蛋糕糊中添加氣泡」的均質(zhì)機(jī)，讓芝士蛋糕的口感更為盈潤(rùn)和綿密。
虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾在接受媒體采訪時(shí)，感慨過好利來(lái)的這種創(chuàng)新。通過在微創(chuàng)新建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，很可能讓品牌長(zhǎng)期立于不敗之地。虎頭局也試圖建立過這種門檻，比如「在紅棗品種甄選和棗泥制作工藝中有所改良，讓其不帶苦味」。
而以目前兩大頭部烘焙品牌均主推的「麻薯」來(lái)看，雖然尚不明確麻薯的原材料使用的是否是麻薯預(yù)拌粉還是現(xiàn)做，但如果使用的是麻薯預(yù)拌粉，那兩者就很難做出差異化。
一位烘焙原料工廠負(fù)責(zé)人提到，目前部分定價(jià)較低的糕點(diǎn)店鋪在制作麻薯時(shí)會(huì)大量使用預(yù)拌粉來(lái)節(jié)省時(shí)間，而這些麻薯預(yù)拌粉的原料供應(yīng)商不外乎展藝和藍(lán)黛這兩大品牌，并且還都是上海松江的工廠。
也就是說(shuō)，上游原材料供應(yīng)商已經(jīng)形成頭部效應(yīng)，下游的制作商只能在內(nèi)餡兒上發(fā)揮或者在烘焙工藝上進(jìn)行改良，否則口感上差異不會(huì)太大。
天使投資人宋歡平認(rèn)為，拿新中式烘焙賽道來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)的改造端口本是從C端切入的，花架子都搭起來(lái)了，后來(lái)的改造面慢慢回溯到行業(yè)上游，開始治本。
治本更難。此前烘焙行業(yè)的供應(yīng)鏈基本分為兩種模式，一般是面包新語(yǔ)、85度C等連鎖形成的前店后廠、現(xiàn)場(chǎng)烘焙模式，還有一種是克莉絲汀、麥趣爾達(dá)成的中央工廠+當(dāng)?shù)亓闶坶T店組合，但新生代選手目前大多也沒有突破這個(gè)維度，要想讓優(yōu)勢(shì)更加明顯，還要深入打磨供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。
尤其是，當(dāng)這些品牌從最熟悉的區(qū)域走向全國(guó)時(shí)，往往會(huì)面臨跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)管理的問題。在不熟悉的外部環(huán)境下，把原來(lái)的這套生產(chǎn)加工、管理配送體系完全復(fù)制過來(lái)，并高效執(zhí)行，往往能讓品牌更具備擴(kuò)張能力，這些都是所謂的「本」。
一些穿越周期，長(zhǎng)期對(duì)「本」有信心的老玩家倒是在這股浪潮中并未怯場(chǎng)。蘇州稻香村和北京稻香村還在為「誰(shuí)是最正宗的稻香村」而爭(zhēng)執(zhí)，但雙方都開始了一些潮流化的改革。
蘇州稻香村掌門人周廣軍在接受媒體采訪時(shí)提到，「可以確定的是，他們對(duì)我們有很大的促進(jìn)作用，可以讓行業(yè)避免低水平的競(jìng)爭(zhēng)」。
當(dāng)然在疫情不確定下，行業(yè)肯定會(huì)持續(xù)承壓。有人拍到墨茉點(diǎn)心局的長(zhǎng)沙部分門店正在調(diào)整，媒體也有過「大幅裁員」的報(bào)道，品牌很快反應(yīng)過來(lái)，到微信公眾號(hào)、小紅書等社交平臺(tái)上四處更正——
2021年墨茉點(diǎn)心局的確做了部門調(diào)整，但后臺(tái)部分調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)比例不到2%。
不過資本仍然對(duì)此寄予厚望，上海封城的前一天，福福餅店的投資人之一還去了當(dāng)?shù)匾患议T店做現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。
但以墨茉點(diǎn)心局為起點(diǎn)，從其被質(zhì)疑的那一刻開始，無(wú)論哪一個(gè)品牌想要成為新中式烘焙賽道的下一個(gè)「喜茶」，這條路都注定艱難。