文|深燃 唐亞華
編輯|沐風(fēng)
教育行業(yè)“雙減”政策推行一年，在線教育企業(yè)們被重塑，“轉(zhuǎn)型”成了新的關(guān)鍵詞。
以學(xué)科培訓(xùn)為主的市場驟然轉(zhuǎn)舵，職業(yè)教育、教育信息化、智能硬件成了承接學(xué)科培訓(xùn)的出口。其中后兩項(xiàng)為頭部在線教育企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的“兩條腿”。
近來，各企業(yè)在智能硬件上動(dòng)作頻頻。4月7日，網(wǎng)易有道發(fā)布了一款智能臺(tái)燈；3月18日，好未來宣布轉(zhuǎn)型智能硬件；再往前，作業(yè)幫繼一系列硬件之后又發(fā)布了電子單詞卡；猿輔導(dǎo)推出了智能練習(xí)本和學(xué)習(xí)機(jī)。
各企業(yè)扎堆硬件背后的邏輯在于，學(xué)科培訓(xùn)減少，但家長和學(xué)生的教育需求沒有消失，借這個(gè)入口，在線教育企業(yè)可以遷移過往內(nèi)容生態(tài)，激活原有用戶群，掌握新的流量入口，也能在短期之內(nèi)帶來現(xiàn)金流。
但智能硬件真的能成為在線教育軟著陸的載體嗎？
事實(shí)上，這條路可能才剛剛開始。過去十幾年，針對(duì)教育領(lǐng)域的智能硬件更新?lián)Q代不止，教育內(nèi)容和效果卻一直未能得到廣泛認(rèn)可，它們在一代代的升級(jí)、營銷和新鮮感中存活，但并未大爆。
如今，搭載了AI交互和在線教育企業(yè)的自研內(nèi)容，或許會(huì)有一定的輔助作用，但真正個(gè)性化教育尚難實(shí)現(xiàn)，目前來看，智能硬件能起到的學(xué)習(xí)效果有限，甚至，原本受限制的業(yè)務(wù)被裝到硬件里，也會(huì)面臨一定的政策風(fēng)險(xiǎn)。
靠智能硬件撐起在線教育新天地的夢想，恐怕還沒那么快實(shí)現(xiàn)。
在臺(tái)燈、學(xué)習(xí)筆、學(xué)習(xí)機(jī)里，尋找業(yè)務(wù)新支點(diǎn)
在線教育企業(yè)中，網(wǎng)易有道在智能硬件領(lǐng)域算是先行者。
從2017年開始，網(wǎng)易有道陸續(xù)推出了翻譯蛋、詞典筆、打印機(jī)、聽力寶，其中的詞典筆已經(jīng)更新了三個(gè)版本。2022年4月，網(wǎng)易有道又重磅推出了學(xué)習(xí)燈。
作業(yè)幫是僅次于網(wǎng)易有道，在硬件布局時(shí)間和數(shù)量上都比較領(lǐng)先的企業(yè)。喵喵機(jī)作為作業(yè)幫旗下品牌，近年來陸續(xù)推出了喵喵機(jī)錯(cuò)題打印機(jī)、喵喵機(jī)家用學(xué)習(xí)打印機(jī)、喵喵機(jī)電子單詞卡，并且作業(yè)幫的錯(cuò)題打印機(jī)在淘寶、天貓上的對(duì)應(yīng)領(lǐng)域有著不低的銷量。
3月18日，有報(bào)道顯示，好未來轉(zhuǎn)向智能硬件、科技服務(wù)以及生命科學(xué)等品類。早在2019年，學(xué)而思輕課發(fā)布硬件產(chǎn)品 “輕課盒子”，適用于3-12歲孩子家庭客廳學(xué)習(xí)場景的智能學(xué)習(xí)，售價(jià)699元。
另外，據(jù)多知網(wǎng)報(bào)道，作業(yè)幫旗下還有一個(gè)智能硬件品牌叫碳氧，其中包括學(xué)習(xí)筆、學(xué)習(xí)耳機(jī)、學(xué)習(xí)燈、學(xué)習(xí)機(jī)，未來還將推出智能手表、智能打印機(jī)、多功能書桌等。
目前來看，猿輔導(dǎo)在智能硬件方面的動(dòng)作不多，僅有小猿智能練習(xí)本、智能學(xué)習(xí)機(jī)兩款產(chǎn)品。
新東方走的是比較保守的合作路線，公開報(bào)道顯示，2021年12月，新東方在線聯(lián)合天貓精靈推出“新東方在線詞典筆T1”。
目前市場上的智能硬件分成兩類，一類有比較大的屏幕，護(hù)眼能力更強(qiáng)，也能規(guī)避游戲功能，以學(xué)習(xí)為主，可以替代電腦、手機(jī)、平板；還有一類主打工具屬性，比如詞典筆、打印機(jī)、學(xué)習(xí)筆，可以輔助學(xué)習(xí)，也能切入到學(xué)生平時(shí)的學(xué)習(xí)環(huán)境中。
代表性企業(yè)方面，在線教育企業(yè)入局之前，教育硬件產(chǎn)品已經(jīng)有十幾年的發(fā)展史，初代企業(yè)以文曲星、小天才學(xué)習(xí)機(jī)為代表，到二代基于安卓系統(tǒng)植入了各種教學(xué)APP的平板電腦，如優(yōu)學(xué)派、步步高、讀書郎等，再到目前第三代增加了AI功能的各種智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品，如智能臺(tái)燈、學(xué)習(xí)機(jī)，代表企業(yè)有科大訊飛、紅河、希沃等。
圖源 / @科大飛訊
多鯨資本合伙人姚玉飛分析，在智能硬件領(lǐng)域的企業(yè)中，第一類是已經(jīng)形成了硬件矩陣的，比如科大訊飛、網(wǎng)易有道；第二類是過去的K12機(jī)構(gòu)在進(jìn)行硬件探索，比如作業(yè)幫、好未來、猿輔導(dǎo)、松鼠AI智適應(yīng)等，他們有一定的內(nèi)容積累；第三類是大廠，比如小米、華為、字節(jié)跳動(dòng)等也在開發(fā)教育類硬件產(chǎn)品。
智能硬件被寄予厚望，也是因?yàn)槠湎胂罂臻g。全拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2020年，教育智能硬件市場達(dá)到343億元，其中傳統(tǒng)品類市場規(guī)模為254億元，新興品類市場規(guī)模為89億元。預(yù)計(jì)到2024年，中國教育智能硬件整體市場有望達(dá)到千億規(guī)模。
教育信息化百家講壇社群CEO馬永紀(jì)指出，雙減給了智能硬件業(yè)務(wù)一個(gè)出口，企業(yè)愿意大力投入，原因在于，只有在這個(gè)方向上，有C端屬性，而且學(xué)生和家長對(duì)教育的需求，仍然會(huì)持續(xù)存在；此外，原有市場的產(chǎn)品水平低，主流企業(yè)推出的平板、學(xué)習(xí)機(jī)、手表等是一個(gè)以市場營銷為核心競爭力的低端市場，靠不斷翻新產(chǎn)品形態(tài)和更迭促銷手段來維持，滿足家長、學(xué)生的需求有限。
資深在線教育從業(yè)者方宇提到，硬件是一個(gè)很好的載體，比如臺(tái)燈，畢竟每個(gè)有孩子的家庭都需要臺(tái)燈，這也是每個(gè)孩子每天都需要打交道的硬件之一，長期來看，硬件上還可以添加投屏甚至全息影像等黑科技。
同時(shí)，智能硬件有機(jī)會(huì)成為企業(yè)打開入口、獲取流量的新方式。某在線教育頭部企業(yè)高管楊帆舉例，購買了智能硬件放在家里，也不斷暗示家長和學(xué)生，有學(xué)習(xí)需求的時(shí)候，可以考慮使用跟這個(gè)品牌掛鉤的產(chǎn)品?！岸?，硬件價(jià)格大多不低，買了之后可能想更好地去發(fā)揮它的價(jià)值，再購買相關(guān)的課程產(chǎn)品或服務(wù)的可能性也大大提升”。
在線教育頭部企業(yè)，有內(nèi)容的優(yōu)勢、流量優(yōu)勢，把他們原有的內(nèi)容、用戶轉(zhuǎn)到這個(gè)硬件上來，看起來是一個(gè)不錯(cuò)的想法。
學(xué)習(xí)效果存疑、市場容量有限，還有政策風(fēng)險(xiǎn)
硬件產(chǎn)品能否讓各家核心的內(nèi)容產(chǎn)品成功軟著陸，要考量的因素還有很多。
先從產(chǎn)品內(nèi)容來看，據(jù)不少用戶反饋，有的硬件內(nèi)容質(zhì)量不夠，一個(gè)APP就能代替學(xué)習(xí)機(jī)70%的功能；有的質(zhì)量尚可，但學(xué)習(xí)機(jī)里部分自帶的資源還要付費(fèi)；更重要的是，有家長哭訴，“東西是好東西，可孩子沒有自覺學(xué)習(xí)的能力，買啥都徒勞”。
家長鹿鳴提到，“電子產(chǎn)品都存在一個(gè)問題，買了以后孩子有點(diǎn)新鮮勁的時(shí)候會(huì)用，但他不會(huì)形成習(xí)慣持續(xù)用，最后也就成了孩子的玩具之一。指望它能幫助孩子學(xué)到知識(shí)、養(yǎng)成習(xí)慣、提高效率，都比較難。”
這背后還有一個(gè)很明顯的悖論，那就是能自主學(xué)習(xí)的孩子不需要智能硬件輔助，不愿意學(xué)習(xí)的孩子買了也不會(huì)堅(jiān)持用。最后，這些產(chǎn)品更多的是讓部分焦慮的家長為其買單。
智能硬件領(lǐng)域從業(yè)者張瑞指出，工具類硬件還能起到輔助學(xué)習(xí)的作用，但像學(xué)習(xí)機(jī)之類的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，20年前就有了，沒有革命性的變化，目前增加的AI功能也很初級(jí)。比如做錯(cuò)了題，再推一個(gè)題，但有可能看起來是因?yàn)锳層面知識(shí)點(diǎn)出現(xiàn)了問題，實(shí)際是B層面和C層面知識(shí)點(diǎn)沒掌握，只推A層面的題，能起到的效果并不大。
他認(rèn)為，大部分人如果課堂上能夠做好，沒必要再浪費(fèi)這些時(shí)間，好學(xué)生并不是靠時(shí)間堆出來的，是靠方法堆出來的，現(xiàn)在很多硬件中的內(nèi)容質(zhì)量或許不錯(cuò)，但教不了孩子學(xué)習(xí)方法?！皼]有交互模擬不了課堂，也提供不了比課堂之外更多的方法。比如英語和語文這樣的學(xué)科，就不是培訓(xùn)出來的，英語靠的是聽、說、讀、寫，語文靠的是大量閱讀?！?/p>
以往的硬件產(chǎn)品效果有效，在線教育企業(yè)試圖在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做一些創(chuàng)新和升級(jí)。頭部在線教育企業(yè)智能硬件業(yè)務(wù)員工蕭雨告訴深燃，“智能硬件在資源整合能力上，肯定會(huì)強(qiáng)于傳統(tǒng)手段，它能夠突破空間、地域的限制，把更好的教育資源輸送到所有孩子手里?，F(xiàn)在我們有比較成熟的內(nèi)容生態(tài)，還有資源整合的能力，也會(huì)探索家長模式、學(xué)生模式、護(hù)眼模式，想做一些創(chuàng)新性的產(chǎn)品。”
“目前來看，學(xué)習(xí)機(jī)替代不了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，因?yàn)榻毯蛯W(xué)需要高頻率、高品質(zhì)的互動(dòng)，硬件也很難達(dá)到人能帶來的感性和溫度。另外，千人千面的個(gè)性化學(xué)習(xí)還需要成本和時(shí)間?！笔捰暾f。
他們在開發(fā)過程中也遇到了一些困難，比如互動(dòng)問題、技術(shù)的兼容性問題?！拔覀兿Ｍ軌蛲ㄟ^這樣的產(chǎn)品幫助孩子達(dá)到知識(shí)性輸入的目的，這就需要高頻的交互，現(xiàn)在的產(chǎn)品在技術(shù)上還是有局限性。我們并不是做硬件出身的企業(yè)，有時(shí)候內(nèi)容生態(tài)在系統(tǒng)上出現(xiàn)不兼容的情況，供應(yīng)鏈方面的人也沒有辦法完全理解我們的生態(tài)并完成融合，他們還是基于傳統(tǒng)的智能設(shè)備的思維，做一個(gè)平板或終端出來就行，比較難跟課程內(nèi)容做高互動(dòng)的兼容。”
在她看來，好的學(xué)習(xí)平板應(yīng)該具備華為、蘋果等系統(tǒng)的穩(wěn)定功能，同時(shí)又能在孩子的學(xué)習(xí)模式上打造一個(gè)更純粹的學(xué)習(xí)環(huán)境，給到更有效的學(xué)習(xí)交互，“這對(duì)于我們來說還是比較大的挑戰(zhàn)。”
除此之外，跟學(xué)科培訓(xùn)一樣，搭載了教學(xué)內(nèi)容和題庫的智能硬件，也有一定政策風(fēng)險(xiǎn)。
比如有的學(xué)習(xí)機(jī)里有真人錄播課，有的用AI替代，如果只是換一個(gè)陣地做學(xué)科培訓(xùn)，這也違背了“雙減”減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)的初衷；還有的產(chǎn)品如掃讀筆，學(xué)生掃描題目后出現(xiàn)題目解析答疑，這背后的支撐還是題庫類產(chǎn)品，可以說是原本的搜題產(chǎn)品換湯不換藥的做法。
所以，如果各企業(yè)所推的硬件產(chǎn)品，不能夠嚴(yán)格遵照“雙減”的宗旨，也可能像學(xué)科培訓(xùn)一樣面臨政策風(fēng)險(xiǎn)。
智能硬件難撐在線教育一片天
我們再來看看賣硬件是不是一門好生意。
張瑞向深燃分析了市面上幾款主流產(chǎn)品的成本情況。他提到，好一點(diǎn)的詞典筆售價(jià)900元左右，硬件成本大約在400元，里面的內(nèi)容是相對(duì)固定的，內(nèi)容成本攤薄之后邊際成本幾乎可以忽略不計(jì)。當(dāng)然，還有一些管理成本，以及獲客和渠道成本。
學(xué)習(xí)筆，也叫掃讀筆，在硬件上稍微比詞典筆低一點(diǎn)，因?yàn)閽呙璧姆秶?，?duì)攝像頭的要求比較低，但是一些掃讀筆需要上網(wǎng)。硬件上的成本雖然低了一點(diǎn)，但要加上一部分云服務(wù)的錢。
學(xué)習(xí)機(jī)的價(jià)格差異比較大，張瑞了解過市面上一款高配置的學(xué)習(xí)機(jī)，用相對(duì)較好的屏和CPU，硬件成本在2000元左右。目前市面上的產(chǎn)品售價(jià)從1500元-6000元不等，有屏幕大小、功能的差別，但最主要的差別在品牌溢價(jià)上。傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)機(jī)企業(yè)有很大的花費(fèi)在渠道鋪設(shè)和廣告投放上。售價(jià)較低的企業(yè)，通常就是走薄利多銷的路子。
“做智能硬件的盈虧要看銷量有沒有突破臨界點(diǎn)，很多企業(yè)的臨界點(diǎn)是10萬臺(tái)，過了這個(gè)數(shù)字就能賺錢。單看硬件成本并不算高，利潤空間尚可，但智能硬件的市場容量很有限，而且復(fù)購率也很低。因?yàn)閷W(xué)習(xí)機(jī)一買就可以用5年，甚至12年，不像培訓(xùn)是一個(gè)需要一直續(xù)費(fèi)的服務(wù)?！?/p>
多年來，教育硬件市場形成了一個(gè)幾乎是一錘子買賣的商業(yè)模式，前置高收費(fèi)，留出足夠的利潤空間，后期復(fù)購的可行性不高。所以，智能硬件能提供的內(nèi)容價(jià)值不夠，市場空間也沒有那么大，領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)競爭也很激烈，算不上是一門太大的生意。
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多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在線教育企業(yè)做智能硬件，更多的還是探索，在“雙減”之后找一個(gè)落地方式。智能硬件有一定的輔助學(xué)習(xí)需求，但目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)看不到教育企業(yè)轉(zhuǎn)型的起色，硬件也很難成為他們的核心支柱業(yè)務(wù)。
至于背后的原因，馬永紀(jì)認(rèn)為，教育行業(yè)基礎(chǔ)理論和實(shí)踐研究程度都還比較低，過去十幾年來，各行各業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化，相對(duì)來說教育行業(yè)的變化很小。
“在線教育企業(yè)入局或許能夠降維打擊傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)，但智能硬件在教育領(lǐng)域還會(huì)碰到教育的根本性問題，就是能不能給家長、學(xué)生、老師正向的幫助支持，是不是能讓學(xué)生有更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)跟學(xué)習(xí)動(dòng)力，他們的挑戰(zhàn)不是打敗步步高、優(yōu)學(xué)派、科大訊飛，而是怎么給行業(yè)帶來價(jià)值，和行業(yè)共存?！瘪R永紀(jì)說。
資本能加速正向價(jià)值釋放，也能加速問題的暴露。如果一個(gè)產(chǎn)品讓學(xué)生、家長、老師，以及整個(gè)教育行業(yè)更加焦慮，制造數(shù)字化的鴻溝，也不符合教育的本意。所以從核心價(jià)值觀角度來講，智能硬件要做的，不是提分、加大焦慮，而是讓學(xué)生提高效率、個(gè)性化學(xué)習(xí)，讓更多的人愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)，提供公共價(jià)值。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，在線教育企業(yè)轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)方向是其次，難的是轉(zhuǎn)變思維。
機(jī)器人編程領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者張中天做機(jī)器人教育15年了，“雙減”以來他們承接了很多大型機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型培訓(xùn)，“我跟一些頭部在線教育企業(yè)高管溝通過，他們轉(zhuǎn)型也很痛苦。受經(jīng)驗(yàn)主義的影響，在一個(gè)行業(yè)做得越好越深，轉(zhuǎn)型越難，轉(zhuǎn)型并不是轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)，而是轉(zhuǎn)理念。我發(fā)現(xiàn)很多學(xué)科類的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型很吃力，就是因?yàn)樗麄兺耆褪俏幕n升學(xué)的思維方式，還不愿意相信別人，認(rèn)為自己做得最好?！?/p>
一些企業(yè)的高管跟張中天交流時(shí)，就有人跟他說：“要不是學(xué)科培訓(xùn)受限，我們才看不上這些業(yè)務(wù)，賺錢少還辛苦?！痹谒磥?，這一次轉(zhuǎn)型，對(duì)企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)層都是巨大的考驗(yàn)，企業(yè)很難逃過基因問題，學(xué)科教育轉(zhuǎn)素質(zhì)教育需要接受素質(zhì)教育的邏輯，賣學(xué)習(xí)機(jī)、臺(tái)燈、詞典筆，又要轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品銷售的邏輯。
不過，路總是人走出來的，只要抱著為教育行業(yè)真正提供價(jià)值的初心，一切皆有可能。“在線教育還沒死，我們堅(jiān)信，既然大班雙師課、AI課的形式能夠被探索出來，我們肯定還會(huì)找到更多創(chuàng)新的模式?！笔捰暾f。
*應(yīng)受訪者要求，文中方宇、楊帆、鹿鳴、張瑞、張中天、蕭雨為化名。
*深燃（shenrancaijing）