文|摩根頻道
繼夢龍、好麗友、三養(yǎng)火雞面后，芬達(dá)也被曝存在“雙標(biāo)”的嫌疑。在如此多外國品牌陷入爭議的大背景下，國貨品牌本應(yīng)獲得大量新消費(fèi)者順勢增長，然而從現(xiàn)狀來看，國貨品牌似乎有點(diǎn)“不爭氣”。
就拿達(dá)利集團(tuán)來說，其旗下產(chǎn)品涉及到各個品類，好吃點(diǎn)、達(dá)利園蛋黃派、可比克、豆本豆豆奶、和其正涼茶、樂虎等產(chǎn)品在所在的品類中更是行業(yè)翹楚。然而，達(dá)利食品2021年的業(yè)績表現(xiàn)似乎有點(diǎn)不盡人意，甚至出現(xiàn)了自2013年以來第一次凈利潤負(fù)增長的情況。
雖然疫情的影響導(dǎo)致各行各業(yè)原材料、能源等生產(chǎn)成本出現(xiàn)了一定的上漲，但休閑食品賽道也迎來了一定程度上的需求增長。休閑食品業(yè)務(wù)占比較大的達(dá)利園，凈利為何會變差呢？其未來是否能撐得起“國貨之光”的榮譽(yù)？
一 、新舊時代交替，問題頻發(fā)的達(dá)利美食失去了消費(fèi)者？
從2018年開始，達(dá)利食品的凈利增速就已經(jīng)出現(xiàn)了下滑趨勢，這四年來的凈利增速分別為8.26%、3.31%、0.21%、-3.2%；達(dá)利食品營收雖然在2021年實(shí)現(xiàn)了同比上升6.4%的好成績，但或許也有一部分原因在于去年?duì)I收增速為-1.9%，可比基數(shù)較低的緣故。
達(dá)利食品去年業(yè)績不佳除了原材料上漲等行業(yè)共同問題之外，其產(chǎn)品賣點(diǎn)與新時代消費(fèi)者需求有落差，可能也是一大因素。具體來看，可以歸屬為以下三大原因：
1.達(dá)利食品的漲價空間被“跟風(fēng)模式”限制，“替代品”的標(biāo)簽致使消費(fèi)者外流。
細(xì)觀達(dá)利食品旗下的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，其明星產(chǎn)品在推出之前，市面上基本都有對標(biāo)物，且大都已經(jīng)成為爆款。
比如達(dá)利食品推出可比克薯片之前有樂事、好吃點(diǎn)餅干之前有億滋、和其正涼茶之前有王老吉、樂虎之前有紅牛、藍(lán)帝堡高端烘焙之前有皇冠丹麥曲奇、豆本豆豆奶之前也有維他奶等等。達(dá)利食品似乎一直在跟風(fēng)模仿其他品牌，尤其是對韓國好麗友的模仿，達(dá)利食品旗下達(dá)利園的成立，似乎就有好麗友的身影。
達(dá)利食品部分新品的推出邏輯很清晰，選準(zhǔn)已經(jīng)被其他品牌深度教育過的爆款賽道，選擇大牌明星代言，以相對低價的售價快速獲得市場。達(dá)利食品以上幾個產(chǎn)品在同品類中，大都可以稱得上“物美價廉”。
跟風(fēng)雖好，但也容易獲得“替代品”的標(biāo)簽，一旦整個行業(yè)整體漲價，替代品屬性就有可能限制達(dá)利食品的漲價空間，消費(fèi)者很可能寧愿買更貴的正品，也不愿意接受曾經(jīng)物美價廉的食品漲價。
達(dá)利食品2021年財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)或許也證實(shí)了這點(diǎn)，其休閑食品分部收入同比下滑2.7%至99.43億元，而其創(chuàng)新效果顯著的即飲飲料分部以及家庭消費(fèi)分部的收入都獲得了一定程度的增長。
但休閑食品業(yè)務(wù)的營收常年占據(jù)達(dá)利食品總營收的半壁江山，該業(yè)務(wù)業(yè)績下滑，拖累達(dá)利食品的整體表現(xiàn)。如果不能止住休閑食品業(yè)務(wù)下降的頹勢，達(dá)利食品在未來或許將承受整體業(yè)績大幅度下降的陣痛。
物美價廉的戰(zhàn)略方針并不能在所有時代通用，在新消費(fèi)潮流的追趕上，達(dá)利食品仍需努力。
2.競爭趨嚴(yán)的老產(chǎn)品萎縮，新產(chǎn)品接力斷檔，整體產(chǎn)品競爭力下行。
跟風(fēng)模式雖好，但一旦跟風(fēng)的對象創(chuàng)新不足，就有可能導(dǎo)致跟風(fēng)者在產(chǎn)品推新上也陷入類似的困境。就拿好麗友來說，其主打產(chǎn)品大都為高糖高熱量零食，而當(dāng)下的趨勢是0糖0脂與0卡，消費(fèi)者更青睞于后者。
作為好麗友的跟風(fēng)者，在創(chuàng)新上有短板的達(dá)利食品，在新品的推出上也少有在第一時間引領(lǐng)時代新潮流。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，達(dá)利食品的研發(fā)費(fèi)用僅為6900多萬人民幣，研發(fā)費(fèi)用所占的比例較低。
達(dá)利食品不僅在新產(chǎn)品上存在斷檔問題，老產(chǎn)品的市場競爭力也呈現(xiàn)了一定的下滑趨勢，而其根本原因或在于市場競爭趨嚴(yán)，物美價廉的標(biāo)簽失衡。
不同時代對物美價廉的定義是不同的，一般來說，消費(fèi)者心中物美價廉的食品大都為白牌。但一旦白牌最終憑借物美價廉的標(biāo)簽成為品牌，其“價廉”的屬性就有可能被動搖。
以前消費(fèi)者限于時代的局限性，接觸商品的渠道有限，有大明星代言且不貴的達(dá)利食品成為了大牌的平替物。如今拼多多的崛起為消費(fèi)者提供了更多白牌產(chǎn)品，有品牌溢價成分的達(dá)利園似乎就不香了。高端買“正品”，低端上拼多多，已經(jīng)成為了一個新消費(fèi)趨勢。據(jù)天眼查APP顯示，目前與零食有關(guān)的企業(yè)已經(jīng)超過了10萬家，大部分都是名不見經(jīng)傳的白牌企業(yè)。
因此，綜合來看，達(dá)利食品新老產(chǎn)品沒有達(dá)到匹配自身實(shí)力的市場表現(xiàn)，消費(fèi)者的根基或許會因此被動搖。
3.虛假宣傳不斷，質(zhì)量問題頻發(fā)，達(dá)利食品的品牌形象或并不討喜。
導(dǎo)致達(dá)利食品消費(fèi)者根基動搖的可能性不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品定位上，質(zhì)量問題或許也是一大原因。
2021年2月，有消費(fèi)者反映達(dá)利園工廠用發(fā)芽土豆做薯片，雖然事后相關(guān)部門澄清網(wǎng)友所發(fā)視頻與被檢單位情況不一致，但其已經(jīng)造成了較大的負(fù)面影響。消費(fèi)者之所以第一時間相信爆料網(wǎng)友的自述，或許也跟達(dá)利園此前出現(xiàn)過類似事件有關(guān)。
在此之前，鄭州市食品藥品監(jiān)督管理局食品安全監(jiān)管人員與第三方專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)專家聯(lián)合調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，河南達(dá)利食品有限公司的食品安全生產(chǎn)規(guī)范存在一定問題，具體問題包括原輔料倉庫漏雨、瑞士卷成品庫內(nèi)多個窗子無紗窗仍處于敞開狀態(tài)、部分糕點(diǎn)和飲料產(chǎn)品檢驗(yàn)項(xiàng)目不全，對部分限量添加劑的檢測缺失等問題。
更早之前，達(dá)利食品還因達(dá)利園法式軟面包菌落超標(biāo)186倍，可比克薯片大腸桿菌嚴(yán)重超標(biāo)、鋁含量超標(biāo)等問題，被相關(guān)部門通報(bào)。
不僅僅是食品安全問題，虛假營銷可能也降低了消費(fèi)者對達(dá)利美食的整體印象。
達(dá)利食品曾在可比克瓶身上印有“快樂助非遺、紅包搶不停”的活動刺激銷量，但相關(guān)部門的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)其罐身印有的合作方不存在，最終監(jiān)管局認(rèn)定達(dá)利集團(tuán)進(jìn)行了虛假宣傳，違反《廣告法》，對其處以3673.04萬元的罰款。
由此可見，達(dá)利食品業(yè)績下滑似乎是有跡可循的。跟風(fēng)策略確實(shí)幫助達(dá)利食品成為了行業(yè)巨頭，但在中后期的運(yùn)營以及對未來的發(fā)展規(guī)劃上，達(dá)利食品做的似乎并不好。如何調(diào)整戰(zhàn)略，積極擁抱新時代消費(fèi)者，是達(dá)利美食亟需考慮的事情。
二、以創(chuàng)新為利器，才能敲開新時代的大門
其實(shí)“跟風(fēng)”是大部分企業(yè)快速獲得一定體量常用的商業(yè)模式，在已經(jīng)成熟或經(jīng)過市場驗(yàn)證的品類內(nèi)做推廣，將為企業(yè)省去大量的創(chuàng)新試錯成本以及市場教育成本，從而抬高企業(yè)的整體毛利率。
就比如當(dāng)下正火的新能源汽車賽道，國內(nèi)新能源汽車品牌其實(shí)就是特斯拉的跟風(fēng)者。但要想通過跟風(fēng)策略彎道超車，成為行業(yè)引導(dǎo)者，基本上很難達(dá)到。就比如盼盼，根據(jù)《2021年福建制造業(yè)100強(qiáng)》數(shù)據(jù)顯示，盼盼集團(tuán)營收達(dá)到了76.19億元，與達(dá)利園的差距還很明顯。
跟風(fēng)策略通常只適用于企業(yè)發(fā)展的早期階段，獲得一定規(guī)模后，企業(yè)就需要加大創(chuàng)新，爭做行業(yè)領(lǐng)頭者。然而達(dá)利食品的企業(yè)發(fā)展早已度過了早期階段，成為了行業(yè)龍頭企業(yè)，但在創(chuàng)新上的投入似乎并不匹配其自身體量。
達(dá)利食品2021年6900多萬人民幣的研發(fā)費(fèi)用相比其222.94億元的營收，多少顯得有點(diǎn)不協(xié)調(diào)。行業(yè)領(lǐng)先者一旦在創(chuàng)新上稍顯乏力，就可能會錯失新興的市場紅利，從而陷入無限循環(huán)的跟風(fēng)模式中，無法從根本上改變品牌定位相對較低的弊端。
除此之外，現(xiàn)如今爆款的生命周期愈加短暫，創(chuàng)新品牌都很難通過自身的創(chuàng)新快速崛起，跟風(fēng)者的生意的好壞自然不用過多贅述。所以，以跟風(fēng)為基本，創(chuàng)新為核心競爭力或許是達(dá)利園當(dāng)下轉(zhuǎn)型的最佳方式。
同時，通過創(chuàng)新引領(lǐng)潮流也是打開銷路、提高利潤空間的不二之選。
一般來說，企業(yè)跟風(fēng)推出的單品為了搶占市場，大都會低價銷售，沒有了首創(chuàng)者的溢價屬性會導(dǎo)致產(chǎn)品的毛利率偏低。就比如盼盼，利潤率較低使得空間有限便利店很少擺放盼盼的商品。盼盼要想入駐便利店就要給便利店支付一定的銷售費(fèi)用率，這會進(jìn)一步降低盼盼整體的利潤空間。
而網(wǎng)紅品牌則沒有類似的煩惱，一來，網(wǎng)紅品牌主要依靠線上渠道，不必顧忌經(jīng)銷商價格體系錯亂的風(fēng)險，其產(chǎn)品在便利店的定價上更從容；二來便利店講究熱點(diǎn)效應(yīng)，網(wǎng)紅產(chǎn)品的吸睛屬性使其更容易被區(qū)域性的便利店接納。
因此，品牌們既要做創(chuàng)新，也要順應(yīng)時代提高產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性。進(jìn)軍便利店，或許是企業(yè)的新品能否引領(lǐng)潮流的一個基礎(chǔ)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
參考文章：
銠財(cái)：《達(dá)利食品的盈利頹勢，許世輝的新考驗(yàn)》
觀潮新消費(fèi)：《一年賣76億，盼盼“難進(jìn)”便利店》