文｜功夫財(cái)經(jīng)

即便是長(zhǎng)大后再?zèng)]關(guān)注過(guò)，但每個(gè)人的童年記憶中，或多或少都有著娃哈哈的存在。但近日，向來(lái)低調(diào)的娃哈哈卻和騙局扯上了關(guān)系。

據(jù)鳳凰財(cái)經(jīng)報(bào)道， 20多家經(jīng)銷商向娃哈哈控訴稱“收錢不發(fā)貨，被騙數(shù)百萬(wàn)”：錢打了，卻只收到一部分貨，后續(xù)貨物和承諾的錢款遲遲不到賬。

這個(gè)頗受消費(fèi)者信賴的飲料老大哥“不鳴則已，一鳴驚人”，背后究竟發(fā)生了什么？

01、“小藍(lán)罐”騙局

源頭要從大理宗盛科技這家公司說(shuō)起。2016年宗慶后和宗澤后兩兄弟創(chuàng)立了大理宗盛，宗慶后至今還擔(dān)任該公司董事，“小藍(lán)罐”正是這家公司在娃哈哈的授權(quán)下，推出的一款新的飲料產(chǎn)品。眼瞅著后輩元?dú)馍衷谇|氣泡水賽道上跑出了十萬(wàn)八千里，娃哈哈也出手了。氣泡水風(fēng)頭正勁，又有娃哈哈的金字招牌加持，這似乎是一門穩(wěn)賺不賠的生意。

然而出道即巔峰，眾多經(jīng)銷商交完大筆款項(xiàng)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)自己被總經(jīng)銷商“中亞創(chuàng)投”給坑了，不只是簽署的經(jīng)銷合同中被設(shè)下圈套，不發(fā)貨卻還頻頻要錢，當(dāng)初所說(shuō)的廣告宣傳和全國(guó)渠道支持更是癡人說(shuō)夢(mèng)。

經(jīng)銷商們認(rèn)為，這從頭到尾就是中亞創(chuàng)投設(shè)下的騙局，是一場(chǎng)“詐騙”，中亞創(chuàng)投打著娃哈哈的名義讓經(jīng)銷商加入，然后在合同中設(shè)置一些難以完成的任務(wù)，最后以此為理由拒絕經(jīng)銷商的退款要求。當(dāng)初經(jīng)銷商們?cè)谔蔷茣?huì)上簽的只是一個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)付款協(xié)議，正式合同是在成都糖酒會(huì)后陸續(xù)拿到的。

因?yàn)橐呀?jīng)上交了部分定金，后期簽合同時(shí)中亞創(chuàng)投也私下告訴他們只是走形式，具體條款可以商量，再加上娃哈哈的品牌影響力，他們并沒(méi)有過(guò)多顧慮，就簽了。

但簽完之后小藍(lán)罐市場(chǎng)極難打開(kāi)，這也成了中亞創(chuàng)投不發(fā)貨的理由，導(dǎo)致經(jīng)銷商們持續(xù)虧損。

據(jù)了解，目前全國(guó)各地至少有十余名經(jīng)銷商掉進(jìn)了小藍(lán)罐的“坑”里，涉及合同金額近1000萬(wàn)元。3月31日，中亞創(chuàng)投、大理宗盛和娃哈哈集團(tuán)均發(fā)布相關(guān)聲明。

娃哈哈表示，公司與大理宗盛為兩家獨(dú)立的主體，相關(guān)糾紛與公司無(wú)關(guān)?！拔宜緦⒍酱僮谑⒖萍寂c中亞創(chuàng)投溝通，推動(dòng)事件妥善解決。”

02、老去的巨頭

眼瞅著邁進(jìn)中年危機(jī)，娃哈哈真的有點(diǎn)兒急了。娃哈哈純凈水、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪，伴隨著無(wú)數(shù)消費(fèi)者走過(guò)了童年時(shí)代，即便是小賣部也隨處可見(jiàn)它們的身影。但這些產(chǎn)品面世已近十年，在營(yíng)養(yǎng)快線之后，娃哈哈再也沒(méi)有一個(gè)亮眼的、出圈的、讓全民都記得的爆款產(chǎn)品。

2013 年?duì)I養(yǎng)快線銷售額突破了 200 億元，一度成為了娃哈哈最受歡迎的單品，宗慶后也被冠以“飲料大王”的名號(hào)。但到了 2016 年，營(yíng)養(yǎng)快線銷售額已經(jīng)回落至百億以內(nèi)，其后再?zèng)]能在公開(kāi)信息中查閱到這款單品的銷量。

娃哈哈自2013年?duì)I收站上巔峰的782億元之后，便一直開(kāi)始走“下坡路”，其營(yíng)收從14年的720億，一路跌至2020年的440億，創(chuàng)下了娃哈哈近十年來(lái)的業(yè)績(jī)新低，在全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的2021中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單中，娃哈哈僅排在227名。

在娃哈哈沉浸在過(guò)去光輝的日子里，不提可口可樂(lè)這類經(jīng)久不衰的單品，無(wú)論是統(tǒng)一集團(tuán)的小茗同學(xué)、海之言，還是農(nóng)夫山泉旗下的農(nóng)夫果園、NFC 果汁、茶 π 等，甚至是喜茶和元?dú)馍郑瑹o(wú)一不在摧毀著娃哈哈本就不夠堅(jiān)固的防線。

究其原因，還是這個(gè)國(guó)民品牌的老化。伴隨著新一代消費(fèi)者的崛起，品牌和產(chǎn)品的迭代能力也在不斷升級(jí)，反觀娃哈哈，似乎一直在做過(guò)去的自己，甚至連營(yíng)銷渠道也是堅(jiān)持早前的“聯(lián)銷體”，盡管也進(jìn)駐了線上電商渠道，但銷售還是嚴(yán)重依賴線下。這也讓娃哈哈的中年危機(jī)進(jìn)一步加劇。

03、假投機(jī)，真生意？

為了讓自己變年輕，娃哈哈不是沒(méi)有付出努力。剛剛接手娃哈哈的宗馥莉，曾在2016年推出以自己名字命名的品牌“Kellyone”，主打高端路線，曾陸續(xù)推出過(guò)低卡果味茶飲CHACHA、無(wú)糖茶一茶以及氣泡水“生氣啵?！钡榷嗫顔纹?。

借助王一博的流量，“生氣啵?！背蔀榱薑ellyone當(dāng)下最能拿得出手的大單品，流量終究是短暫的，單純依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”來(lái)刺激銷量， 并不足以支撐娃哈哈的再度崛起。

2019年5月娃哈哈開(kāi)始籌備線下茶飲店，直到2020年5月才在江蘇淮安設(shè)立了第一家連鎖門店，推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國(guó)潮、情懷、營(yíng)養(yǎng)元素。

許多新店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，親切和藹的宗慶后董事長(zhǎng)還親自去宣傳，和大家一起喝奶茶。然而好景不長(zhǎng)，“童年飲料”的營(yíng)銷噱頭過(guò)去后，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠突出、運(yùn)營(yíng)和管理跟不上、供應(yīng)鏈掉鏈子等問(wèn)題逐漸露出水面，娃哈哈奶茶店開(kāi)始遇冷。

今年春節(jié)前夕，娃哈哈在公眾號(hào)推出了宗帥家酒（醬香型）：53°，500mL 的規(guī)格，建議零售價(jià)為 1388 元，再度試水白酒行業(yè)。

雖然娃哈哈還沒(méi)有正式營(yíng)銷宣傳這款產(chǎn)品，但恐怕這只是早晚的事?？v觀過(guò)去十多年，從奶粉、白酒、零售等的多元化探索，到宗馥莉大刀闊斧的改革、頻繁推出新飲料，再到跨界打入奶茶、推出氣泡水，娃哈哈走了很多條路，像是投機(jī)，又像是真要做生意，但不管初衷如何，始終沒(méi)能成功發(fā)掘自身的第二增長(zhǎng)曲線。

如今又一次深陷騙局，娃哈哈又準(zhǔn)備拿什么來(lái)拯救自己的“中年危機(jī)”？