文|筷玩思維 李三刀
2018年，蜜雪冰城啟用了“雪王”的新形象，之后這家平價(jià)茶飲品牌在近些年頻繁出圈，截至當(dāng)下，蜜雪冰城在全國(guó)31省市開出了10000+門店。體量大再加上特定品類知名品牌的第一定位，只要持續(xù)發(fā)展下去，它大概會(huì)登陸股票市場(chǎng)(實(shí)際上，它已于2021年完成了Pre-IPO輪融資)。
蜜雪冰城上市不是一個(gè)品牌事件，它是一個(gè)品類事件，標(biāo)志著性價(jià)比茶飲的前景良好，這甚至?xí)苿?dòng)資本思考：誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)同類品牌？在蜜雪冰城之外，還有誰(shuí)能與之并駕齊驅(qū)？
再者，平價(jià)奶茶市場(chǎng)是一個(gè)大機(jī)會(huì)么？我們注意到了甜啦啦這個(gè)案例，這家從2015年發(fā)展起來(lái)的新品牌，它的門店數(shù)已到了5000+。
甜啦啦會(huì)是下一個(gè)蜜雪冰城么？我們?cè)谏钊肫淦放坡窂胶蟀l(fā)現(xiàn)，甜啦啦不僅不是另一個(gè)蜜雪冰城，它甚至都不是品牌的發(fā)展邏輯，但不可否認(rèn)，甜啦啦的特殊玩法讓它迅速?gòu)囊粋€(gè)小品牌升級(jí)為性價(jià)比茶飲的第一梯隊(duì)。問題是：甜啦啦走的是什么樣的發(fā)展邏輯？它能按部就班登陸股票市場(chǎng)么？
我們先從甜啦啦的產(chǎn)品模式談起。
甜啦啦賣的是什么？
一說起10元以下的奶茶，我們都會(huì)想到十幾年前的3、5、7元一杯的大眾消費(fèi)，那時(shí)候奶茶店賣的九成以上都是工業(yè)粉末、工業(yè)果醬、工業(yè)果汁調(diào)制出來(lái)的產(chǎn)品，如果和今天便利店的工業(yè)產(chǎn)品相比，它不過是多了一個(gè)人工調(diào)制的過程而已。
可見在奶茶消費(fèi)上，人們既為飲品本身付費(fèi)，更為人工調(diào)制付費(fèi)。
太過于遙遠(yuǎn)的且不談，在2014-2016年，這是新茶飲品牌冒頭的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，如果不是這些新茶飲品牌帶著新的產(chǎn)品邏輯進(jìn)場(chǎng)，傳統(tǒng)奶茶的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)讓整個(gè)品類全軍覆沒。比如我們今天到街頭走一走，從一線城市到二三四線縣城，傳統(tǒng)奶茶店早已被新茶飲取代。
從甜啦啦當(dāng)下的菜單來(lái)看，它的價(jià)格帶為3-10元、5-7元的產(chǎn)品占了絕大多數(shù)。如果單從消費(fèi)來(lái)看，10年前那幫人在今天還能喝得起甜啦啦。
但和過往相比，今天甜啦啦的產(chǎn)品系列讓人更有消費(fèi)動(dòng)力，它有奶茶、純茶、鮮果茶、圣代、咖啡等產(chǎn)品，值得注意的是，甜啦啦的菜單上也有一些其它如燒仙草、一桶水果茶、檸檬益菌多、楊枝甘露等其它品牌的爆品。
從甜啦啦我們幾乎可以看到整個(gè)茶飲品類的全貌和痛點(diǎn)，似乎各個(gè)茶飲品牌之間唯一的區(qū)別就在于價(jià)格。
為什么會(huì)有價(jià)格差異？核心在于研發(fā)成本，比如A品牌偶然做了一個(gè)招牌產(chǎn)品、B品牌借助設(shè)計(jì)做了一個(gè)爆品、C品牌通過研發(fā)做了一個(gè)妙品，因?yàn)橥度肓搜邪l(fā)且研發(fā)的成本不同，我們可以看到，這些品牌特定產(chǎn)品的價(jià)格通常不會(huì)低于15元，且大品牌需要有一定的操守，如果沒有改良成自我的風(fēng)格，它們也不敢直接拿來(lái)就用。
但甜啦啦做的是下沉品牌，它可以不去關(guān)注這樣的顧慮，我們可以看到，大品牌們的“特定產(chǎn)品”基本都出現(xiàn)在了甜啦啦的菜單。
這或許也直接證明了茶飲品類的創(chuàng)新和研發(fā)不僅沒有天花板，更沒有圍墻，其本質(zhì)就是先看別人做了什么，然后再去考慮自己要如何做，如果沒有了產(chǎn)品壁壘，整個(gè)品類自上而下都會(huì)變得越來(lái)越像。
但學(xué)習(xí)借鑒喜茶、奈雪們的產(chǎn)品是有好處的，因?yàn)檫@些產(chǎn)品即便賣20元以上都有人排隊(duì)買，那么當(dāng)它進(jìn)入一個(gè)平價(jià)品牌且只賣7元的時(shí)候，對(duì)應(yīng)的客群就會(huì)聚集過來(lái)，這是其一。
其二是甜啦啦還在堅(jiān)守傳統(tǒng)的價(jià)格帶，10塊錢可以在甜啦啦買兩個(gè)產(chǎn)品，還可以加珍珠、椰果，此外，過去都是工業(yè)粉末、工業(yè)果醬的產(chǎn)品，今天還能買到帶有鮮果的。比如便利店的檸檬水什么都看不到，但甜啦啦賣4元的冰鮮檸檬水是有真檸檬的，一旦進(jìn)入同一個(gè)價(jià)格帶，零售店的性價(jià)比基本不如餐飲店。
在這多個(gè)要素重合之下，甜啦啦的發(fā)展邏輯就很清晰了，它是在蜜雪冰城開創(chuàng)的賽道、以外界為研發(fā)靈感來(lái)源，再選中一些被“高價(jià)”驗(yàn)證過的產(chǎn)品，最后用平價(jià)來(lái)表達(dá)。
當(dāng)大家都不愿意做平價(jià)賽道的時(shí)候，機(jī)會(huì)是很穩(wěn)當(dāng)?shù)摹Ｇ疫@份穩(wěn)當(dāng)?shù)氖找嬉埠苊黠@，甜啦啦于2015年開放加盟，2018年門店突破千家，2019年再翻一倍到2000家，到了當(dāng)下，其門店總數(shù)已經(jīng)逼近6000家。
甜啦啦有沒有品牌骨架？
通過上文的分析，甜啦啦的發(fā)展邏輯很清晰：走別人走過的路，解決別人不想解決的痛點(diǎn)。
在性價(jià)比茶飲這條路，甜啦啦不是開創(chuàng)者而是跟隨者，反正第一個(gè)吃螃蟹的人把路打通了，甜啦啦隨其后就可以了。
跟隨可以是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，它指引甜啦啦走上了一條穩(wěn)妥的道路，包括把其它品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品納入菜單也是跟隨的路子。
據(jù)筷玩思維了解，早在前些年也有集合各大茶飲品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的綜合品牌，但為什么別人把路走窄了而甜啦啦走寬了？答案在于低價(jià)。
過去雖然也有別的品牌走了集合路線，但它們選擇的是15-25元的價(jià)格帶，顧客一看，你“抄襲”就算了，還賣得不便宜，那么這樣的品牌認(rèn)同就很難存續(xù)，因?yàn)樗鼈兇虻亩际峭活愵櫩?。但甜啦啦走了低價(jià)路線，這就將客群給分開了，這使得性價(jià)比客群不僅樂意消費(fèi)，更會(huì)感激這個(gè)品牌。
比如京東老是想把客群引流到京喜(類似拼多多)，這就讓京東的客群很反感，因?yàn)椴煌a(chǎn)品邏輯只有面對(duì)不同客群才能有持續(xù)發(fā)展的可能。
我們?cè)賮?lái)對(duì)比蜜雪冰城和甜啦啦，從菜單來(lái)看，它們都有“冰鮮檸檬水”、“楊枝甘露”(同質(zhì)化產(chǎn)品比例極高，不止這兩個(gè)產(chǎn)品)，且蜜雪冰城和甜啦啦的同類產(chǎn)品的售價(jià)是完全一樣的，再者，蜜雪冰城幾乎不賣超過10元的產(chǎn)品(僅部分門店有一款超過10元)，而甜啦啦同樣是把10元作為單價(jià)的天花板。這也意味著，蜜雪冰城和甜啦啦的客群是可以互通的，那么蜜雪冰城的模式也可以是甜啦啦的模式。
不過，雖然甜啦啦有些類似于蜜雪冰城，但甜啦啦走的并不是蜜雪冰城的路線，它瞄準(zhǔn)的是蜜雪冰城開創(chuàng)的賽道并在上面玩全品類的跟隨模式，比如甜啦啦的產(chǎn)品類別更廣，它有一桶水果茶、酸奶水果撈、燒仙草，更直接借用了“滿杯”、“霸氣”、“四季”、“多肉”之類的產(chǎn)品系列。
嚴(yán)格來(lái)說，蜜雪冰城有自己的靈魂，但甜啦啦并不想有自己的個(gè)性，它無(wú)限打開自己、無(wú)限融入市場(chǎng)，以名牌大雜燴的方法構(gòu)建“看得見的品質(zhì)+不需要考慮的價(jià)格”的這一平價(jià)模式。
甜啦啦的拼多多模式還能走多遠(yuǎn)？
從甜啦啦的品牌骨架來(lái)看，嚴(yán)格來(lái)說，如果去除性價(jià)比的標(biāo)簽，甜啦啦甚至都不能算是一個(gè)品牌，它沒有自己獨(dú)特的個(gè)性，更沒有多少自己獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品，就連產(chǎn)品邏輯都是不成形的。
很明顯，甜啦啦走的是平臺(tái)的模式，而不是品牌的玩法。這是一種戰(zhàn)略取舍，平臺(tái)模式對(duì)于總部來(lái)說更輕松，因?yàn)樵诋a(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)可以直接借鑒市場(chǎng)已有的東西，一出來(lái)都是走量的產(chǎn)品，而品牌模式則必然需要自主研發(fā)。
PS：構(gòu)建獨(dú)特的品牌風(fēng)格的唯一好處是“品牌擁有相應(yīng)的定價(jià)權(quán)，且可以獲得顧客的尊重”。此外，不是所有的平臺(tái)都不投入研發(fā)，比如華為一年的研發(fā)費(fèi)用在千億以上。
走不研發(fā)的平臺(tái)模式有好有壞，比如在甜啦啦門店，顧客可以喝到各種各樣的產(chǎn)品，只不過這些不同的產(chǎn)品只能走量，但它們賣不出更高的價(jià)格。就像超市一樣，里面什么都有，但即使是超市品牌的自營(yíng)產(chǎn)品，它的價(jià)格也是有天花板的(可以理解為零研發(fā)的工廠貼牌產(chǎn)品)。
而定價(jià)權(quán)的喪失，它背后是一系列復(fù)雜的問題，其一是過于安樂，老路很好走，但一直走老路也容易讓品牌失去未來(lái)；其二是研發(fā)能力的缺失或者研發(fā)低能，甜啦啦官網(wǎng)說自己創(chuàng)立于2014年，而Manner、奈雪的茶成立于2015年，瑞幸成立于2017年，這些晚輩都有自己的品牌產(chǎn)品且個(gè)性獨(dú)特(可見甜啦啦研發(fā)缺失久矣)；其三也與整個(gè)茶飲品類創(chuàng)新匱乏和大競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)(反正可以借鑒別人，那為什么要投入研發(fā)？這甚至代表整個(gè)品類研發(fā)的低效)。
但究其根本，我們也只能說甜啦啦早期戰(zhàn)略能力的不足讓它在今天陷入無(wú)品牌勢(shì)能的境地(甜啦啦的玩法讓自己失去了品牌的資格)，如果甜啦啦要成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲捅仨氈厥把邪l(fā)創(chuàng)新的基礎(chǔ)建設(shè)。
2020年，某創(chuàng)投渠道透露“甜啦啦已開放融資，資金將主要用于提高品牌知名度等方面”，兩年過去了，我們并沒看到甜啦啦有成功融資的信息，這其中有兩個(gè)鴻溝：其一，甜啦啦不能再走老路了，如果一直走跟隨路線，那么未來(lái)即使有多少萬(wàn)家門店也難以具備品牌資格；其二，如果融資來(lái)的錢依然投入到營(yíng)銷中，這筆錢實(shí)際對(duì)品牌的未來(lái)不會(huì)有太直接的作用(可以直接看出甜啦啦對(duì)研發(fā)的忽略)。
PS：甜啦啦雖然沒有提及要把融資的錢投入研發(fā)，這實(shí)際并不代表甜啦啦就不能把融資的錢花到研發(fā)上，但如果不提及，這可見研發(fā)在甜啦啦的固有思維中并不占據(jù)高位。
筷玩思維了解到，甜啦啦在2021年成立了30人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)并讓門店實(shí)行新品賽馬制，這確實(shí)是一個(gè)好兆頭，而品牌方還需要注意的是，戰(zhàn)術(shù)方面的儲(chǔ)備很難到達(dá)戰(zhàn)略層面，洋務(wù)運(yùn)動(dòng)就是這樣失敗的。
甜啦啦必須要將研發(fā)職能上升到戰(zhàn)略的層面，要讓研發(fā)高于一切，以研發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)從平臺(tái)模式到品牌模式的轉(zhuǎn)型，再逐步去除跟隨戰(zhàn)略的土壤。只有走一條新的路，才能真正有未來(lái)。
PS：走別人的路當(dāng)然也可以，但是，此路是別人開，此樹是別人栽，要從此路過，就得留下買路財(cái)。那甜啦啦有沒有想過，如果這個(gè)買路財(cái)是品牌的命呢？
結(jié)語(yǔ)
甜啦啦的拼多多模式想要持續(xù)走下去，再走出個(gè)未來(lái)，它得有一個(gè)前提，那就是巨頭們可以做到一往無(wú)前。
我們將視野回到舊石器時(shí)代，那時(shí)候的原始人很尷尬，他們只能在獅子老虎后面撿一些殘羹剩飯。走野獸走過的路，開始時(shí)是很安全的，畢竟獅子吃飽了，而且有獅子震懾，周邊獵豹什么的也會(huì)走開，所以最開始時(shí)原始人吃剩菜是很安心的，但最怕的是，如果雄獅吃飽了，等原始人上去收尾的時(shí)候，獅群們卻殺了個(gè)回馬槍。
雄獅說，我養(yǎng)了你們那么久，這時(shí)候你們也得付利息了。當(dāng)然，猛獸們不會(huì)說話，只有無(wú)情的叢林法則。在血的教訓(xùn)面前，殘存下來(lái)的原始人終于明白，一直走別人的路在某些時(shí)刻是致命的。
在今年，喜茶和奈雪的茶紛紛降價(jià)，我們看到，兇獸們已經(jīng)亮出了第一個(gè)回馬槍。
喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等都有自己的副牌，而且都是在走品牌的發(fā)展邏輯，如果甜啦啦再不重視研發(fā)能力的建設(shè)、再不回歸品牌邏輯，后果是很殘酷的：學(xué)生黨會(huì)逐步進(jìn)入社會(huì)，等他們有了消費(fèi)力后必然會(huì)離開甜啦啦。而再等喜茶們持續(xù)下沉，學(xué)生黨們有了更多的選擇，那時(shí)候的甜啦啦才是最后的四面楚歌。
沒有研發(fā)能力就沒有品牌資格，沒有品牌資格就不具有發(fā)展?jié)摿?，這是所有“甜啦啦”們需要看到的殘酷事實(shí)，品牌活的是未來(lái)，而不是當(dāng)下，更不是過去。