文|潮汐商業(yè)評論
4月11日對vivo來說，或許是今年的一個重大時刻。
其第一款折疊屏X Fold在這一天揭開了神秘的面紗。不過，就算從新品發(fā)布會算起，vivo距離華為發(fā)售第一款折疊屏產品Mate X也已經晚了三個多年頭。
從技術參數上看，雖然X Fold只是vivo旗下第一款折疊屏產品，新品發(fā)布會之前的一句”開啟折疊屏2.0時代“的技術宣言喊的頗有幾分底氣。
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圖/vivo官微
vivo如此高調，恐怕也是想在手機出貨量連年萎縮的大背景下，利用折疊屏這一新的技術風口，迅速打開 正在被重新定義的高端手機市場。
從2019到2022，在這段不短的時間里，華為似乎總是處在風口浪尖之上。對應在vivo身上，業(yè)績驚人，新機頻出，廣告依然鋪天蓋地，仿佛一切順風順水，可為什么單單在折疊屏這個顛覆手機格局的技術風口動作遲緩？
而這種“遲緩”背后所折射的vivo戰(zhàn)略到底是怎樣的，也許是個耐人尋味的問題。
01 2022，“決戰(zhàn)”折疊屏？
對于vivo來說，在折疊屏領域它是個不折不扣的后來者。
2018年，獨角獸柔宇最先發(fā)布了柔派——一款配備了全柔性顯示屏的智能手機，它最大的特點就是屏幕可以承受20萬以上的反復折彎，角度覆蓋從0度到180度。
但是對于柔宇這樣手機賽道中的小體量玩家來說，新品更多的是在業(yè)內產生影響，而真正把折疊屏推向市場層面的，還是要依靠大佬的力量：華為和三星。
2019年，三星和華為先后發(fā)布了Galaxy Fold和Mate X，盡管兩款手機在發(fā)布會中的定價分別高達1980美元和2600美元，但是一經開售，仍然瞬間被秒殺一空。
折疊屏手機如此受追捧的情況下，加上層層渠道和黃牛的費用，當年想要這兩款手機的任一一款落袋，花費近兩萬的客戶大有人在。
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圖/三星官微
華為三星掙得缽滿，明眼人總會看到一個問題：為什么折疊屏手機價格一飛沖天還能賣到斷貨？
答案或許只有兩個字：時機。
作為2019年才正式大規(guī)模推出市場的折疊屏手機，正好處在智能機更新換代最為“膠著和遲滯“的階段。
一方面，直板智能機在審美上已經出現疲勞，而且單手操作的簡易度與屏幕尺寸大小呈現出不可調和的機能矛盾。
另一方面，智能手機換機周期的明顯拉長和出貨量的連年下降讓手機廠商急需找到新的方向來提振業(yè)績。
而折疊屏的出現對手機行業(yè)來說，仿佛“救世主”一般。
首先，折疊屏的高技術壁壘可以重新定義賽道內的玩家格局。在直板智能機時代，由于發(fā)展時期長，各家的技術盡管有著高低和差異，但到了包裝后的營銷層面，終端客戶對甄別雷同的手機功能點之間的技術原理優(yōu)劣顯然興趣不高，定義物有所值，滿足顧客在主觀上的“好用”標準即可。
但是進入2019年的折疊屏元年以來，全球能生產出折疊屏手機的廠商一直屈指可數，更關鍵是折疊屏手機市場既在爆發(fā)期，又在技術驗證期。
拿折疊屏的鉸鏈設計環(huán)節(jié)為例，就有華為的雙懸屏軸聯動式水滴鉸鏈、三星的U型鉸鏈、oppo的精工擬椎式水滴鉸鏈和榮耀的懸浮水滴鉸鏈之分。
至于誰能笑到最后，恐怕還需要更長時間的市場驗證。
其次，折疊機可以提供給手機廠商更自由的定價和利潤空間。從華為、三星上市折疊屏手機以來，高端機市場的價格一再被重新定義。
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圖/華為官微
據數據顯示，在2020年到2021年各個廠商發(fā)布的折疊機新品中，華為Mate X2、三星Galaxy Z Fold3、摩托羅拉razr 5G的價格均超過了12000元，而小米和柔宇的單機也逼近了一萬元大關，這種價格在直板智能機時代幾乎無法想象。
當然，隨著市場更加充分的競爭，折疊機價格維持高位并進行一定程度的下探，已經成為了業(yè)內共識。
據機構預測，在三星Galaxy Z Flip3價格探至7600左右后，新入局的實力玩家勢必會圍繞7000元的單機價格大作文章。但相較于低端定價區(qū)間的紅海競爭，折疊屏手機市場對于品牌來說則更具價值。
而據賽諾分析報告顯示，2021年中國手機銷量為3.12億臺，在智能手機出貨量連年下降的大背景下，該項數據為2016年以來的新低，但是折疊屏手機的出貨量卻出現逆勢增長，全年出貨110萬臺，同比2020年，增幅達到187%！
而在艾媒數據預測中，中國折疊屏手機市場在2021-2025的時間區(qū)間內，出貨量將從180萬臺激增到1380萬臺，最高年增長率將達到75%！
可以說正是折疊屏的出現，提供了重塑整個高端機賽道格局的機會。然而在這個即將爆發(fā)的市場中，作為賽道頭部玩家之一的vivo在2022年四月才堪堪推出自己的第一款折疊屏手機vivo X Fold，這樣的商業(yè)節(jié)奏不得不讓人們起了疑惑：
vivo，你這幾年都在干嘛了？
02 vivo去哪了？
眾所周知，在智能手機賽道，拐點出現在2016年。
以2016年為界限，中國智能機品牌在之前的數年間經歷了從無到有，從小到大，從3g到4g等等階段，手機市場也伴隨著智能機的發(fā)展而變得逐年壯大。據賽諾數據顯示，在4g浪潮來臨的2014年到2016年期間，中國智能手機出貨量就從4.45億部飆升到歷史峰值的5.6億部，而在2010年，這個數字僅為2600萬臺。
但在2016年之后，情況就變得復雜了起來。在過去五年中，中國智能手機出貨量連年減少，加上經濟新常態(tài)的大環(huán)境因素和疫情反復造成的產能供應問題，行至2021年，中國智能手機出貨量已經跌至3.12億部，距離巔峰萎縮了近43%的市場。
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圖/vivo官微
在行業(yè)寒冬即將來臨的情況下，戰(zhàn)略守成和開辟新市場都是同等重要的事情。而事實上，vivo也恰恰是這么做的。
在國內，有北京的ov區(qū)域代理商朋友曾經在2019年對潮汐商業(yè)評論作者表示，整個ov體系下背后的話事人群體認為國內手機市場的下滑趨勢將至少持續(xù)到2022年左右，因此集團整體運營思路基本偏向于控制成本，謹慎投入。
因此，在過去很長的一段時間內，vivo主要的打法在于局部創(chuàng)新，營銷發(fā)力，依靠高曝光率、高上新率來鞏固自身的市場地位和業(yè)績。而在機種層面，vivo著重打造的音、影、拍照、外形等娛樂標簽一直貫穿于各個機型當中，也就是說即使看起來vivo采用了機海戰(zhàn)術來尋求覆蓋盡可能多的消費群體，但在產品本身的價值延續(xù)上，vivo依仗的依然是自身產品的性價比和時尚娛樂提供的用戶粘性。簡單來說，就是缺乏新的用戶需求洞察和產品力增長點。
據2021年數據，vivo的品牌復購率高達20%以上，這一成績在國產品牌中名列前茅，而在選擇復購的人群給出的關鍵詞中，性價比、時尚、年輕、美拍都是其選擇vivo的重要原因。
vivo憑借相對謹慎而效果尚佳的戰(zhàn)略路線，在國內手機市場低迷的情況下，成功擺脫了品牌的生存困境，也算是落地為安了。
而在國外，vivo在開拓商業(yè)版圖時，就完全是另外一副模樣了。當國內手機出貨量拐點來臨后，包括vivo在內的廠商都目光投向了咱們的臨近區(qū)域——東南亞。
據數據顯示，包括印度在內的泛東南亞地區(qū)，承載人口超過20億，其中印度人口就高達13.6億，其他東南亞國家人口6.5億，而且在人口的年齡比例上，印度35歲之下人口比例高達62.2%，而在東南亞其他國家，這個數字為58.2%，相比之下，中國該人群比例僅為46.1%。
智能手機消費需求高漲的同時，整個東南亞地區(qū)政治經濟穩(wěn)定，可提供的穩(wěn)定購買力巨大，一塊巨大的蛋糕就這樣擺在vivo面前，換誰都不可能無動于衷。
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圖/vivo官微
2016年，vivo在經過了近兩年的準備期后，開始在東南亞進行全方位的商業(yè)落地行動。那段時間中，vivo可以在孟買花費2億元，只為搶奪IPL的冠名權，也可以在班加羅爾為了一個民居的外墻廣告位就去花費比競爭對手三星多出三倍的價錢；可以在泰國幾個月內就建起一座元器件工廠；也可以在印尼，只讓一個略微懂一點當地語言的中國區(qū)域經理帶著幾十個當地人地推自己的新產品。
靠著執(zhí)著與瘋狂，vivo在東南亞站穩(wěn)了腳跟。據數據顯示，vivo在整個東南亞智能手機市占率中長期身處三甲行列，并與友軍oppo形成了合力制衡三星的抗敵局面。
然而，當行業(yè)“真空”陡然出現以及折疊屏手機橫空出世之后，戰(zhàn)略如何靈活調整，成了擺在vivo面前繞不開的難題。
03 好飯不怕晚？恐怕還要先會做好飯
長期以來，國內手機賽道的實力玩家中，華為的身位最為領先。無論主打高端商務的Mate系列，還是更貼近年輕一代的P系列，一直都是國內乃至國際市場中，正面對抗蘋果的領軍機型。
然而在曠日持久的芯片斷供之下，華為2021年高端機市占率直線下降到僅有6%，而整個安卓高端機市場份額占比也從44.6%縮水至了36.5%。
顯然，數字不會說謊，華為陡然留下的高端機市場真空，幾乎完全被蘋果填補，而vivo等國內頭部玩家?guī)缀鯖]有任何接收市場的能力。
而另一個讓vivo憂慮的事實是，根據巨量引擎的數據顯示，在不考慮高端機用戶換機價格降級的情況下，有超過60%的用戶在高端機范疇內選擇蘋果，有15%的用戶會選擇華為，留給vivo等廠商高端機市場空間僅有20%左右。
無獨有偶，在一項針對持有vivo的用戶網絡調查中，他們對于蘋果、華為、小米、OPPO、三星等品牌有意向重合的比例分別高達49.2%、33.6%、32.5%、28.9%、18.9%。
這也就意味著，如果vivo用戶需要進行換機升級時，品牌忠誠度不夠堅韌的vivo只能眼睜睜看著自己曾經的用戶投向其他品牌的懷抱當中。
其實，出現這樣的結果，也是緣自vivo自身的戰(zhàn)略選擇。
長期以來，vivo的品牌定位主要集中在中端以上且未及絕對高端的廣闊空間中，在手機市場景氣的時期，這種具有彈性的品牌定位配合機海戰(zhàn)術確實可以觸及到大量自身需求模糊又具有可觀消費能力的客戶群體。
針對這樣具有非信仰向的實力受眾群體，加強產品記憶點無疑是最具操作性也最具效果的獲客手段。
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圖/vivo官微
在這個邏輯下，vivo的投入成本大量集中在拍照、視頻算法、攝像頭、顯示屏、音頻質量等方面，配合海量廣告的投放，第一時間從感官角度占領用戶心智，進而完成產品的售賣行為。
從結果看，高效確實是vivo商業(yè)模型上最為突出的特點，但是也正是顧及到效率問題，而在某種程度上忽略掉了一些底層基礎問題和對“革命式創(chuàng)新“的勇氣。
手機賽道發(fā)展到今天，原料工藝的選擇、底層基礎的研發(fā)、原生系統(tǒng)的打磨、互聯協議的開發(fā)乃至維護軟硬件生態(tài)的責任，都是一家手機廠商應該顧及到的層面。
相比之下，vivo的研發(fā)成果不可謂不先進，有的甚至是業(yè)界獨創(chuàng)性的。
但是，一招鮮吃遍天也許在過去一段時間內可以為手機廠商帶來效益，可長期來看，尤其是發(fā)生像華為這樣的玩家抽離于市場之外的突發(fā)事件時，機會與責任都勢必將vivo們推向前臺，能不能接得住，最終還得靠自身的硬實力。
vivo X Fold在發(fā)布會持續(xù)將近一個半小時后才公布了市價，8999的價格雖然延續(xù)了其一貫的彈性覆蓋市場的思路，但從折疊屏的性能與設計來看，“三年磨一劍”的vivo也尚算用心。
“vivo這款產品挺有誠意的，價格也能接受，可是我已經等不及換過別家的折疊屏手機了。等下次換機再說吧。”Selina，一個vivo曾經的忠粉如是說。
在波譎云詭的商業(yè)市場里，踩對時機就能輕松占領消費者心智，獲得市場成功。只是戰(zhàn)略的選擇從來不是單線思考的簡單問題，它更像是一場多線的博弈。無所謂對錯，也從來沒有永恒的勝利者。
vivo如此，商業(yè)也是如此。