文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
上市25年，承德露露成為杏仁露飲料細(xì)分領(lǐng)域的絕對(duì)霸主，但在植物蛋白飲料行業(yè)一直非主流，公司常年不到30億收入、以及依賴大單品杏仁露的佛系經(jīng)營(yíng)，頻頻錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。
自上世紀(jì)90年代至今，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)發(fā)展幾近更迭，崛起了唯怡豆奶、銀鷺花生奶、椰樹椰汁和承德露露等4家區(qū)域龍頭。
分布在東西南北的上述企業(yè)命運(yùn)迥異，唯怡固守川渝，承德露露原地踏步，銀鷺好不容易逃脫雀巢的魔爪，唯有椰樹走上了全國(guó)化擴(kuò)張路徑。
作為植物蛋白領(lǐng)域較早上市企業(yè)，承德露露多年來(lái)沒啥變化，除了曠日持久的南北露露訴訟之戰(zhàn)，盤踞北方小富而安的日子，其實(shí)也沒那么差。
不過，打過長(zhǎng)江去，獲得市場(chǎng)增量，是這家企業(yè)未來(lái)不多的機(jī)會(huì)。
北方收入占比9成
2021年，承德露露實(shí)現(xiàn)收入25.24億元、歸母凈利潤(rùn)5.70億元，同比分別增長(zhǎng)35.65%和31.77%。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，公司稱主要是市場(chǎng)內(nèi)需逐步恢復(fù)，和對(duì)空白市場(chǎng)的開發(fā)有所成效。
在日前披露的年報(bào)中，北方地區(qū)仍是公司的收入重鎮(zhèn)。
去年，北部地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入23.31億元，同比增長(zhǎng)36.26%，占公司收入的92.34%；
中部地區(qū)、其他地區(qū)收入分別為1.35億元和0.58億元，分別占公司收入的5.35%和2.3%。
截至去年末，北部地區(qū)經(jīng)銷商459個(gè)，占公司經(jīng)銷商總規(guī)模的78.46%。
據(jù)界面報(bào)道，公司去年在北方城市開發(fā)空白市場(chǎng)，今年計(jì)劃覆蓋219個(gè)空白縣市，目前完成100多個(gè)。
公司在北部地區(qū)擁有公司絕大部分經(jīng)銷商，給予企業(yè)穩(wěn)定的毛利貢獻(xiàn)。
公司主要靠經(jīng)銷商渠道分銷。雖說(shuō)貢獻(xiàn)的毛利率不及直銷模式，但穩(wěn)定貢獻(xiàn)助力公司業(yè)績(jī)。
去年，來(lái)自經(jīng)銷渠道收入24.73億元，同比增長(zhǎng)35.65%，毛利率46.79%。
打不過長(zhǎng)江
相比其他食品飲料企業(yè)馳騁全國(guó)市場(chǎng)，承德露露20多年來(lái)始終在北方市場(chǎng)悶頭苦干，多少有點(diǎn)落寞。
公司不甘心偏安一隅，早在上市之前就已著手奔赴南方大干一場(chǎng)。正是這樣的動(dòng)機(jī)，為以后經(jīng)營(yíng)發(fā)展埋下巨大隱患，以至于時(shí)時(shí)如鯁在喉。
1996年，露露集團(tuán)和香港飛達(dá)合資成立汕頭露露，聯(lián)手開發(fā)南方市場(chǎng)。次年，露露集團(tuán)改制，推動(dòng)承德露露上市。就在公司上市之后，汕頭露露發(fā)生巨虧。
為保住業(yè)績(jī)，2001年，公司將汕頭露露剝離，授權(quán)后者利樂包杏仁露產(chǎn)品在南方福建、廣東等8省的生產(chǎn)、銷售等相關(guān)權(quán)利。
從此，汕頭露露以汕頭為大本營(yíng)深耕南方市場(chǎng)，成為賣場(chǎng)貨架上另一個(gè)露露。
承德露露對(duì)南方市場(chǎng)開拓相對(duì)遲緩。據(jù)2021年報(bào)，包括南部、西南部市場(chǎng)在內(nèi)的“其他地區(qū)”收入僅0.58億元。
其實(shí)，在萬(wàn)向系2003年正式入主公司之后，曾加大對(duì)南方市場(chǎng)的拓展，去年末“其他地區(qū)”經(jīng)銷商僅51個(gè)，南方市場(chǎng)的覆蓋密度顯然不夠。
2015年，承德露露發(fā)現(xiàn)上述兩份備忘錄，自此承德露露、露露集團(tuán)、汕頭露露和香港飛達(dá)多次對(duì)峙法庭，甚至向前任高管天價(jià)索賠，一次硝煙比一次濃。
多方口沫橫飛，核心就是公司想收回對(duì)汕頭露露的相關(guān)授權(quán)，繼而獲得后者的南方市場(chǎng)。
上市以來(lái)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)靠杏仁露系列產(chǎn)品，去年實(shí)現(xiàn)收入24.72億元，占比公司收入的97.94%，其他產(chǎn)品對(duì)公司收入貢獻(xiàn)有限。
杏仁露系列產(chǎn)品多年沒有更換，2016年通過換包裝推出5款新品，為2002年許晴代言之后首次大規(guī)模推出新品。
在如此依賴杏仁露大單品的背景之下，南方市場(chǎng)可能帶來(lái)的巨額增量，或許正是公司拼命也要打贏這場(chǎng)官司的初衷。