文|TheDoors旋轉(zhuǎn)門(mén) 秣馬 王瀟灑

通過(guò)一輛輛貨車(chē)及飛機(jī)，SHEIN的貨散遍全球。

據(jù)悉，專(zhuān)注海外時(shí)裝市場(chǎng)的中國(guó)跨境電商平臺(tái)SHEIN，正籌劃10億美元的新一輪融資。本輪募資一旦完成，SHEIN的估值將高達(dá)1000億美元，“快時(shí)尚新王”即將登基。

我們?cè)谕[，而外面的世界，金錢(qián)永不眠。

SHEIN對(duì)國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者可能比較陌生，在國(guó)外市場(chǎng)上卻如日中天。它是2021年美國(guó)下載量最高的網(wǎng)購(gòu)APP，已超過(guò)Amazon；1000億美金的估值，比國(guó)際巨頭H&M和ZARA加起來(lái)還高；最激進(jìn)的鼓吹者甚至認(rèn)為，SHEIN是繼字節(jié)跳動(dòng)和Space X之后，全世界最有價(jià)值的創(chuàng)業(yè)公司……

所有人都知道SHEIN是行業(yè)天花板，關(guān)于它的深度分析也已不在少數(shù)。在資本故事和輿論造神的雙重推動(dòng)下，SHEIN的形象其實(shí)已經(jīng)有些失真。為此，旋轉(zhuǎn)門(mén)特意采訪了幾位和SHEIN多少有些交集的朋友，用他們的目光呈現(xiàn)一個(gè)袪魅的、真實(shí)的SHEIN。

① 時(shí)尚電商平臺(tái)資深從業(yè)者M(jìn)r S，曾作為SHEIN的中層員工，剛剛離開(kāi)。對(duì)于這一段工作經(jīng)歷，他深感驕傲，同時(shí)也提供了一種超越性視角的思考。

SHEIN的每個(gè)人都是數(shù)據(jù)的螺絲釘

“今天的跨境電商，基本上都不可能達(dá)到SHEIN的高度了?！盡r S一上來(lái)就開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。

他剛剛從SHEIN離開(kāi)，經(jīng)過(guò)這層鍍金，他絕對(duì)屬于跨境市場(chǎng)的香餑餑。他篤定認(rèn)為，跨境電商還會(huì)有2、3年的紅利期。畢竟現(xiàn)在內(nèi)銷(xiāo)飽和，大家都開(kāi)始卷。阿里把蔣凡調(diào)任“海外數(shù)字商業(yè)”負(fù)責(zé)人，分管速賣(mài)通、Lazada等；原來(lái)釘釘CEO無(wú)招離職創(chuàng)業(yè)就做跨境電商；字節(jié)在歐洲推出電商平臺(tái)Fanno，是繼其在美國(guó)推出TikTok Shopping后又一布局，對(duì)標(biāo)Amazon，也可以理解為海外版拼多多。同時(shí)，字節(jié)剛剛推出Dmonstudio跨境獨(dú)立站，更直接對(duì)標(biāo)SHEIN……

但是，SHEIN的優(yōu)勢(shì)太大了。

對(duì)企業(yè)的定義，SHEIN其實(shí)并非“快時(shí)尚”——而是“即時(shí)時(shí)尚”，Real time fashion，或用通用名詞D2C。消費(fèi)者有任何需求都經(jīng)由數(shù)據(jù)快速反饋到產(chǎn)品上。SHEIN組織起了當(dāng)下全球最強(qiáng)大的柔性供應(yīng)鏈，能做到針織服裝最快當(dāng)天出貨，梭織服裝極快出貨，周轉(zhuǎn)速度已經(jīng)達(dá)到了Zara的幾十倍。

除了上游打造出柔性供應(yīng)鏈的“銅墻鐵壁”以外，在下游銷(xiāo)售端，SHEIN一樣組出了一個(gè)海外網(wǎng)紅“天團(tuán)”。拿這兩年紅火的直播電商舉例，其實(shí)并不新鮮，因?yàn)镾HEIN早在2008年創(chuàng)立之初，就開(kāi)始做海外直播帶貨了。在那個(gè)流淌著蜂蜜與牛奶的處女地，SHEIN通過(guò)Facebook、Instagram等社交媒體網(wǎng)絡(luò)了一批意見(jiàn)領(lǐng)袖與博主?！巴ㄟ^(guò)這些年的長(zhǎng)期合作，SHEIN已經(jīng)控制、甚至可以說(shuō)壟斷了海外KOL、KOC的主要資源。新入局的想要獲取流量，那要付出非常高的成本?！?/p>

江湖上，常流傳著SHEIN企業(yè)管理的故事，一板一眼，十分黑科技。這套企業(yè)管理模式宛如一個(gè)黑匣子，被套上“大數(shù)據(jù)”的神秘面紗。通過(guò)Mr S的描繪，我們得以管中窺豹。

其實(shí)，前兩年在各大商學(xué)院鼓吹的“企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)中臺(tái)模式”，早已被SHEIN貫徹到底。Mr S告訴我們，“SHEIN和我以前工作的電商平臺(tái)有很多不一樣。比如大多平臺(tái)是采銷(xiāo)一體，但SHEIN的管理模式是從上至下、采銷(xiāo)分開(kāi)。工作時(shí)間長(zhǎng)了以后就發(fā)現(xiàn)，別的大廠都倡導(dǎo)要協(xié)同合作、再不濟(jì)就是兩、三隊(duì)小組賽馬。而在SHEIN都是切分開(kāi)的?！?/p>

SHEIN有4萬(wàn)多員工，高峰時(shí)候6、7萬(wàn)人，每個(gè)人的數(shù)據(jù)權(quán)限分割得很細(xì)很細(xì)。如果把整個(gè)SHEIN比作一個(gè)工廠，大家只是一個(gè)個(gè)螺絲釘。幾萬(wàn)人負(fù)責(zé)各自的一個(gè)螺絲釘，才能完成一個(gè)完整閉環(huán)。身為一枚螺絲釘，當(dāng)然要有覺(jué)悟，那就是無(wú)法獲取核心的數(shù)據(jù)，只能“盲人摸象”。

SHEIN很少有核心員工，基層員工換了一批又一批。人才流失的速度，比得上柔性供應(yīng)鏈的返單效率，一個(gè)字——“卷”?；鶎訂T工走得快，而中上層巍然不動(dòng)、堅(jiān)如磐石，因?yàn)槟嵌际歉习宕蛱煜碌墓Τ肌?/p>

SHEIN總共有4位老板，當(dāng)然大老板也就是創(chuàng)始人許仰天，這位80后已坐擁千億美金的估值。但平時(shí)在公司他并不起眼，看起來(lái)很年輕，個(gè)子很高，十分謙虛低調(diào)，“給人感覺(jué)像是騰訊的pony，每次在公司看到他都在打電話”。

越是神秘，故事也就越多。據(jù)說(shuō)，他在南京做SEO起家，來(lái)到廣州搗鼓婚紗生意賺得第一桶金。因?yàn)樽鯥T出身、不懂服裝，所以也不參與公司具體業(yè)務(wù)的管理。但是，SHEIN從上至下的“中臺(tái)模式”決定了，這座由數(shù)萬(wàn)名“螺絲釘”組成的巨型工廠，恐怕只有在許仰天手里才能拼出完整地圖，它既是解鎖千億美金企業(yè)的核心密碼，也是馳騁海外的當(dāng)代尋寶圖。

當(dāng)然了，對(duì)剛離開(kāi)的Mr S來(lái)說(shuō)，已不再那么重要。“老東家厲害，我也很自豪。祝福它能成為一個(gè)世界級(jí)大公司?！?/p>

② 作為一個(gè)操盤(pán)數(shù)十億級(jí)時(shí)尚品牌的總經(jīng)理、也曾是跨境電商的資深操盤(pán)手，Mr Tiger招聘過(guò)一批SHEIN離職的核心員工。他也是業(yè)內(nèi)少有的精通供應(yīng)鏈到銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的行業(yè)專(zhuān)家，曾和咨詢(xún)公司合作了一份調(diào)研報(bào)告，對(duì)SHEIN進(jìn)行了深度解讀。

1000億美元遠(yuǎn)不是SHEIN的天花板

2021年在廣州，Mr TIGER面試了很多從SHEIN出來(lái)的員工。當(dāng)時(shí)，他第一反應(yīng)覺(jué)得這個(gè)公司的管理有問(wèn)題，怎么會(huì)有這么多核心員工要跳槽？而且發(fā)現(xiàn)他們的員工薪資偏低，那些管理一個(gè)組、每個(gè)月做出幾個(gè)億生意的員工，月薪只有1萬(wàn)多。

后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，這就是SHEIN的模式。“我先后招聘了十個(gè)左右的SHEIN核心員工，這么多關(guān)鍵職位員工出走，對(duì)它卻沒(méi)什么影響。個(gè)人在里面發(fā)揮的作用很小，公司運(yùn)轉(zhuǎn)依賴(lài)的是整個(gè)系統(tǒng)，不會(huì)犯錯(cuò)”。

這讓他對(duì)SHEIN的系統(tǒng)產(chǎn)生了濃厚興趣，時(shí)尚業(yè)從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的打法。后來(lái)經(jīng)過(guò)多番調(diào)查發(fā)現(xiàn)：SHEIN內(nèi)部有一個(gè)系統(tǒng)會(huì)搜集整個(gè)市場(chǎng)的信息，包括競(jìng)品今天上了哪些款式、哪些點(diǎn)擊量最多、哪些款式可以成為爆款？同時(shí)反過(guò)來(lái)，對(duì)自己產(chǎn)品也做數(shù)據(jù)分析，包括商品標(biāo)簽化、點(diǎn)擊率、加購(gòu)物車(chē)的比例、成交率；另一個(gè)層面叫“VOC消費(fèi)者反饋”，正面的、負(fù)面的……試想下，海量的第一手信息，每天都蜂擁而來(lái)，當(dāng)天就給到?jīng)Q策部門(mén)，這是什么樣的效率？

可怕的是，在SHEIN的每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，都有這么一個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)刻更新的系統(tǒng)——從商品企劃、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、買(mǎi)手、銷(xiāo)售等等。試問(wèn)誰(shuí)有這個(gè)能力去抄？

“我覺(jué)得，就算他們創(chuàng)始人自己再來(lái)一遍，都不可能做到?！?/p>

因?yàn)榇翱谄谶^(guò)去了——當(dāng)年的流量很便宜、當(dāng)年的物流費(fèi)用很低、當(dāng)年國(guó)外看中國(guó)公司的感覺(jué)也不一樣……

所有人都對(duì)SHEIN打造的柔性供應(yīng)鏈模式津津樂(lè)道，它所產(chǎn)生的效率、單位產(chǎn)值固然令人望而生畏，但最讓Mr TIGER動(dòng)容的——SHEIN是他所知道唯一真正給工廠賦能的平臺(tái)公司。

“它會(huì)參與到工廠的每一個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)告訴工廠老板，你哪道工序、甚至哪幾臺(tái)車(chē)位效率高?！崩硭?dāng)然，這意味著SHEIN對(duì)工廠控制力很強(qiáng)。

在眾多的媒體報(bào)道中，經(jīng)?？吹揭环N質(zhì)疑觀點(diǎn)“SHEIN每件衣服這么便宜，工廠怎么賺錢(qián)”；國(guó)際商業(yè)媒體華爾街日?qǐng)?bào)等也曾對(duì)SHEIN提出過(guò)“血汗工廠”的控訴。但這些控訴或許就像PPT里的一句煽動(dòng)人的口號(hào)；而SHEIN顯然更擅長(zhǎng)用EXCEL說(shuō)話。

“你對(duì)它是透明的。你的產(chǎn)能、成本、效率，都在它掌控之中。每年，它會(huì)給你一些賺錢(qián)的大單，也會(huì)給你一些虧錢(qián)的小單，一切都由它來(lái)計(jì)算、權(quán)衡，甚至工廠老板最后應(yīng)該賺多少錢(qián)都是它來(lái)決定的。”

SHEIN的精打細(xì)算深入了每個(gè)業(yè)務(wù)的毛孔之中。又比如，在電商運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，如果你每天上幾千款SKU，光填商品信息都要幾百個(gè)人。SHEIN就把這部分工作交給了工廠，它提供標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，工廠為每款商品填上架信息、甚至拍產(chǎn)品照片。這些做法不僅提高了效率，也轉(zhuǎn)嫁了成本。在規(guī)馴供應(yīng)商方面，SHEIN已經(jīng)登峰造極了。

“在我看來(lái)，SHEIN是一家科技公司而不是時(shí)尚公司。它以TikTok的方式去把握消費(fèi)者的心，并立刻轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。有幾個(gè)月它在美國(guó)的游覽量都超過(guò)Facebook了，游覽量點(diǎn)擊率15%，停留時(shí)間達(dá)到了60%。這意味著它就是駕駛大數(shù)據(jù)算法奔著消費(fèi)去的，SHEIN的商業(yè)變現(xiàn)能力還超過(guò)了TikTok?！?/p>

Mr TIGER認(rèn)為，1000億美元估值，依然沒(méi)到它的天花板。如果挑刺，唯一問(wèn)題是SHEIN唯數(shù)據(jù)馬首是瞻，消費(fèi)者喜歡什么就給什么。想孵化有自有品牌、中高端品牌可能無(wú)法成功?！八茈y有自己的靈魂。而流量已經(jīng)這么貴了，未來(lái)必須走品牌之路，拼的是復(fù)購(gòu)。”

③ 資本講述的普通故事很難打動(dòng)Miss Lu。作為豐富海外時(shí)尚業(yè)投資并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家，她相信數(shù)據(jù)、邏輯、常識(shí)、人性。SHEIN是科技公司嗎？它的生意有足夠想象空間嗎？它值1000億美元估值嗎？與業(yè)內(nèi)人士迥異的觀察視角，帶來(lái)了迥異的解讀。

SHEIN本質(zhì)上做的還是服裝外貿(mào)生意

首先，我們需要厘清一個(gè)觀點(diǎn)：SHEIN的業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是面向海外中低收入人群的檔口生意。這就意味著，它的市場(chǎng)當(dāng)然是無(wú)限大的。因?yàn)榻裉煳覀兯幍倪@個(gè)世界有一個(gè)殘酷的事實(shí)——永遠(yuǎn)不缺窮人，并且到了今天，我們能看到全世界的貧富差距還在加劇拉大……

這帶來(lái)了SHEIN這盤(pán)生意的一個(gè)問(wèn)題，它的利潤(rùn)太薄了，而且受限于消費(fèi)群體還提不了價(jià)。比如看它2017年對(duì)外融資的數(shù)據(jù)，獲客成本單價(jià)是20美元，也就是說(shuō)一個(gè)客戶起碼買(mǎi)20件衣服它才能回本?，F(xiàn)在隨著體量擴(kuò)張，它獲客成本可能降低了，但總體的利潤(rùn)率還是很薄的，也就說(shuō)市場(chǎng)的波動(dòng)會(huì)對(duì)它造成指數(shù)級(jí)的影響。

那么假如SHEIN嘗試產(chǎn)品升級(jí)呢？SHEIN并不是沒(méi)嘗試過(guò)，但收效甚微。“它這樣的業(yè)務(wù)和消費(fèi)群體，就意味著如果它去和時(shí)尚、設(shè)計(jì)、品牌做綁定，比如說(shuō)推出高端時(shí)尚產(chǎn)品線，那么風(fēng)險(xiǎn)就來(lái)了。在一根木樁上打兩套拳，拳頭最終落在誰(shuí)身上呢？”

SHEIN其實(shí)是一家把中國(guó)制造業(yè)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到了極致的公司，所以Miss LU寧可稱(chēng)其為“供應(yīng)鏈公司”。它的規(guī)模再大，系統(tǒng)再先進(jìn)，也還是沒(méi)有太多技術(shù)壁壘，只是勞動(dòng)密集型企業(yè)，充其量是升級(jí)版的服裝外貿(mào)企業(yè)。即便把供應(yīng)鏈發(fā)揮到了極致，它依然算不得一門(mén)好生意。因?yàn)樗刂屏μ珡?qiáng)了，它的供應(yīng)商賺不到太多錢(qián)，這也是一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

但SHEIN面臨的挑戰(zhàn)恐怕還不僅于此?！八畲箫L(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是地緣政治，畢竟它是一家中國(guó)公司。”Miss Lu意味深長(zhǎng)。

完成了這輪融資之后，SHEIN大概率就將開(kāi)啟美股IPO的進(jìn)程，我們或?qū)⒁?jiàn)證中國(guó)時(shí)尚第一股的誕生。這或許是為什么許仰天移民新加坡（此前企業(yè)聲明是許仰天仍是中國(guó)公民），同時(shí)將公司總部一并移了過(guò)去。而這一動(dòng)作的伏筆可追溯至4年前。

與時(shí)尚業(yè)與生俱來(lái)的狂歡屬性相比，許仰天步步為營(yíng)，始終冷靜且理性的走著鋼絲，他從搜索優(yōu)化業(yè)務(wù)出身到建構(gòu)出這套龐大的精細(xì)算法，來(lái)為全世界的窮人們提供時(shí)尚之選。同時(shí)也游走在中國(guó)與海外之間，在各國(guó)不同政策的監(jiān)管之下謀求發(fā)展。這或許也是中國(guó)跨境電商生意面臨的兩難，作為當(dāng)代這批下西洋的“鄭和”們，如何闡述自己的身份，如何講好企業(yè)故事，如何在去全球化的今天贏得共識(shí)，同時(shí)獲取商業(yè)回報(bào)，恐怕迫在眉睫。

結(jié)束語(yǔ)

SHEIN到底價(jià)值幾何？這個(gè)問(wèn)題本身，遠(yuǎn)比它的答案重要。它讓人想起當(dāng)年的特斯拉。馬斯克堅(jiān)稱(chēng)特斯拉是科技企業(yè)、而不是傳統(tǒng)車(chē)企，由此獲得了極高的估值。1000億美元的確是個(gè)大數(shù)字，但從時(shí)尚產(chǎn)業(yè)觀察者的角度，旋轉(zhuǎn)門(mén)對(duì)此并不會(huì)感到欣慰——

如果像Miss Lu所言，它本質(zhì)上依然是服裝外貿(mào)生意，那么這種典型的“高科技低生活”實(shí)在令人沮喪；或者如Mr S、Mr Tiger描述的，它是一家系統(tǒng)控制論的現(xiàn)代公司，那它所代表的未來(lái)同樣不讓人心馳神往。

海量推送、數(shù)據(jù)搜集、人工智能計(jì)算、決策、偏好設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、再次推送……不管是沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的新聞、還是沒(méi)有靈魂的時(shí)裝，有什么本質(zhì)區(qū)別嗎？

我們一直以為科技真的會(huì)讓生活更美好，但我們只是越發(fā)清晰地看見(jiàn)了算法的鐮刀和大數(shù)據(jù)意義上的韭菜。在膨脹的消費(fèi)欲望、即刻滿足的各種癮和無(wú)處不在的信息焦慮中，我們的心靈成了一片數(shù)字焦土。