文|雷達(dá)財經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
標(biāo)榜高端乳品消費(fèi)品牌的卡士酸奶，近期被曝出了產(chǎn)品質(zhì)量問題。
據(jù)上海市市場監(jiān)管局消息， 標(biāo)稱卡士酸奶（蘇州）有限公司生產(chǎn)的某批次“餐后一小時”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，酵母項(xiàng)目超標(biāo)60倍。
事件發(fā)生后，卡士酸奶透過媒體表示，酵母超標(biāo)可能是出廠后儲運(yùn)或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致，并強(qiáng)調(diào)該批次產(chǎn)品留樣檢測符合國家標(biāo)準(zhǔn)。但公開資料顯示，這并非卡士品牌旗下產(chǎn)品首次被檢出酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)。
雷達(dá)財經(jīng)注意到，卡士酸奶曾在宣傳時以酸奶中的“愛馬仕”自居，并且通過“無添加”“0蔗糖”等流行概念營銷，其主要產(chǎn)品聚焦在高端酸奶賽道，價格也高出普通酸奶一大截。
不過，隨著伊利、蒙牛、君樂寶等巨頭進(jìn)場，高端低溫酸奶的市場紅利逐漸收窄，競爭激烈、賽道擁擠之下卡士酸奶業(yè)務(wù)單一的風(fēng)險逐漸暴露。感受到危機(jī)的卡士開始拓展低溫鮮奶市場，但有業(yè)內(nèi)人士分析，跟市場主流產(chǎn)品比較起來，卡士很難延續(xù)其在酸奶產(chǎn)品上的高端定位和定價。
酵母超標(biāo)已非首次
據(jù)上海市場監(jiān)管微信號通報，2022年第7期省級食品安全抽檢涉及5大類食品，包括肉制品、乳制品、方便食品、糖果制品、蛋制品等。抽檢樣品共計(jì)508批次，其中合格507批次、不合格1批次。
這不合格的批次樣本，就是卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)、統(tǒng)一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷售的雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，原因?yàn)榻湍赋瑯?biāo)。
通報顯示，卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)的“餐后一小時”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳（250g/瓶，生產(chǎn)日期為2021-12-23），酵母檢出值為6000CFU/g，是標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定最低值（≤100 CFU/g）的60倍。
據(jù)了解，酵母是一種單細(xì)胞真菌，能將糖發(fā)酵成酒精和二氧化碳，是自然界中常見的真菌，也是一種天然發(fā)酵劑。但如果食用酵母菌超標(biāo)的食品，便會引發(fā)人的急性腹瀉等類的疾病，嚴(yán)重的還會引起皮膚、粘膜、呼吸道、腸道等多種疾病。
上海市場監(jiān)管局在通告中指出，酵母超標(biāo)的主要原因，可能是加工用原料受污染或者是產(chǎn)品存儲、運(yùn)輸條件控制不當(dāng)?shù)?，即問題可能出在供應(yīng)鏈或者冷鏈運(yùn)輸途中。
對上述抽檢中發(fā)現(xiàn)的不合格產(chǎn)品，上海市市場監(jiān)督管理局已要求相關(guān)區(qū)市場監(jiān)督管理局及時對不合格食品及其生產(chǎn)經(jīng)營者進(jìn)行調(diào)查處理，依法查處，并將相關(guān)情況記入食品生產(chǎn)經(jīng)營者食品安全信用檔案。
該處罰消息一出，很快登上微博熱搜，有網(wǎng)友表示，“又貴又超標(biāo)，食品監(jiān)管和處罰力度要提升”，“從上學(xué)時喝到現(xiàn)在，看來要換個牌子了”，“‘餐后一小時’我真的一喝就拉肚子，便秘必備。”
對此，卡士酸奶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，低溫發(fā)酵乳產(chǎn)品出廠后，如果遇到儲運(yùn)及銷售終端溫度不達(dá)標(biāo)或其他不確定因素，會造成酵母等微生物快速繁殖，涉事批次酸奶可能系出廠后儲運(yùn)或終端溫度不達(dá)標(biāo)所致。
該公司負(fù)責(zé)人表示，相關(guān)批次的產(chǎn)品留樣，經(jīng)蘇州市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)院、蘇州海關(guān)綜合技術(shù)中心等機(jī)構(gòu)檢測均符合國家標(biāo)準(zhǔn)。
有行業(yè)人士表示，完善的供應(yīng)鏈和冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)體系，是保障低溫酸奶品質(zhì)的關(guān)鍵。
在2021年7月舉行的食品飲料創(chuàng)新論壇上，卡士創(chuàng)始人王維嘉曾介紹，卡士從創(chuàng)立之初就建立了專業(yè)的冷鏈物流公司，每一臺車都是帶制冷機(jī)的專業(yè)冷藏車。
公司官網(wǎng)也強(qiáng)調(diào)，卡士專門配備了專業(yè)冷藏車，每輛車都裝有黑匣子和GPS定位，以實(shí)現(xiàn)在運(yùn)輸過程中對車廂溫度的實(shí)時監(jiān)控和記錄。
盡管如此，據(jù)過往的報道，這并非卡士酸奶首次被檢出酵母超標(biāo)的情況。2015年11月，廣東省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示，綠雪生物工程(深圳)有限公司寶安分廠生產(chǎn)的卡士·鮮酪乳(玉米果粒)，被檢出酵母計(jì)數(shù)超標(biāo)。
彼時公司稱，已無條件停止涉及該批次卡士鮮酪乳（玉米果料）生產(chǎn)線的生產(chǎn)，并對該生產(chǎn)線的各環(huán)節(jié)及玉米果料供應(yīng)商廠家進(jìn)行徹底排查與分析。
天眼查顯示，上海市場監(jiān)管局抽查涉及企業(yè)卡士酸奶(蘇州)有限公司成立于2015年7月，注冊資本2.4億元，經(jīng)營范圍為“生產(chǎn)、銷售系列乳制品、液體乳（酸乳）及飲料（蛋白飲料類）。從事食品生物工程技術(shù)應(yīng)用的研究；普通貨運(yùn)，貨物專用運(yùn)輸（冷藏保鮮）”等。
另據(jù)查詢發(fā)現(xiàn)，卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中，于2021年9月23日的“檢查”結(jié)果為“需整改”。
自稱酸奶中的“愛馬仕”
資料顯示，卡士品牌原屬于綠雪生物工程（深圳）有限公司，注冊于1999年。2021年5月，綠雪生物更名為卡士乳業(yè)（深圳）有限公司。
根據(jù)官網(wǎng)資料，卡士乳業(yè)(深圳)有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、冷鏈物流于一體的生物乳品企業(yè)，也是“唯一一家專注于酸奶生產(chǎn)的規(guī)?；橹破菲髽I(yè)?！?/p>
官網(wǎng)還提到，多年來，公司始終堅(jiān)持“高品位、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)”的產(chǎn)品策略，成功打造了卡士酸奶系列產(chǎn)品，并成為政府接待、白領(lǐng)消費(fèi)市場、高端乳品消費(fèi)市場的首選品牌。
據(jù)新京報，從2017年的“餐后一小時”，到2021年推出“斷糖日記”，卡士近兩年的酸奶新品均踩上了“益生菌”“無糖”等流行概念，使其成為高端酸奶品牌代表。
在2021年7月的一則營銷文案中，卡士自稱其品牌標(biāo)簽為“酸奶中的愛馬仕”，“世界上最好喝，最健康的酸奶”。
但在中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊?？磥?，卡士自稱“世界上最好喝、最健康的酸奶”的說法，涉嫌違反廣告法。
“因?yàn)閺V告法規(guī)定，廣告中不得使用‘國家級’‘最高級’‘最佳’等用語。之所以被禁用，是因?yàn)樵诮^大多數(shù)情況下，上述詞語不僅違反了公平競爭原則，還違背了廣告的真實(shí)性原則?！眲⒖『１硎?。
雷達(dá)財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，此次抽檢不合格的“餐后一小時”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳，稱得上是卡士的“明星產(chǎn)品”，其在天貓平臺上的售價超過10元/瓶（250ml）。
4月初，卡士酸奶的官微曾針對上海社區(qū)發(fā)布鮮奶預(yù)售團(tuán)購活動，當(dāng)時發(fā)布的價格表顯示“餐后一小時”品牌的酸奶一箱18瓶，售價243元一箱，以此計(jì)算單瓶的價格為13.5元。
據(jù)乳業(yè)分析師宋亮介紹，對于酸奶品類而言，每公斤25元至30元就可以被視為高端產(chǎn)品了。按照250g的常規(guī)規(guī)格來看，價格則約以6元或8元為分界。
而為了塑造出自身的高端形象，除了給自己打上“酸奶中的愛馬仕”的標(biāo)簽，在推出“餐后一小時”這一產(chǎn)品時，王維嘉宣稱，這款酸奶是聯(lián)手歐洲擁有140年菌種研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的公司，研發(fā)出的首款具有保健功能的酸奶，也是國內(nèi)首款以最佳飲用時間命名的功能型酸奶。
其打出的餐后1小時的概念，是指在餐后1小時的黃金時間段內(nèi)，人體腸胃的pH值最高，是雙歧桿菌C-I很好的生存環(huán)境，“長期堅(jiān)持飲用，可以提高免疫力，消除腸道亞健康狀態(tài)”。
不過，中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事王丁棉認(rèn)為，餐后1小時的概念意義并不大，因?yàn)橐话阋饬x上酸奶都是全天候不分人群的。
近兩年，隨著無糖概念的興起，卡士又先后推出了專注型體管理的卡士YO KEEP和“斷糖日記”酸奶，前者主打“0蔗糖0脂肪0添加”，后者同樣是“0蔗糖、0代糖”。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，主打“0糖、低卡”的低溫乳制品，因較好地踩中了年輕人“顏值管理、體重管理、健康管理”的這一需求而被消費(fèi)者買單。
踩中“低脂”“無糖”等流行概念，讓卡士獲得了高速的成長。有知情人士透露，卡士2020年?duì)I收規(guī)模已超過20億元。據(jù)AI財經(jīng)社文章，2021年，卡士酸奶銷售額超32億元，增長達(dá)25%。
不過有分析指出，這場食品安全風(fēng)波，或使消費(fèi)者對卡士酸奶的信任大打折扣，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的動銷。
酸奶賽道逐漸擁擠
高端酸奶的高利潤，吸引著越來越多的玩家入局。
同樣作為酸奶的新銳品牌，“簡愛”酸奶自2020年5月至今已獲得了3輪超12億元融資，投資方包括云鋒基金、紅杉資本中國、廣州金控等。
品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?017年至今獲得3次融資，其中2021年12月完成B輪融資，由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投， 德弘資本、KKR、余杭金控、海邦投資等跟投。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年我國現(xiàn)存“酸奶”相關(guān)企業(yè)已超過1.8萬家，其中2019年新增3873家，2020年新增3447家，2021年1-5月新增1959家，基本每年注冊量保持在3000家以上。
除了新品牌，蒙牛、伊利、君樂寶等傳統(tǒng)奶企也加入到了高端酸奶的競爭中。而且在巨頭涌入后，高端的低溫酸奶產(chǎn)品迅速起量，并觸發(fā)了價格戰(zhàn)。
去年8月份國金證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一些低溫酸奶品牌采取了較為激進(jìn)的促銷策略，伊利暢輕促銷力度為 5-7.5 折，蒙牛冠益乳大多以 8-9 折價格售賣，簡愛在上海地區(qū)促銷力度達(dá)到 6-7 折。
加上疫情的沖擊，偏休閑性質(zhì)的傳統(tǒng)酸奶品類表現(xiàn)不佳。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年低溫酸奶市場整體銷售額同比下滑12.5%。
對于卡士而言，在一個增量不大的市場中和對手激烈角逐，并非是一個好的選擇。于是，在2021年8月，卡士推出了自有鮮奶產(chǎn)品，正式進(jìn)軍低溫鮮奶市場。
卡士鮮奶的價格，同樣不親民。據(jù)CBNData消費(fèi)站，卡士宣稱其鮮奶產(chǎn)品采用有機(jī)膜過濾技術(shù)，蛋白含量高達(dá)3.8g/100ML，其售價31.9元/780ML高于市面低溫鮮奶平均售價的15%左右。
不過有媒體發(fā)現(xiàn)，卡士鮮奶膜過濾技術(shù)并非業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，光明乳業(yè)早在幾年前就將膜過濾技術(shù)應(yīng)用到了鮮奶產(chǎn)品中。而其宣稱的“荷蘭純種荷斯坦奶?！币咽菄鴥?nèi)多數(shù)奶牛養(yǎng)殖場的標(biāo)配，也非業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“高端”奶牛品種。
并且不同于高端酸奶的升級創(chuàng)新維度較多，高端的鮮奶僅能從保留更多營養(yǎng)物質(zhì)、保質(zhì)期更長來突破。這意味，卡士很難在低溫鮮奶產(chǎn)品上復(fù)用之前的經(jīng)營策略。
行業(yè)人士認(rèn)為，這些因素決定了，在巨頭都有所布局的低溫鮮奶市場上，沒有頂級工藝和優(yōu)質(zhì)品種支撐的卡士，很難與擁有穩(wěn)定奶源的全國性乳企進(jìn)行比拼。