文｜知頓
夜宵三件寶，啤酒、火鍋和燒烤！長久以來，啤酒一直在聚會中扮演著重要的角色，相比于白酒、紅酒等高端酒類，它更實惠也更接地氣頗受大眾的喜愛。
不過，從去年開始，啤酒行業(yè)高端化之勢愈發(fā)明顯，自2021年上半年起，華潤啤酒、青島啤酒、百威啤酒三大啤酒頭部廠商便相繼推出多款千元啤酒產(chǎn)品。
高端啤酒的定價越來越高，形象演繹了一則“沒有最貴，只有更貴”的消費案例。 真是不由感嘆，中國的啤酒行業(yè)著實“卷起來了”！雖然國內(nèi)啤酒行業(yè)向高端化演變的號角早已吹響，但如此高跨度進(jìn)階還是刷新了消費者對啤酒市場的認(rèn)知。
講故事營銷還是被逼無奈？
各大啤酒企業(yè)紛紛布局高端市場的第一推手無疑是成本hold不住。 單從受眾群體來看，啤酒非常具有“普遍性”。雖然啤酒是名副其實的“舶來品”，但卻是少數(shù)可以跨越年齡、階層，甚至性別限制的消費品，因此喝的人很多。中國自2002年以2400萬產(chǎn)量超過美國后便一直是“全球產(chǎn)量第一”的大國。然而，要是從商業(yè)角度來看，傳統(tǒng)啤酒的獲利能力則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及白酒。
在過去的幾十年里，中國的啤酒企業(yè)一直都是走“薄利多銷”的路子。啤酒釀造和白酒、紅酒不同，一般的啤酒釀造從原料到上市銷售，時間不會超過1個月。低成本特性決定了即使啤酒為人類帶來了麥香漫溢的冰涼暢快，卻依然是以較低的價格出現(xiàn)在大眾視野。
2020年，重慶啤酒的毛利率為行業(yè)最高，達(dá)51.88%，而凈利率也不過20%。反觀同年的白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺的酒類業(yè)務(wù)毛利率為91.48%，凈利率為52%；五糧液的酒類業(yè)務(wù)毛利率為80%，凈利率為36%。
近年來，又不巧碰上原材料大麥、包裝材料玻璃、鋁材等各環(huán)節(jié)成本逐步上升，漲價也實屬啤酒廠商對沖成本壓力的無奈之舉。
早在2021年下半年，頭部啤酒廠商們便開啟了一輪漲價潮，將旗下啤酒的基本款價格進(jìn)行不同程度的上漲。
2021年7月，華潤啤酒勇闖天涯系列產(chǎn)品的出廠價格每箱提價10%左右；9月，重慶啤酒疆外大烏蘇每箱提價約10%；11月，百威亞太調(diào)整部分地區(qū)部分產(chǎn)品價格，提價幅度在3%-10%。
另一方面，除成本端壓力外，千元啤酒的背后其實是消費端需求提升倒逼產(chǎn)業(yè)升級。在啤酒行業(yè)總消費量持續(xù)下降的背景下，漲價已然是啤酒企業(yè)為自救采取的必要手段。
隨著人均可支配收入逐漸提升，消費者對于啤酒的口感、包裝、文化內(nèi)涵等因素愈加重視，原先口感寡淡、包裝粗糙的低端工業(yè)啤酒已難以滿足消費者日益提升的需求。
此番壓力之下，高端化勢必將成為各啤酒企業(yè)突破競爭同質(zhì)化和滿足消費者核心訴求的重要布局。
啤酒市場占有率超74%的三大巨頭華潤、青島、百威（分別為31.9%、22.9%、19.5%）用盡“十八般武藝”紛紛推出超高端啤酒吹響品牌結(jié)構(gòu)升級的號角。
而這三家啤酒企業(yè)不約而同地將超高端新品的營銷重點放在了原材料、釀造工藝和文化內(nèi)涵的營銷上。
如華潤“醴”的配料表中顯示除了采用麥芽、啤酒花等常規(guī)原料外，還使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料。華潤方面解釋稱，中國遠(yuǎn)古時期，便有“曲法釀酒、蘗法釀醴”一說，《黃帝內(nèi)經(jīng)》、商代的甲骨文中也記載有醪醴。這樣的歷史故事下，華潤的“醴”也就被包裝成了對中國千年釀酒文化致敬的禮品。
致敬釀酒文化的還有青島啤酒的“一世傳奇”，其廠家聲稱在回歸“兩段法低溫慢熟”古法工藝的基礎(chǔ)上，再用百年威士忌橡木桶貯藏，以此提升釀造時間、酒精度和原麥汁濃度。
而百威的“大師傳奇”啤酒則宣稱采用了特有的櫸木沉降法，加大啤酒花投放量，讓這款啤酒的層次感更豐富。
包裝方面，三家品牌都摒棄了傳統(tǒng)的易拉罐和玻璃瓶，怎么奢華怎么來，不免有些過度包裝之嫌?！磅贰钡钠可碓O(shè)計靈感源自仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”，“大師傳奇”有專門設(shè)計的香檳式瓶塞，并以虎首作為裝飾；而“一世傳奇”也同樣采用了“香檳化”的玻璃瓶裝設(shè)計。
高端≠高價，精釀成為突破口
雷聲大雨點小，這些超高端啤酒自面世以來銷量卻并不出色。目前在天貓官方旗艦店中，“醴”、“一世傳奇”、“大師傳奇”均顯示只有100+人付款。
事實上，千元價格的啤酒消費由于體量過小，本身并不具有銷售價值，更多的是企業(yè)為了品牌造勢，服務(wù)于營銷目的。
而銷量不好的又何止是超高端啤酒呢？事實上，整個啤酒市場的總規(guī)模在2013年就已見頂。據(jù)Global Data數(shù)據(jù)顯示，2013到2018年，我國啤酒市場總消費量下降了51.4%，消費者的購買意愿正在逐年下降。對比2013年我國啤酒產(chǎn)品銷量來看，2020年足足下降了15.6%之多。
是年輕人不愛喝啤酒了嗎？其實不然，如今，走在城市街頭你會驚喜地發(fā)現(xiàn)許多商場超市開始售賣各種新品牌的精釀啤酒，街頭巷尾也涌現(xiàn)出很多各具風(fēng)格的精釀啤酒吧。
追求個性的Z世代們更傾向于在酒吧里伴著音樂，手拿一支精釀，與三五好友倚在吧臺邊嬉笑暢飲。
精釀啤酒最先起源于美國，以手工制作的高品質(zhì)來區(qū)別于流水線上生產(chǎn)的傳統(tǒng)工業(yè)啤酒。
相比普通啤酒7天左右的發(fā)酵時間，精釀啤酒需要足足一個月左右，且會在原材料中添加一些輔料豐富口感，這直接影響了兩種啤酒釀造成本的差異。
長時間的發(fā)酵下，精釀啤酒的麥芽汁濃度更高，口感更為濃郁；且口味及品類也非常豐富，目前已有近100種風(fēng)格；再加上精釀啤酒有限量生產(chǎn)的特性，也就讓其有了足夠的溢價空間。不過，精釀啤酒的價格一般會在幾十元每瓶左右，不會像那些千元啤酒一樣貴得離譜。
為了迎合消費者的需求和喜好，更是為了追求利潤，啤酒企業(yè)憑借精釀啤酒實現(xiàn)高端化無疑是必然的選擇。
然而，相比白酒高端化所帶來的巨大利潤，啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)展卻并不順利。其原因有三：
一、中國沒有高端啤酒的文化積累。在中國人的文化深處，啤酒不具備高端的文化要素，啤酒的文化積淀在中國還是很淺的。
二、社交屬性、功能屬性、金融屬性啤酒都不占優(yōu)勢。高端白酒既可以當(dāng)作禮品走親訪友，又能當(dāng)作投資坐等升值。但啤酒保質(zhì)期短且沒有升值空間，高端聚會上也難以尋得啤酒的身影。
三、人群缺乏購買高端啤酒的動機(jī)。對于年輕人來說，酒類的選擇眾多，而對于中老年人來說，高端啤酒和他們心目中的既有認(rèn)知之間有著巨大的差異性，更難以認(rèn)可。
但無論如何，在高端化這條路上，不少酒企還是對精釀啤酒寄予了極大的希望。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從消費量來看，2015~2019年，中國高端啤酒是行業(yè)的主要增量貢獻(xiàn)者，高端啤酒消費量占比由2015年7.1%躍升至2019年的11.1%，但仍然遠(yuǎn)低于海外成熟市場美國（42.1%），預(yù)計未來精釀啤酒增長空間巨大。
據(jù)安信證券研報顯示，2021年前三季度，我國啤酒板塊凈利113.32億元，同比增加37.79%。這一切還要歸功于精釀啤酒領(lǐng)域加速發(fā)展的趨勢，使得核心噸價的增幅逐季增加。
隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，精釀賽道逐漸吸引了如京A、大躍、熊貓、優(yōu)布勞、鵝島等不少品牌。
據(jù)國家工商登記部門的數(shù)據(jù)，2018年我國精釀啤酒企業(yè)超過2000家，而到2020年上半年已經(jīng)增長至接近5000家。
隨著玩家的增多，精釀行業(yè)的規(guī)模正在逐步擴(kuò)大。據(jù)浙商證券預(yù)計，到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模將達(dá)約875億元。如此龐大的市場體系無疑證明了精釀是啤酒高端化重要的突破口。
借鑒國外經(jīng)驗，走出自己的特色
現(xiàn)階段的中國精釀與起源地美國最初的發(fā)展頗有些相似。
60年代之前，美國啤酒業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中低端啤酒為主，超高端啤酒占比極低。
90年代后，美國啤酒開始第二次高端化浪潮，這次浪潮正是以精釀啤酒為代表，超高端啤酒的銷量開始快速上升，并超越中低端啤酒。自此，呈現(xiàn)中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。
在此階段，各家啤酒公司推出了不同的高端化產(chǎn)品，加大差異化，針對不同消費人群，采取差異化的定價，拓展產(chǎn)品線，如Miller拓展了艾生、純生、小麥等產(chǎn)品，百威/Coors也推出了Bud Light/Coors Light等產(chǎn)品，行業(yè)的品牌數(shù)量大幅提升。與此同時，各大啤酒廠商加大費用投入，打造高端化品牌形象。
如今，也有很多優(yōu)秀的中國釀酒師著手研究釀造工藝，或許在不久的將來，中國也會有屬于自己的特色精釀啤酒。
為了吸引消費者，精釀啤酒品牌紛紛在口味上也做了許多創(chuàng)新，有的加入水果原漿、有的加入產(chǎn)地特色植物，更在營銷策略上大下功夫，讓消費者深度參與到研發(fā)過程，并與各類文化活動進(jìn)行綁定以維持用戶黏性，加強(qiáng)品牌知名度。
而老牌啤酒企業(yè)自然也毫不示弱，相繼推出多款精釀產(chǎn)品，如燕京啤酒于2019年推出的“燕京八景”；青島啤酒2020年推出的“百年之旅、琥珀拉格、青島啤酒IPA”等。
大街小巷的各個酒吧也爭相趕上精釀的快車，網(wǎng)購平臺上的啤酒釀造設(shè)備供不應(yīng)求。
目前，精釀啤酒行業(yè)仍處于“百花齊放，野蠻生長”的階段，品控方面良莠不齊，規(guī)則尚未明確。
老牌啤酒企業(yè)經(jīng)過幾十年的技術(shù)沉淀，在品質(zhì)上更有保障，卻往往不夠個性鮮明，反倒是一些新興精釀品牌，能夠更靈活地應(yīng)對消費者多樣的需求。
過去，為了喝到高端啤酒，很多國人會去購買進(jìn)口啤酒，不過隨著國產(chǎn)精釀啤酒的陸續(xù)發(fā)展，我國進(jìn)口啤酒的數(shù)量呈現(xiàn)出明顯下降趨勢。
2021年6月中國啤酒進(jìn)口數(shù)量為5670萬升，同比下降23.5%；進(jìn)口金額為7168.6萬美元，同比下降17.3%；其中，進(jìn)口均價為1.26萬美元/萬升。
基于經(jīng)濟(jì)收入增加和消費人群年輕化，我國消費者對于啤酒的需求開始往高品質(zhì)、個性化、多元化等方向轉(zhuǎn)變，助推啤酒業(yè)務(wù)賽道拓寬，高端啤酒和精釀啤酒也許在中國市場會迅速崛起并分化出更多的啤酒細(xì)分行業(yè)，啤酒行業(yè)將有效實現(xiàn)多元發(fā)展。
未來，精釀啤酒的賽道中，勢必會出現(xiàn)一個既出圈又質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，帶領(lǐng)整個啤酒行業(yè)大步邁入高端化進(jìn)程。精釀啤酒與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒之間將形成優(yōu)勢互補(bǔ)，為啤酒市場打開新的空間。