文|略大參考 知潮
編輯|原野
?斗魚(yú)長(zhǎng)期擁有熱度最高的頭部主播以及源源不斷的造星能力，虎牙擁有更多的電競(jìng)賽事版權(quán)和專(zhuān)業(yè)電競(jìng)選手。兩種路線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是：專(zhuān)業(yè)電競(jìng)賽事和明星主播，哪種內(nèi)容更能吸引用戶(hù)。
虎牙和斗魚(yú)又目睹了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的倒閉。近日，企鵝電競(jìng)宣布停止?fàn)I運(yùn)，游戲直播行業(yè)又一次傳出了入冬的訊號(hào)。
但冬天對(duì)各家的意味并不相同。
斗魚(yú)應(yīng)該很冷。它近日交出的財(cái)報(bào)成績(jī)單堪稱(chēng)慘淡，2021年全年?duì)I收同比下滑4.5%，凈虧損6.2億元，連續(xù)第五個(gè)季度錄得虧損。此外，斗魚(yú)還失去了LPL的賽事版權(quán)，這基本宣告斗魚(yú)下了牌桌。
虎牙這邊，財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，虎牙公司總營(yíng)收增長(zhǎng)至113.51億元，凈利潤(rùn)達(dá)5.83億元。在行業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)普遍見(jiàn)頂?shù)那闆r下，虎牙移動(dòng)端月活仍然保持了7.4%的同比增長(zhǎng)，移動(dòng)端月活創(chuàng)新高，達(dá)到8540萬(wàn)。
在大環(huán)境不確定的因素下，虎牙并不能獨(dú)善其身，2021第四季度，虎牙的增長(zhǎng)有所放緩，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了下滑，季度凈利首次轉(zhuǎn)虧。雖然游戲直播行業(yè)內(nèi)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但跨維度的B站和短視頻來(lái)勢(shì)洶洶，挑戰(zhàn)著虎牙的領(lǐng)地。
但與此同時(shí)，虎牙的基本盤(pán)仍然穩(wěn)固。2021年，虎牙持續(xù)在賽事版權(quán)上投入，與騰訊，ESL等版權(quán)方合作，僅第四季度，就直播了125項(xiàng)版權(quán)賽事。S11總決賽期間，虎牙APP登上App Store排行榜第二，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。也就是說(shuō)，在電競(jìng)領(lǐng)域，虎牙仍然有堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。這是虎牙過(guò)冬的重要資本。
01 企鵝退場(chǎng)，斗魚(yú)掉隊(duì)
“現(xiàn)在的直播平臺(tái)實(shí)在太多了，我能叫得上名的都快20家了，真是搞不懂為什么要弄這么多，能賺錢(qián)嗎?！?016年左右，斗魚(yú)主播wolf在直播時(shí)這樣感慨。
wolf的直播生涯近十年，但鮮為觀眾所知。直到2016年，“斗魚(yú)一姐”、英雄聯(lián)盟主播阿怡陷入假打風(fēng)波，wolf因曾將游戲賬號(hào)賣(mài)給阿怡陷入輿論中心，也為他的直播間帶來(lái)了短暫的流量。
不過(guò)在負(fù)面不斷的游戲直播界，wolf的“大瓜”很快就被群眾遺忘，和那些消亡的直播平臺(tái)一樣，成為歷史中的塵埃。
2015年前后，直播平臺(tái)雨后春筍般的出現(xiàn)，僅一二線(xiàn)平臺(tái)就有近十家，平臺(tái)之間相互以天價(jià)挖角主播，千萬(wàn)級(jí)的大合同層出不窮。不過(guò)，盲目提升合同價(jià)格也使得平臺(tái)入不敷出，2017年，斗魚(yú)的內(nèi)容成本為13.73億，占直播收入的90%。
即使是最普通的觀眾也能看出來(lái)，游戲直播當(dāng)時(shí)處于畸形發(fā)育的狀態(tài)，這樣的局面不會(huì)持久，且多數(shù)玩家最終都會(huì)出局。
局勢(shì)在2019年開(kāi)始逐漸明朗。
這年3月30日，王思聰創(chuàng)辦的熊貓TV正式宣布關(guān)站。就在兩年前，熊貓TV剛剛獲得B輪融資，估值高達(dá)50億。彼時(shí)老王登頂亞洲首富，小王意氣風(fēng)發(fā)，被外界譽(yù)為投資天才。然而短短兩年后，熊貓TV便隨著行業(yè)的洗牌跌落谷底。
熊貓TV走得“悲壯”，而有些直播平臺(tái)則連倒閉都悄無(wú)聲息，鮮有關(guān)注。早在熊貓TV倒閉的幾個(gè)月前，曾擁有明星主播小智的全民TV網(wǎng)站就被爆出拖欠工資，此后有用戶(hù)稱(chēng)該網(wǎng)站無(wú)法打開(kāi)。關(guān)于它的“死亡”，至今仍沒(méi)有一條官方的公告。
而龍珠T(mén)V、戰(zhàn)旗TV雖然還在運(yùn)營(yíng)，但早就已經(jīng)失去了絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)主播和賽事版權(quán)。打開(kāi)他們的網(wǎng)站，許多首頁(yè)內(nèi)容仍在重播3、5年前的游戲賽事。
到2019年，游戲直播行業(yè)逐步穩(wěn)定，虎牙和斗魚(yú)占游戲直播市場(chǎng)份額達(dá)到八成。2020年，騰訊陸續(xù)成為了兩家的大股東，斗魚(yú)、虎牙和企鵝電競(jìng)一起，構(gòu)成了“2+1”的三巨頭格局。
2020年，騰訊希望撮合虎牙與斗魚(yú)的合并——這份協(xié)議擺上了臺(tái)桌，雙方也握手言和，為最終游戲直播的階段性勝利準(zhǔn)備慶?！罱K，政策力量使這次看起來(lái)會(huì)產(chǎn)生壟斷的合并宣告流產(chǎn)。
分道揚(yáng)鑣后的虎牙與斗魚(yú)繼續(xù)纏斗了一年。而正是這一年，游戲直播也遭遇了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)寒冬的來(lái)臨，逆境中，虎牙繼續(xù)穩(wěn)固著自己的領(lǐng)地。
而斗魚(yú)的“擺爛”有目共睹。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)滑坡，管理混亂，合規(guī)頻繁暴雷，重要版權(quán)相繼缺失，在資本市場(chǎng)，相比于2021年2月的峰值，目前斗魚(yú)股價(jià)跌落近九成，市值只有虎牙的60%。
斗魚(yú)掉隊(duì)的觀點(diǎn)四起。
2021年4月，虎牙成功獲得了5年的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL獨(dú)播權(quán)。2022年，斗魚(yú)卻并未獲得LPL版權(quán)，這是斗魚(yú)歷史上首次斷播LPL聯(lián)賽。
LPL聯(lián)賽貫穿國(guó)內(nèi)游戲直播的歷史，是平臺(tái)最主要的流量來(lái)源之一，也是斗魚(yú)發(fā)展起來(lái)的基本盤(pán)。放棄了LPL版權(quán)，意味著斗魚(yú)基本退出了游戲直播的主舞臺(tái)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，斗魚(yú)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為人民幣66.43億元，去年同期為76.22億元。同比有所下滑，但要說(shuō)斗魚(yú)買(mǎi)不起LPL版權(quán)，顯然也夸張了。只能說(shuō)在行業(yè)入冬，盈利模式始終跑不動(dòng)的情況下，斗魚(yú)既游不動(dòng)了，也不愿意游了。
但不游，就有成為棄子的風(fēng)險(xiǎn)。特別是在大股東騰訊都在“降本增效”的時(shí)期。
2022年4月7日，企鵝電競(jìng)發(fā)布退市公告。公告稱(chēng)，由于業(yè)務(wù)發(fā)展策略的變更 ，企鵝電競(jìng)相關(guān)產(chǎn)品，將于2022年6月7日23時(shí)59分終止運(yùn)營(yíng)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，企鵝電競(jìng)2021年5月的月活用戶(hù)為565萬(wàn)，不到斗魚(yú)和虎牙的十分之一。
馬化騰在內(nèi)部會(huì)議上明確表示：“強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)作，而不是單打獨(dú)斗?！痹凇敖当驹鲂А睍r(shí)期，過(guò)去的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)策略所造成的內(nèi)耗顯然是被降本的對(duì)象，企鵝電競(jìng)的停運(yùn)就是最好的體現(xiàn)。
而對(duì)于逐漸拉開(kāi)差距的虎牙和斗魚(yú)，誰(shuí)是被降的成本，誰(shuí)將承載高效率，已經(jīng)不言自明。
02 護(hù)城河
早在2018年之前的“千播大戰(zhàn)”時(shí)期，就有觀點(diǎn)認(rèn)為虎牙會(huì)成為游戲直播的最終贏家，而不是當(dāng)時(shí)的龍頭斗魚(yú)。
彼時(shí)，斗魚(yú)的用戶(hù)數(shù)還沒(méi)有被虎牙超過(guò)，它位居行業(yè)第一，同時(shí)擁有一眾頂級(jí)主播。但虎牙卻擁有兩項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)：更強(qiáng)的盈利能力，和更加專(zhuān)業(yè)的電競(jìng)內(nèi)容。
盡管斗魚(yú)在用戶(hù)體量上長(zhǎng)期領(lǐng)先，但虎牙一直是更賺錢(qián)的平臺(tái)。2019年，虎牙凈利潤(rùn)高達(dá)4.68億元，而斗魚(yú)凈利潤(rùn)僅為3975萬(wàn)。早在2018年，虎牙就實(shí)現(xiàn)盈利4.61億元，而同期斗魚(yú)仍然虧損5億元。更早的時(shí)期，虎牙的虧損率也顯著低于斗魚(yú)。
虎牙的另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)是專(zhuān)業(yè)電競(jìng)。
游戲直播的內(nèi)容大致可分為專(zhuān)業(yè)電競(jìng)賽事和主播直播內(nèi)容，虎牙與斗魚(yú)在這方面走向了不同的道路。簡(jiǎn)而言之，斗魚(yú)長(zhǎng)期擁有熱度最高的頭部主播以及源源不斷的造星能力，但虎牙擁有更多的電競(jìng)賽事版權(quán)和專(zhuān)業(yè)電競(jìng)選手。
從一件事就能看出兩家平臺(tái)的不同路徑：2019年左右，網(wǎng)絡(luò)游戲CS：GO在國(guó)內(nèi)大火，該游戲也成為了直播平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，斗魚(yú)簽約了全網(wǎng)炙手可熱的主播茄子，而虎牙則與這一游戲最大的賽事版權(quán)方ESL合作，獲得了CS：GO絕大部分的頭部賽事版權(quán)。
兩種路線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是：專(zhuān)業(yè)電競(jìng)賽事和明星主播，哪種內(nèi)容更能吸引用戶(hù)。但隨著時(shí)間推移，這一問(wèn)題的答案十分明顯：現(xiàn)在的用戶(hù)更愛(ài)看專(zhuān)業(yè)選手打游戲，而不是主播打游戲。
近年來(lái)，電子競(jìng)技賽事觀賽人數(shù)屢創(chuàng)新高，2021年英雄聯(lián)盟全球總決賽平均觀看人數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)人，峰值達(dá)到7386萬(wàn)人。而同一年NBA總決賽的平均觀看人數(shù)也只有991萬(wàn)人。
EDG奪冠當(dāng)天引發(fā)全民狂歡，產(chǎn)生了現(xiàn)象級(jí)傳播。電競(jìng)產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)高速發(fā)展，已經(jīng)成為官方重視的重要產(chǎn)業(yè)，比如上海市政府明確發(fā)文支持打造上海成為電競(jìng)之都。
而游戲主播這邊，盧本偉、PDD、旭旭寶寶等明星主播熱度不比當(dāng)年，同時(shí)并沒(méi)有新的國(guó)民級(jí)主播涌現(xiàn)。在電競(jìng)賽事期間，游戲主播的直播間往往十分冷淡，大多數(shù)用戶(hù)都被吸引到了賽事直播間。知名英雄聯(lián)盟主播大鵪鶉曾在直播時(shí)抱怨：“今天怎么又有比賽，我一直播就有比賽?！?/p>
顯然，主播們也明白誰(shuí)更吸引年輕人。
當(dāng)然，比賽和主播并不完全對(duì)立。在今天，越來(lái)越多的主播選擇在賽事期間不打游戲，而是進(jìn)行比賽解說(shuō)，而這更是加劇了版權(quán)的重要性。在那些缺乏賽事版權(quán)的平臺(tái)，主播只能眼看著自己的粉絲去其他平臺(tái)主播那里看比賽，卻無(wú)能為力。
相比之下，虎牙有著豐厚的版權(quán)庫(kù)。除了LPL，虎牙還擁有王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽秋季賽、德瑪西亞杯、Dota 2國(guó)際邀請(qǐng)賽、和平精英職業(yè)聯(lián)賽等絕大多數(shù)的頭部賽事版權(quán)。僅2021年第四季度,虎牙就直播了125項(xiàng)版權(quán)賽事。
眾多的優(yōu)質(zhì)獨(dú)家版權(quán)加持下，虎牙可以輕松的吸引其他平臺(tái)的用戶(hù)。每到重大賽事時(shí)期，斗魚(yú)的CS:GO專(zhuān)區(qū)都顯得十分冷清。盡管這里有大量的優(yōu)質(zhì)主播。
比如斗魚(yú)主播玩機(jī)器，他被一部分粉絲稱(chēng)為“國(guó)內(nèi)最好的CSGO解說(shuō)”，但由于斗魚(yú)平臺(tái)缺乏版權(quán)，“玩機(jī)器”空有解說(shuō)能力，卻無(wú)法施展，經(jīng)常有粉絲為他打抱不平，勸他跳槽。
由于賽事版權(quán)的加持，虎牙主播能為粉絲呈現(xiàn)更豐富的內(nèi)容，姿態(tài)和嚴(yán)君澤是RNG戰(zhàn)隊(duì)的退役選手，每當(dāng)RNG比賽時(shí)，他們就會(huì)連麥進(jìn)行解說(shuō)。由于他們身上與RNG存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，許多粉絲都會(huì)選擇在他們的直播間觀看比賽。從整體趨勢(shì)來(lái)看，近年來(lái)選擇虎牙的主播往往有著更高的熱度和更好的發(fā)展。
除了游戲賽事上的布局，虎牙并沒(méi)有受困于游戲，而是開(kāi)拓了更豐富的內(nèi)容類(lèi)型。不僅包括自制綜藝節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目、美食節(jié)目，還包括“功夫嘉年華”、“喬氏杯中式臺(tái)球”“斯諾克大師賽”“WWE世界摔跤”等體育類(lèi)比賽，豐富的內(nèi)容種類(lèi)，讓虎牙有更多的方式來(lái)轉(zhuǎn)化被游戲吸引而來(lái)的用戶(hù)。這也是虎牙長(zhǎng)期盈利領(lǐng)先于行業(yè)的原因之一。
這些內(nèi)容積累的護(hù)城河，使得虎牙在行業(yè)整體遇冷，外部環(huán)境不利的情況下仍然保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，虎牙公司總營(yíng)收增長(zhǎng)至113.51億元，凈利潤(rùn)達(dá)5.83億元。在行業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)普遍見(jiàn)頂?shù)那闆r下，虎牙移動(dòng)端月活仍然保持了7.4%的同比增長(zhǎng)，達(dá)到8540萬(wàn)。
虎牙CEO董榮杰在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，由于外部環(huán)境的變化，2022年虎牙的進(jìn)步相比往年會(huì)較緩。
大環(huán)境放緩，但虎牙面前仍然存在機(jī)遇。2021年11月5日，杭州亞組委宣布英雄聯(lián)盟、王者榮耀、和平精英等八款游戲正式成為杭州亞運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目。董榮杰在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示：隨著“電競(jìng)?cè)雭啞?，虎牙將充分利用電?jìng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的機(jī)遇，來(lái)提升虎牙的品牌形象并推動(dòng)行業(yè)發(fā)展?！?/p>
除此之外，虎牙還探索出了“直播+”形式，通過(guò)直播在抗疫、脫貧、反詐、環(huán)保等多領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。
游戲直播行業(yè)早已過(guò)了高速增長(zhǎng)期，對(duì)虎牙來(lái)說(shuō)，蟄伏，修煉內(nèi)功才是接下來(lái)的主題。
03 接下來(lái)的對(duì)手
在互聯(lián)網(wǎng)世界，跨維度競(jìng)爭(zhēng)是永恒的結(jié)局。在幾乎掃清一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，擺在虎牙面前的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許已經(jīng)不是斗魚(yú)，而是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)們。
2020年，B站以8億買(mǎi)下英雄聯(lián)盟世界賽3年的中國(guó)區(qū)獨(dú)家直播版權(quán)，正式進(jìn)入游戲直播行業(yè)的一線(xiàn)玩家俱樂(lè)部。除了一年打一個(gè)月的英雄聯(lián)盟世界賽，B站還從虎牙獲得了英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL的分發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)。
與此同時(shí)，B站還在加大力度補(bǔ)齊在主播上的短板。在2021年一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，B站創(chuàng)始人表示：“對(duì)于B站而言，UP主就是主播，主播就是UP主，B站月活UP主有200萬(wàn)，都應(yīng)該成為主播?！?/p>
近一年來(lái)，B站從斗魚(yú)和企鵝電競(jìng)挖來(lái)了大量一二線(xiàn)人氣主播，其中包括企鵝電競(jìng)頭牌英雄聯(lián)盟主播德云色，以及斗魚(yú)主播火星包、小緣、Hanser。主播的跳槽方向是直播行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，某種程度上，B站正走在超越斗魚(yú)的路上。
游戲是B站的基因，還是二次元社區(qū)時(shí)，游戲內(nèi)容就占據(jù)了B站內(nèi)容相當(dāng)一部分比例。近年來(lái)，游戲業(yè)務(wù)一直是B站的支柱業(yè)務(wù)，上市之前，游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收一度占B占營(yíng)收的83.4%。近年來(lái)這一數(shù)字有所降低，但依然是B站的主要業(yè)務(wù)，2022年年報(bào)顯示，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收為51億元，占比約為26%。
另一個(gè)威脅來(lái)自短視頻。與B站的策略不同，抖音和快手并未在版權(quán)和主播方面直接布局，他們對(duì)游戲直播的打擊方式是改變用戶(hù)的習(xí)慣。
“看直播可能五分鐘才有一個(gè)爽點(diǎn)，而看短視頻，基本每一秒都是爽點(diǎn)?！币晃挥螒蛑辈ベY深觀眾對(duì)“略大參考”表示。
在流量增長(zhǎng)乏力的情況下，游戲、體育、音樂(lè)等垂直領(lǐng)域已成為快手和抖音瞄準(zhǔn)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。去年，快手與騰訊合作，獲得了騰訊旗下游戲內(nèi)容的二創(chuàng)版權(quán)。此外，快手還上線(xiàn)了游戲TV板塊，并給予了較為醒目的入口。
不過(guò)作為專(zhuān)業(yè)游戲平臺(tái)，在游戲內(nèi)容垂類(lèi)，虎牙仍然有長(zhǎng)中短視頻平臺(tái)短時(shí)間難以抹平的優(yōu)勢(shì)。
首先是龐大的版權(quán)庫(kù)。盡管B站拼命在賽事版權(quán)和電競(jìng)主播上補(bǔ)齊短板，但仍然與在游戲耕耘多年的虎牙存在著差距。虎牙目前手握ESL等優(yōu)質(zhì)獨(dú)家版權(quán)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于B站，而短視頻平臺(tái)更是幾乎沒(méi)有任何頭部賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。
在主播方面，虎牙簽約了EDG、RNG、IG等大量職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)選手，以及大量?jī)?yōu)質(zhì)主播。而B(niǎo)站目前只有自家的英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)BLG，觀眾們耳熟能詳?shù)拿餍侵鞑ヒ矌缀醵急换⒀篮投肤~(yú)包攬，很少有明星主播會(huì)選擇在B站直播，更不會(huì)選擇短視頻平臺(tái)。
此外，游戲直播平臺(tái)在多年發(fā)育中，形成了獨(dú)特的內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)，同樣的主播在B站和短視頻平臺(tái)有時(shí)會(huì)水土不服。2019年，B站以五千萬(wàn)的高價(jià)簽約了斗魚(yú)主播馮提莫，但好景不長(zhǎng)，第三方數(shù)據(jù)顯示，馮提莫的月收入在一年以后就驟降至30萬(wàn)-50萬(wàn)左右，遠(yuǎn)低于斗魚(yú)時(shí)期。
游戲行業(yè)大多數(shù)主播都在快手、抖音開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，但其中的絕大多數(shù)仍然選擇在虎牙和斗魚(yú)直播。短視頻平臺(tái)可以為他們帶來(lái)流量，但游戲直播平臺(tái)才是他們的大本營(yíng)。因?yàn)橹挥羞@里有最垂直、粘性最高的用戶(hù)。
盡管好幾家平臺(tái)都能看到電競(jìng)賽事，仍然有大量用戶(hù)堅(jiān)持在虎牙觀看直播，而不是B站。資深游戲觀眾小龍表示：“B站是我使用頻率最高的軟件，但只要看游戲，我就必須用虎牙，否則沒(méi)那個(gè)味?！?/p>
在社交媒體，類(lèi)似的言論十分常見(jiàn)，對(duì)許多游戲用戶(hù)來(lái)說(shuō)，使用游戲直播平臺(tái)觀看直播已經(jīng)成為一種根深蒂固的習(xí)慣。
S11英雄聯(lián)盟總決賽的表現(xiàn)顯示了這一群體的規(guī)模有多龐大，英雄聯(lián)盟S11決賽當(dāng)天，虎牙直播APP一度登陸Apple Store應(yīng)用榜第二名，超過(guò)了微信、淘寶等國(guó)民APP，而其他直播平臺(tái)均未進(jìn)入前五。
同樣的內(nèi)容，用戶(hù)就是更愿意在虎牙看，想要改變這一點(diǎn)，B站、抖音、快手還需要更長(zhǎng)時(shí)間的努力。而企鵝電競(jìng)，或許只能成為互聯(lián)網(wǎng)記憶中又一個(gè)暗淡的塵埃了。