文|筷玩思維 李三刀
2018年，蜜雪冰城啟用了“雪王”的新形象，之后這家平價茶飲品牌在近些年頻繁出圈，截至當(dāng)下，蜜雪冰城在全國31省市開出了10000+門店。體量大再加上特定品類知名品牌的第一定位，只要持續(xù)發(fā)展下去，它大概會登陸股票市場(實際上，它已于2021年完成了Pre-IPO輪融資)。
蜜雪冰城上市不是一個品牌事件，它是一個品類事件，標(biāo)志著性價比茶飲的前景良好，這甚至?xí)苿淤Y本思考：誰會是下一個同類品牌？在蜜雪冰城之外，還有誰能與之并駕齊驅(qū)？
再者，平價奶茶市場是一個大機會么？我們注意到了甜啦啦這個案例，這家從2015年發(fā)展起來的新品牌，它的門店數(shù)已到了5000+。
甜啦啦會是下一個蜜雪冰城么？我們在深入其品牌路徑后發(fā)現(xiàn)，甜啦啦不僅不是另一個蜜雪冰城，它甚至都不是品牌的發(fā)展邏輯，但不可否認，甜啦啦的特殊玩法讓它迅速從一個小品牌升級為性價比茶飲的第一梯隊。問題是：甜啦啦走的是什么樣的發(fā)展邏輯？它能按部就班登陸股票市場么？
我們先從甜啦啦的產(chǎn)品模式談起。
甜啦啦賣的是什么？
一說起10元以下的奶茶，我們都會想到十幾年前的3、5、7元一杯的大眾消費，那時候奶茶店賣的九成以上都是工業(yè)粉末、工業(yè)果醬、工業(yè)果汁調(diào)制出來的產(chǎn)品，如果和今天便利店的工業(yè)產(chǎn)品相比，它不過是多了一個人工調(diào)制的過程而已。
可見在奶茶消費上，人們既為飲品本身付費，更為人工調(diào)制付費。
太過于遙遠的且不談，在2014-2016年，這是新茶飲品牌冒頭的一個關(guān)鍵時刻，如果不是這些新茶飲品牌帶著新的產(chǎn)品邏輯進場，傳統(tǒng)奶茶的產(chǎn)品危機會讓整個品類全軍覆沒。比如我們今天到街頭走一走，從一線城市到二三四線縣城，傳統(tǒng)奶茶店早已被新茶飲取代。
從甜啦啦當(dāng)下的菜單來看，它的價格帶為3-10元、5-7元的產(chǎn)品占了絕大多數(shù)。如果單從消費來看，10年前那幫人在今天還能喝得起甜啦啦。
但和過往相比，今天甜啦啦的產(chǎn)品系列讓人更有消費動力，它有奶茶、純茶、鮮果茶、圣代、咖啡等產(chǎn)品，值得注意的是，甜啦啦的菜單上也有一些其它如燒仙草、一桶水果茶、檸檬益菌多、楊枝甘露等其它品牌的爆品。
從甜啦啦我們幾乎可以看到整個茶飲品類的全貌和痛點，似乎各個茶飲品牌之間唯一的區(qū)別就在于價格。
為什么會有價格差異？核心在于研發(fā)成本，比如A品牌偶然做了一個招牌產(chǎn)品、B品牌借助設(shè)計做了一個爆品、C品牌通過研發(fā)做了一個妙品，因為投入了研發(fā)且研發(fā)的成本不同，我們可以看到，這些品牌特定產(chǎn)品的價格通常不會低于15元，且大品牌需要有一定的操守，如果沒有改良成自我的風(fēng)格，它們也不敢直接拿來就用。
但甜啦啦做的是下沉品牌，它可以不去關(guān)注這樣的顧慮，我們可以看到，大品牌們的“特定產(chǎn)品”基本都出現(xiàn)在了甜啦啦的菜單。
這或許也直接證明了茶飲品類的創(chuàng)新和研發(fā)不僅沒有天花板，更沒有圍墻，其本質(zhì)就是先看別人做了什么，然后再去考慮自己要如何做，如果沒有了產(chǎn)品壁壘，整個品類自上而下都會變得越來越像。
但學(xué)習(xí)借鑒喜茶、奈雪們的產(chǎn)品是有好處的，因為這些產(chǎn)品即便賣20元以上都有人排隊買，那么當(dāng)它進入一個平價品牌且只賣7元的時候，對應(yīng)的客群就會聚集過來，這是其一。
其二是甜啦啦還在堅守傳統(tǒng)的價格帶，10塊錢可以在甜啦啦買兩個產(chǎn)品，還可以加珍珠、椰果，此外，過去都是工業(yè)粉末、工業(yè)果醬的產(chǎn)品，今天還能買到帶有鮮果的。比如便利店的檸檬水什么都看不到，但甜啦啦賣4元的冰鮮檸檬水是有真檸檬的，一旦進入同一個價格帶，零售店的性價比基本不如餐飲店。
在這多個要素重合之下，甜啦啦的發(fā)展邏輯就很清晰了，它是在蜜雪冰城開創(chuàng)的賽道、以外界為研發(fā)靈感來源，再選中一些被“高價”驗證過的產(chǎn)品，最后用平價來表達。
當(dāng)大家都不愿意做平價賽道的時候，機會是很穩(wěn)當(dāng)?shù)?。且這份穩(wěn)當(dāng)?shù)氖找嬉埠苊黠@，甜啦啦于2015年開放加盟，2018年門店突破千家，2019年再翻一倍到2000家，到了當(dāng)下，其門店總數(shù)已經(jīng)逼近6000家。
甜啦啦有沒有品牌骨架？
通過上文的分析，甜啦啦的發(fā)展邏輯很清晰：走別人走過的路，解決別人不想解決的痛點。
在性價比茶飲這條路，甜啦啦不是開創(chuàng)者而是跟隨者，反正第一個吃螃蟹的人把路打通了，甜啦啦隨其后就可以了。
跟隨可以是一個發(fā)展戰(zhàn)略，它指引甜啦啦走上了一條穩(wěn)妥的道路，包括把其它品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品納入菜單也是跟隨的路子。
據(jù)筷玩思維了解，早在前些年也有集合各大茶飲品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的綜合品牌，但為什么別人把路走窄了而甜啦啦走寬了？答案在于低價。
過去雖然也有別的品牌走了集合路線，但它們選擇的是15-25元的價格帶，顧客一看，你“抄襲”就算了，還賣得不便宜，那么這樣的品牌認同就很難存續(xù)，因為它們打的都是同一類顧客。但甜啦啦走了低價路線，這就將客群給分開了，這使得性價比客群不僅樂意消費，更會感激這個品牌。
比如京東老是想把客群引流到京喜(類似拼多多)，這就讓京東的客群很反感，因為不同產(chǎn)品邏輯只有面對不同客群才能有持續(xù)發(fā)展的可能。
我們再來對比蜜雪冰城和甜啦啦，從菜單來看，它們都有“冰鮮檸檬水”、“楊枝甘露”(同質(zhì)化產(chǎn)品比例極高，不止這兩個產(chǎn)品)，且蜜雪冰城和甜啦啦的同類產(chǎn)品的售價是完全一樣的，再者，蜜雪冰城幾乎不賣超過10元的產(chǎn)品(僅部分門店有一款超過10元)，而甜啦啦同樣是把10元作為單價的天花板。這也意味著，蜜雪冰城和甜啦啦的客群是可以互通的，那么蜜雪冰城的模式也可以是甜啦啦的模式。
不過，雖然甜啦啦有些類似于蜜雪冰城，但甜啦啦走的并不是蜜雪冰城的路線，它瞄準(zhǔn)的是蜜雪冰城開創(chuàng)的賽道并在上面玩全品類的跟隨模式，比如甜啦啦的產(chǎn)品類別更廣，它有一桶水果茶、酸奶水果撈、燒仙草，更直接借用了“滿杯”、“霸氣”、“四季”、“多肉”之類的產(chǎn)品系列。
嚴(yán)格來說，蜜雪冰城有自己的靈魂，但甜啦啦并不想有自己的個性，它無限打開自己、無限融入市場，以名牌大雜燴的方法構(gòu)建“看得見的品質(zhì)+不需要考慮的價格”的這一平價模式。
甜啦啦的拼多多模式還能走多遠？
從甜啦啦的品牌骨架來看，嚴(yán)格來說，如果去除性價比的標(biāo)簽，甜啦啦甚至都不能算是一個品牌，它沒有自己獨特的個性，更沒有多少自己獨創(chuàng)的產(chǎn)品，就連產(chǎn)品邏輯都是不成形的。
很明顯，甜啦啦走的是平臺的模式，而不是品牌的玩法。這是一種戰(zhàn)略取舍，平臺模式對于總部來說更輕松，因為在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)可以直接借鑒市場已有的東西，一出來都是走量的產(chǎn)品，而品牌模式則必然需要自主研發(fā)。
PS：構(gòu)建獨特的品牌風(fēng)格的唯一好處是“品牌擁有相應(yīng)的定價權(quán)，且可以獲得顧客的尊重”。此外，不是所有的平臺都不投入研發(fā)，比如華為一年的研發(fā)費用在千億以上。
走不研發(fā)的平臺模式有好有壞，比如在甜啦啦門店，顧客可以喝到各種各樣的產(chǎn)品，只不過這些不同的產(chǎn)品只能走量，但它們賣不出更高的價格。就像超市一樣，里面什么都有，但即使是超市品牌的自營產(chǎn)品，它的價格也是有天花板的(可以理解為零研發(fā)的工廠貼牌產(chǎn)品)。
而定價權(quán)的喪失，它背后是一系列復(fù)雜的問題，其一是過于安樂，老路很好走，但一直走老路也容易讓品牌失去未來；其二是研發(fā)能力的缺失或者研發(fā)低能，甜啦啦官網(wǎng)說自己創(chuàng)立于2014年，而Manner、奈雪的茶成立于2015年，瑞幸成立于2017年，這些晚輩都有自己的品牌產(chǎn)品且個性獨特(可見甜啦啦研發(fā)缺失久矣)；其三也與整個茶飲品類創(chuàng)新匱乏和大競爭相關(guān)(反正可以借鑒別人，那為什么要投入研發(fā)？這甚至代表整個品類研發(fā)的低效)。
但究其根本，我們也只能說甜啦啦早期戰(zhàn)略能力的不足讓它在今天陷入無品牌勢能的境地(甜啦啦的玩法讓自己失去了品牌的資格)，如果甜啦啦要成為一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，它就必須重拾研發(fā)創(chuàng)新的基礎(chǔ)建設(shè)。
2020年，某創(chuàng)投渠道透露“甜啦啦已開放融資，資金將主要用于提高品牌知名度等方面”，兩年過去了，我們并沒看到甜啦啦有成功融資的信息，這其中有兩個鴻溝：其一，甜啦啦不能再走老路了，如果一直走跟隨路線，那么未來即使有多少萬家門店也難以具備品牌資格；其二，如果融資來的錢依然投入到營銷中，這筆錢實際對品牌的未來不會有太直接的作用(可以直接看出甜啦啦對研發(fā)的忽略)。
PS：甜啦啦雖然沒有提及要把融資的錢投入研發(fā)，這實際并不代表甜啦啦就不能把融資的錢花到研發(fā)上，但如果不提及，這可見研發(fā)在甜啦啦的固有思維中并不占據(jù)高位。
筷玩思維了解到，甜啦啦在2021年成立了30人的研發(fā)團隊并讓門店實行新品賽馬制，這確實是一個好兆頭，而品牌方還需要注意的是，戰(zhàn)術(shù)方面的儲備很難到達戰(zhàn)略層面，洋務(wù)運動就是這樣失敗的。
甜啦啦必須要將研發(fā)職能上升到戰(zhàn)略的層面，要讓研發(fā)高于一切，以研發(fā)來實現(xiàn)從平臺模式到品牌模式的轉(zhuǎn)型，再逐步去除跟隨戰(zhàn)略的土壤。只有走一條新的路，才能真正有未來。
PS：走別人的路當(dāng)然也可以，但是，此路是別人開，此樹是別人栽，要從此路過，就得留下買路財。那甜啦啦有沒有想過，如果這個買路財是品牌的命呢？
結(jié)語
甜啦啦的拼多多模式想要持續(xù)走下去，再走出個未來，它得有一個前提，那就是巨頭們可以做到一往無前。
我們將視野回到舊石器時代，那時候的原始人很尷尬，他們只能在獅子老虎后面撿一些殘羹剩飯。走野獸走過的路，開始時是很安全的，畢竟獅子吃飽了，而且有獅子震懾，周邊獵豹什么的也會走開，所以最開始時原始人吃剩菜是很安心的，但最怕的是，如果雄獅吃飽了，等原始人上去收尾的時候，獅群們卻殺了個回馬槍。
雄獅說，我養(yǎng)了你們那么久，這時候你們也得付利息了。當(dāng)然，猛獸們不會說話，只有無情的叢林法則。在血的教訓(xùn)面前，殘存下來的原始人終于明白，一直走別人的路在某些時刻是致命的。
在今年，喜茶和奈雪的茶紛紛降價，我們看到，兇獸們已經(jīng)亮出了第一個回馬槍。
喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等都有自己的副牌，而且都是在走品牌的發(fā)展邏輯，如果甜啦啦再不重視研發(fā)能力的建設(shè)、再不回歸品牌邏輯，后果是很殘酷的：學(xué)生黨會逐步進入社會，等他們有了消費力后必然會離開甜啦啦。而再等喜茶們持續(xù)下沉，學(xué)生黨們有了更多的選擇，那時候的甜啦啦才是最后的四面楚歌。
沒有研發(fā)能力就沒有品牌資格，沒有品牌資格就不具有發(fā)展?jié)摿Γ@是所有“甜啦啦”們需要看到的殘酷事實，品牌活的是未來，而不是當(dāng)下，更不是過去。