文|潮汐商業(yè)評(píng)論
4月11日對(duì)vivo來說，或許是今年的一個(gè)重大時(shí)刻。
其第一款折疊屏X Fold在這一天揭開了神秘的面紗。不過，就算從新品發(fā)布會(huì)算起，vivo距離華為發(fā)售第一款折疊屏產(chǎn)品Mate X也已經(jīng)晚了三個(gè)多年頭。
從技術(shù)參數(shù)上看，雖然X Fold只是vivo旗下第一款折疊屏產(chǎn)品，新品發(fā)布會(huì)之前的一句”開啟折疊屏2.0時(shí)代“的技術(shù)宣言喊的頗有幾分底氣。
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圖/vivo官微
vivo如此高調(diào)，恐怕也是想在手機(jī)出貨量連年萎縮的大背景下，利用折疊屏這一新的技術(shù)風(fēng)口，迅速打開 正在被重新定義的高端手機(jī)市場(chǎng)。
從2019到2022，在這段不短的時(shí)間里，華為似乎總是處在風(fēng)口浪尖之上。對(duì)應(yīng)在vivo身上，業(yè)績(jī)驚人，新機(jī)頻出，廣告依然鋪天蓋地，仿佛一切順風(fēng)順?biāo)?，可為什么單單在折疊屏這個(gè)顛覆手機(jī)格局的技術(shù)風(fēng)口動(dòng)作遲緩？
而這種“遲緩”背后所折射的vivo戰(zhàn)略到底是怎樣的，也許是個(gè)耐人尋味的問題。
01 2022，“決戰(zhàn)”折疊屏？
對(duì)于vivo來說，在折疊屏領(lǐng)域它是個(gè)不折不扣的后來者。
2018年，獨(dú)角獸柔宇最先發(fā)布了柔派——一款配備了全柔性顯示屏的智能手機(jī)，它最大的特點(diǎn)就是屏幕可以承受20萬以上的反復(fù)折彎，角度覆蓋從0度到180度。
但是對(duì)于柔宇這樣手機(jī)賽道中的小體量玩家來說，新品更多的是在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生影響，而真正把折疊屏推向市場(chǎng)層面的，還是要依靠大佬的力量：華為和三星。
2019年，三星和華為先后發(fā)布了Galaxy Fold和Mate X，盡管兩款手機(jī)在發(fā)布會(huì)中的定價(jià)分別高達(dá)1980美元和2600美元，但是一經(jīng)開售，仍然瞬間被秒殺一空。
折疊屏手機(jī)如此受追捧的情況下，加上層層渠道和黃牛的費(fèi)用，當(dāng)年想要這兩款手機(jī)的任一一款落袋，花費(fèi)近兩萬的客戶大有人在。
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圖/三星官微
華為三星掙得缽滿，明眼人總會(huì)看到一個(gè)問題：為什么折疊屏手機(jī)價(jià)格一飛沖天還能賣到斷貨？
答案或許只有兩個(gè)字：時(shí)機(jī)。
作為2019年才正式大規(guī)模推出市場(chǎng)的折疊屏手機(jī)，正好處在智能機(jī)更新?lián)Q代最為“膠著和遲滯“的階段。
一方面，直板智能機(jī)在審美上已經(jīng)出現(xiàn)疲勞，而且單手操作的簡(jiǎn)易度與屏幕尺寸大小呈現(xiàn)出不可調(diào)和的機(jī)能矛盾。
另一方面，智能手機(jī)換機(jī)周期的明顯拉長(zhǎng)和出貨量的連年下降讓手機(jī)廠商急需找到新的方向來提振業(yè)績(jī)。
而折疊屏的出現(xiàn)對(duì)手機(jī)行業(yè)來說，仿佛“救世主”一般。
首先，折疊屏的高技術(shù)壁壘可以重新定義賽道內(nèi)的玩家格局。在直板智能機(jī)時(shí)代，由于發(fā)展時(shí)期長(zhǎng)，各家的技術(shù)盡管有著高低和差異，但到了包裝后的營(yíng)銷層面，終端客戶對(duì)甄別雷同的手機(jī)功能點(diǎn)之間的技術(shù)原理優(yōu)劣顯然興趣不高，定義物有所值，滿足顧客在主觀上的“好用”標(biāo)準(zhǔn)即可。
但是進(jìn)入2019年的折疊屏元年以來，全球能生產(chǎn)出折疊屏手機(jī)的廠商一直屈指可數(shù)，更關(guān)鍵是折疊屏手機(jī)市場(chǎng)既在爆發(fā)期，又在技術(shù)驗(yàn)證期。
拿折疊屏的鉸鏈設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)為例，就有華為的雙懸屏軸聯(lián)動(dòng)式水滴鉸鏈、三星的U型鉸鏈、oppo的精工擬椎式水滴鉸鏈和榮耀的懸浮水滴鉸鏈之分。
至于誰能笑到最后，恐怕還需要更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證。
其次，折疊機(jī)可以提供給手機(jī)廠商更自由的定價(jià)和利潤(rùn)空間。從華為、三星上市折疊屏手機(jī)以來，高端機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格一再被重新定義。
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圖/華為官微
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2020年到2021年各個(gè)廠商發(fā)布的折疊機(jī)新品中，華為Mate X2、三星Galaxy Z Fold3、摩托羅拉razr 5G的價(jià)格均超過了12000元，而小米和柔宇的單機(jī)也逼近了一萬元大關(guān)，這種價(jià)格在直板智能機(jī)時(shí)代幾乎無法想象。
當(dāng)然，隨著市場(chǎng)更加充分的競(jìng)爭(zhēng)，折疊機(jī)價(jià)格維持高位并進(jìn)行一定程度的下探，已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)共識(shí)。
據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在三星Galaxy Z Flip3價(jià)格探至7600左右后，新入局的實(shí)力玩家勢(shì)必會(huì)圍繞7000元的單機(jī)價(jià)格大作文章。但相較于低端定價(jià)區(qū)間的紅海競(jìng)爭(zhēng)，折疊屏手機(jī)市場(chǎng)對(duì)于品牌來說則更具價(jià)值。
而據(jù)賽諾分析報(bào)告顯示，2021年中國(guó)手機(jī)銷量為3.12億臺(tái)，在智能手機(jī)出貨量連年下降的大背景下，該項(xiàng)數(shù)據(jù)為2016年以來的新低，但是折疊屏手機(jī)的出貨量卻出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，全年出貨110萬臺(tái)，同比2020年，增幅達(dá)到187%！
而在艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)中，中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)在2021-2025的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，出貨量將從180萬臺(tái)激增到1380萬臺(tái)，最高年增長(zhǎng)率將達(dá)到75%！
可以說正是折疊屏的出現(xiàn)，提供了重塑整個(gè)高端機(jī)賽道格局的機(jī)會(huì)。然而在這個(gè)即將爆發(fā)的市場(chǎng)中，作為賽道頭部玩家之一的vivo在2022年四月才堪堪推出自己的第一款折疊屏手機(jī)vivo X Fold，這樣的商業(yè)節(jié)奏不得不讓人們起了疑惑：
vivo，你這幾年都在干嘛了？
02 vivo去哪了？
眾所周知，在智能手機(jī)賽道，拐點(diǎn)出現(xiàn)在2016年。
以2016年為界限，中國(guó)智能機(jī)品牌在之前的數(shù)年間經(jīng)歷了從無到有，從小到大，從3g到4g等等階段，手機(jī)市場(chǎng)也伴隨著智能機(jī)的發(fā)展而變得逐年壯大。據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，在4g浪潮來臨的2014年到2016年期間，中國(guó)智能手機(jī)出貨量就從4.45億部飆升到歷史峰值的5.6億部，而在2010年，這個(gè)數(shù)字僅為2600萬臺(tái)。
但在2016年之后，情況就變得復(fù)雜了起來。在過去五年中，中國(guó)智能手機(jī)出貨量連年減少，加上經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的大環(huán)境因素和疫情反復(fù)造成的產(chǎn)能供應(yīng)問題，行至2021年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量已經(jīng)跌至3.12億部，距離巔峰萎縮了近43%的市場(chǎng)。
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圖/vivo官微
在行業(yè)寒冬即將來臨的情況下，戰(zhàn)略守成和開辟新市場(chǎng)都是同等重要的事情。而事實(shí)上，vivo也恰恰是這么做的。
在國(guó)內(nèi)，有北京的ov區(qū)域代理商朋友曾經(jīng)在2019年對(duì)潮汐商業(yè)評(píng)論作者表示，整個(gè)ov體系下背后的話事人群體認(rèn)為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)將至少持續(xù)到2022年左右，因此集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)思路基本偏向于控制成本，謹(jǐn)慎投入。
因此，在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，vivo主要的打法在于局部創(chuàng)新，營(yíng)銷發(fā)力，依靠高曝光率、高上新率來鞏固自身的市場(chǎng)地位和業(yè)績(jī)。而在機(jī)種層面，vivo著重打造的音、影、拍照、外形等娛樂標(biāo)簽一直貫穿于各個(gè)機(jī)型當(dāng)中，也就是說即使看起來vivo采用了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來尋求覆蓋盡可能多的消費(fèi)群體，但在產(chǎn)品本身的價(jià)值延續(xù)上，vivo依仗的依然是自身產(chǎn)品的性價(jià)比和時(shí)尚娛樂提供的用戶粘性。簡(jiǎn)單來說，就是缺乏新的用戶需求洞察和產(chǎn)品力增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)2021年數(shù)據(jù)，vivo的品牌復(fù)購(gòu)率高達(dá)20%以上，這一成績(jī)?cè)趪?guó)產(chǎn)品牌中名列前茅，而在選擇復(fù)購(gòu)的人群給出的關(guān)鍵詞中，性價(jià)比、時(shí)尚、年輕、美拍都是其選擇vivo的重要原因。
vivo憑借相對(duì)謹(jǐn)慎而效果尚佳的戰(zhàn)略路線，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)低迷的情況下，成功擺脫了品牌的生存困境，也算是落地為安了。
而在國(guó)外，vivo在開拓商業(yè)版圖時(shí)，就完全是另外一副模樣了。當(dāng)國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量拐點(diǎn)來臨后，包括vivo在內(nèi)的廠商都目光投向了咱們的臨近區(qū)域——東南亞。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，包括印度在內(nèi)的泛東南亞地區(qū)，承載人口超過20億，其中印度人口就高達(dá)13.6億，其他東南亞國(guó)家人口6.5億，而且在人口的年齡比例上，印度35歲之下人口比例高達(dá)62.2%，而在東南亞其他國(guó)家，這個(gè)數(shù)字為58.2%，相比之下，中國(guó)該人群比例僅為46.1%。
智能手機(jī)消費(fèi)需求高漲的同時(shí)，整個(gè)東南亞地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，可提供的穩(wěn)定購(gòu)買力巨大，一塊巨大的蛋糕就這樣擺在vivo面前，換誰都不可能無動(dòng)于衷。
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圖/vivo官微
2016年，vivo在經(jīng)過了近兩年的準(zhǔn)備期后，開始在東南亞進(jìn)行全方位的商業(yè)落地行動(dòng)。那段時(shí)間中，vivo可以在孟買花費(fèi)2億元，只為搶奪IPL的冠名權(quán)，也可以在班加羅爾為了一個(gè)民居的外墻廣告位就去花費(fèi)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星多出三倍的價(jià)錢；可以在泰國(guó)幾個(gè)月內(nèi)就建起一座元器件工廠；也可以在印尼，只讓一個(gè)略微懂一點(diǎn)當(dāng)?shù)卣Z言的中國(guó)區(qū)域經(jīng)理帶著幾十個(gè)當(dāng)?shù)厝说赝谱约旱男庐a(chǎn)品。
靠著執(zhí)著與瘋狂，vivo在東南亞站穩(wěn)了腳跟。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，vivo在整個(gè)東南亞智能手機(jī)市占率中長(zhǎng)期身處三甲行列，并與友軍oppo形成了合力制衡三星的抗敵局面。
然而，當(dāng)行業(yè)“真空”陡然出現(xiàn)以及折疊屏手機(jī)橫空出世之后，戰(zhàn)略如何靈活調(diào)整，成了擺在vivo面前繞不開的難題。
03 好飯不怕晚？恐怕還要先會(huì)做好飯
長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)手機(jī)賽道的實(shí)力玩家中，華為的身位最為領(lǐng)先。無論主打高端商務(wù)的Mate系列，還是更貼近年輕一代的P系列，一直都是國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)中，正面對(duì)抗蘋果的領(lǐng)軍機(jī)型。
然而在曠日持久的芯片斷供之下，華為2021年高端機(jī)市占率直線下降到僅有6%，而整個(gè)安卓高端機(jī)市場(chǎng)份額占比也從44.6%縮水至了36.5%。
顯然，數(shù)字不會(huì)說謊，華為陡然留下的高端機(jī)市場(chǎng)真空，幾乎完全被蘋果填補(bǔ)，而vivo等國(guó)內(nèi)頭部玩家?guī)缀鯖]有任何接收市場(chǎng)的能力。
而另一個(gè)讓vivo憂慮的事實(shí)是，根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，在不考慮高端機(jī)用戶換機(jī)價(jià)格降級(jí)的情況下，有超過60%的用戶在高端機(jī)范疇內(nèi)選擇蘋果，有15%的用戶會(huì)選擇華為，留給vivo等廠商高端機(jī)市場(chǎng)空間僅有20%左右。
無獨(dú)有偶，在一項(xiàng)針對(duì)持有vivo的用戶網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，他們對(duì)于蘋果、華為、小米、OPPO、三星等品牌有意向重合的比例分別高達(dá)49.2%、33.6%、32.5%、28.9%、18.9%。
這也就意味著，如果vivo用戶需要進(jìn)行換機(jī)升級(jí)時(shí)，品牌忠誠(chéng)度不夠堅(jiān)韌的vivo只能眼睜睜看著自己曾經(jīng)的用戶投向其他品牌的懷抱當(dāng)中。
其實(shí)，出現(xiàn)這樣的結(jié)果，也是緣自vivo自身的戰(zhàn)略選擇。
長(zhǎng)期以來，vivo的品牌定位主要集中在中端以上且未及絕對(duì)高端的廣闊空間中，在手機(jī)市場(chǎng)景氣的時(shí)期，這種具有彈性的品牌定位配合機(jī)海戰(zhàn)術(shù)確實(shí)可以觸及到大量自身需求模糊又具有可觀消費(fèi)能力的客戶群體。
針對(duì)這樣具有非信仰向的實(shí)力受眾群體，加強(qiáng)產(chǎn)品記憶點(diǎn)無疑是最具操作性也最具效果的獲客手段。
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圖/vivo官微
在這個(gè)邏輯下，vivo的投入成本大量集中在拍照、視頻算法、攝像頭、顯示屏、音頻質(zhì)量等方面，配合海量廣告的投放，第一時(shí)間從感官角度占領(lǐng)用戶心智，進(jìn)而完成產(chǎn)品的售賣行為。
從結(jié)果看，高效確實(shí)是vivo商業(yè)模型上最為突出的特點(diǎn)，但是也正是顧及到效率問題，而在某種程度上忽略掉了一些底層基礎(chǔ)問題和對(duì)“革命式創(chuàng)新“的勇氣。
手機(jī)賽道發(fā)展到今天，原料工藝的選擇、底層基礎(chǔ)的研發(fā)、原生系統(tǒng)的打磨、互聯(lián)協(xié)議的開發(fā)乃至維護(hù)軟硬件生態(tài)的責(zé)任，都是一家手機(jī)廠商應(yīng)該顧及到的層面。
相比之下，vivo的研發(fā)成果不可謂不先進(jìn)，有的甚至是業(yè)界獨(dú)創(chuàng)性的。
但是，一招鮮吃遍天也許在過去一段時(shí)間內(nèi)可以為手機(jī)廠商帶來效益，可長(zhǎng)期來看，尤其是發(fā)生像華為這樣的玩家抽離于市場(chǎng)之外的突發(fā)事件時(shí)，機(jī)會(huì)與責(zé)任都勢(shì)必將vivo們推向前臺(tái)，能不能接得住，最終還得靠自身的硬實(shí)力。
vivo X Fold在發(fā)布會(huì)持續(xù)將近一個(gè)半小時(shí)后才公布了市價(jià)，8999的價(jià)格雖然延續(xù)了其一貫的彈性覆蓋市場(chǎng)的思路，但從折疊屏的性能與設(shè)計(jì)來看，“三年磨一劍”的vivo也尚算用心。
“vivo這款產(chǎn)品挺有誠(chéng)意的，價(jià)格也能接受，可是我已經(jīng)等不及換過別家的折疊屏手機(jī)了。等下次換機(jī)再說吧。”Selina，一個(gè)vivo曾經(jīng)的忠粉如是說。
在波譎云詭的商業(yè)市場(chǎng)里，踩對(duì)時(shí)機(jī)就能輕松占領(lǐng)消費(fèi)者心智，獲得市場(chǎng)成功。只是戰(zhàn)略的選擇從來不是單線思考的簡(jiǎn)單問題，它更像是一場(chǎng)多線的博弈。無所謂對(duì)錯(cuò)，也從來沒有永恒的勝利者。
vivo如此，商業(yè)也是如此。