文｜真探AlphaSeeker 李新笛
當(dāng)市場都在唱衰新消費(fèi)時(shí)，一家新消費(fèi)企業(yè)打算上市了。
4月9日，蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”）向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。防曬品牌蕉下成立于2013年，以高顏值的“雙層小黑傘”打下市場，并開拓了一系列防曬及戶外產(chǎn)品矩陣。
與當(dāng)下熱門的新消費(fèi)項(xiàng)目相比，蕉下最獨(dú)特的點(diǎn)在于自身盈利能力相對較強(qiáng)。
據(jù)IPO早知道，除了在創(chuàng)業(yè)初期和pre-IPO輪引入了紅杉資本、蜂巧資本以及華興資本以外，蕉下創(chuàng)業(yè)多年以來沒有更多的融資動(dòng)作。
一個(gè)依靠自身現(xiàn)金流而非大規(guī)模融資進(jìn)行擴(kuò)張的品牌，在行業(yè)中實(shí)屬清流。它的經(jīng)營狀況到底怎么樣？有什么值得新消費(fèi)企業(yè)學(xué)習(xí)之處？目前又面臨著哪些挑戰(zhàn)？
從「雙層小黑傘」到防曬行業(yè)領(lǐng)頭羊
防曬產(chǎn)品的消費(fèi)受眾多為女性，但蕉下其實(shí)是兩個(gè)男生創(chuàng)立的。
2013年，兩位80后男生馬龍和林澤在杭州推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，首次在傘布上使用可高效阻隔超過99%紫外線的L.R.C涂層，此后又推出口袋系列傘、膠囊系列傘，這些都成為蕉下的持久暢銷爆款系列。
蕉下圍繞“防曬”推出一系列產(chǎn)品，包括服裝、帽子、墨鏡、袖套及口罩；甚至還將產(chǎn)品延伸到更大的戶外領(lǐng)域，并涉足鞋履市場。
值得注意的是，“傘”并非蕉下的唯一爆款品類，而其他系列產(chǎn)品也不只是“打醬油”一般的存在。
招股書透露，蕉下有22款精選單品各自曾錄得年銷售額超過3000萬元，其中2019年至2021年推出的精選單品有19款，2021年共推出5款精選單品，包括畫望系列墨鏡、隨身系列扁傘、街旅系列厚底帆布鞋、暢型系列打底褲及丘郊系列輕型馬丁靴。
圖源：蕉下招股書
從品類來看，蕉下非防曬類產(chǎn)品的收入在2019年至2021年分別為0.03億元、0.76億元和4.96億元，其中2021年同比增長超過5倍，三年的收入貢獻(xiàn)率則分別為0.7%、9.6%和20.6%。
整體來看，蕉下的營收構(gòu)成比三年前更加多元。其傘品類的收入持續(xù)增長的同時(shí)，占總收入的占比卻從2019年的87%下降到2021年的21%。同時(shí)，包括帽子、墨鏡、袖套、口罩等在內(nèi)的其他配件，和鞋履等其他產(chǎn)品的營收占比卻在不斷升高，2021年收入占總營收比重最高的是服裝——達(dá)到29.5%。
多元的產(chǎn)品矩陣，也讓蕉下的營收迅速增長。2019、2020、2021年，蕉下的總營收分別達(dá)到3.85億元、7.94億元、24.07億元，2020年和2021年的營收增速分別達(dá)到106.4%、203.1%。
目前，蕉下是國內(nèi)防曬產(chǎn)品市場的NO.1。根據(jù)灼識(shí)咨詢的統(tǒng)計(jì)，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，其中2021年蕉下防曬服飾的線上零售額是第二大品牌的5倍。
作為DTC品牌，蕉下的銷售渠道以自營為主，2019、2020、2021年自營渠道的收入占總營收的比重分別達(dá)到82.4%、81.8%和83.6%，自營渠道主要包括線上商城、電商平臺(tái)，以及線下零售店和擁有成熟零售網(wǎng)絡(luò)的大客戶。蕉下的線下零售門店數(shù)已從截至2019年12月31日覆蓋15個(gè)城市的39家，增至截至2021年12月31日覆蓋23個(gè)城市的66家。此外，蕉下也會(huì)通過各種分銷網(wǎng)絡(luò)提高市場滲透。
伴隨著市場擴(kuò)張，蕉下的用戶粘性也在提高。
招股書顯示，蕉下的主要銷售渠道之一天貓旗艦店的期內(nèi)付費(fèi)客戶總數(shù)于2019年至2021年分別約為100萬人、300萬人和750萬人；同期天貓旗艦店的復(fù)購率分別為18.2%、32.9%和46.5%。
圖源：蕉下招股書
掙錢能力怎么樣？
相比多數(shù)知名新消費(fèi)項(xiàng)目，蕉下融資次數(shù)少之又少，這說明其自身盈利能力尚可。
招股書顯示，蕉下的毛利率逐年提高，2019、2020、2021年分別為50.00%、57.40%、59.10%。這主要因?yàn)槭杖朐黾拥耐瑫r(shí)對成本進(jìn)行控制。
收入方面，蕉下不僅市場份額排名第一，而且單品價(jià)格更高。以“傘”為例，魔鏡市場情報(bào)顯示，2020年天貓618期間，蕉下均價(jià)為194元；天堂傘均價(jià)為38.38元。
成本控制方面，蕉下也在發(fā)力更加高效的供應(yīng)鏈管理，從而實(shí)現(xiàn)降本增效。
“開發(fā)精選單品”的策略就是蕉下發(fā)力供應(yīng)鏈的舉措——通過不斷識(shí)別未滿足消費(fèi)者需求的城市戶外場景，蕉下戰(zhàn)略性地開發(fā)具有先進(jìn)優(yōu)化功能的精選單品；而這樣的產(chǎn)品開發(fā)方式亦可在一定能程度上幫助蕉下實(shí)現(xiàn)高效供應(yīng)鏈管理的資源配置和規(guī)?；少彽慕?jīng)濟(jì)效益，從而降低成本。
招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的銷貨成本在收入的占比下降9個(gè)百分點(diǎn)；存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)則由110天降低至62天。
同時(shí)，蕉下不斷推出各種高毛利單品，并提高“高毛利單品”在營收中的比重。例如2021年，帽子、其他配件（包括括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套）的毛利率分別高達(dá)67.3%和61%；二者在總營收的比重分別提升到18.7%和25.4%。
圖源：蕉下招股書
在保持高毛利的同時(shí)，蕉下并未大規(guī)模虧損，而是實(shí)現(xiàn)了調(diào)整后盈利。2019、2020和2021年，蕉下的調(diào)整后凈利率分別為5.1%、5%和5.6%。
值得注意的是，招股書中披露2021年蕉下虧損54.72億元，在當(dāng)年財(cái)務(wù)報(bào)表中計(jì)提可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)55.95億元，扣除這一因素影響，蕉下在業(yè)績期間內(nèi)一直處于盈利且盈利能力不斷提高。
不過總體來看，蕉下的凈利率還處于較低水平，這主要由于其高居不下的分銷和銷售費(fèi)用。招股書顯示，2019、2020和2021年，蕉下的分銷和銷售費(fèi)用為人民幣1.24億元、3.232 億元、11.040 億元，分別占 32.4%、40.7%、45.9%。
蕉下分銷和銷售費(fèi)用主要包含廣告和營銷開支、電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸和物流開支、員工福利開支、向零售門店合作伙伴及其他支付的傭金、 其他人員成本、使用權(quán)資產(chǎn)折舊以及差旅費(fèi)，其中，廣告和營銷費(fèi)用，占收入分別為 9.6%、15.0% 和 24.4%。
相比于投入越來越多的廣告和營銷，蕉下的研發(fā)投入在總營收占比卻越來越低了。2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開支約1990萬，3590萬及7160萬，分別占總收入的5.2%、4.6%、3.0%。
不一樣的新消費(fèi)？
作為又一家打算上市的新消費(fèi)品牌，蕉下時(shí)常會(huì)被拿來與完美日記等上市新消費(fèi)企業(yè)“前輩”相提并論。盡管蕉下在許多方面與其他新消費(fèi)上市企業(yè)有類似之處，但它們也有不同點(diǎn)。
首先，蕉下的商業(yè)模式是有著非常典型的“新消費(fèi)特征”，即注重線上、代工生產(chǎn)、依賴營銷。
銷售渠道方面，蕉下來自線上的收入在2019至2021年間分別占總營收74.31%、77.81%、80.86%。生產(chǎn)方面，招股書顯示蕉下三年間將所有生產(chǎn)外包給予合約制造商，合約制造商以銷定產(chǎn)。
同時(shí)，蕉下在2021年砸了近四分之一的總收入在廣告營銷上，其營銷版圖也鋪的很開——不僅請了趙露思當(dāng)代言人，還頻頻與李佳琦、羅永浩等頂流主播合作，抖音、小紅書也是蕉下的重要營銷陣地。招股書顯示，2021年，蕉下與超過600位KOL進(jìn)行合作，這些KOL在主流社交媒體共有14億關(guān)注者，其中超過199個(gè)KOL擁有超百萬關(guān)注者，帶來45億瀏覽量。
這與完美日記的商業(yè)模式，有類似之處。
從財(cái)務(wù)狀況來看，蕉下“高毛利、低凈利、營銷費(fèi)用高”，這也是新消費(fèi)企業(yè)的特點(diǎn)。
毛利方面，完美日記、奈雪的茶的毛利率都處于60%以上；凈利率方面，完美日記和奈雪的茶一直沒有完全擺脫虧損局面；而完美日記與蕉下同樣，在營銷費(fèi)用上的投入都不低。
但蕉下的優(yōu)勢在于，在營收增長、產(chǎn)品更多元的同時(shí)，成本費(fèi)用控制得相對較好，從而一直保持著盈利狀態(tài)，即便凈利率比較低。
圖源：蕉下天貓商城官方旗艦店
不過，蕉下目前所面臨的的問題還不少。
招股書中蕉下提到，其流動(dòng)負(fù)債凈額可能會(huì)使公司面臨流動(dòng)資金風(fēng)險(xiǎn)，并可能限制公司的經(jīng)營靈活性及業(yè)務(wù)推展能力。同時(shí)，2021年蕉下的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流出約9500萬，這主要是因?yàn)楣驹谠撃瓿枚惽疤潛p54.55億元以及已繳所得稅人民幣5.4百萬元。
此外，繼續(xù)控制成本以及營銷費(fèi)率，讓業(yè)績良性運(yùn)轉(zhuǎn)；增強(qiáng)研發(fā)、布局多元化產(chǎn)品矩陣以提高護(hù)城河，也是蕉下作為新消費(fèi)品牌，繼續(xù)長青的關(guān)鍵所在。