文｜深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯 | 黃曉軍
湖南邵東，一個(gè)南北長(zhǎng)59千米，東西寬56.7千米的縣級(jí)市，總?cè)丝诓蛔?04萬。
作為一塊湘中腹地，邵東地形復(fù)雜，真正意義迎來高鐵時(shí)代，還是在2018年；而當(dāng)?shù)厝嗣裾嬲饬x上擁有自己的民用機(jī)場(chǎng)，還正在建設(shè)中。
然而就是這樣一個(gè)毫無亮點(diǎn)的小縣城，卻承包了全球70%的打火機(jī)。這里的一次性注塑打火機(jī)的年產(chǎn)能連起來能夠繞赤道20圈，年度總產(chǎn)量能達(dá)到150億只。
01 星星之火，成就大產(chǎn)業(yè)
談到打火機(jī)生產(chǎn)王國(guó)，人們記得的可能還是溫州。
早期，日本人發(fā)明了一款帶金屬外殼的打火機(jī)。因樣式精美，材料復(fù)雜高端，這款打火機(jī)一度被視作身份的象征，售價(jià)也達(dá)到了兩三百元。
但迫于技術(shù)限制，這類金屬打火機(jī)市場(chǎng)基本被中國(guó)臺(tái)灣、日本和韓國(guó)生產(chǎn)商壟斷，而中國(guó)大陸生產(chǎn)的普遍為塑料打火機(jī)。
直至20世紀(jì)80年代，聰明的溫州人發(fā)現(xiàn)商機(jī)。他們發(fā)現(xiàn)金屬和塑料打火機(jī)具備相同點(diǎn)，便把國(guó)外帶回的打火機(jī)進(jìn)行拆卸，重新組裝和制造。
在這個(gè)過程中，由于放棄了不必要的配件，亦或是采用更低廉的材料進(jìn)行替代，生產(chǎn)成本大幅壓縮，其價(jià)格也更低，僅日本打火機(jī)價(jià)格的1/10。
憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，溫州打火機(jī)打破了日韓對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的壟斷，迅速發(fā)展壯大。
巔峰時(shí)期，溫州打火機(jī)生產(chǎn)企業(yè)高達(dá)3000多家，年產(chǎn)打火機(jī)5.5億只，產(chǎn)值達(dá)到65億元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日韓和歐洲等地，占據(jù)全球80%和全國(guó)95%的市場(chǎng)份額，成為名副其實(shí)的世界打火機(jī)生產(chǎn)基地。
在這之后，盡管先后遭受美國(guó)、歐盟反傾銷阻撓，溫州打火機(jī)廠商團(tuán)結(jié)一致，最終完美應(yīng)訴反傾銷，成為中國(guó)入世“民營(yíng)企業(yè)應(yīng)訴反傾銷第一勝案”，轟動(dòng)一時(shí)。
可惜的是，剛大獲全勝不久的溫州打火機(jī)廠，遭受了金融危機(jī)，不僅訂單數(shù)量減少，且外商壓低價(jià)格，整個(gè)行業(yè)陷入微利狀態(tài)。而原本團(tuán)結(jié)的打火機(jī)廠商也出現(xiàn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，逐步陷入“零利潤(rùn)”甚至“負(fù)利潤(rùn)”的惡性循環(huán)，致使不少企業(yè)出逃溫州。
在當(dāng)年，溫州打火機(jī)生產(chǎn)企業(yè)從巔峰時(shí)期的3000多家跌至100家，一代打火機(jī)生產(chǎn)王國(guó)的夢(mèng)就此破滅。
如果溫州打火機(jī)廠商始終能一致對(duì)外，很可能就沒有后來邵東“打火機(jī)之都”的故事。
早在溫州打火機(jī)斗志昂揚(yáng)之際，遠(yuǎn)在千里的湖南邵東人，也看上了打火機(jī)的生意。
90年代中期，邵東人姚喊云在當(dāng)?shù)亻_辦了一家打火機(jī)廠——順發(fā)打火機(jī)廠，成為邵東最早一批做打火機(jī)生意的。順發(fā)打火機(jī)的出現(xiàn)，很快帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卮蚧饳C(jī)發(fā)展，一批大大小小的打火機(jī)廠迅速遍布縣城。
但這時(shí)的邵東打火機(jī)廠，還只是分散式小作坊，偷工減料和品控低下等問題更是時(shí)有發(fā)生，“邵東貨”也因此一度被詬病。
轉(zhuǎn)機(jī)在緊隨其后的一波產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。
2000年，廣東一家煙花廠發(fā)生爆炸事故，廣東省開始對(duì)打火機(jī)廠進(jìn)行全面封殺，大批勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移到內(nèi)陸；加上后來大批溫州打火機(jī)廠倒閉，邵東更是抓住機(jī)會(huì)，拿出了一系列務(wù)實(shí)、高效的配套政策，發(fā)揮當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力、稅收、產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢(shì)，降本減負(fù)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
隨后，邵東打火機(jī)廠數(shù)量迎來井噴式爆發(fā)，到2008年，邵東打火機(jī)從業(yè)人數(shù)已經(jīng)逼近20萬，而此時(shí)的溫州打火機(jī)正走向沒落。
02 漫長(zhǎng)數(shù)載，不變的一元
2012年，邵東打火機(jī)產(chǎn)量突破100億只，且出口量首次超過溫州，成為全國(guó)出口打火機(jī)最多的地區(qū)。
邵東和溫州看起來很像蹺蹺板的兩端，一方?jīng)]落，一方崛起，但真正平衡它們的是打火機(jī)不變的低價(jià)。在物價(jià)飛漲的年代，一碗湖南米粉的價(jià)格翻了幾番，一杯奶茶的價(jià)格從最初幾塊錢上漲到10-30元……邵東打火機(jī)卻始終1塊錢。
低價(jià)是把雙刃劍，溫州打火機(jī)成于它，也敗于它。而同樣低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下，邵東打火機(jī)沒有重走溫州的老路，這自然有當(dāng)?shù)氐镊攘Α?/p>
第一，這可能得益于邵東打火機(jī)自動(dòng)化改造。
事實(shí)上，邵東打火機(jī)發(fā)展后，仍舊出現(xiàn)了成本和利潤(rùn)不匹配的問題。
幾年時(shí)間內(nèi)，勞動(dòng)力成本大幅上漲，員工工資從最初1000元/月提升至3000元甚至更高，且隨時(shí)面臨原料上漲的問題。
和其它行業(yè)應(yīng)對(duì)成本上漲漲價(jià)不同，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，打火機(jī)一塊錢的價(jià)格，是維持競(jìng)爭(zhēng)力的緊箍咒。一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)就很有可能轉(zhuǎn)移到越南、柬埔寨等勞動(dòng)力更低廉的地區(qū)。
一個(gè)小小的打火機(jī)，需要經(jīng)過充氣、試火、質(zhì)檢等13道工序、30多個(gè)零配件、16項(xiàng)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)來完成，在當(dāng)時(shí)，幾乎每一項(xiàng)都需要人來完成。因此，一旦勞動(dòng)力成本上漲，企業(yè)將面臨利潤(rùn)擠壓，甚至出現(xiàn)虧損問題。
邵東東億電器董事長(zhǎng)陳偉奇就曾算過一筆賬，只有把人工控制在7%以下，才能維持打火機(jī)1元的價(jià)格，且保持利潤(rùn)不變。但在勞動(dòng)力成本上漲下，維持兩者的平衡也成了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的難題。
因此，2015年，和當(dāng)年溫州一樣，身陷成本壓力的邵東打火機(jī)遭遇了出走危機(jī)。
為應(yīng)對(duì)這一危機(jī)，邵東大部分打火機(jī)廠開始升級(jí)，通過對(duì)所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)自動(dòng)化改造，來降低人力成本。
以東億電氣為例，升級(jí)改造后，其實(shí)現(xiàn)了13道工序的自動(dòng)化，以及人均效率30倍的提升。目前，東億電氣人工減少了80%，產(chǎn)能卻增加了40%，每支打火機(jī)的人力成本從0.1元下降到0.015元。
和東億電氣一樣，當(dāng)?shù)夭簧倨髽I(yè)走上從“制造”向“智造”的轉(zhuǎn)型，邵東打火機(jī)也因此得以擺脫危機(jī)。
第二，和溫州打火機(jī)廠的分散無序經(jīng)營(yíng)不同，邵東更傾向于有序的產(chǎn)業(yè)集群。
早在2007年，邵東當(dāng)?shù)?3家打火機(jī)出口企業(yè)就聯(lián)手成立了邵東打火機(jī)出口監(jiān)管委員會(huì)。自此，邵東打火機(jī)企業(yè)之間結(jié)束了無序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，從此實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一配額、統(tǒng)一運(yùn)輸，以及統(tǒng)一爭(zhēng)取政府扶持。
與此同時(shí)，邵東還對(duì)小而散的企業(yè)進(jìn)行整合，將原來深入鄉(xiāng)村、星羅棋布的小作坊式企業(yè)，整合成100多家打火機(jī)生產(chǎn)及配套企業(yè)，東億電氣就是整合的典型企業(yè)。
到今天，邵東已經(jīng)成為有名的”打火機(jī)之都“，包攬了全世界70%以上的打火機(jī)產(chǎn)量，年產(chǎn)值高達(dá)150億只。
03 擺脫低價(jià)宿命論
明明年產(chǎn)百億，到手的錢卻少得可憐。
華商韜略曾報(bào)道，湖南省去年上半年出口打火機(jī)9.5億個(gè)，最終銷售額為4.7億元，僅五毛錢一個(gè)。
反觀占據(jù)打火機(jī)頂端市場(chǎng)的Zippo，其產(chǎn)品售價(jià)普遍在400~800元，哪怕中低端產(chǎn)品，價(jià)格也在一兩百元之間，更不乏幾千甚至上萬元的產(chǎn)品，其中最貴的一款達(dá)到25萬元。
兩番對(duì)比下，很難不令人感慨。
誠(chéng)然，中國(guó)打火機(jī)以價(jià)格便宜在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席，但低價(jià)絕非唯一出路，更不是邵東打火機(jī)的“緊箍咒”。因此，要取下“緊箍咒”，Zippo可能是邵東打火機(jī)的答案之一。
從1933年首批打火機(jī)生產(chǎn)以來，Zippo就極其重視和打造自己的品牌，并采取一系列措施為品牌賦能。
在產(chǎn)品上，除了實(shí)用價(jià)值外，Zippo還致力于打造產(chǎn)品的收藏價(jià)值。
從首批打火機(jī)生產(chǎn)至今，Zippo不僅在打火機(jī)上標(biāo)注生產(chǎn)年份，且有效控制生產(chǎn)數(shù)量，確保產(chǎn)品價(jià)值。例如，Zippo的康斯坦丁火機(jī)，全球限量發(fā)行僅300只，極具收藏價(jià)值。
在塑造品牌上，Zippo很早就注重講述品牌故事。
比如，在Zippo視頻中，曾有一個(gè)美國(guó)大兵安東尼在戰(zhàn)場(chǎng)上不幸中了子彈，但幸運(yùn)的是，口袋里的Zippo替他擋住了這顆致命子彈，盡管打火機(jī)廢了，但安東尼活著回到家鄉(xiāng)。
品牌故事成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)之一，這或許也是Zippo能夠?qū)?0%產(chǎn)品賣給不抽煙的女性的原因。
除此之外，Zippo還重視產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。
在《教父》《肖申克的救贖》等電影中，和搖滾音樂節(jié)上，幾乎隨處可見Zippo的身影。有效的營(yíng)銷推廣，提升了品牌影響力，Zippo也因此成為了吸煙人士夢(mèng)寐以求的打火機(jī)，更不乏億萬富翁的追捧。
值得注意的是，即使在品牌影響力擴(kuò)大后，Zippo也還是保持原本的生產(chǎn)節(jié)奏?！兜谝回?cái)經(jīng)》曾報(bào)道，Zippo長(zhǎng)達(dá)89年的時(shí)間里，只生產(chǎn)了約6億個(gè)防風(fēng)打火機(jī)，僅邵東打火機(jī)一年生產(chǎn)總數(shù)的1/25。
這樣看來，數(shù)量和價(jià)格并不是估值的工具，唯有品質(zhì)和價(jià)值才能驅(qū)動(dòng)發(fā)展。
事幸運(yùn)的是，近幾年來，邵東對(duì)打火機(jī)低價(jià)低利的問題已經(jīng)有所意識(shí)，開始嘗試產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對(duì)生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行研發(fā)改造，在企業(yè)自主研發(fā)、產(chǎn)品多樣化設(shè)計(jì)等多方面尋求突破。
雖然這看起來是個(gè)利好趨勢(shì)，但同時(shí)也意味著在人才、技術(shù)等各方面有更高的要求。從這方面來看，邵東打火機(jī)要成就一個(gè)“中國(guó)Zippo”還需要一些時(shí)間。