文｜新消費內(nèi)參 陸77
在運動中補(bǔ)充水分是最基本的需求。運動前2小時補(bǔ)充500毫升液體，可增加體內(nèi)肌糖原、肝糖原儲備。運動后補(bǔ)充丟失的液體，可加速恢復(fù)體內(nèi)失去的水分、糖分、無機(jī)鹽、微量元素等，促進(jìn)肌糖元迅速恢復(fù)，達(dá)到消除疲勞的作用。
你應(yīng)該會關(guān)注到，在體育賽事或運動員訓(xùn)練的間隙，運動員常常會拿起水瓶暢飲。但他們喝的肯定不是一般的白開水，因為白開水會造成血液稀釋，使更多的水分在汗液中流失，還容易產(chǎn)生肌體的電解質(zhì)平衡紊亂。他們喝的其實是一種新型飲料——運動飲料。
根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，中國體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度逐年上升，其規(guī)模預(yù)計突破3萬億元。其中，運動飲料的市場潛力巨大。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國運動飲料市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到215.82億元。
運動飲料的雙胞胎兄弟
在我們了解運動飲料之前，需要搞清楚這樣一個概念——運動飲料和能量飲料，到底有什么區(qū)別？
其實很多人都會搞混運動飲料和能量飲料，將它們混為一談。但其實能量飲料與運動飲料有著本質(zhì)的區(qū)別。運動飲料和能量飲料在成分、使用和營銷上都完全不同。
1.含量不同
能量飲料是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品。與運動飲料不同，能量飲料很少含有維生素和礦物質(zhì)，但通常含有更多的神經(jīng)興奮類物質(zhì)以達(dá)到緩解疲勞、提神醒腦的作用。能量飲料的主要成分是咖啡因和糖，一些能量飲料還含有來自瓜拉納的提取物（類似于咖啡因），氨基酸及?；撬岬取＞哂写硇缘墓δ茱嬃嫌屑t牛、東鵬特飲、樂虎等。
運動飲料則是根據(jù)人體運動的生理消耗而配置的，包含了5-8%碳水化合物，主要成分是電解質(zhì)、氨基酸等。
并通過添加一些維生素，如維生素B1、維生素B2、煙酸等幫助能量代謝。運動飲料中添加了鉀、鈉、鎂等電解質(zhì)，可以保持人體內(nèi)的液體平衡，預(yù)防因運動引起的痙攣抽筋及休克等后果。同時，這些電解質(zhì)能夠產(chǎn)生一定的滲透壓，有助于水在血管中停留，使機(jī)體更快地補(bǔ)充水分。一些運動飲料還會含有牛磺酸、咖啡因、肌醇等一些可以促進(jìn)神經(jīng)興奮、提升運動機(jī)能的成分。具有代表性的運動飲料有健力寶、佳得樂和元氣森林的外星人電解質(zhì)水。
另外，相比于能量飲料，大多數(shù)運動飲料不含咖啡因，或含不高于200毫克的咖啡因，正因如此，運動飲料相比能量飲料更適合兒童和青少年。
2. 場景不同
當(dāng)涉及到運動飲料的時，其目標(biāo)人群是從事體育活動的人，比如健身運動愛好者和專業(yè)的運動員，在運動時保持體力供給，提升運動技能；而能量飲料則聚焦在年輕消費群體，在長時間的學(xué)習(xí)，或在熬夜加班后，能量飲料可以給疲憊的身體補(bǔ)充能量。
在此基礎(chǔ)上，運動飲料的營銷主要伴隨著體育賽事和體育明星，能量飲料的營銷主要針對人們?nèi)粘９ぷ魃钪械牟煌瑘鼍?，比較經(jīng)典的就是東鵬特飲那句耳熟能詳?shù)摹袄哿?，困了，就喝東鵬特飲?！?/p>
在美國，佳得樂就是運動飲料的代名詞，包攬了美國運動飲料行業(yè)85%的份額，是美國運動飲料界當(dāng)之無愧的“一哥”。
在全球重大賽場上，美國的運動巨星手里拿幾乎都是佳得，美國國內(nèi)的各大賽事，賽場下?lián)]動的也都是橙黃的佳得樂旗。
1.橄欖球隊打響名氣
佳得樂從誕生起就與體育賽事深深掛鉤。1965年，凱德博士針對佛羅里達(dá)大學(xué)橄欖球隊隊員們因體力流失過快而導(dǎo)致的體重大量下降、中暑住院等情況，研發(fā)出了一款可以補(bǔ)充運動員在訓(xùn)練和比賽中因大量出汗而損失的鹽、碳水化合物、和電解質(zhì)的秘制飲料，成為佛羅里達(dá)大學(xué)橄欖球校隊的專供飲料，這款秘制飲料就是佳得樂的雛形。
被佛羅里達(dá)大學(xué)橄欖球校隊的優(yōu)秀戰(zhàn)績打響名氣后，佳得樂逐漸走入NCAA聯(lián)盟和職業(yè)運動球隊的視野。
1969年夏天，職業(yè)橄欖球隊堪薩斯酋長隊首次將佳得樂帶到官方職業(yè)體育賽事的賽場上，并在佳得樂的體力助力下拿下了第四屆NFL超級碗冠軍。
自此，佳得樂成為各大球隊爭相訂購的必備運動飲料，在體育賽場上、運動員的日常訓(xùn)練中，隨處可見佳得樂的橙色閃電LOGO。
1983年，佳得樂正式與NFL簽約，成為美國國家橄欖球聯(lián)盟的官方運動飲料。此外，還有MLB、NHL、MLS、WNBA、美國籃球國家隊、NASCAR賽車以及諸多大學(xué)運動組織，均使用佳得樂作為其官方運動飲料，NBA更是與佳得樂展開了極具深度的合作。[1]
2.體育巨星的豪華代言陣容
1991年，佳得樂品牌以1350萬美元的合約簽下了NBA巨星邁克爾·喬丹，正是這一舉動，將佳得樂在消費者中的知名度拉到了巔峰。
當(dāng)時的喬丹帶領(lǐng)公牛隊以4:1的戰(zhàn)績戰(zhàn)勝了湖人隊，拿下了第一座NBA總冠軍獎杯，還上演了著名的空中換手上籃技巧，在球迷心中，喬丹是不可替代的「籃球之神」的存在。佳得樂簽約喬丹，相當(dāng)于給自己簽了一個NBA的活字招牌。
1992年，佳得樂推出了以喬丹為主題的廣告「Be Like Mike」，同時，這也是喬丹一生中最經(jīng)典的廣告?！窧e Like Mike」源于迪士尼動畫電影《奇幻森林》中的經(jīng)典歌曲「I Wanna Be Like You」，在廣告片中，喬丹展示了大量的籃球技巧和與孩子們的互動畫面，當(dāng)然最重要的還是喬丹暢飲佳得樂的鏡頭，和片尾的「BE LIKE MIKE.DRINK GATORADE.」。當(dāng)時的一些孩子相信，只要喝了佳得樂，就能成為和喬丹一樣的籃球巨星。
隨著「Be Like Mike 」的廣告語成為家喻戶曉的流行詞匯，佳得樂是「籃球巨星的液體燃料」這一概念，也同時被深深植入人心。[1]
此后，佳得樂還簽約了足球巨星梅西、網(wǎng)球運動員塞蕾娜·威廉姆斯、頂級運動員尤塞恩·博爾特等人，建立了專屬佳得樂的運動巨星代言人的隊伍。
進(jìn)駐中國后，佳得樂又陸續(xù)簽約了NBA明星林書豪、中國男籃新生代球星阿不都沙拉木作、羽毛球運動員鄭思維和黃雅瓊與最近熱度正高的女足球員王霜?？梢哉f，佳得樂正是借助中國知名運動員的影響力打通大中華市場。
憑借贊助體育賽事、簽約體育巨星代言人起家的佳得樂在消費者心中形成了積極的品牌影響和品牌聯(lián)想，建立了堅固的情感連接。在體育賽事的“演講”方面，佳得樂無疑是做到了。
XS運動營養(yǎng)飲料：直銷渠道下的黑馬
2001年，XS運動營養(yǎng)飲料于全球極限運動愛好者心中的圣地——美國加利福尼亞州拉古那海灘誕生。目前，XS已覆蓋全球51個國家和地區(qū)，為安利公司創(chuàng)造了超過20億美元的銷售業(yè)績。
2017年9月4日上午10點，XS運動營養(yǎng)飲料正式在中國發(fā)售，短短29小時就售出一千萬罐，讓XS全球副總裁大衛(wèi)·范德文宣布中國僅在一天內(nèi)就已躋身成為XS全球第三大市場。
1.直銷打法下的忠誠顧客群
XS運動營養(yǎng)飲料隸屬于知名直銷龍頭企業(yè)安利公司，“直銷模式”就是通過去掉中間商，降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本并滿足顧客利益最大化需求的一種效率高的營銷方式。與傳統(tǒng)的銷售渠道相比，直銷模式省去的流通成本可以更多運用在產(chǎn)品研發(fā)上，推出高質(zhì)量、高性價比的產(chǎn)品。
但是相比于傳統(tǒng)渠道建設(shè)線上線下直營店、在電視和知名網(wǎng)絡(luò)平臺打廣告的營銷方式，安利公司只能通過經(jīng)銷商這種唯一購買渠道的營銷方式確實使其輻射的顧客范圍縮減不少，大大提高了其獲客難度。很現(xiàn)實的一個問題是，提到運動飲料，人們更多的是了解到寶礦力、健力寶、佳得樂這些隨處可見可購買的傳統(tǒng)品牌，相比之下，選擇XS運動營養(yǎng)飲料的顧客只是一小部分。
與加拿大知名運動品牌Lululemon相似的是，XS運動營養(yǎng)飲料的營銷方式也更類似于社群推廣。
Lululemon的打法是尋找各個瑜伽群體內(nèi)的有名的瑜伽老師或健身教練作為KOL，配合相關(guān)的線下活動和健身課程，形成垂直零售的營銷閉環(huán)。XS運動營養(yǎng)飲料則是將每一位代理經(jīng)銷商化身為消費者群體中的COL（即Consume Opinion Leader），經(jīng)銷商會為了提高業(yè)績積極尋找客源，經(jīng)銷商與顧客1v1的溝通模式可以使顧客更深層次的了解XS運動營養(yǎng)飲料的品牌故事、配料表、營養(yǎng)成分和產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，這是傳統(tǒng)品牌比較難做到的。
安利公司的營銷模式可以概括為九個字，即“線下面對面，線上社群”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下安利公司的直銷模式也漸漸轉(zhuǎn)為線上，公司也會給經(jīng)銷商開設(shè)一些關(guān)于如何打造個人線上顧客群的課程，這對本就重視社群維護(hù)的安利經(jīng)銷商們更是添磚加瓦?；旧厦總€經(jīng)銷商會有相應(yīng)的產(chǎn)品顧客微信群，線下也會開展XS運動主題活動來維系感情。
可以說，雖然獲客量比不上傳統(tǒng)的運動飲料品牌，但選擇了XS運動營養(yǎng)飲料的消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可度更高，顧客群也更加忠誠。
2.真正無糖零脂，直擊減脂痛點
運動飲料消費群體中非常重要的一類就是運動減脂人群。這類人群既要求運動飲料可以補(bǔ)充足夠的維生素，又要精準(zhǔn)控制糖分和碳水化合物的攝入，XS運動營養(yǎng)飲料完美的做到了這一點。
首先，XS是全球第一個無食糖的能量飲料品牌，并且這一說法也十分立得住。XS的配料表里顯示添加了兩種物質(zhì)——乙酰磺胺酸鉀和三氯蔗糖。
乙酰磺胺酸鉀俗稱為安賽蜜，它是一種無卡路里的甜味劑，與三氯蔗糖混合可以得到和蔗糖相似的甜味曲線；三氯蔗糖俗稱蔗糖素，是英國泰萊公司與倫敦大學(xué)共同研制并于1976年申請專利的一種新型人工甜味劑，具有無熱量，甜味純正，安全度高的特點，三氯蔗糖的醇和濃郁口感十分接近蔗糖，甜味特性曲線幾乎與蔗糖重疊，沒有任何苦味。
添加了這兩款甜味劑的XS，既可以獲得酷似蔗糖的口感，又真正做到了無糖零脂。并且這兩款甜味劑安全性極高，也不會破壞食物原本的口感。乙?；前匪徕洷粡V泛應(yīng)用在甜品烘焙中；三氯蔗糖在1990年被世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國糧食農(nóng)業(yè)組織的聯(lián)合食品添加劑專家委員會確認(rèn)其食用安全性為“公認(rèn)安全級”。
其次，除了常規(guī)的無糖飲料外，XS還推出了加燃營養(yǎng)飲料系列，在原有配料的基礎(chǔ)上又添加了辣木葉和綠咖啡豆。綠咖啡豆含有45%的綠原酸，可以減少脂肪脂肪吸收、抑制脂肪合成、促進(jìn)脂肪燃燒；辣木葉提取物可以減少糖類在身體里轉(zhuǎn)化成脂肪。辣木葉和綠咖啡豆的相互配合，組成了超強(qiáng)的燃脂組合。XS加燃營養(yǎng)飲料系列，可以說是運動飲料屆的減脂王牌。
對于減脂人群來說，XS加燃營養(yǎng)飲料無疑解決了他們最迫切的痛點；對于一般的健身運動者來說，想必沒有人會拒絕一款無糖更健康，且還可以幫助減脂塑產(chǎn)品吧。
外星人電解質(zhì)水：運動飲料的潮流引領(lǐng)者
在國產(chǎn)運動飲料的老大哥——健力寶逐步?jīng)]落后，在很長一段時間國產(chǎn)運動飲料行業(yè)里都沒能走出一個代表性的品牌。農(nóng)夫山泉旗下的尖叫曾火過一陣子，但由于其營銷問題經(jīng)常被人當(dāng)做是普通的解渴飲料購買。講句玩笑話，最“適合”尖叫的舞臺可能還是大爺大媽們攤煎餅賣烤冷面的小吃車。
2020年9月，元氣森林正式推出了運動飲料外星人電解質(zhì)水。不僅延續(xù)了元氣森林的傳統(tǒng)特色，0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡因，整個系列還以天然咖啡因馬黛茶為提神基底，提神的同時減少了咖啡因?qū)θ梭w的刺激。
外星人電解質(zhì)水一誕生就承接著其元氣森林氣泡水的定位，即潮流年輕化。
在外星人電解質(zhì)水的官方公眾號首發(fā)推文里，宣發(fā)團(tuán)隊主動承認(rèn)“錯誤”：因為產(chǎn)品文案太少，所以特地申請了六張成都草莓音樂節(jié)的門票給粉絲們，但是門票需要轉(zhuǎn)發(fā)推文到朋友圈后截圖抽獎可得。草莓音樂節(jié)在很多年輕人心中的受歡迎度不必多說，可以說，外星人電解質(zhì)水憑借著一篇推文、六張草莓音樂節(jié)的門票就贏得了大量年輕消費者自愿自發(fā)為其轉(zhuǎn)發(fā)，同時也非常清晰的鎖定了產(chǎn)品受眾。
之后，外星人電解質(zhì)水邀請知名rapper乃萬和馬伯騫制作演唱了品牌單曲《嗨！外星人》，并出演MV。
此外，外星人電解質(zhì)水還贊助了備受年輕人喜愛的《說唱聽我的》、《王者榮耀世界冠軍杯》、《中國潮音》等節(jié)目。
延續(xù)時尚音樂路線，外星人十分注重線下活動，與北京MAO livehouse、成都Play livehouse、上海的Techno等音樂場地都展開了合作。
在這樣的潮流打法下，2021年天貓雙十一電商購物節(jié)，外星人電解質(zhì)水超越泰國紅牛、日本寶礦力，正式登頂功能飲料榜，翻開功能性飲料賽道新篇章。
前不久，外星人還推出了電解質(zhì)粉。
隨著“Pro”版正式走向市場，外星人已經(jīng)形成以“水+粉+Pro”為核心的電解質(zhì)產(chǎn)品矩陣，不僅滿足消費者日常補(bǔ)充電解質(zhì)需求，還為多重運動場景提供專業(yè)“充電”方案。
與歐美相比，稍顯疲軟的中國市場
歐睿數(shù)據(jù)顯示，功能飲料（運動飲料、能量飲料）2017年市場零售規(guī)模達(dá)到約600億元，其中運動飲料只占大約100億元。智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國飲料行業(yè)市場深度評估及發(fā)展趨勢分析報告》顯示，2017年中國大陸功能飲料人均消費量為2.2升，遠(yuǎn)低于美國的24.6升；消費金額為6.2，人均消費金額不足中國香港的50%。
中國運動飲料的市場稍顯疲軟，新消費智庫認(rèn)為主要有以下幾個原因。
1.缺乏全民性的體育賽事
縱觀市面上發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的運動產(chǎn)業(yè)，每一款都離不開體育賽事的宣傳助推。安踏簽約中國奧委會，成為中國奧運代表團(tuán)官方唯一指定合作伙伴；李寧的創(chuàng)始人本就是奧運冠軍，體操王子李寧；健力寶伴隨中國奧運代表團(tuán)在1984年的洛杉磯奧運會上見證了金牌零的突破；美國NFL大賽上總冠軍的“佳得樂之浴”慶祝儀式被一屆又一屆延續(xù)下去。
中國本土境內(nèi)比較有名的體育賽事主要有中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽、中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽、中國網(wǎng)球公開賽、北京馬拉松以及英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽等，但這些體育賽事大多只專注于自己的領(lǐng)域，缺乏像NFL超級碗、NBA聯(lián)賽的全民性。
超級碗一直以來都是美國收視率最高的節(jié)目。2021屆NFL大賽收視率人數(shù)超過1.1億，2020年美國的人口普查顯示美國約有3.3億人口，相當(dāng)于每三個人中就有一個人在看超級碗。第56屆NFL大賽在洛杉磯的SoFi體育場舉行，場館常設(shè)觀眾席7萬余個，但在大型賽事期間可以擴(kuò)充至10萬席，國內(nèi)的體育賽事很少達(dá)到這樣的規(guī)模。
同樣的，美國的全民賽事NBA的75個賽季舉辦時，三大收視平臺ABC、EPSN和TNT的收視率相比上賽季增長了19%，每場平均有160萬觀眾觀看，是18-19賽季以來的最高值。
高收視率的體育賽事為運動飲料品牌提供了足夠的曝光率，同時，熱血沸騰的比賽也能調(diào)動起粉絲球迷的購買熱情。如果國內(nèi)能夠出現(xiàn)像NFL超級碗這樣的全民賽事，對運動飲料市場的銷售會是大有裨益。
2.糖分風(fēng)波
為了滿足補(bǔ)充運動員運動中流失的營養(yǎng)物質(zhì)， 運動飲料往往含有很高的糖分和電解質(zhì)， 這些物質(zhì)對于參加劇烈運動的人來說是有益的，但是如果不是參加劇烈運動或者運動強(qiáng)度或時間不夠，反而會起到相反的作用。[2]
運動飲料中含有極高的糖分，這些糖分主要提供卡路里，但不提供營養(yǎng)。
攝入過多的糖分會造成肥胖、蛀牙，提高罹患慢性疾病風(fēng)險。不僅如此，過多的糖分還會導(dǎo)致人體內(nèi)的尿酸、壞膽固醇升高，增加高血壓的風(fēng)險，從而導(dǎo)致心臟病、中風(fēng)風(fēng)險增加。
想要喝無糖的運動飲料，可以。但不是所有的“無糖”運動飲料都會像XS運動營養(yǎng)飲料添加乙?；前匪徕浐腿日崽?，畢竟它們的使用成本和技術(shù)門檻很高。所以，大部分無糖運動飲料會選擇添加代糖。
現(xiàn)在使用的代糖分為兩種，一種是工業(yè)代糖，比如阿斯巴甜，但阿斯巴甜已經(jīng)被發(fā)現(xiàn)在使用中存在致癌、導(dǎo)致免疫力低下、誘發(fā)腦瘤等安全隱患。
另一種是天然代糖，如木糖醇、赤蘚糖醇，但是代糖作為一種甜味劑，暫時還沒有被證明對人體是安全的，就拿赤蘚糖醇為例，它的升糖指數(shù)為 0，對血糖含量的影響極低，能量含量也很低，在人體中不被腸胃吸收，主要由尿液排出，但是過量服用赤蘚糖醇可能會出現(xiàn)腹瀉或腸胃不適等癥狀。[2]
即便是無糖運動飲料，也不能保證百分百的健康。
3.混淆了運動與年輕化
運動飲料之所以被冠以“運動”二字，最基本的就是與各個運動場景的契合。
二十世紀(jì)初的年輕人偏愛脈動和尖叫這兩款飲料，它們采取的是更生活化、年輕化的營銷。脈動主打添加了各種維生素的營養(yǎng)飲料，補(bǔ)充人體所需的各種維生素，尖叫主打情緒釋放，年輕人在緊張的工作、房車壓力之余通過“尖叫”來發(fā)泄自己。
不可否認(rèn)的是這種營銷確實在一段時期內(nèi)帶來了不錯的收益，但消費者們更多的是把它們當(dāng)初普通飲料來購買，尤其是尖叫，它特殊的瓶蓋設(shè)計很受一些愛打水仗的兒童喜歡。在運動場景下，人們還是會選擇健力寶、佳得樂這些與運動牢牢黏連的品牌。
令人擔(dān)心的是，面向潮流年輕人的外星人電解質(zhì)水與脈動、尖叫的打法有些類似，雖然它的名字里含有運動飲料的必備元素“電解質(zhì)”，這算是一個與普通飲料比較清晰的區(qū)分，但它在潮流時尚領(lǐng)域大展拳腳的營銷打法令消費者更關(guān)注的是它又與哪個明星開展了合作，又贊助了哪個節(jié)目，而不是在哪場體育賽事里發(fā)現(xiàn)了它的身影。
參考資料：
[1]佳得樂：「西方健力寶」的霸業(yè)五十年 來源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈
[2]淺析運動飲料的利與弊 來源：體育科學(xué)
[3]運動飲料百度百科