文|《中國企業(yè)家》記者 胡楠楠
編輯|王怡潔
全球市場規(guī)模近2000億美元的運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，來了位做女士瑜伽褲的新玩家。阿迪達(dá)斯率先感受到了沖擊，其籃球和美國業(yè)務(wù)高級副總裁兼總經(jīng)理Simon Atkins被挖走了。
是的，lululemon開始造跑鞋了。
在北京國貿(mào)上班的叢琳是小紅書重度用戶，平時(shí)喜歡跟著小紅書學(xué)做菜。但最近她發(fā)現(xiàn)，小紅書不再給她推美食菜譜，而是每刷幾條就能刷到一雙跑鞋，或粉綠配色，或全白全黑。
叢琳剛開始還有點(diǎn)納悶，直到她看到了“l(fā)ululemon、跑鞋、專為女士……”等字眼，才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)被稱為“瑜伽褲愛馬仕”的lululemon竟然開始造跑鞋了，而她有好幾條“小黑褲”。
在大多消費(fèi)者的認(rèn)知里，lululemon一直和高端瑜伽褲畫等號。不過近年，lululemon也頻頻出圈，尤其是在今年北京冬奧會(huì)開幕式上，lululemon憑借贊助加拿大冬奧代表團(tuán)隊(duì)服，再度火了一把。
而最新“出圈”動(dòng)作是在上月。
來源：小紅書APP截圖
3月9日，lululemon發(fā)布了一款專為女性設(shè)計(jì)的跑鞋，并宣布正式進(jìn)軍鞋履市場。半個(gè)月后，跑鞋blissfeel率先在北美、中國大陸和英國發(fā)售。幾天前，lululemon又宣布了新的人事任命，由Simon Atkins任鞋履高級副總裁。
截至4月10日，lululemon市值453.37億美元，比之2007年上市時(shí)的16億美元翻了28倍，去年11月時(shí)，還一度達(dá)到過600億美元的高峰。業(yè)內(nèi)人士介紹，在2020年市值突破400億美元大關(guān)后，lululemon就躋身國際頭部運(yùn)動(dòng)品牌之列。“l(fā)ululemon與耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的競爭，愈演愈烈，雙方都在深入對方的腹地，耐克、阿迪達(dá)斯在做瑜伽褲，lululemon則開始做運(yùn)動(dòng)鞋?！?/p>
運(yùn)動(dòng)鞋雖然市場規(guī)模巨大，但玩家眾多，lululemon想要跑起來，不僅要面對耐克、阿迪達(dá)斯的攔截，還要面對安踏、李寧等中國品牌的圍堵。
lululemon依仗的還是其起家的性別生意模式，其首席產(chǎn)品官Sun Choe在一份聲明中說，“我們專門從女性開始，因?yàn)槲覀兛吹搅伺苄ǔ槟行栽O(shè)計(jì)，然后為女性而調(diào)整。這對我們來說不太合適，我們更愿意為優(yōu)先為女性服務(wù)。”
lululemon的“小黑褲”一件850元，很多女性用戶愿意為之買單，但它的跑鞋一雙1180元，還有多少擁躉呢？
造鞋蓄謀已久
以女士瑜伽褲起家的lululemon 1998年創(chuàng)立于加拿大溫哥華，而國內(nèi)消費(fèi)者對于lululemon的狂熱追捧，讓人很難想象這是一個(gè)在2016年底才進(jìn)入中國的新晉品牌。同樣在這一年，熱播劇《歡樂頌》里，海歸精英安迪在晨跑時(shí)穿的就是該品牌的瑜伽服。
然而，lululemon的價(jià)格并不低，其天貓旗艦店銷量最高的align瑜伽褲，售價(jià)850元。雖然產(chǎn)品價(jià)格偏高，被網(wǎng)友稱為智商稅，但仍有不少消費(fèi)者，尤其是中產(chǎn)女性為其買單。
財(cái)報(bào)顯示，靠一條瑜伽褲，2021年lululemon實(shí)現(xiàn)了超60億美元的營收。不過一條瑜伽褲似乎并不能滿足lululemon的野心，也難以支撐lululemon如今400多億美元的市值。
隨著lululemon國際擴(kuò)張速度加快，近年來其產(chǎn)品線也越鋪越多，男士服飾、美護(hù)產(chǎn)品、服飾周邊等都有涉足。
因此，lululemon官宣造鞋也就不足為奇。
事實(shí)上，早在2017年，lululemon就曾嘗試與洛杉磯運(yùn)動(dòng)鞋制造商Athletic Propulsion Labs（簡稱APL）合作推出運(yùn)動(dòng)鞋，但彼時(shí)這款運(yùn)動(dòng)鞋除了Logo是lululemon外，并沒有給消費(fèi)者帶來驚喜，之后便默默下架了。
當(dāng)時(shí)外界認(rèn)為，這是lululemon遲早進(jìn)軍鞋履行業(yè)的信號。
在與APL合作推出跑鞋后，lululemon的團(tuán)隊(duì)便開始自己開發(fā)鞋履系列。同年lululemon的產(chǎn)品創(chuàng)意副總裁馬克·奧爾森（Mark Oleson）和一個(gè)小團(tuán)隊(duì)在波特蘭市中心開設(shè)辦公室，基本是帶著創(chuàng)業(yè)的心態(tài)在開發(fā)鞋產(chǎn)品。
據(jù)了解，波特蘭是全球球鞋品牌聚集地，耐克、阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的總部或者某些部門都安置在波特蘭。對于lululemon來說，這個(gè)地理位置也方便挖人，與此同時(shí)，據(jù)美國媒體FOS的報(bào)道，lululemon鞋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師有在這些國際運(yùn)動(dòng)品牌工作的經(jīng)驗(yàn)。
在扎根波特蘭兩年后，lululemon首次表示要進(jìn)入鞋類市場?，F(xiàn)任CEO凱文·麥克唐納（Calvin McDonald）在當(dāng)時(shí)透露，計(jì)劃在2021年下半年推出鞋類產(chǎn)品，2022年初開始銷售。
3月23日，其跑鞋blissfeel率先在北美、中國大陸和英國發(fā)售，定價(jià)1180元。據(jù)悉，這也是第一次有品牌專門為女性制作運(yùn)動(dòng)鞋。
據(jù)悉，lululemon還將推出多款鞋履產(chǎn)品，其中，Chargefeel運(yùn)動(dòng)鞋、Restfeel拖鞋、Strongfeel訓(xùn)練鞋將分別于今夏和今秋陸續(xù)上市，男鞋系列則將于2023年推出。
“從瑜伽服到鞋的跨越，對lululemon而言，是從小品類到健身體育核心主打品類的覆蓋，也是lululemon追求規(guī)模擴(kuò)張不可缺失的一個(gè)品類，除非lululemon堅(jiān)持做小而美的瑜伽服品牌。品類擴(kuò)張一般是品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長的主要方式之一。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤告訴《中國企業(yè)家》。
lululemon底氣何在？
近日，《中國企業(yè)家》記者來到位于北京合生匯的lululemon門店。跑鞋擺放的位置并不顯眼，轉(zhuǎn)了一圈，才發(fā)現(xiàn)在門口的一個(gè)小展示臺上，擺著一雙白色的跑鞋。鞋前放著一張卡片，“試穿滿意、即可訂購、送貨上門”。顧客也只有零星幾個(gè)。
店員向記者介紹，目前這款鞋子賣得很好，不過目前店里只有黑色一款有全碼供試穿，其他顏色沒辦法試穿。盡管如此，關(guān)于這款跑鞋，小紅書上已有一些反饋，而且出乎意料地兩極化。有網(wǎng)友表示，“終于能實(shí)現(xiàn)lululemon從頭到腳全套了”，也有鐵粉都忍不住吐槽稱“太丑了”。
其中，“丑、土、像足力健”是最多不推薦購買的理由。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也有一些用戶吐槽，“穿著運(yùn)動(dòng)時(shí)，覺得硌腳”。
從目前已有的消費(fèi)者反饋來看，lululemon跑鞋無論在款式、設(shè)計(jì)還是價(jià)格方面，似乎還未得到大家的認(rèn)可。
攝影：胡楠楠
“跑步鞋除了顏值，更看重科技，比服裝更依賴科技材料和設(shè)計(jì)。而且lulu跑鞋的顏值沒有特別出彩，更沒有拿得出手的科技，都是靠小紅書網(wǎng)紅推廣。價(jià)格又不低，真正跑者可能不會(huì)選擇?！北本┠隙h(huán)跑團(tuán)的資深跑圈KOL趴趴兔醬向《中國企業(yè)家》表示，“另外，lulu衣服有些貼心的小細(xì)節(jié)還不錯(cuò)，比如標(biāo)簽很方便就撕了，淺色的褲子一定是雙層不走光等，但這些細(xì)節(jié)的極致在跑鞋身上沒有體現(xiàn)?！?/p>
即便如此，部分lululemon鐵粉還是心甘情愿被“割韭菜”，“雖然有點(diǎn)丑，但它是lulu啊”。這或許側(cè)面驗(yàn)證了，為何lululemon仍有底氣在如今頗為成熟的跑鞋市場繼續(xù)試水。
但lululemon造鞋，究竟還能復(fù)制其成立之初“一條小黑褲”的打法嗎？
說到“小黑褲”的成功，繞不開的則是lululemon的社區(qū)營銷。lululemon用于營銷的成本對外宣稱僅占收入的2%，不打廣告，不找名人代言，而是通過“門店教育家”“門店大使”與消費(fèi)者溝通。
“店員買東西都能打折，每月還有2000塊錢用于報(bào)銷健身費(fèi)用，鼓勵(lì)店員健身，很多小紅書上的網(wǎng)紅博主都是它們的店員。穿lulu，喝咖啡，騎小布，打卡網(wǎng)紅咖啡，是標(biāo)配?！毙幫嘎?。
lululemon的門店大使也和其他運(yùn)動(dòng)品牌不太一樣?！發(fā)ululemon請的‘門店大使’很多都是優(yōu)秀健身教練以及圈內(nèi)知名人士。店鋪活動(dòng)門店大使都會(huì)參加，還會(huì)主動(dòng)組織活動(dòng)?！?/p>
在業(yè)內(nèi)看來，私域流量的作用被lululemon發(fā)揮到了極致。不過也有一些參加過lululemon門店活動(dòng)的消費(fèi)者對此并不買賬?！發(fā)ululemon活動(dòng)有點(diǎn)洗腦，還互相擁抱，每人互相介紹3分鐘人生經(jīng)歷那種，弄得有點(diǎn)像傳銷組織?！眲艚邮堋吨袊髽I(yè)家》采訪時(shí)說。
回歸產(chǎn)品本身，目前來看，lululemon跑鞋無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是營銷模式，似乎并未呈現(xiàn)其瑜伽褲神話般的開篇。
據(jù)lululemon天貓旗艦店顯示，截止到4月10日，這款新跑鞋共上架5種顏色，月銷252件。其中，白色是銷量最多的一款，月銷量100+。反觀其瑜伽褲銷量，官方旗艦店顯示，熱銷第一的align系列和較火的wunder under系列，月銷量分別達(dá)到3000+、1000+。
想跑并不容易
與輿論上的兩極分化相比，lululemon在財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)則很亮眼，疫情期間營業(yè)收入依舊保持著雙位數(shù)增速。
最新財(cái)報(bào)顯示，上一財(cái)年lululemon的凈收入為5.89億美元，銷售額總計(jì)44億美元。在男裝業(yè)務(wù)上，2021財(cái)年男裝業(yè)務(wù)占比23%，營收增速較上財(cái)年增長61%。
盡管lululemon以瑜伽褲起家，近幾年其產(chǎn)品線也已逐漸延伸到襯衫、泳裝、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及男士運(yùn)動(dòng)系列，甚至花5億美元收購智能家用健身公司Mirror。
從財(cái)報(bào)來看，lululemon的多元發(fā)展策略還算成功，但任何一家品牌想要真正從單品類擴(kuò)展到多品類及跨界業(yè)務(wù)，都并非易事。對lululemon來說，想要開拓運(yùn)動(dòng)鞋市場，所要面臨的挑戰(zhàn)也很多。
攝影：史小兵
縱觀各大國際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展歷程，大多是從足球、籃球、田徑等某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)起家，發(fā)展到一定程度，繼而向多品類拓展。再加之耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)相繼開通瑜伽產(chǎn)品線，lululemon已經(jīng)難以一家獨(dú)大。
在趴趴兔醬的描述中，目前在國內(nèi)市場，lululemon還未真正打進(jìn)跑圈。“男子穿lululemon衣服少，lululemon很多衣服，男生出汗多，跑久了就沉，變長了。感覺不適合年輕的男跑者?！迸颗客冕u說。
lululemon的多品類擴(kuò)展戰(zhàn)略，似乎還未真正跑出第二個(gè)“小黑褲”。
況且在目前跑鞋市場已經(jīng)足夠成熟和細(xì)分的情況下，大多運(yùn)動(dòng)場景都有之相對應(yīng)的已形成品牌認(rèn)知的專業(yè)鞋履。
據(jù)艾瑞咨詢估算，2019年國內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為1億人和3億人。對應(yīng)人群每年購買2雙和0.5雙跑鞋，以500元/雙的均價(jià)，跑鞋市場規(guī)模已達(dá)1750億元。
盡管跑鞋市場龐大，但目前仍被耐克、阿迪等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌瓜分。雖然受新疆棉事件影響，耐克、阿迪為首的海外品牌銷量近一年市場占比有所下滑，不過丟失的市場，也已被近兩年崛起的國潮運(yùn)動(dòng)品牌，如安踏、李寧等快速填補(bǔ)。
因此，lululemon在如今巨頭環(huán)伺的市場里想跑起來，并不容易。
對此，李應(yīng)濤也給出了建議，“l(fā)ululemon原來做瑜伽服是規(guī)避了巨頭的競爭，是差異化的打法。但是運(yùn)動(dòng)鞋市場已經(jīng)極度細(xì)分，關(guān)鍵是看lulu能否再重新開拓一個(gè)細(xì)分差異化的運(yùn)動(dòng)鞋市場，如室內(nèi)健身運(yùn)動(dòng)鞋等。”
同時(shí)在他看來，品牌心智也是lululemon造鞋面臨的一個(gè)問題。“消費(fèi)者認(rèn)為lulu是專業(yè)的瑜伽服品牌，已經(jīng)占據(jù)用戶心智，也牢牢占據(jù)了瑜伽服第一品牌的地位，一旦品類拓展，lulu本身定位將發(fā)生改變，也同時(shí)需要重新占領(lǐng)用戶心智。與此同時(shí)，瑜伽服的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈資源對制鞋不太適用，lulu需要找到適合自身發(fā)展的運(yùn)動(dòng)鞋定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、材料選擇，更核心的是建立匹配的供應(yīng)鏈資源?！?/p>
lululemon造鞋能否創(chuàng)造“小黑褲”的奇跡？現(xiàn)在還不得而知。
不過叢琳還是沒忍住，在門店下單了一雙lululemon的新跑鞋。“畢竟，30天內(nèi)不喜歡還是可以退的嘛。”叢琳想。
參考資料：
《輕工制造與紡織服裝行業(yè)周報(bào)：從Lululemon的崛起看運(yùn)動(dòng)服飾品牌經(jīng)營策略》，首創(chuàng)證券
《海外核心資產(chǎn)啟示錄系列：Lululemon：品類殺手是如何煉成的？》，興業(yè)證券
《lululemon瑜伽帝國：高溢價(jià)文化品牌的成長之路丨雨果觀察》，雨果網(wǎng)
《Lululemon創(chuàng)始人談創(chuàng)業(yè)、企業(yè)文化、品牌、領(lǐng)導(dǎo)力》，橙灣OrangeBay
值班編輯：王怡潔 審校：張格格 制作：崔允琰