文 | Morketing Rita Zeng
一到夏天，走在路上，大家都撐起了遮陽傘，更有甚者，遮陽帽、遮陽袖套、防曬衣......齊上陣，真的是為了“美白”做出了所有努力。
大家追求“美”的“防曬”意識(shí)覺醒下，有一品牌不知道在何時(shí)起開始“火”了起來，并在近期向港交所遞交主板上市申請，這家品牌就是——“蕉下”（蕉下控股有限公司）。
蕉下創(chuàng)立于2013年，原來定位于女性戶外品質(zhì)生活品牌，后改為城市戶外品牌，品牌slogan由“陽光下，有蕉下”變成了“匠心品質(zhì)，妙享戶外”。
而這近9年的發(fā)展時(shí)間，讓蕉下拿下了中國第一大防曬服飾品牌的成績。根據(jù)灼識(shí)咨詢資料，從蕉下2021年總零售額和線上零售額來看，其分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，均為中國第一大防曬服飾品牌。
那么具體來看，這次蕉下的招股書有哪些方面值得關(guān)注？
01、3年?duì)I收翻6倍
首先我們來看一下，蕉下整體營收情況。根據(jù)招股書顯示，蕉下在2019年-2021年的營收額分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元。也就是說，僅用3年時(shí)間，蕉下就做到了營收翻6倍。
從品類來看，蕉下品類拓展策略十分成功，從最初的小黑傘到服裝等品類。在2019年，傘具是蕉下營收核心來源，占據(jù)86.9%的份額，服裝占據(jù)份額僅為0.8%。到2021年，服裝占總營收的份額直接飆升至29.5%，成為其2021年?duì)I收最高的品類。
在招股書中，蕉下表示，“防曬是我們探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，目前我們已成功將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊鞋服市場”。目前，蕉下控股非防曬類產(chǎn)品收入由2019年的人民幣280萬元大幅增至2020年的7650萬元，2021年增長了五倍以上，達(dá)到近5億元，收入貢獻(xiàn)率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。
由此可見，品類的拓展一旦成功，就可以更好的幫助企業(yè)建立多元收入。
不過招股書也提到，因?yàn)槠放浦饕劢埂熬x單品”，公司大部分收入來自“爆款”單品，在2019年-2021年，其前30款熱銷單品，產(chǎn)生的收入分別占蕉下總收入的99.8%、88.6%及74.1%。
因此一旦暢銷產(chǎn)品不再暢銷，以及沒有及時(shí)推出新的暢銷產(chǎn)品，對(duì)其的營收將會(huì)造成較大的打擊。對(duì)此蕉下也表示未來打算推出新產(chǎn)品來進(jìn)一步多元化產(chǎn)品組合。
02、搭建全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)
在銷售渠道劃分上，蕉下營收主要還是來源于線上渠道。2019年-2021年，蕉下線上店鋪和電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入加起來，分別為2.86億元、6.18億元和19.47億元，復(fù)合年增長率為160.9%。
“線上渠道是我們成功的關(guān)鍵，我們與天貓及京東等中國成熟電商平臺(tái)進(jìn)行了合作。此外，我們還打算通過新興的內(nèi)容電商平臺(tái)，如抖音，提供豐富產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！苯断略谡泄蓵刑峒?。
其中以天貓旗艦店為例，2019年蕉下期內(nèi)付費(fèi)客戶總數(shù)為100萬人，2021年則翻了7倍以上，為750萬人。天貓旗艦店的復(fù)購率2019年-2021年也呈快速增長，分別為18.2%、32.9%及46.5%。
此外值得關(guān)注的是，分銷商是蕉下的“大客戶”，在2019年-2021年蕉下分銷商收入分別為0.68億元、1.44億元、3.95億元，且在2021年，該收入直接超過“零售門店及其他”“電商平臺(tái)”所帶來的收入。
不過側(cè)面來看，這也意味著在線下，蕉下可擴(kuò)展的空間還有很大。招股書顯示，2019年，蕉下覆蓋了15個(gè)城市的39家門店，到2021年，則覆蓋23個(gè)城市的66家門店。而為了一步加快市場滲透，蕉下還與多個(gè)知名的連鎖商超、便利店、百貨商店建立了合作，做線下零售終端網(wǎng)絡(luò)。
實(shí)際蕉下看來其所搭建的，以DTC驅(qū)動(dòng)的全渠道銷售模式，是它成功的關(guān)鍵因素之一。其認(rèn)為通過這些渠道，可以直接與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，以及高效觸達(dá)，同時(shí)還可以分析消費(fèi)者購買習(xí)慣，了解新品試銷的反饋，從而反向推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略，可以更好的強(qiáng)化其打造爆款單品的能力。
03、營銷支出占全年收入1/4
看完蕉下的營收，不妨了解一些它賺的錢都花在哪些方面了。
根據(jù)招股書顯示，蕉下分銷及銷售開支是其“花銷”的大頭。在2019年-2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元。其中，廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元。
與此同時(shí)，可以看到蕉下2021年較2020年的營銷費(fèi)用，暴增近16倍，是公司全年收入的四分之一。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，李佳琦、深夜徐老師、辣目洋子、毛曉彤、薇婭......基本大半個(gè)網(wǎng)紅圈都曾給其帶過貨。據(jù)悉僅李佳琦在近30天內(nèi)，曾于與蕉下合作過10場直播。
而招股書中也提到，蕉下在線上營銷方面，做了直播、測評(píng)和軟文等不同各類以消費(fèi)者為主的營銷方式，同時(shí)覆蓋了天貓、抖音、微信、微博、小紅書等線上平臺(tái)，形成營銷矩陣。
顯然高額的營銷費(fèi)用投入給其帶來了高回報(bào)，起碼在某種層面，蕉下的品牌力通過營銷的力量實(shí)現(xiàn)了出圈。但需要注意營銷支出如果持續(xù)上漲，也會(huì)給蕉下帶來負(fù)面效果，導(dǎo)致企業(yè)營收與支出比例不平衡，出現(xiàn)虧損。
04、未來核心的7個(gè)發(fā)展方向
為了應(yīng)對(duì)這些不同的“風(fēng)險(xiǎn)”，在招股書中，蕉下也針對(duì)未來進(jìn)行了戰(zhàn)略布局。具體為以下幾點(diǎn)：
1、加大內(nèi)容營銷投入，計(jì)劃擴(kuò)大我們的營銷團(tuán)隊(duì)，以及通過品牌廣告片、名人代言社交媒體平臺(tái)投放等多種方式推廣其“妙享戶外 ”的品牌理念；
2、加大在抖音、快手等新興的內(nèi)容電商平臺(tái)，以及小紅書、嗶哩嗶哩等內(nèi)容社交媒體平臺(tái)的自播賬號(hào)和第三方直播合作方面的營銷投入；
3、深化DTC溝通和營銷渠道，堅(jiān)持DTC溝通和營銷渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群體；
4、通過內(nèi)部研發(fā)和外部合作，提高產(chǎn)品開發(fā)能力；
5、培養(yǎng)及招募產(chǎn)品開發(fā)人才 ，計(jì)劃招聘和培訓(xùn)更多高素質(zhì)、專業(yè)背景多元的研發(fā)人才，打造一支具備多領(lǐng)域綜 合能力、經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)團(tuán)隊(duì)；
6、加大內(nèi)部研發(fā)投入與核心技術(shù)積累 ，計(jì)劃加大對(duì)內(nèi)部研發(fā)的投入豐富產(chǎn)品品類；
7、深化外部研發(fā)合作 ，計(jì)劃與信譽(yù)良好的供應(yīng)商、院校、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等的合作，通過合作研發(fā)、獨(dú)家供應(yīng)整合產(chǎn)業(yè)及學(xué)術(shù)界的研發(fā)資源。
05、結(jié)語
可以看出，在未來，內(nèi)容營銷是蕉下十分重要的一環(huán)，而產(chǎn)品與渠道，也會(huì)是其發(fā)展的重點(diǎn)。
最后，我們可以看到蕉下的無論是受眾圈，還是營銷額，都呈現(xiàn)持續(xù)上揚(yáng)的趨勢，但由于發(fā)展分銷商，以及核心渠道還是線上，實(shí)際很多地方還是難以把控到位，比如分銷商產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，如何解決，品控與服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性較大。
其實(shí)在蕉下高打高舉之下，已經(jīng)有不少消費(fèi)者抱怨“產(chǎn)品質(zhì)量有問題”。因此如何平衡“盈利發(fā)展”與“消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)”始終是其需要思考和深思的問題，畢竟企業(yè)想要長期發(fā)展，最后還是需要依賴你的產(chǎn)品與服務(wù)。