文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五行
2021年，安踏實(shí)現(xiàn)連續(xù)八年增長(zhǎng)，營(yíng)收是李寧的2.2倍、特步的近5倍。安踏收購(gòu)的國(guó)際品牌FILA運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)不遜于本土品牌，李寧直播營(yíng)銷等線上化策略效果顯現(xiàn)。
三大品牌正在中高端化市場(chǎng)繼續(xù)掘進(jìn)突圍，然而，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)見(jiàn)頂、李寧的策略失當(dāng)、特步的品牌單一，以及研發(fā)投入遠(yuǎn)低于耐克、阿迪“二雄”等諸多問(wèn)題，仍然成為發(fā)展受限的短板。
未來(lái)，國(guó)潮風(fēng)下的安踏還能領(lǐng)跑多久，是否如奧運(yùn)后的李寧而陷入滑鐵盧？
01 安踏封王，贏了李寧
2021年，安踏實(shí)現(xiàn)了對(duì)阿迪達(dá)斯的超越，今年拿下耐克或也在意料之中。時(shí)隔多年，本土品牌安踏奪回了長(zhǎng)期被外國(guó)占據(jù)的體育運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)頭羊位置。在安踏之前，戴上王冠的是李寧。不到30年，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌從代工廠模仿起步，最終完成超越。
2021年是本土運(yùn)動(dòng)品牌爆發(fā)增長(zhǎng)的一年。安踏在2021年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次突破100億元（總約109.89億）大關(guān)，增速達(dá)20.1%。李寧去年利潤(rùn)超過(guò)此前三年之和，而特步則進(jìn)入國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)業(yè)額百億俱樂(lè)部。
從主要財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，安踏多項(xiàng)數(shù)據(jù)（營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利率）同比增速低于李寧，但凈額仍然將李寧甩在了后邊，特步整體遠(yuǎn)落后于前兩家。
安踏以火箭速度在崛起，迎來(lái)了屬于自己的時(shí)代。2021年，安踏市場(chǎng)占有率同比上漲了1個(gè)百分點(diǎn)至16.2%，排名本土品牌第一。與此同時(shí)，李寧的市占率只有8.2%。這一數(shù)字對(duì)比多年前李寧高光時(shí)刻的表現(xiàn)，更能顯出安踏當(dāng)下的不俗。
2008年，正值奧運(yùn)帶動(dòng)下中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的高峰期，總市場(chǎng)規(guī)模超千億（1039億元）。當(dāng)時(shí)，站在舞臺(tái)中央的李寧，以9%的市場(chǎng)份額居第一——這一數(shù)字竟比2021年略高——遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于安踏（5.8%）、特步（4%）、361度（3.7%）。十余年之后，李寧、特步、361度市場(chǎng)占有率基本保持原地踏步，只有安踏以兩位數(shù)的占比一騎絕塵。
體育賽事是各大品牌“刷存在感”的關(guān)鍵時(shí)刻。2008年，李寧吃上“奧運(yùn)紅利”，此后兩年熱潮持續(xù)，李寧一度超過(guò)阿迪的市場(chǎng)占有率，僅次于耐克，和今天借著“國(guó)潮”起飛的安踏處境相似。
然而，當(dāng)奧運(yùn)熱情冷卻后，業(yè)績(jī)下滑、閉店清倉(cāng)成為李寧等一批品牌的共同命運(yùn)。正是在當(dāng)時(shí)，安踏開(kāi)始搭建品牌矩陣，并收購(gòu)了日后的“現(xiàn)金奶牛”FILA。不久，“乘虛而入”一舉超過(guò)了李寧，保持優(yōu)勢(shì)地位至今。
當(dāng)安踏侵入李寧地盤(pán)時(shí)竟出現(xiàn)過(guò)尷尬一幕：“體操王子”李寧穿著安踏贊助的運(yùn)動(dòng)服出席活動(dòng)。李寧經(jīng)過(guò)3年煎熬求生，直到2015年才扭轉(zhuǎn)了業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)。
象征著中國(guó)體育精神的李寧，天然帶有品牌號(hào)召力。“出身高貴”的李寧，曾長(zhǎng)期保持國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌銷冠的位置，但在營(yíng)銷策略上和其他本土品牌差別并不大，幾乎都是照搬國(guó)外模式。
當(dāng)國(guó)外品牌殺入中國(guó)，風(fēng)頭迅速蓋過(guò)了國(guó)內(nèi)品牌——本土品牌在質(zhì)量和品牌力方面處于弱勢(shì)、難以抗衡。2003年，耐克搶走了李寧保持了九年的市場(chǎng)份額第一位置。2004年，阿迪成為第二，超過(guò)李寧。
在李寧時(shí)代，安踏默默無(wú)聞，僅僅是“晉江系”眾多二線品牌的一員。安踏創(chuàng)始人丁世忠、特步創(chuàng)始人丁水波以及361度創(chuàng)始人丁建通，都出自福建晉江丁氏。這并非完全是巧合，而是改革開(kāi)放初期第一代創(chuàng)業(yè)家們典型特征：同鄉(xiāng)進(jìn)入相同領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。
第一批民營(yíng)服裝鞋帽加工廠，從代工做起。之后，跟著老大哥李寧學(xué)習(xí)國(guó)外模式。于是，簽明星運(yùn)動(dòng)員、贊助各大賽事、上央視，成為這些品牌營(yíng)銷的標(biāo)配。砸重金上央視五套，身影常見(jiàn)于各大賽事。
特步創(chuàng)始人丁水波曾說(shuō)過(guò)：“2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，那個(gè)時(shí)候基本上中國(guó)的奧運(yùn)冠軍，被福建這些，或者說(shuō)全國(guó)的這些體育用品全部請(qǐng)光了，我們開(kāi)玩笑說(shuō)，連一個(gè)不穿鞋子的跳水運(yùn)動(dòng)員也被請(qǐng)過(guò)去做運(yùn)動(dòng)鞋的代言人?！?/p>
曾經(jīng)的李寧學(xué)著國(guó)外品牌亦步亦趨，而今天的安踏卻似乎掉了無(wú)人可學(xué)的境地。
02 安踏、李寧、特步“三巨頭”改革步履不停
安踏、李寧、特步，本土頭部體育運(yùn)動(dòng)品牌歷經(jīng)持續(xù)迭代，才形成了今天的模樣。
從2012年起，安踏在戰(zhàn)略上效仿李寧，在線下持續(xù)鋪店進(jìn)入下沉市場(chǎng)，2019年達(dá)到一萬(wàn)家門(mén)店后，這一增長(zhǎng)模式逐漸無(wú)法獲得更多溢出收益。安踏收縮門(mén)店的同時(shí)，在渠道改革方面推出了DTC（Direct to Consumer，直面消費(fèi)者）模式。
DTC是近年來(lái)鞋服品牌的轉(zhuǎn)型潮流方向，耐克、安德瑪、彪馬等均把DTC作為戰(zhàn)略級(jí)方向。借著DTC模式，2020年底，安踏業(yè)績(jī)開(kāi)始反彈。2021年，DTC帶來(lái)的營(yíng)收達(dá)到85.5億元，同比猛增484.7%，在安踏品牌中的營(yíng)收占比為35.6%，而前一年僅為9.3%。大幅增長(zhǎng)的獲得讓安踏迅速轉(zhuǎn)向，與此同時(shí)，傳統(tǒng)批發(fā)及其他帶來(lái)的收入從2020年的近六成下降至三成。
在這一輪DTC模式改革前，安踏曾開(kāi)展過(guò)一輪零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在過(guò)去，品牌通過(guò)代理商接觸消費(fèi)者，到了零售時(shí)代品牌與消費(fèi)者開(kāi)始直接掛鉤，2013年，安踏的零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，逐步擺脫了批發(fā)模式，提升了品牌對(duì)下游的掌控。更重要的是，歷經(jīng)多次改革之后，安踏與消費(fèi)者的距離在不斷拉近，可以做出更加機(jī)動(dòng)、適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的決策。
FILA下墜，DTC帶動(dòng)主品牌托底，這是安踏的2021年。DTC帶動(dòng)了安踏主品牌的飛速增長(zhǎng)，但“半壁江山”子品牌FILA卻陷入增長(zhǎng)放緩局面。FILA是安踏在收入和利潤(rùn)上重要來(lái)源之一。除了安踏主品牌和FILA，其余品牌營(yíng)收僅占7%左右。FILA在2021年的增長(zhǎng)失速，導(dǎo)致安踏股價(jià)持續(xù)下跌。DTC加持下安踏主品牌快速崛起（2021年同比大增52%），主品牌營(yíng)收增速首次超過(guò)FILA。
再看李寧的2021。創(chuàng)收的推動(dòng)力來(lái)自渠道轉(zhuǎn)型，其中的重點(diǎn)是店面升級(jí)。去年，李寧的“八代形象店鋪”占比超過(guò)40%。另一大原因是電商直播的帶動(dòng)，線上直營(yíng)銷售額增加了60%~70%，其中的58.4%都是靠著直播渠道帶動(dòng)。
如今，單一、高調(diào)投放廣告的粗放模式已經(jīng)在逐漸被邊緣化，李寧選擇的一條更加線上化的道路，直面國(guó)內(nèi)最大的對(duì)手安踏。被安踏超過(guò)之后，李寧奮起直追，直到2019年，李寧的營(yíng)收增長(zhǎng)和凈利增長(zhǎng)方面才超過(guò)安踏，保持至今，然而在利潤(rùn)凈額和市值上仍被安踏遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。
位居第三的特步已成為下沉市場(chǎng)的重要存在。2012年，特步開(kāi)始發(fā)力布局國(guó)內(nèi)三四線城市，將目標(biāo)人群定為小鎮(zhèn)青年，強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪低線城市中“雜牌軍”的20%市場(chǎng)份額。在數(shù)字化迅速崛起的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，特步在線上發(fā)力仍然稍顯遲緩，2019年，特步首次開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。有數(shù)據(jù)顯示，特步線上營(yíng)收比線下?tīng)I(yíng)收2：8。這與安踏和李寧線上占比形成了顯著差別。
特步緊緊抓住跑鞋的細(xì)分賽道，主品牌銷售業(yè)績(jī)占近9成營(yíng)收。長(zhǎng)期以來(lái)，它保持了相對(duì)穩(wěn)健的成長(zhǎng)步伐，比如2008至2012年五年里，在當(dāng)時(shí)的“奧運(yùn)周期”中，成為唯一一家沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的品牌。服裝行業(yè)的普遍難題是庫(kù)存和生產(chǎn)之間的匹配效率。在營(yíng)利能力方面，以庫(kù)存效率為例，特步屬于行業(yè)中等。2021年，特步庫(kù)存效率是77天。安踏平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為127天，而李寧最低，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為54天。
03 “國(guó)潮風(fēng)”之后需要拿什么來(lái)提振市場(chǎng)？
服飾行業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該兼顧時(shí)尚性與功能性。我們以這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看三大品牌所處的坐標(biāo)。
功能性是指產(chǎn)品本身滿足消費(fèi)者基本需求的能力。李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢(qián)煒表示，“在有明確投入計(jì)劃的前提下，李寧集團(tuán)的研發(fā)預(yù)算沒(méi)有上限，要多少就敢批多少”。李寧為研發(fā)創(chuàng)新方面的支持力度夸下海口，但事實(shí)如何？
國(guó)內(nèi)幾大品牌在研發(fā)投入占比上均小于3%，安踏、李寧均有下滑趨勢(shì)。這一水平與阿迪達(dá)斯、耐克相比屬于較低水平。后者研發(fā)費(fèi)用占比接近10%，常年保持7%以上。耐克有大名鼎鼎的Flywire飛線技術(shù)、Fliknit鞋面技術(shù)，阿迪有Boost技術(shù)等，但國(guó)內(nèi)品牌基本沒(méi)有像樣技術(shù)拿得出手。
功能性欠缺，時(shí)尚性則成為了國(guó)內(nèi)品牌掌握的“流量密碼”。無(wú)論當(dāng)下的國(guó)潮，奧運(yùn)以及各大賽事。抓牢了時(shí)尚潮流，確實(shí)會(huì)贏得重要的發(fā)展機(jī)遇。不得不提的是，“新疆棉”事件中波及的國(guó)外品牌是典型反例。
2021年，國(guó)潮之風(fēng)大盛，從故宮文博系列美妝，到李寧、安踏等登上海外時(shí)裝周。安踏取得的高增長(zhǎng)，足以與2008年李寧鼎盛時(shí)期相媲美。水漲船高，去年，李寧的毛利率首度超50%，創(chuàng)下了歷史記錄。未來(lái)，隨著國(guó)人民族自尊心提升等，本土品牌抓住“國(guó)潮”時(shí)尚潮流，仍然具有進(jìn)階空間。但是，補(bǔ)足研發(fā)短板卻是未來(lái)必須要走的路。
從整個(gè)未來(lái)市場(chǎng)的前景來(lái)看，三大品牌仍然值得外界期待。各家品牌也傳遞了積極信號(hào)。根據(jù)彭博數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3500億元左右，過(guò)去幾年增速達(dá)雙位數(shù)，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速水平。
外國(guó)阿迪和耐克在中國(guó)市場(chǎng)的低谷表現(xiàn)也為本土企業(yè)爭(zhēng)取了時(shí)間。耐克去年三季度在大中華區(qū)營(yíng)收剔除匯率的影響同比僅增長(zhǎng)1%，為增幅最少的地區(qū)；阿迪四季度在大中華區(qū)營(yíng)收則同比下滑24%。
外國(guó)品牌與本土品牌一升一降之間，給予了市場(chǎng)更多可能性，尤其是中高端的空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
安踏過(guò)去多年借助收購(gòu)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)拓中高端市場(chǎng)。多品牌運(yùn)作成為安踏、李寧、特步之間的通用打法，安踏和子品牌FILA是典型案例。特步2019年開(kāi)始嘗試收購(gòu)國(guó)際品牌，但下手“比較謹(jǐn)慎”。特步的擔(dān)憂不無(wú)道理，多品牌盡管提升了分層切入消費(fèi)者的可能性，但是品牌壯大會(huì)暴露一些明顯問(wèn)題——兩個(gè)下屬品牌之間形成品牌認(rèn)知的對(duì)立。
李寧曾依靠國(guó)潮“中國(guó)李寧”翻身，但品牌區(qū)隔讓用戶在認(rèn)知層面產(chǎn)生了混亂。李寧大部分產(chǎn)品賣(mài)中低端價(jià)位，但“中國(guó)李寧”賣(mài)的則是高端價(jià)位，這容易讓消費(fèi)者困惑品牌整體的定位。FILA和安踏主品牌也存在該問(wèn)題。FILA的弱勢(shì)在于在“國(guó)潮”熱度中作為國(guó)際品牌較難突破，不少消費(fèi)者將其視為外國(guó)品牌。
關(guān)于下一步，今年安踏子品牌FILA的增速，有專業(yè)人士給出了15%的預(yù)期。特步預(yù)計(jì)到2025年，主品牌收入達(dá)到人民幣200億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)23%；新品牌預(yù)計(jì)2025年收入規(guī)模達(dá)40億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。
1979年，意大利服裝設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹與12名金發(fā)碧眼的法國(guó)姑娘登上了北京民族文化宮，開(kāi)辦了新中國(guó)第一場(chǎng)時(shí)裝秀，讓國(guó)人對(duì)潮流服飾大開(kāi)眼界。幾十年后，中國(guó)消費(fèi)者能否穩(wěn)穩(wěn)鎖定本土品牌？安踏、李寧、特步將給出答案。