文｜深氪新消費 沐九九
編輯 | 黃曉軍
湖南邵東，一個南北長59千米，東西寬56.7千米的縣級市，總?cè)丝诓蛔?04萬。
作為一塊湘中腹地，邵東地形復(fù)雜，真正意義迎來高鐵時代，還是在2018年；而當(dāng)?shù)厝嗣裾嬲饬x上擁有自己的民用機場，還正在建設(shè)中。
然而就是這樣一個毫無亮點的小縣城，卻承包了全球70%的打火機。這里的一次性注塑打火機的年產(chǎn)能連起來能夠繞赤道20圈，年度總產(chǎn)量能達到150億只。
01 星星之火，成就大產(chǎn)業(yè)
談到打火機生產(chǎn)王國，人們記得的可能還是溫州。
早期，日本人發(fā)明了一款帶金屬外殼的打火機。因樣式精美，材料復(fù)雜高端，這款打火機一度被視作身份的象征，售價也達到了兩三百元。
但迫于技術(shù)限制，這類金屬打火機市場基本被中國臺灣、日本和韓國生產(chǎn)商壟斷，而中國大陸生產(chǎn)的普遍為塑料打火機。
直至20世紀(jì)80年代，聰明的溫州人發(fā)現(xiàn)商機。他們發(fā)現(xiàn)金屬和塑料打火機具備相同點，便把國外帶回的打火機進行拆卸，重新組裝和制造。
在這個過程中，由于放棄了不必要的配件，亦或是采用更低廉的材料進行替代，生產(chǎn)成本大幅壓縮，其價格也更低，僅日本打火機價格的1/10。
憑借價格優(yōu)勢，溫州打火機打破了日韓對國際市場的壟斷，迅速發(fā)展壯大。
巔峰時期，溫州打火機生產(chǎn)企業(yè)高達3000多家，年產(chǎn)打火機5.5億只，產(chǎn)值達到65億元，產(chǎn)品遠銷日韓和歐洲等地，占據(jù)全球80%和全國95%的市場份額，成為名副其實的世界打火機生產(chǎn)基地。
在這之后，盡管先后遭受美國、歐盟反傾銷阻撓，溫州打火機廠商團結(jié)一致，最終完美應(yīng)訴反傾銷，成為中國入世“民營企業(yè)應(yīng)訴反傾銷第一勝案”，轟動一時。
可惜的是，剛大獲全勝不久的溫州打火機廠，遭受了金融危機，不僅訂單數(shù)量減少，且外商壓低價格，整個行業(yè)陷入微利狀態(tài)。而原本團結(jié)的打火機廠商也出現(xiàn)了低價競爭的現(xiàn)象，逐步陷入“零利潤”甚至“負(fù)利潤”的惡性循環(huán)，致使不少企業(yè)出逃溫州。
在當(dāng)年，溫州打火機生產(chǎn)企業(yè)從巔峰時期的3000多家跌至100家，一代打火機生產(chǎn)王國的夢就此破滅。
如果溫州打火機廠商始終能一致對外，很可能就沒有后來邵東“打火機之都”的故事。
早在溫州打火機斗志昂揚之際，遠在千里的湖南邵東人，也看上了打火機的生意。
90年代中期，邵東人姚喊云在當(dāng)?shù)亻_辦了一家打火機廠——順發(fā)打火機廠，成為邵東最早一批做打火機生意的。順發(fā)打火機的出現(xiàn)，很快帶動了當(dāng)?shù)卮蚧饳C發(fā)展，一批大大小小的打火機廠迅速遍布縣城。
但這時的邵東打火機廠，還只是分散式小作坊，偷工減料和品控低下等問題更是時有發(fā)生，“邵東貨”也因此一度被詬病。
轉(zhuǎn)機在緊隨其后的一波產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。
2000年，廣東一家煙花廠發(fā)生爆炸事故，廣東省開始對打火機廠進行全面封殺，大批勞動力轉(zhuǎn)移到內(nèi)陸；加上后來大批溫州打火機廠倒閉，邵東更是抓住機會，拿出了一系列務(wù)實、高效的配套政策，發(fā)揮當(dāng)?shù)貏趧恿?、稅收、產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢，降本減負(fù)、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。
隨后，邵東打火機廠數(shù)量迎來井噴式爆發(fā)，到2008年，邵東打火機從業(yè)人數(shù)已經(jīng)逼近20萬，而此時的溫州打火機正走向沒落。
02 漫長數(shù)載，不變的一元
2012年，邵東打火機產(chǎn)量突破100億只，且出口量首次超過溫州，成為全國出口打火機最多的地區(qū)。
邵東和溫州看起來很像蹺蹺板的兩端，一方?jīng)]落，一方崛起，但真正平衡它們的是打火機不變的低價。在物價飛漲的年代，一碗湖南米粉的價格翻了幾番，一杯奶茶的價格從最初幾塊錢上漲到10-30元……邵東打火機卻始終1塊錢。
低價是把雙刃劍，溫州打火機成于它，也敗于它。而同樣低價競爭下，邵東打火機沒有重走溫州的老路，這自然有當(dāng)?shù)氐镊攘Α?/p>
第一，這可能得益于邵東打火機自動化改造。
事實上，邵東打火機發(fā)展后，仍舊出現(xiàn)了成本和利潤不匹配的問題。
幾年時間內(nèi)，勞動力成本大幅上漲，員工工資從最初1000元/月提升至3000元甚至更高，且隨時面臨原料上漲的問題。
和其它行業(yè)應(yīng)對成本上漲漲價不同，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，打火機一塊錢的價格，是維持競爭力的緊箍咒。一旦失去價格優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)就很有可能轉(zhuǎn)移到越南、柬埔寨等勞動力更低廉的地區(qū)。
一個小小的打火機，需要經(jīng)過充氣、試火、質(zhì)檢等13道工序、30多個零配件、16項測試標(biāo)準(zhǔn)來完成，在當(dāng)時，幾乎每一項都需要人來完成。因此，一旦勞動力成本上漲，企業(yè)將面臨利潤擠壓，甚至出現(xiàn)虧損問題。
邵東東億電器董事長陳偉奇就曾算過一筆賬，只有把人工控制在7%以下，才能維持打火機1元的價格，且保持利潤不變。但在勞動力成本上漲下，維持兩者的平衡也成了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的難題。
因此，2015年，和當(dāng)年溫州一樣，身陷成本壓力的邵東打火機遭遇了出走危機。
為應(yīng)對這一危機，邵東大部分打火機廠開始升級，通過對所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)自動化改造，來降低人力成本。
以東億電氣為例，升級改造后，其實現(xiàn)了13道工序的自動化，以及人均效率30倍的提升。目前，東億電氣人工減少了80%，產(chǎn)能卻增加了40%，每支打火機的人力成本從0.1元下降到0.015元。
和東億電氣一樣，當(dāng)?shù)夭簧倨髽I(yè)走上從“制造”向“智造”的轉(zhuǎn)型，邵東打火機也因此得以擺脫危機。
第二，和溫州打火機廠的分散無序經(jīng)營不同，邵東更傾向于有序的產(chǎn)業(yè)集群。
早在2007年，邵東當(dāng)?shù)?3家打火機出口企業(yè)就聯(lián)手成立了邵東打火機出口監(jiān)管委員會。自此，邵東打火機企業(yè)之間結(jié)束了無序競爭的狀態(tài)，從此實行統(tǒng)一定價、統(tǒng)一配額、統(tǒng)一運輸，以及統(tǒng)一爭取政府扶持。
與此同時，邵東還對小而散的企業(yè)進行整合，將原來深入鄉(xiāng)村、星羅棋布的小作坊式企業(yè)，整合成100多家打火機生產(chǎn)及配套企業(yè)，東億電氣就是整合的典型企業(yè)。
到今天，邵東已經(jīng)成為有名的”打火機之都“，包攬了全世界70%以上的打火機產(chǎn)量，年產(chǎn)值高達150億只。
03 擺脫低價宿命論
明明年產(chǎn)百億，到手的錢卻少得可憐。
華商韜略曾報道，湖南省去年上半年出口打火機9.5億個，最終銷售額為4.7億元，僅五毛錢一個。
反觀占據(jù)打火機頂端市場的Zippo，其產(chǎn)品售價普遍在400~800元，哪怕中低端產(chǎn)品，價格也在一兩百元之間，更不乏幾千甚至上萬元的產(chǎn)品，其中最貴的一款達到25萬元。
兩番對比下，很難不令人感慨。
誠然，中國打火機以價格便宜在國際市場占據(jù)一席，但低價絕非唯一出路，更不是邵東打火機的“緊箍咒”。因此，要取下“緊箍咒”，Zippo可能是邵東打火機的答案之一。
從1933年首批打火機生產(chǎn)以來，Zippo就極其重視和打造自己的品牌，并采取一系列措施為品牌賦能。
在產(chǎn)品上，除了實用價值外，Zippo還致力于打造產(chǎn)品的收藏價值。
從首批打火機生產(chǎn)至今，Zippo不僅在打火機上標(biāo)注生產(chǎn)年份，且有效控制生產(chǎn)數(shù)量，確保產(chǎn)品價值。例如，Zippo的康斯坦丁火機，全球限量發(fā)行僅300只，極具收藏價值。
在塑造品牌上，Zippo很早就注重講述品牌故事。
比如，在Zippo視頻中，曾有一個美國大兵安東尼在戰(zhàn)場上不幸中了子彈，但幸運的是，口袋里的Zippo替他擋住了這顆致命子彈，盡管打火機廢了，但安東尼活著回到家鄉(xiāng)。
品牌故事成為消費者的關(guān)注點之一，這或許也是Zippo能夠?qū)?0%產(chǎn)品賣給不抽煙的女性的原因。
除此之外，Zippo還重視產(chǎn)品的營銷推廣。
在《教父》《肖申克的救贖》等電影中，和搖滾音樂節(jié)上，幾乎隨處可見Zippo的身影。有效的營銷推廣，提升了品牌影響力，Zippo也因此成為了吸煙人士夢寐以求的打火機，更不乏億萬富翁的追捧。
值得注意的是，即使在品牌影響力擴大后，Zippo也還是保持原本的生產(chǎn)節(jié)奏。《第一財經(jīng)》曾報道，Zippo長達89年的時間里，只生產(chǎn)了約6億個防風(fēng)打火機，僅邵東打火機一年生產(chǎn)總數(shù)的1/25。
這樣看來，數(shù)量和價格并不是估值的工具，唯有品質(zhì)和價值才能驅(qū)動發(fā)展。
事幸運的是，近幾年來，邵東對打火機低價低利的問題已經(jīng)有所意識，開始嘗試產(chǎn)業(yè)升級，對生產(chǎn)設(shè)備進行研發(fā)改造，在企業(yè)自主研發(fā)、產(chǎn)品多樣化設(shè)計等多方面尋求突破。
雖然這看起來是個利好趨勢，但同時也意味著在人才、技術(shù)等各方面有更高的要求。從這方面來看，邵東打火機要成就一個“中國Zippo”還需要一些時間。