文｜真探AlphaSeeker 李新笛

當(dāng)市場(chǎng)都在唱衰新消費(fèi)時(shí)，一家新消費(fèi)企業(yè)打算上市了。

4月9日，蕉下控股有限公司（下稱(chēng)“蕉下”）向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市。防曬品牌蕉下成立于2013年，以高顏值的“雙層小黑傘”打下市場(chǎng)，并開(kāi)拓了一系列防曬及戶(hù)外產(chǎn)品矩陣。

與當(dāng)下熱門(mén)的新消費(fèi)項(xiàng)目相比，蕉下最獨(dú)特的點(diǎn)在于自身盈利能力相對(duì)較強(qiáng)。

據(jù)IPO早知道，除了在創(chuàng)業(yè)初期和pre-IPO輪引入了紅杉資本、蜂巧資本以及華興資本以外，蕉下創(chuàng)業(yè)多年以來(lái)沒(méi)有更多的融資動(dòng)作。

一個(gè)依靠自身現(xiàn)金流而非大規(guī)模融資進(jìn)行擴(kuò)張的品牌，在行業(yè)中實(shí)屬清流。它的經(jīng)營(yíng)狀況到底怎么樣？有什么值得新消費(fèi)企業(yè)學(xué)習(xí)之處？目前又面臨著哪些挑戰(zhàn)？

從「雙層小黑傘」到防曬行業(yè)領(lǐng)頭羊

防曬產(chǎn)品的消費(fèi)受眾多為女性，但蕉下其實(shí)是兩個(gè)男生創(chuàng)立的。

2013年，兩位80后男生馬龍和林澤在杭州推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，首次在傘布上使用可高效阻隔超過(guò)99%紫外線的L.R.C涂層，此后又推出口袋系列傘、膠囊系列傘，這些都成為蕉下的持久暢銷(xiāo)爆款系列。

蕉下圍繞“防曬”推出一系列產(chǎn)品，包括服裝、帽子、墨鏡、袖套及口罩；甚至還將產(chǎn)品延伸到更大的戶(hù)外領(lǐng)域，并涉足鞋履市場(chǎng)。

值得注意的是，“傘”并非蕉下的唯一爆款品類(lèi)，而其他系列產(chǎn)品也不只是“打醬油”一般的存在。

招股書(shū)透露，蕉下有22款精選單品各自曾錄得年銷(xiāo)售額超過(guò)3000萬(wàn)元，其中2019年至2021年推出的精選單品有19款，2021年共推出5款精選單品，包括畫(huà)望系列墨鏡、隨身系列扁傘、街旅系列厚底帆布鞋、暢型系列打底褲及丘郊系列輕型馬丁靴。

圖源：蕉下招股書(shū)

從品類(lèi)來(lái)看，蕉下非防曬類(lèi)產(chǎn)品的收入在2019年至2021年分別為0.03億元、0.76億元和4.96億元，其中2021年同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍，三年的收入貢獻(xiàn)率則分別為0.7%、9.6%和20.6%。

整體來(lái)看，蕉下的營(yíng)收構(gòu)成比三年前更加多元。其傘品類(lèi)的收入持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，占總收入的占比卻從2019年的87%下降到2021年的21%。同時(shí)，包括帽子、墨鏡、袖套、口罩等在內(nèi)的其他配件，和鞋履等其他產(chǎn)品的營(yíng)收占比卻在不斷升高，2021年收入占總營(yíng)收比重最高的是服裝——達(dá)到29.5%。

多元的產(chǎn)品矩陣，也讓蕉下的營(yíng)收迅速增長(zhǎng)。2019、2020、2021年，蕉下的總營(yíng)收分別達(dá)到3.85億元、7.94億元、24.07億元，2020年和2021年的營(yíng)收增速分別達(dá)到106.4%、203.1%。

目前，蕉下是國(guó)內(nèi)防曬產(chǎn)品市場(chǎng)的NO.1。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額，其中2021年蕉下防曬服飾的線上零售額是第二大品牌的5倍。

作為DTC品牌，蕉下的銷(xiāo)售渠道以自營(yíng)為主，2019、2020、2021年自營(yíng)渠道的收入占總營(yíng)收的比重分別達(dá)到82.4%、81.8%和83.6%，自營(yíng)渠道主要包括線上商城、電商平臺(tái)，以及線下零售店和擁有成熟零售網(wǎng)絡(luò)的大客戶(hù)。蕉下的線下零售門(mén)店數(shù)已從截至2019年12月31日覆蓋15個(gè)城市的39家，增至截至2021年12月31日覆蓋23個(gè)城市的66家。此外，蕉下也會(huì)通過(guò)各種分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)提高市場(chǎng)滲透。

伴隨著市場(chǎng)擴(kuò)張，蕉下的用戶(hù)粘性也在提高。

招股書(shū)顯示，蕉下的主要銷(xiāo)售渠道之一天貓旗艦店的期內(nèi)付費(fèi)客戶(hù)總數(shù)于2019年至2021年分別約為100萬(wàn)人、300萬(wàn)人和750萬(wàn)人；同期天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%和46.5%。

圖源：蕉下招股書(shū)

掙錢(qián)能力怎么樣？

相比多數(shù)知名新消費(fèi)項(xiàng)目，蕉下融資次數(shù)少之又少，這說(shuō)明其自身盈利能力尚可。

招股書(shū)顯示，蕉下的毛利率逐年提高，2019、2020、2021年分別為50.00%、57.40%、59.10%。這主要因?yàn)槭杖朐黾拥耐瑫r(shí)對(duì)成本進(jìn)行控制。

收入方面，蕉下不僅市場(chǎng)份額排名第一，而且單品價(jià)格更高。以“傘”為例，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2020年天貓618期間，蕉下均價(jià)為194元；天堂傘均價(jià)為38.38元。

成本控制方面，蕉下也在發(fā)力更加高效的供應(yīng)鏈管理，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。

“開(kāi)發(fā)精選單品”的策略就是蕉下發(fā)力供應(yīng)鏈的舉措——通過(guò)不斷識(shí)別未滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的城市戶(hù)外場(chǎng)景，蕉下戰(zhàn)略性地開(kāi)發(fā)具有先進(jìn)優(yōu)化功能的精選單品；而這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式亦可在一定能程度上幫助蕉下實(shí)現(xiàn)高效供應(yīng)鏈管理的資源配置和規(guī)?；少?gòu)的經(jīng)濟(jì)效益，從而降低成本。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年，蕉下的銷(xiāo)貨成本在收入的占比下降9個(gè)百分點(diǎn)；存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)則由110天降低至62天。

同時(shí)，蕉下不斷推出各種高毛利單品，并提高“高毛利單品”在營(yíng)收中的比重。例如2021年，帽子、其他配件（包括括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套）的毛利率分別高達(dá)67.3%和61%；二者在總營(yíng)收的比重分別提升到18.7%和25.4%。

圖源：蕉下招股書(shū)

在保持高毛利的同時(shí)，蕉下并未大規(guī)模虧損，而是實(shí)現(xiàn)了調(diào)整后盈利。2019、2020和2021年，蕉下的調(diào)整后凈利率分別為5.1%、5%和5.6%。

值得注意的是，招股書(shū)中披露2021年蕉下虧損54.72億元，在當(dāng)年財(cái)務(wù)報(bào)表中計(jì)提可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)55.95億元，扣除這一因素影響，蕉下在業(yè)績(jī)期間內(nèi)一直處于盈利且盈利能力不斷提高。

不過(guò)總體來(lái)看，蕉下的凈利率還處于較低水平，這主要由于其高居不下的分銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用。招股書(shū)顯示，2019、2020和2021年，蕉下的分銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用為人民幣1.24億元、3.232 億元、11.040 億元，分別占 32.4%、40.7%、45.9%。

蕉下分銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用主要包含廣告和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸和物流開(kāi)支、員工福利開(kāi)支、向零售門(mén)店合作伙伴及其他支付的傭金、 其他人員成本、使用權(quán)資產(chǎn)折舊以及差旅費(fèi)，其中，廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，占收入分別為 9.6%、15.0% 和 24.4%。

相比于投入越來(lái)越多的廣告和營(yíng)銷(xiāo)，蕉下的研發(fā)投入在總營(yíng)收占比卻越來(lái)越低了。2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支約1990萬(wàn)，3590萬(wàn)及7160萬(wàn)，分別占總收入的5.2%、4.6%、3.0%。

不一樣的新消費(fèi)？

作為又一家打算上市的新消費(fèi)品牌，蕉下時(shí)常會(huì)被拿來(lái)與完美日記等上市新消費(fèi)企業(yè)“前輩”相提并論。盡管蕉下在許多方面與其他新消費(fèi)上市企業(yè)有類(lèi)似之處，但它們也有不同點(diǎn)。

首先，蕉下的商業(yè)模式是有著非常典型的“新消費(fèi)特征”，即注重線上、代工生產(chǎn)、依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)。

銷(xiāo)售渠道方面，蕉下來(lái)自線上的收入在2019至2021年間分別占總營(yíng)收74.31%、77.81%、80.86%。生產(chǎn)方面，招股書(shū)顯示蕉下三年間將所有生產(chǎn)外包給予合約制造商，合約制造商以銷(xiāo)定產(chǎn)。

同時(shí)，蕉下在2021年砸了近四分之一的總收入在廣告營(yíng)銷(xiāo)上，其營(yíng)銷(xiāo)版圖也鋪的很開(kāi)——不僅請(qǐng)了趙露思當(dāng)代言人，還頻頻與李佳琦、羅永浩等頂流主播合作，抖音、小紅書(shū)也是蕉下的重要營(yíng)銷(xiāo)陣地。招股書(shū)顯示，2021年，蕉下與超過(guò)600位KOL進(jìn)行合作，這些KOL在主流社交媒體共有14億關(guān)注者，其中超過(guò)199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，帶來(lái)45億瀏覽量。

這與完美日記的商業(yè)模式，有類(lèi)似之處。

從財(cái)務(wù)狀況來(lái)看，蕉下“高毛利、低凈利、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高”，這也是新消費(fèi)企業(yè)的特點(diǎn)。

毛利方面，完美日記、奈雪的茶的毛利率都處于60%以上；凈利率方面，完美日記和奈雪的茶一直沒(méi)有完全擺脫虧損局面；而完美日記與蕉下同樣，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的投入都不低。

但蕉下的優(yōu)勢(shì)在于，在營(yíng)收增長(zhǎng)、產(chǎn)品更多元的同時(shí)，成本費(fèi)用控制得相對(duì)較好，從而一直保持著盈利狀態(tài)，即便凈利率比較低。

圖源：蕉下天貓商城官方旗艦店

不過(guò)，蕉下目前所面臨的的問(wèn)題還不少。

招股書(shū)中蕉下提到，其流動(dòng)負(fù)債凈額可能會(huì)使公司面臨流動(dòng)資金風(fēng)險(xiǎn)，并可能限制公司的經(jīng)營(yíng)靈活性及業(yè)務(wù)推展能力。同時(shí)，2021年蕉下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流出約9500萬(wàn)，這主要是因?yàn)楣驹谠撃瓿枚惽疤潛p54.55億元以及已繳所得稅人民幣5.4百萬(wàn)元。

此外，繼續(xù)控制成本以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率，讓業(yè)績(jī)良性運(yùn)轉(zhuǎn)；增強(qiáng)研發(fā)、布局多元化產(chǎn)品矩陣以提高護(hù)城河，也是蕉下作為新消費(fèi)品牌，繼續(xù)長(zhǎng)青的關(guān)鍵所在。