文｜DoMarketing-營銷智庫
“5秒，5萬本。”
2021年初，明星粉絲的瘋狂再次讓人咋舌。
娛樂圈以外的人很難想象，一個被視為傳統(tǒng)時代遺物的雜志能夠這般搶手，沒想到蔡旭坤的粉絲花了5秒鐘左右就把這5萬份全部買走了。
其實，上一次更夸張，當蔡徐坤登上時尚芭莎2019年2月份的雜志封面后，預售的雜志竟在開搶一秒中內(nèi)售罄，顯示了流量明星粉絲的強大購買力。
以蔡徐坤、王一博為代表的流量明星，彼時代表的就是購買力，因此受到了眾多品牌的追逐。比如王一博，在2021年就身背40多個品牌的代言，肖戰(zhàn)、蔡徐坤、迪麗熱巴、龔俊、楊冪等人雖稍遜一籌，但也人均二三十個品牌代言。
但2022年3月剛過，明星們炙手可熱的情況似乎發(fā)生了一些變化。
據(jù)數(shù)據(jù)營銷機構(gòu)時趣洞察引擎近日發(fā)布的報告顯示，2022年3月奢侈時尚行業(yè)明星營銷事件較2021年同期下滑50.9%，聯(lián)名營銷和新品營銷則分別大漲91.3%和57.6%，體育營銷則增長6.6倍。
有分析指出，聯(lián)名營銷通常和新品發(fā)布相關(guān)，意味著盡管3月營銷事件總量受疫情影響有所下降，大部分品牌依然按節(jié)奏推出新品。但過去搭配使用的流量明星營銷事件卻出現(xiàn)大幅度下滑，顯示出過往品牌對流量明星的追逐狂熱正在消退。
尤其值得注意的是，按照時趣的統(tǒng)計標準，大部分營銷戰(zhàn)役都在增長，只有明星營銷戰(zhàn)役數(shù)量近乎腰斬，難道品牌真的不愛用明星了嗎？從蔡徐坤5秒賣出5萬本雜志的2021年初到2020年初，一年多時間到底又發(fā)生了什么？
頻繁翻車，品牌對娛樂圈明星開始避而遠之
過去的一年間，娛樂圈可謂是地震和翻車不斷，許多曾經(jīng)風光無限的明星一夜之間就銷聲匿跡，消失在繁華的娛樂圈：有些鋃鐺入獄、有些偷稅漏稅被罰、有些人設(shè)崩塌等。
不管是網(wǎng)紅還是優(yōu)質(zhì)偶像，都接連出現(xiàn)丑聞，這讓啟用他們代言或做廣告的品牌們很受傷，這也讓越來越多的品牌認識到，啟用明星代言是一件充滿風險和不可控的行為。
《福布斯》就曾總結(jié)，“利用明星名氣為品牌做代言，這很有可能是一種浪費，也伴隨著不小的風險，畢竟人的一生是難以預料的”。
如果高風險能夠換來高回報，比如像蔡徐坤粉絲搶購雜志那樣強力驅(qū)動產(chǎn)品銷售，很多品牌還是愿意與明星們合作的，畢竟能直接帶貨的效果營銷更為品牌主所追捧。
然而明星的影響力是有輻射范圍的，品牌目標消費群與明星的影響力人群如果不一致，消費者并不買明星的賬。現(xiàn)實情況就是，粉絲們愿意為愛豆買雜志，卻不見得會買你的產(chǎn)品，從流量到銷量中間的鏈路并不好走。
這兩年，啤酒行業(yè)邀請流量明星代言，賠本賺吆喝的情況就非常明顯。
自2016年開始，中國啤酒銷量已連續(xù)4年下滑至3411.1萬千升，累計縮水32.6%。開發(fā)新的顧客群體，成為啤酒企業(yè)的難題。由于明星與品牌合作本身就是話題，借助話題營銷，可以起到吸引流量、提高品牌知名度的目的。
因此，啤酒品牌們紛紛尋找諸如王一博、張藝興、龔宇等明星代言，但現(xiàn)實是，想要依靠流量明星帶動業(yè)績增長，對啤酒品牌而言依然困難重重。
比如，2021年6月，龔俊成為雪花馬爾斯綠品牌代言人。龔俊粉絲發(fā)出的“戰(zhàn)報”中，代言官宣當天雪花馬爾斯綠24小時內(nèi)總預售額達318萬元。
但在天貓平臺雪花官方旗艦店，由龔俊代言的雪花中高端產(chǎn)品馬爾斯綠月銷也就100多件，累計評論不到兩千。而318萬元的銷售額，比起華潤一年百億元的營收體量顯得是杯水車薪。
另一個想要靠流量明星營銷翻身的汽車行業(yè)也有點尷尬。
在中國汽車銷量整體疲軟的情況下，從2020年開始，汽車品牌和年輕明星的合作越來越多，從人氣演員楊洋、李易峰，到大熱組合 TFBOYS 易烊千璽、王俊凱，再到新生代的 00 后偶像，明星和汽車品牌合作的頭銜也變得多樣起來。
當年，雷克薩斯官宣了王俊凱代言之后，就做了非常多的宣傳。先是 4 月份上線以“暫停 繼續(xù)”為主題的對談活動，并開展線上直播活動。7 月份，又以王俊凱為主角，邀請演員陳數(shù)、丁勇岱，聯(lián)合雜志《時尚先生》共同拍攝人生電影《任務》。
雖然雷克薩斯做了很多努力，但據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，豪車中純電動車銷量前 10中，雷克薩斯 UX 系列以565位居第7 名，而特斯拉 Model3以一己之力銷量超過其他9個品牌銷量的總和。
流量明星、“飯圈”頻遭整頓，也讓品牌猶豫起來
翻車、帶不動貨背后，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化、監(jiān)管的空前加強，讓很多品牌對選擇是否與流量明星合作猶豫起來。
從去年8月20日開始，中央廣播電視總臺央視連發(fā)五篇“央視網(wǎng)評”，對流量明星人設(shè)塌方、飯圈文化、粉絲經(jīng)濟等一系列問題進行了分析和抨擊。
系列網(wǎng)評從“流量明星”的藝德、演技，粉絲經(jīng)濟被過度透支，“飯圈”中的歪風邪氣，娛樂圈的“流量指揮棒”等多個方面，對演藝圈生態(tài)進行了一次全面深刻的分析和透視，引發(fā)了強烈反應。
央視的評論不僅是站在道德層面對流量明星及其衍生現(xiàn)象進行批判，更直指背后資本控制下的消費市場是畸形的。“應援、打榜、瘋狂購買偶像代言產(chǎn)品……粉絲對明星‘愛的供養(yǎng)’滋生畸形消費市場，一些資本操控下的平臺更是‘因勢利導’，變著法子讓粉絲們花錢。”
央視連發(fā)五條評論的當月，相關(guān)部委就出臺規(guī)定整治娛樂圈亂象。
2021年，8月28日，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布《深度關(guān)注 | 流量明星“翻篇”了 》一文。
2021年，8月27日，中央網(wǎng)信辦公布《關(guān)于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、優(yōu)化調(diào)整排行規(guī)則、嚴管明星經(jīng)紀公司等十項措施，重拳出擊解決“飯圈”亂象問題。
監(jiān)管部門的重拳出擊，無疑對娛樂明星及相關(guān)營銷活動產(chǎn)生了極大影響。
流量明星營銷退潮，營銷更難做了嗎？
使用流量明星營銷，或許可以短時間內(nèi)有助于產(chǎn)品銷售爆發(fā)式增長，能夠幫助品牌觸達不同層級人群，提高形象傳播力度。
但從長期的品牌建設(shè)看，將品牌綁定某個明星，從來都不是一件明智的事。就連一直以來被傳為合作佳話的娃哈哈與王力宏，前者都差點因為王力宏的婚姻問題而被拖下水。
當下，其實品牌的選擇也更多元化，虛擬偶像、體育明星都成為品牌可以選擇的合作對象，這無疑也會稀釋流量明星的作用。
這種趨勢下，許多二次元明星紛紛成為新生代品牌代言人。
比如，2017年，洛天依作為許嵩的演唱會嘉賓出場，一連串簽下代言無數(shù)，包括森馬、肯德基、百雀羚、美年達等知名品牌。2019年，洛天依甚至還代言了肯德基。
2020年5月1日，洛天依亮相淘寶直播間，為其代言合作的品牌帶貨。當時，直播在線觀看人數(shù)一度高達270萬，近200萬人打賞互動。甚至有傳言，洛天依淘寶直播坑位費（即單個商品上架費）高達90萬元，比傳聞中李佳琦、薇婭等頭部主播還要高。
基于虛擬偶像的影響力不斷提升，很多大品牌，甚至都開始打造自己的虛擬偶像作為品牌代言人。
就連全球最大的奢侈品集團LVMH，也計劃于6月15日至18日在巴黎舉行的下一屆VivaTechnology大會上，推出了自己的首個虛擬形象大使。這位擁有灰藍色眼睛和波浪形棕色波波頭的女性頭像，將會出現(xiàn)在這家奢侈品巨頭第六屆創(chuàng)新獎的初創(chuàng)企業(yè)申請征集活動中。
相比于明星，虛擬偶像有可塑造、不易翻車等優(yōu)勢，一旦虛擬偶像成了品牌的代言人，則能夠持續(xù)地為品牌創(chuàng)造價值。
一方面，虛擬偶像并不具備人性，只是受到程序和技術(shù)的控制，除了消費者是否喜歡該形象的主觀感覺外，其幾乎沒有其他犯錯的可能性；另一方面，虛擬偶像更有成長性，也更控成本，根據(jù)品牌不同的發(fā)展路線，可以做出形象甚至性格的調(diào)整，以符合品牌的調(diào)性，比起更換真人偶像，虛擬偶像的費用低之又低。
那么流量明星營銷退潮，營銷會更難做了嗎？廣告主的投入會大幅縮減嗎？并不是這樣的。根據(jù)秒針營銷科學院聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示：54%的廣告主認為2022年中國整體營銷投入將增加，占比較2021年增加7個百分點，其中10%認為將大幅增加。
新銳廣告主中認為中國營銷投入增加的占比達58%。并且有88%的廣告主認為投放是為了品牌目標，即強化品牌形象及提升品牌認知。
告別千篇一律的流量明星營銷，憑借更多元化的營銷方式吸引消費者，會是2022年品牌營銷的重點所在。