文|紅餐網(wǎng) 簡煜昊
過去，餐飲業(yè)大都靠著選取好的地段，通過線下流量保證門店的交易量。而疫情影響下，線下獲取流量變得越發(fā)困難，大量門店的客流量嚴(yán)重下滑，急需新的獲客渠道。
此外，隨著競爭日益白熱化，餐飲業(yè)“內(nèi)卷”也成為常態(tài)，餐飲經(jīng)營者不得不轉(zhuǎn)變思維，探索更精細(xì)化的運(yùn)營方式，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革日益加速。
在這個基礎(chǔ)上，數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展也讓大批餐企便有了打造私域流量的念想。
2021年，私域流量在餐飲業(yè)迎來了一波大爆發(fā)，目前，最先入局的一批餐企已經(jīng)率先嘗到了甜頭，取得了不錯的成績。
01 海底撈、肥汁米蘭、九龍冰室……餐企布局私域初見成效
據(jù)紅餐網(wǎng)了解，海底撈、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪、樂凱撒、肥汁米蘭、九龍冰室等知名餐飲品牌押寶私域流量，且已經(jīng)取得了不錯的成效。
此前，海底撈對外透露，憑借私域流量的優(yōu)勢，其在線注冊會員數(shù)已經(jīng)破億，截止2021年6月30日，海底撈會員消費(fèi)金額已占總營業(yè)額的八成以上。
喜茶公布的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，截止到 2021 年第一季度，喜茶小程序“喜茶go”的會員已經(jīng)超過 3500 萬，線上下單率占 81%。
2021年內(nèi)就完成了兩輪融資的肥汁米蘭，借助咚咚來客的私域會員運(yùn)營數(shù)字化方案，打造了門店的社群。社群初步形成后，僅1個月的時(shí)間，肥汁米蘭相關(guān)門店就留存了6859位顧客。
在全國有60多家門店的九龍冰室，同樣打造了門店社群。知情人士透露，九龍冰室通過一系列的老客帶新客活動，短短2個月，旗下門店就留存了近4萬多名私域顧客。
除此之外，通過布局私域?qū)崿F(xiàn)獲得新增量的餐企還有很多。
比如，樂凱撒4個月沉淀了40萬+的企業(yè)微信粉絲，憑借1場社群領(lǐng)取優(yōu)惠券活動，短短3天就為門店帶來了600萬的營收；松哥油燜大蝦通過社群砍價(jià)和社群秒殺活動進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化，一次活動賣出數(shù)量遠(yuǎn)超第三方平臺6個月銷量。
顯然，私域流量已經(jīng)成為餐企新的增長“鑰匙”。據(jù)紅餐網(wǎng)了解，大牌布局初見成效后，更多餐企開始磨刀霍霍，準(zhǔn)備扎入這個新戰(zhàn)場，餐飲行業(yè)的新風(fēng)向已經(jīng)形成。
02 私域流量全面爆發(fā)，餐飲人到底看中了它什么？
私域流量為什么有這么大的魅力？餐企們到底看中了它什么？對此，紅餐網(wǎng)此前特地在圈內(nèi)的餐飲老板中做過一個小調(diào)查。
其中，大龍燚創(chuàng)始人柳鷙認(rèn)為，“餐企可以利用私域流量對品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，從轉(zhuǎn)化和復(fù)購的優(yōu)化中提升用戶的終身價(jià)值，并且不斷將私域流量進(jìn)行裂變，實(shí)現(xiàn)更低成本的精準(zhǔn)獲客”。
霸蠻牛肉米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲粍t表示，在當(dāng)前階段，私域流量更多的意味著餐廳的數(shù)字化以及精細(xì)化運(yùn)營。“交易過程100%數(shù)據(jù)化，消費(fèi)者變成用戶，可以沉淀在CRM系統(tǒng)里進(jìn)而展開有效運(yùn)營 ?！?/p>
圖片來源：霸蠻官微
此外，還有餐飲老板表示，“有了私域流量，就再也不怕自己的流量和客人被搶走，也不用去一些平臺上交‘流量稅’了”，“省掉很多打廣告的成本，因?yàn)樗接蛄髁渴敲赓M(fèi)的，而且沒有時(shí)間和空間的限制，可以直接且精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶”。
紅餐網(wǎng)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，餐企之所以看中私域流量，主要有兩個原因，第一，擺脫第三方平臺的綁架，實(shí)現(xiàn)餐企門店自己的客流量自己說了算；第二，通過私域流量在運(yùn)營中形成“DTC模式”，創(chuàng)造更高的利潤。
所謂DTC模式，就是指品牌憑借數(shù)字化的優(yōu)勢，借助社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)工具通過各種渠道直接觸達(dá)消費(fèi)者，獲取一手的數(shù)據(jù)，從而對消費(fèi)者的需求能夠迅速反應(yīng)、快速改善產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的口碑。目的就是用更低的成本獲取新的流量，實(shí)現(xiàn)利潤的提升。
圖片來源：羅蘭貝格DTC研究報(bào)告
放在餐飲品牌身上看，DTC模式的突出優(yōu)勢在于：對門店顧客有高效觸達(dá)、零成本接觸、可重復(fù)性利用。
比如，品牌可以通過直接對接顧客，和顧客建立更緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)更高效的觸達(dá)。在肥汁米蘭構(gòu)建的社群中，店長可以通過直接對話每一位顧客，得知顧客的第一手需求，更好地為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)。
03 創(chuàng)造更高的利潤，餐企布局私域流量的核心在哪？
從海底撈、肥汁米蘭、九龍冰室等餐企布局私域的成功案例中，紅餐網(wǎng)也整理出了布局私域成功的一些秘訣。
1、九龍冰室：基于私域流量形成復(fù)購閉環(huán)，私域互動加自動化賦能提升壁壘
很多餐飲老板在私域流量打造上存在一個誤區(qū)，認(rèn)為只要將粉絲拉到一個群，定時(shí)定點(diǎn)發(fā)放福利即可。但大多數(shù)的情況都是，經(jīng)過短暫的活躍期后，顧客逐漸沉寂，社群也變?yōu)榱恕皬V告群”。
對此，我們從九龍冰室身上發(fā)現(xiàn)：拉新的流量，怎么留存下來形成復(fù)購閉環(huán)是一件非常重要的事情，而“搞復(fù)購”是一個不斷策劃的過程，并不是天天給消費(fèi)者發(fā)券就行了。
九龍冰室通過私域流量形成復(fù)購閉環(huán)，在和私域顧客互動時(shí)利用自動化工具賦能社群運(yùn)營私域，從而提升了壁壘。
而九龍冰室私域構(gòu)建的閉環(huán)，就是通過裂變傳播，留存促活等方式，將拉新-留存-構(gòu)建-復(fù)購四個步驟連接在一起，讓其形成一個不斷循環(huán)的閉環(huán)，促進(jìn)門店的持續(xù)穩(wěn)定增長。
圖片來源：九龍冰室
顧客進(jìn)九龍冰室門店社群前，需要先添加店長為好友，經(jīng)店長邀請才能進(jìn)入社群。添加好友后，顧客會收到自動歡迎語，再受邀進(jìn)入群聊。這樣一來，品牌店長后續(xù)便能將重要的信息準(zhǔn)確地推送給顧客，形成更為緊密的私域互動。
不僅如此，九龍冰室每次搞活動之前，還會提前用咚咚來客的SOP功能規(guī)劃好運(yùn)營動作，比如提前一天利用品牌店長號用“朋友圈的通知形式”，提醒顧客門店的日常福利要來了。定時(shí)的智能化推送，極大程度上減少了門店員工的人力執(zhí)行成本。
再通過裂變推廣的方式打造私域?yàn)槔櫩瓦M(jìn)店掃碼加入九龍冰室的社群后，可以參加每周五的大轉(zhuǎn)盤活動。根據(jù)活動的規(guī)則，顧客可以通過抽獎領(lǐng)優(yōu)惠券，而顧客每邀請1位朋友添加門店的企業(yè)微信，會獲得多1次抽獎機(jī)會，老客帶新客更是可以領(lǐng)取150元的紅包。
在老客邀請新客的過程中，兩者都可以獲得優(yōu)惠，這樣就同時(shí)實(shí)現(xiàn)了拉新和復(fù)購的目的，形成了緊密的閉環(huán)。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
在紅餐網(wǎng)看來，九龍冰室在顧客運(yùn)營管理上，同樣也做得比較精細(xì)。每次舉行超級會員活動前，九龍冰室都會給參與活動的顧客綁定標(biāo)簽，識別出活躍顧客，而這些活躍的顧客就是門店重要的資產(chǎn)。
識別出活躍顧客之后，九龍冰室進(jìn)一步對活躍顧客進(jìn)行更細(xì)致的劃分。比如，自定義篩選標(biāo)簽的類型、數(shù)量指標(biāo)，通過私域系統(tǒng)從活躍顧客中精準(zhǔn)識別出品牌的超級會員。
清晰地劃分客戶群后，九龍冰室再針對不同的顧客類型提供不同的服務(wù)，針對性地進(jìn)行活動的運(yùn)營。
比如，通過給超級會員們設(shè)計(jì)福利活動，以此增加兩者間的信任度，從而實(shí)現(xiàn)品牌門店的復(fù)購提升，甚至品牌還可以讓顧客推廣宣傳，進(jìn)一步優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)模式。在2021年年末時(shí)候，九龍冰室還特意在社群發(fā)布了“超級室友榜單”，以此對一直支持品牌的顧客表示感謝。
2、肥汁米蘭：基于私域流量“五力模型”為核心，積累私域資產(chǎn)
顧客資產(chǎn)的重要性體現(xiàn)在，當(dāng)餐企積累了一批忠誠富有購買力的顧客時(shí)，它不僅會與品牌產(chǎn)生持續(xù)又穩(wěn)定的交易關(guān)系，還能幫助品牌進(jìn)行免費(fèi)的推廣宣傳。
做生意的第一原理是搶奪顧客資產(chǎn)，而私域流量實(shí)際上就是門店存儲顧客資產(chǎn)的私人銀行，餐企可以把顧客抓在自己手上，同時(shí)把顧客資產(chǎn)存進(jìn)自己流量池，隨時(shí)可以取，而且不用交過路費(fèi)。
如何積累私域資產(chǎn)？肥汁米蘭認(rèn)為，核心在于建立起五力模型。所謂私域五力模型，就是打造私域所必備的五種能力：產(chǎn)品力，IP力，加微力，內(nèi)容力，運(yùn)營力，即私域資產(chǎn)=IP力X加微力X內(nèi)容力2X產(chǎn)品力X運(yùn)營力。
圖片來源：咚咚來客
產(chǎn)品力。對于品牌而言，好的產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是1，營銷是0。產(chǎn)品的打磨是基本功，沒有好的產(chǎn)品支持，品牌只會是一個空殼，所以肥汁米蘭切入米線市場時(shí)一直打磨個性化、差異化的產(chǎn)品：“主打粵式風(fēng)味”用產(chǎn)品表達(dá)品牌自我，4道湯底全部現(xiàn)熬，湯頭經(jīng)過多道熬煮才能端上餐桌，透過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者品牌真誠的態(tài)度。
好產(chǎn)品就是品牌的天然社交貨幣，它們自帶吸引力，因此，肥汁米蘭私域中很多的互動都不需要過多的營銷元素，在肥汁米蘭私域社群經(jīng)常一份澆頭的優(yōu)惠券都會成為品牌粉絲增加情感互動的關(guān)鍵元素，有的私域顧客甚至養(yǎng)成了在用餐前先進(jìn)群問群友要券的儀式感。
IP力。大部分都是顧客基于共同興趣和IP認(rèn)同自發(fā)形成的，肥汁米蘭相信一群“好玩的人”會吸引更多“好玩的人”，同一個社群的氛圍是可以互相傳遞的。
在肥汁米蘭的私域中，門店會通過社群+私信的方式，坦誠和顧客1V1的交流解決問題，讓顧客對IP產(chǎn)生深厚的信任。對于初識肥汁米蘭的“線人”，品牌會用“肥仔”的形象邀請進(jìn)入LBS群；而熟悉品牌的“線人”，則會被“胖妞”的形象邀請進(jìn)入核心線人群，一對一解答問題，問卷調(diào)查和發(fā)放專屬福利。
當(dāng)品牌建立起了信任感后，顧客會更愿意復(fù)購消費(fèi)，這就是品牌IP效應(yīng)。門店甚至可以利用品牌IP效應(yīng)避開競爭：有不少顧客會把即將過期的券主動送出來或者根據(jù)群友的需求贈與優(yōu)惠券。這樣一來，肥汁米蘭一邊提高了私域的活躍度，一邊也間接幫助品牌門店提升了門店的復(fù)購。
而肥汁米蘭私域IP力最厲害的一點(diǎn)是，它影響了整個品牌私域的氛圍感。據(jù)品牌方透露，有些第一次來門店消費(fèi)的顧客，對現(xiàn)熬湯頭有所困惑，還未等官方客服介入，就有老顧客在社群中解答，幫助品牌方完成了新客的引導(dǎo)。社群已經(jīng)變成了社區(qū)，核心用戶逐步成為運(yùn)營的主導(dǎo)。
內(nèi)容力。品牌的內(nèi)容發(fā)力方向，更多是要從品牌門店角度靈活高效地做內(nèi)容聚合，不斷加深能夠體現(xiàn)品牌定位和品牌價(jià)值主張的內(nèi)容，不單純是簡單粗暴的促銷內(nèi)容。品牌內(nèi)容的廣度和深度，隨著時(shí)間的推移，會轉(zhuǎn)化為用戶對品牌的信任，降低品牌的宣傳和營銷成本。
做好私域的核心，是品牌與用戶之間產(chǎn)生“長遠(yuǎn)而忠誠的朋友關(guān)系”，不斷積累信任互相見證成長，也是品牌“基業(yè)長青”的根基。
餐企需要加強(qiáng)產(chǎn)品化和溫度，讓顧客去信任你，認(rèn)為你是一個靠譜、可靠、親密的人。在這一點(diǎn)上，肥汁米蘭的品牌店長號會用“朋友圈的通知形式”，提醒顧客門店的日常福利要來了，讓顧客有更好的活動體驗(yàn)。根據(jù)微信的官方數(shù)據(jù)，每一條朋友圈都有70%的好友可以被看見，讓用戶以“被動打開”的方式，是目前微信運(yùn)營中效率最高的方式之一。
運(yùn)營力。當(dāng)門店積累了一定的顧客資產(chǎn)后，門店還要懂得運(yùn)營盤活私域資產(chǎn)，這樣私域資產(chǎn)才會產(chǎn)生價(jià)值。
肥汁米蘭品牌“盤活”品牌私域資產(chǎn)的核心在于根據(jù)顧客的生命周期管理和分層，有針對性地運(yùn)營，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。
隨著肥汁米蘭私域中顧客標(biāo)簽越來越精細(xì)化，品牌私域中日?；拥漠a(chǎn)品和經(jīng)營策略會千人千面的觸達(dá)。整個品牌活動過程會通過咚咚來客的標(biāo)簽運(yùn)營，分組服務(wù)顧客在私域的全過程從接觸活動、參與活動到最后核銷活動。像品牌私域中很平常的“活動提醒”都會直接規(guī)避掉沒有參與活動的顧客，避免營銷誤傷，后續(xù)再二次觸達(dá)已經(jīng)參加活動的顧客，提醒參與活動的顧客及時(shí)核銷。
圖片來源：肥汁米蘭官博
品牌私域的整個運(yùn)營過程十分精準(zhǔn)和有耐心，就像穿針引線，一針一線地貫穿著顧客在私域的全階段，不同生命周期的顧客，采用不同的走線方法，最后才編織出肥汁米蘭品牌獨(dú)一無二的私域復(fù)購空間。
加微力。加微力就是加微信的能力，做與不做是0和1的區(qū)別。它等于兩個能力的乘積：加微力=制造流量×捕獲流量。
肥汁米蘭在上海共有20家直營門店，門店都設(shè)置了和顧客交互的觸點(diǎn)，顧客可以通過掃碼進(jìn)入的門店社群。
此外，通過“鉤子加微信法”，肥汁米蘭還會給顧客一個非常明確的加微信理由。在添加了門店店長的微信后，店長會通知參加社群中各式的福利活動，通過抽取霸王餐等系列活動吸引顧客加微信，從而實(shí)現(xiàn)捕獲新流量的效果。當(dāng)品牌打造好了前四力的模型，引導(dǎo)用戶加微也就成為了順理成章的事情。
小 結(jié)
未來，在餐飲紅利逐漸消失、流量越來越貴的時(shí)代下，私域流量必將成為餐企經(jīng)營的重中之重。
而對餐企來說，構(gòu)建、運(yùn)營好品牌的私域流量，是一個重要且漫長的過程。從目前的實(shí)際情況來看，部分餐飲巨頭在私域流量運(yùn)營上已經(jīng)找到了一些訣竅，一些仍處在摸索嘗試中的品牌，或許可以透過前人的經(jīng)驗(yàn)找到更適合自己的打法。