文|金融觀察團(tuán)
在一眾75后、80后扎堆的新勢(shì)力創(chuàng)始人中，有一位年近耳順的車圈老將，在2017年開啟了他的高齡造車生涯。除了年齡上的代溝，他掌舵下的品牌和車型，更以奇高定位在新勢(shì)力中獨(dú)樹一幟，這就是丁磊和他的高合汽車。
2017年12月，54歲的丁磊創(chuàng)立華人運(yùn)通技術(shù)有限公司，并出任董事長(zhǎng)兼CEO；2019年7月，華人運(yùn)通正式發(fā)布全新豪華智能純電品牌高合HiPhi；2020年9月，丁磊公開首款量產(chǎn)車型高合HiPhi X車型售價(jià)，創(chuàng)始版六座款68萬(wàn)元、四座款80萬(wàn)元；2021年5月，高合HiPhi X正式進(jìn)入交付階段。
從上海大眾到上海通用，再到主導(dǎo)引進(jìn)特斯拉超級(jí)工廠落戶浦東新區(qū)，丁磊在汽車行業(yè)摸爬滾打了30多年，最終走入造車行業(yè)，可以說(shuō)是情理之中的事情。然而在這個(gè)更需要?jiǎng)?chuàng)新和新鮮血液的行業(yè)中，丁磊的過往履歷卻并未給他帶來(lái)過多助益。相反，傳統(tǒng)的造車經(jīng)驗(yàn)一再束縛他的認(rèn)知，而高合汽車華麗的外衣之下，空洞和浮夸的演技正在緩緩露出端倪。
1拼湊豪華質(zhì)感，研發(fā)實(shí)力存疑
擅長(zhǎng)講故事，可能是所有新勢(shì)力創(chuàng)始人的“通病”。丁磊也不能免俗。在他的極力包裝之下，一輛售價(jià)在57-80萬(wàn)元區(qū)間的“高端車型”橫空出世，甚至能夠與保時(shí)捷、BBA等一較高下。
為了貼近消費(fèi)者的“高端出行”需求，高合汽車在宣傳點(diǎn)中加入了各種炫酷配置。其中最為突出的，當(dāng)屬HiPhi X選配裝置。以旗艦版4座車型為例，其可以選裝香檳托架或標(biāo)準(zhǔn)托盤。丁磊對(duì)此表示，香檳的最佳飲用溫度為7℃，高合汽車的后排乘客，都可以在此實(shí)現(xiàn)“香檳酒自由”。
諸如此類“華而不實(shí)”的配置比比皆是。丁磊還為HiPhi X設(shè)計(jì)了NT展翼門、自定義燈光系統(tǒng)、前排三連屏互動(dòng)娛樂系統(tǒng)……再到剛剛對(duì)外亮相的HiPhi Z GT，其“科技+豪華”的堆砌更是到達(dá)了極致：空氣懸浮尾翼、車內(nèi)場(chǎng)景卡片模擬測(cè)試、車載數(shù)字機(jī)器人、環(huán)繞ISD燈組……各種眼花繚亂的娛樂配置層出不窮，讓人不禁從內(nèi)心發(fā)出質(zhì)疑：究竟什么才算是豪華車型？
一個(gè)人如果渾身“大金鏈子小金表”，我們可能只會(huì)從他膚淺的裝扮判斷他的“暴發(fā)戶”身份，而不會(huì)將其定義為真正的富豪。高端品牌也是如此。不論是保時(shí)捷還是BBA，傳統(tǒng)豪華車企向來(lái)以品質(zhì)和操控方面的深厚底蘊(yùn)取勝，品牌影響力也不會(huì)因其選配裝置的缺失而大打折扣。
在毫無(wú)道理的豪華質(zhì)感拼湊中，丁磊究竟在掩蓋些什么？前后電機(jī)來(lái)自于博世供應(yīng)、電池由寧德時(shí)代提供、音響則來(lái)自英國(guó)之寶。也就是說(shuō)從頭至尾，高合汽車的核心部件都來(lái)自外部供應(yīng)，自身的研發(fā)能力，或許大半都被前述“科技+豪華”配置的包裝覆蓋。
而從HiPhi X的性能參數(shù)來(lái)看，零百加速3.9秒的成績(jī)，早被保時(shí)捷TAYCAN（2.8秒）和特斯拉Model X（2.6秒）所碾壓，僅此一項(xiàng)，高合汽車的性能與操控就已落于下乘。
2銷量持續(xù)低迷，車型品質(zhì)失衡
一直以來(lái)，是否量產(chǎn)交付，是鑒別一家造車新勢(shì)力是否成功活下來(lái)的重要標(biāo)志之一。而邁過交付門檻后，丁磊開始癡迷于搭建“50萬(wàn)元以上豪華品牌電動(dòng)車銷量排行榜”，并以碾壓奔馳、保時(shí)捷、奧迪等一眾老牌豪車為榮。
而實(shí)際情況是，2021全年，高合汽車?yán)塾?jì)交付新車4237輛，對(duì)比頭部陣營(yíng)9萬(wàn)+（小鵬汽車98155輛、蔚來(lái)91429輛、理想汽車90491輛）的年度銷量，這樣的成績(jī)屬實(shí)是杯水車薪。也難怪網(wǎng)友對(duì)此調(diào)侃稱，“只要定語(yǔ)加的多，誰(shuí)都是自定義排行榜的No.1”。
除了銷量低迷，高合汽車的渠道建設(shè)也并不完善。截至2021年底，高合汽車?yán)塾?jì)建成100座充電站，覆蓋全國(guó)19個(gè)核心城市。同期，小鵬汽車?yán)塾?jì)建設(shè)661座超充站，貫通全國(guó)地級(jí)行政區(qū)劃單位超過300個(gè)；蔚來(lái)?yè)Q電站布局已達(dá)777座，超充站605座。不管是交付成績(jī)還是市場(chǎng)布局，高合汽車的實(shí)際應(yīng)用都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在新勢(shì)力頭部陣營(yíng)之后。
同時(shí)，隨著時(shí)間推移，高合汽車的產(chǎn)品品質(zhì)也開始逐漸暴露出種種問題。有車主反饋稱車機(jī)系統(tǒng)過于單調(diào)，甚至出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象，流暢度比不上蔚來(lái)、小鵬汽車。更為尷尬的是，在HiPhi X量產(chǎn)下線當(dāng)天，演示產(chǎn)品的駕駛輔助系統(tǒng)失靈，車輛徑直撞上了工廠墻柱。
產(chǎn)品質(zhì)量問題是影響消費(fèi)者決策的重要因素。在進(jìn)入2022年后，高合汽車的銷量甚至出現(xiàn)了下滑跡象，2月銷量?jī)H有355輛。一款上市不到一年的新車，銷量已經(jīng)開始走下坡路，意味著其目標(biāo)群體更多是在“嘗鮮”，而不是真正看中其產(chǎn)品性能。而這一點(diǎn)也導(dǎo)致高合汽車的用戶粘性及轉(zhuǎn)介率極低，并沒有建立起長(zhǎng)久且健康的品牌影響力。
3執(zhí)著高端定位，燒錢難題待解
作為一名曾經(jīng)帶領(lǐng)上汽通用跨入“百萬(wàn)輛”時(shí)代的車圈老將，丁磊對(duì)汽車行業(yè)知之甚深，就連特斯拉引進(jìn)浦東新區(qū)，也是由他一手促成。然而在轉(zhuǎn)戰(zhàn)新勢(shì)力造車后，此前的“慣性思維”并未給他帶來(lái)過多益處，反而成為束縛發(fā)展的絆腳石。高合汽車除了執(zhí)著于高端定位于華麗的軟硬件堆砌，對(duì)于造車底層邏輯的認(rèn)知仍然停留在膚淺的概念包裝上。
在日前舉辦的春季發(fā)布會(huì)上，丁磊宣布推出一款售價(jià)百萬(wàn)級(jí)的新車HiPhi Z GT，聲稱從愛因斯坦處獲取了靈感，并用“數(shù)字生命”“機(jī)因覺醒”“宇宙時(shí)空”等等一系列炫酷概念進(jìn)行包裝?；乜创饲暗匿N量成績(jī)，只能說(shuō)丁磊是打定主意將概念包裝進(jìn)行到底了。
交付量的增長(zhǎng)始終是車企能夠長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展的重要因素，而在龐大的中國(guó)乘用車市場(chǎng)中，有超過50%的銷量都集中在20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的車型上。而即使是敢于突破的新勢(shì)力們，其更集中的售價(jià)區(qū)間也處在30萬(wàn)元上下。這對(duì)于任何車企而言，都是必須被重視的發(fā)展策略。
以平均售價(jià)已突破40萬(wàn)元的蔚來(lái)為例，其也早做打算準(zhǔn)備進(jìn)軍“大眾化汽車市場(chǎng)”。但可惜的是，丁磊與他的高合汽車仍然不肯低下高貴的頭顱。而截至目前在中國(guó)自主品牌中，將新能源汽車價(jià)格賣到超過70萬(wàn)元的車企寥寥無(wú)幾，除了高合，似乎只剩已經(jīng)倒閉的前途汽車。至于賣到280萬(wàn)元的FF 91，更像是一場(chǎng)荒謬的鬧劇。
不論如何，銷量持續(xù)低迷，必然帶來(lái)嚴(yán)重的資金虧損，即使是年銷接近10萬(wàn)輛的蔚來(lái)，一年虧損金額也在50億元上下，從規(guī)模效應(yīng)的角度出發(fā)，售價(jià)是蔚來(lái)兩倍的高合汽車，銷量要達(dá)到5萬(wàn)輛上下，才算勉強(qiáng)夠到主流市場(chǎng)的門檻。至于盈利，則是更為遙遠(yuǎn)的事情。高合汽車母公司華人運(yùn)通此前頻繁傳出上市消息，據(jù)彭博社報(bào)道，華人運(yùn)通最早于2022年在香港上市，擬募資不超5億美元，并就IPO事宜與瑞銀和摩根士丹利合作。這與丁磊始終堅(jiān)持的“華人運(yùn)通不缺錢”說(shuō)法似乎背道而馳。
而在與青島市簽署合作協(xié)議后，高合汽車的發(fā)展路徑也越來(lái)越形似蔚來(lái)與合肥的對(duì)賭模式，包括將中國(guó)總部設(shè)在青島，并在青島建立自己的生產(chǎn)基地。而青島對(duì)于高合汽車的支持又將換取哪些益處？這些命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，又將何時(shí)收回它的價(jià)碼？留給丁磊思考的時(shí)間已經(jīng)不多了。
結(jié)語(yǔ)
“時(shí)代在改變對(duì)豪華的定義（丁磊言）”，但始終不變的是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)核的極致追求。一味地吹捧高昂售價(jià)、或是過分浮夸的軟硬件堆砌，終究不是長(zhǎng)久之道。與丁磊們共勉。