文｜華麗志
創(chuàng)立于1888年的戴比爾斯集團 De Beers Group 是全球領(lǐng)先的鉆石公司，在鉆石勘探、開采、銷售和營銷方面擁有無與倫比的專業(yè)經(jīng)驗。同時，集團還擁有兩大珠寶品牌：定位高端奢華珠寶的戴比爾斯珠寶 De Beers Jewellers（創(chuàng)立于2001年），和高級鉆石珠寶品牌戴比爾斯永恒印記 De Beers Forevermark（創(chuàng)立于2008年）。
如果說在過去的134年，集團已經(jīng)完成了從供應(yīng)商到鉆石珠寶品牌商的迭代，那么從2021年開始，在“戴比爾斯 De Beers”這個統(tǒng)一的名字之下，戴比爾斯集團正努力實現(xiàn)從圍繞鉆石到圍繞消費者的由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變。
2021年，戴比爾斯集團正式推出“大戴比爾斯（One De Beers）”的全新品牌策略，集團首席執(zhí)行官 Bruce Cleaver 強調(diào)：“新的‘大戴比爾斯’的愿景濃縮了品牌的精髓，使消費者能夠以全新的方式與我們互動。這也正是一個重塑鉆石未來的契機”。
圍繞這一策略，《華麗志》獨家專訪戴比爾斯兩大珠寶品牌的首席執(zhí)行官—— Céline Assimon 女士（如下圖），聽她分享此次全新戰(zhàn)略背后的動因以及集團對未來的發(fā)展規(guī)劃：
- “將中國視作兩大珠寶品牌的優(yōu)先市場”
- 為何從“鉆石”到“我可以”
- 如何應(yīng)對鉆石行業(yè)的未來？
關(guān)于受訪人：Céline Assimon
Céline Assimon 擁有法國南特高等商學(xué)院碩士學(xué)位和GIA證書，于2020年9月啟任戴比爾斯珠寶品牌首席執(zhí)行官，一年后升任戴比爾斯珠寶和戴比爾斯永恒印記兩大品牌首席執(zhí)行官。她曾領(lǐng)導(dǎo)多個國際高級珠寶、腕表品牌的營銷、零售和渠道工作。其職業(yè)生涯始于 Cartier (卡地亞)，先后擔(dān)任 Louis Vuitton （路易威登）高級珠寶和高級制表銷售全球負責(zé)人、Piaget （伯爵）高級珠寶和特殊作品部門總監(jiān)。在加入戴比爾斯集團之前，Céline Assimon 于2018年至2020年擔(dān)任日內(nèi)瓦奢侈珠寶品牌 Grisogono 的首席執(zhí)行官。
“我們一直將中國視作兩大珠寶品牌的優(yōu)先市場”
2008年，戴比爾斯集團意識到，大多數(shù)天然鉆石仍然主要以非品牌化的形式被出售，而在全球化品牌備受追捧的新時代中，鉆石品牌化成為一個新的發(fā)展機遇。
2001年集團創(chuàng)立了戴比爾斯珠寶 De Beers Jewellers，定位于高端奢華珠寶品牌。今天，戴比爾斯珠寶 De Beers Jewellers 進入中國已超過十年，正加速深耕：品牌先后上線了微信小程序和天貓旗艦店，并于去年官宣中國當(dāng)紅明星蔡徐坤成為品牌代言人；今年1月，品牌在國內(nèi)的首家高級珠寶沙龍正式亮相上海恒隆廣場。
而戴比爾斯永恒印記 De Beers Forevermark 是一個誕生在中國的品牌。去年年末，戴比爾斯永恒印記官宣中國演員李沁擔(dān)任品牌代言人。據(jù)《華麗志》在首屆中國國際消費品博覽會（簡稱“消博會”）現(xiàn)場了解到的數(shù)據(jù)，目前中國內(nèi)陸市場已經(jīng)成為戴比爾斯永恒印記最大的市場，銷售額占品牌全球銷售額近一半。
雖然目前美國仍然是全球最大的鉆石市場，但從長遠來看，中國或?qū)⑹侨蛟鲩L最快的鉆石市場。
《華麗志》：戴比爾斯珠寶和戴比爾斯永恒印記兩大品牌在中國的表現(xiàn)如何？中國市場在戴比爾斯集團的全球戰(zhàn)略中有著怎樣的定位？
Céline Assimon：后疫情時期，戴比爾斯珠寶和戴比爾斯永恒印記兩大品牌均成長顯著。事實上，我們一直將中國視作兩大珠寶品牌的優(yōu)先市場。
《華麗志》：戴比爾斯在中國看到了怎樣的發(fā)展機遇？
Céline Assimon：一直以來，女性是傳統(tǒng)珠寶鉆石市場的主要消費群體，但在中國，我們看到越來越多的男性對珠寶產(chǎn)生了興趣，并通過購買珠寶彰顯自己的個性。這一趨勢使得珠寶在產(chǎn)品發(fā)售、設(shè)計與信息傳達方面面臨眾多機遇，這是我們想進一步探索的領(lǐng)域。
《華麗志》：您觀察到中國市場珠寶消費的趨勢是怎樣的？
Céline Assimon：在中國，我們看到了具備高消費能力的年輕群體不斷涌現(xiàn)，他們的個性化購買需求也在不斷增加。不論女士和男士，他們都渴望以鉆石珠寶來紀念個人的重要時刻，包括職業(yè)里程碑、特殊場景等。這意味著除了傳統(tǒng)的婚禮時刻，人們還對寓意深遠以及表達自我的珠寶饒有興趣。
《華麗志》：戴比爾斯珠寶先后上線了微信小程序和天貓旗艦店，在數(shù)字化的過程中，您認為鉆石珠寶品牌面臨怎樣的挑戰(zhàn)？
Céline Assimon：我們正在嘗試向顧客提供數(shù)字化體驗，2021年底，我們在戴比爾斯珠寶品牌的全新倫敦旗艦店內(nèi)提供了名為“Virtual Home of Diamonds”的虛擬交互式體驗，顧客可以通過視頻與鉆石專家一道進行鉆石品鑒之旅。無論在世界任何角落，客戶足不出戶就能體驗到猶如光顧實體店一般的美好體驗。我們很快就會將這種體驗帶到中國。
然而，親眼目睹珍稀鉆石的光影躍動，或者親手感觸項鏈佩戴，都是無可比擬的體驗。所以許多客戶的戴比爾斯之旅可能會從社交媒體或線上開始，但最終會在實體店實現(xiàn)。
在我看來，購買鉆石是十分感性的行為，很難在線上完整呈現(xiàn)實體店內(nèi)的所有體驗，這也是珠寶鉆石行業(yè)轉(zhuǎn)向線上的過程中面臨的主要挑戰(zhàn)。
從“鉆石”到“我可以”，全新品牌策略背后的洞察
2021年11月，戴比爾斯集團發(fā)起首個全球性宣傳活動——“我可以”，旗下兩大珠寶品牌戴比爾斯珠寶 De Beers Jewellers 和戴比爾斯永恒印記 De Beers Forevermark 聯(lián)合發(fā)聲，傳達了集團“一個名字，兩個品牌（One Brand, Two Houses）”的全新品牌愿景。
如果對比那句被《廣告時代》評為二十世紀最偉大的廣告語——“鉆石恒久遠，一顆永留傳”（A Diamond is Forever) ，此次戴比爾斯對話的主語已經(jīng)從“A Diamond” （鉆石）轉(zhuǎn)為 “I” （我）。
“大戴比爾斯”全新品牌策略下，戴比爾斯集團希望將所有的市場投資整合投入于‘戴比爾斯’這一標志性名字，加強消費者與戴比爾斯鉆石之間的情感紐帶。
Céline Assimon 曾公開表示：“全新品牌宣傳造勢活動的正式開啟標志著戴比爾斯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，它為我們一直致力成為以使命感為導(dǎo)向的公司鋪平了道路…”
《華麗志》：集團希望通過這一全新品牌活動傳達什么信息？Céline Assimon：這是戴比爾斯推出的首個真正意義上的全球宣傳造勢活動，標志著這個擁有133年悠久歷史的珠寶品牌將啟動以使命感為導(dǎo)向的全新品牌策略，掀開全新的品牌發(fā)展篇章。
《華麗志》：“鉆石恒久遠，一顆永留傳”（A Diamond is Forever) 早已深入人心，為何要推出全新品牌活動“我可以”？
Céline Assimon：1947年，我們創(chuàng)造了“鉆石恒久遠，一顆永留傳”的廣告語；75年后，它再次出現(xiàn)在此次新活動中。“我可以”這一承諾來自戴比爾斯，亦來自每個人。
我們正在強化戴比爾斯的品牌力，此活動正是朝該方向邁出的堅實一步。我們旨在通過鉆石之美表達承諾，將由來已久表達意志的話語“我可以”注入新穎無畏的含義，從而傳達戴比爾斯的象征意義，品牌也由此迎來了全新、現(xiàn)代化的篇章。
如今，在新一代消費者眼中，“我可以”不僅代表他們對愛情做出的承諾，更代表著他們對自我、友情、親情、社會和大自然做出的承諾。
《華麗志》：在此時推出以“我可以”為主題的宣傳造勢活動有何深意？
Céline Assimon：一個多世紀以來，戴比爾斯在幫助人們向所愛者表達承諾方面一直扮演著無可取代的角色。如今，新一代消費者除了會對愛情許下承諾外，更勇于對心中的信仰和目標許下承諾。戴比爾斯相信，“我可以”是比以往任何時候都更加契合時代的主題。無論是生命中的重要時刻，還是日常生活的微小片段，戴比爾斯鉆石珠寶是貫穿佩戴者一生所有承諾的完美象征。
《華麗志》：兼任戴比爾斯珠寶和戴比爾斯永恒印記兩個品牌首席執(zhí)行官，您面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？
Céline Assimon：戴比爾斯源自天然鉆石，至今仍是全球至臻至美鉆石的最佳供應(yīng)商。同時，戴比爾斯還致力于給世界帶來長期積極的影響。戴比爾斯鉆石璀璨美麗、珍貴稀缺并且符合道德標準，在我看來，這些正是構(gòu)成戴比爾斯如此獨一無二的因素。
跟奢侈品行業(yè)許多 CEO 一樣，我目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何平衡傳承與創(chuàng)新，如何在尊重與發(fā)揚集團傳統(tǒng)的同時，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計和經(jīng)營模式的創(chuàng)新迭代。
《華麗志》：未來您對兩個品牌有怎樣的發(fā)展規(guī)劃？
Céline Assimon：未來，我希望將兩個品牌發(fā)展成在定位、風(fēng)格與分銷渠道都各具特點的珠寶品牌，重點打造至美至臻的鉆石珠寶、創(chuàng)造鼓舞人心的細節(jié)設(shè)計，同時將消費者與戴比爾斯創(chuàng)守永恒（Building Forever）的使命緊密聯(lián)系在一起。
如何應(yīng)對鉆石行業(yè)的未來？
“我們?nèi)匀环浅Ｗ⒂诳碧健！?戴比爾斯集團的首席執(zhí)行官 Bruce Cleaver 日前表態(tài)，集團目前正在博茨瓦納、加拿大和南非進行勘探。
疫情后，傳統(tǒng)天然鉆石市場迎來強勁復(fù)蘇 ，Bruce Cleaver 曾透露天然鉆石供應(yīng)已見頂，并將在未來幾十年保持穩(wěn)定，并稱該行業(yè)應(yīng)會看到可觀的中長期增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年戴比爾斯集團的原石銷售額為48.2億美元，遠遠高于2020年的27.9億美元。
《華麗志》：在鉆石勘探和開采過程中，戴比爾斯集團會重點關(guān)注哪些領(lǐng)域？
Céline Assimon：透明度和可追溯性是戴比爾斯重點關(guān)注的領(lǐng)域。2003年，戴比爾斯集團參與建立《金伯利進程（Kimberley Process）》，在解決沖突問題鉆石方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用；2005年，集團對自己的鉆石開采提出了更加嚴苛的標準要求，推出《最佳實踐原則（Best Practice Principles）》，這也是業(yè)內(nèi)有史以來最嚴格的一套標準，該原則貫穿鉆石從工地到門店的所有旅程，旨在確保所有戴比爾斯鉆石均值得依賴，符合道德采購標準，100%無沖突。
《華麗志》：集團具體采取了哪些措施提升供應(yīng)鏈透明度？
Céline Assimon：我們正在著手一系列原產(chǎn)地相關(guān)的創(chuàng)新提議。戴比爾斯集團“創(chuàng)守永恒（Building Forever）”可持續(xù)戰(zhàn)略的目標之一就是為戴比爾斯銷售的每顆鉆石提供原產(chǎn)地和環(huán)境影響相關(guān)的信息。
2018年，我們推出了鉆石行業(yè)首個區(qū)塊鏈平臺 Tracr。該平臺結(jié)合區(qū)塊鏈、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和先進的安全技術(shù)，通過記錄鉆石價值鏈中每個參與者的數(shù)據(jù)，將鉆石發(fā)現(xiàn)、開采到銷售等每個階段的數(shù)據(jù)收集并永久存儲到 Tracr 平臺上，這些信息可以分享給客戶和鉆石的最終所有者，幫助他們了解鉆石信息以及每段旅程的情況，包括鉆石在被購買之前的積極影響。
目前，我們正在開發(fā)一個全新的溯源項目—— De Beers 源鉆之碼（Code of Origin）。De Beers 源鉆之碼可信賴溯源項目為每一顆鉆石量身定制代碼編號，以表明其源于天然，并且是由戴比爾斯開采于博茲瓦納、加拿大、納米比亞或南非的非沖突地區(qū)。
注：“創(chuàng)守永恒（Building Forever）”是戴比爾斯集團于2020年12月發(fā)布的一項可持續(xù)戰(zhàn)略，希望到2030年實現(xiàn)在引領(lǐng)行業(yè)道德實踐、合作促進社區(qū)繁榮、保護大自然以及加速促進機會平等四個領(lǐng)域的12條發(fā)展目標。