文|未來(lái)跡 辛雅
“清倉(cāng)速報(bào)，大牌清倉(cāng)，低至一折……”這樣的話(huà)術(shù)是否會(huì)讓你想到江南皮革廠(chǎng)那段耳熟能詳?shù)膹V告？“浙江溫州，浙江溫州，江南皮革廠(chǎng)倒閉了……原價(jià)100多、200多、300多的錢(qián)包，統(tǒng)統(tǒng)20塊……”
年初，資生堂旗下品牌醉象因代理權(quán)更迭關(guān)閉旗艦店清倉(cāng)的消息，成了許多美妝博主的話(huà)題素材，消費(fèi)者也趁機(jī)“撿了漏”。知名品牌清倉(cāng)自然話(huà)題度高，但實(shí)際上，不知不覺(jué)間，一股江南皮革廠(chǎng)般的“清倉(cāng)”風(fēng)潮已開(kāi)始在線(xiàn)上蔓延，遠(yuǎn)比當(dāng)年專(zhuān)營(yíng)店打“黃條”搞大促還熱鬧。
“清倉(cāng)”生意火了，淘寶C店賣(mài)得最歡
當(dāng)前網(wǎng)上最火爆的“清倉(cāng)定位”博主“啾鼠”，在小紅書(shū)擁有49.2萬(wàn)粉絲，獲得145.9萬(wàn)贊與收藏。他從2021年7月開(kāi)始做化妝品清倉(cāng)系列選題，從開(kāi)始一月兩期到如今一月四期，被小紅書(shū)“劉亦菲”們瘋狂追捧，歷史最高有3.6萬(wàn)點(diǎn)贊，2.2萬(wàn)收藏。
其分享內(nèi)容主要為各類(lèi)美妝日化品牌的“清倉(cāng)”信息和“省錢(qián)”速報(bào)——這位博主能第一時(shí)間獲取品牌底價(jià)銷(xiāo)售的信息，并將具體的折扣和SKU信息做成短視頻分享在小紅書(shū)，消息迅速而準(zhǔn)確，讓關(guān)注者能第一時(shí)間趕到“打折現(xiàn)場(chǎng)”。
自“清倉(cāng)”選題開(kāi)始，他共“通報(bào)”過(guò)護(hù)膚、美妝、洗護(hù)等多個(gè)品類(lèi)，其中以molton brown、色彩大師christophe robin、寵愛(ài)之名等因經(jīng)營(yíng)不善出現(xiàn)問(wèn)題的小眾和新銳品牌為主，也不乏資生堂、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌。
值得注意的是，為了避免帶貨嫌疑，“啾鼠”通常不會(huì)給粉絲明示購(gòu)買(mǎi)渠道，但評(píng)論區(qū)往往會(huì)有“課代表”指路。
根據(jù)美妝博主“啾鼠”4月3日小紅書(shū)關(guān)于“城野醫(yī)生清倉(cāng)”營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，在評(píng)論里推薦最多的淘寶C店搜索發(fā)現(xiàn)該店城野醫(yī)生VC精華銷(xiāo)售超1000件，引流效果明顯。
美妝品類(lèi)一直是“清倉(cāng)”的熱門(mén)?！段磥?lái)跡Future Beauty》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)平臺(tái)搜索“清倉(cāng)美妝”、“清倉(cāng)護(hù)膚品”，能得到超2000條筆記。而在淘寶搜索“清倉(cāng)彩妝”有超59萬(wàn)件商品，搜索“清倉(cāng)護(hù)膚品”、“清倉(cāng)化妝品”等關(guān)鍵詞，也能分別得到2萬(wàn)件和4萬(wàn)件以上商品，其中彩妝產(chǎn)品最多。
從臨期品到倒掉品牌，這五大原因養(yǎng)肥了清倉(cāng)生意
為什么清倉(cāng)會(huì)成為一門(mén)生意？清倉(cāng)的貨源又從哪里來(lái)？
其一，品牌因?yàn)榻?jīng)營(yíng)情況不好而退市。
去年，多個(gè)品牌宣布退市。例如，雅詩(shī)蘭黛旗下的彩妝品牌BECCA去年9月宣布正式關(guān)停，“小飛碟”系列高光曾是其明星產(chǎn)品。因疫情以及自身營(yíng)銷(xiāo)策略等原因，品牌不得不停產(chǎn)止虧。而退市前清倉(cāng)就是退市品牌的常規(guī)操作，首先在旗艦店或官網(wǎng)本身打折出售，最后線(xiàn)上拋售給C店清理庫(kù)存。以BECCA為例，其清倉(cāng)價(jià)格幾乎只有原價(jià)的一二折。
據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計(jì)，約30個(gè)化妝品牌沒(méi)能挺過(guò)2021年。今年開(kāi)年，歐萊雅旗下勃朗圣泉也被傳退市。接連的退市，給“清倉(cāng)”生意提供了貨源和宣傳話(huà)題。
靠毒舌火起來(lái)的美妝博主董子初，在2017年推出其個(gè)人品牌Croxx，上線(xiàn)當(dāng)天14000套美妝蛋數(shù)小時(shí)內(nèi)便被搶購(gòu)一空，在2018年雙十一，Croxx成為唯一一個(gè)擠進(jìn)天貓系前50名的國(guó)產(chǎn)紅人品牌，當(dāng)年銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)元。
盡管開(kāi)場(chǎng)如此火爆，但也難逃“清倉(cāng)”收?qǐng)龅拿\(yùn)。2021年9月，創(chuàng)始人董子初發(fā)文稱(chēng)宣告閉店信息。隨即CROXX產(chǎn)品開(kāi)始在線(xiàn)上清倉(cāng)。
參半旗下美妝品牌“牌技”于2019年6月創(chuàng)立。2020年3月，品牌獲得來(lái)自梅花創(chuàng)投的2000萬(wàn)元人民幣融資。然而，時(shí)隔半年，其官方微博、小紅書(shū)在2020年8月就停止更新。2021年，牌技官方旗艦店產(chǎn)品均已下架，創(chuàng)始人尹闊也曾公開(kāi)表示，“公司做彩妝失敗了?！?/p>
新銳品牌因“死亡”而選擇清倉(cāng)回本、清庫(kù)存可以理解。魔幻的是，有品牌甚至因?yàn)椤扒鍌}(cāng)”而起死回生。
比如國(guó)產(chǎn)彩妝品牌Woodzbeauty高木子和DRAMO抓貓。Woodzbeauty高木子本應(yīng)該2021年清倉(cāng)閉店，但因清倉(cāng)在小紅書(shū)“火”了，大批顧客從清倉(cāng)渠道反涌入品牌旗艦店購(gòu)買(mǎi)。盡管目前其天貓旗艦店只有一款商品，但共超2萬(wàn)人付款，月銷(xiāo)超700單，仍在“茍延殘喘”；DRAMO抓貓也因清倉(cāng)被網(wǎng)友悉知，而被消費(fèi)者“奶活”，甚至已經(jīng)推出新品系列。
其二，品牌更換經(jīng)銷(xiāo)商、代理商。
這在化妝品行業(yè)內(nèi)并非是稀奇事，更換代理或者轉(zhuǎn)為品牌官方直營(yíng)都會(huì)引起一些貨品的交接。
回到開(kāi)篇醉象的例子，1月28日，被資生堂收購(gòu)的醉象在其微信公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)天貓海外旗艦店已暫停線(xiàn)上銷(xiāo)售。資生堂官方回應(yīng)表示，醉象中國(guó)大陸市場(chǎng)的確處于經(jīng)銷(xiāo)商更換期間。在其閉店期間，醉象產(chǎn)品以約3折的低價(jià)出現(xiàn)在多家淘寶C店上，其原價(jià)為564元的明星單品多肽緊致面霜，在C店中以?xún)H150元左右的價(jià)格出售。3月31日，醉象重啟天貓旗艦店，但C店仍有醉象清倉(cāng)貨品在售。
其三，品牌因升級(jí)需要更新版本或是換包裝清老庫(kù)存。
近日，護(hù)發(fā)品牌色彩大師christophe robin 因?yàn)閾Q包裝而將舊包裝產(chǎn)品清倉(cāng)。《未來(lái)跡Future Beauty》了解到，旗艦店舊包裝250ml玫瑰豐盈蓬松洗發(fā)膏只需要285元，而新包裝原價(jià)為430元，在其他淘寶C店甚至只賣(mài)159元甚至更低。
其四，因化妝品行業(yè)新法規(guī)實(shí)施，部分不符合規(guī)定的產(chǎn)品，需要在限期內(nèi)快速清貨。
2021年5月28日，國(guó)家藥監(jiān)局正式發(fā)布了《國(guó)家藥監(jiān)局關(guān)于更新化妝品禁用原料目錄的公告》，大麻仁果、大麻籽油、大麻葉提取物等原料被禁止運(yùn)用在化妝品中，一些列大麻化妝品因此倒閉。而在去年年底，國(guó)家藥監(jiān)局宣布“377不得用于普通化妝品備案”，添加了377的單備案不合規(guī)的品牌也因此下架產(chǎn)品進(jìn)行清倉(cāng)，百植萃和畢生之研等多個(gè)品牌涉及。
其五，臨期產(chǎn)品處理。
業(yè)內(nèi)人士指出，一般臨期產(chǎn)品的清倉(cāng)處理，大部分是渠道商放貨行為。部分代理商和門(mén)店由于壓貨過(guò)多，周轉(zhuǎn)變慢等問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品臨期。這時(shí)候，部分渠道商就會(huì)將臨期產(chǎn)品通過(guò)低價(jià)分銷(xiāo)渠道清倉(cāng)。
此外，化妝品品牌也在自己的官方渠道售賣(mài)臨期產(chǎn)品。比如一些品牌的海外旗艦店會(huì)在店內(nèi)以超低折扣銷(xiāo)售臨期單品，原價(jià)139元的露華濃防曬唇膏僅標(biāo)價(jià)39元，原價(jià)596元的資生堂INTEGRATE果凍氣墊打折后再買(mǎi)一贈(zèng)一，到手價(jià)只需74.5元。
快進(jìn)快出，清倉(cāng)背后的問(wèn)題值得警醒
對(duì)于清倉(cāng)生意在線(xiàn)上的火爆，有業(yè)內(nèi)人士告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，清倉(cāng)作為一種解決庫(kù)存、受益消費(fèi)者的促銷(xiāo)形式本身沒(méi)錯(cuò)，但這種火熱也折射出美妝市場(chǎng)的一些急功近利問(wèn)題。
綜合來(lái)看，近幾年淘寶C店的清倉(cāng)化妝品牌與貨品都相比早幾年前大為增加，以至于美妝博主都看上這個(gè)“流量密碼”。
其中，因品牌倒掉或敗退中國(guó)而清倉(cāng)的案例尤其值得關(guān)注。快進(jìn)快出，曇花一現(xiàn)的新銳品牌，成為營(yíng)銷(xiāo)博主、C店的清倉(cāng)狂歡節(jié)熱門(mén)又源源不斷的物料。
據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計(jì)，2020年、2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)新誕生的化妝品品牌超過(guò)50個(gè)，囊括護(hù)膚、彩妝、香氛、護(hù)理多個(gè)品類(lèi)，而上文也提到，加上一些運(yùn)營(yíng)不得法的進(jìn)口品牌，2021年“垮掉”的美妝品牌就有不下30個(gè)，許多新銳品牌的存活周期不超過(guò)兩年。
“一些品牌的思維一直處于流量運(yùn)營(yíng)和爆品思維口徑上。有的甚至連爆品都算不上，只是依賴(lài)幾個(gè)KOL帶貨。用戶(hù)認(rèn)知主播，但不認(rèn)知商品?！币晃恍滦兔缞y集合店老板表示，“某種意義來(lái)說(shuō)，有的品牌都沒(méi)有真正存在過(guò)，只是通過(guò)某一個(gè)強(qiáng)勢(shì)渠道做過(guò)幾次脈沖式售賣(mài)?！?/p>
另一業(yè)內(nèi)人士也感嘆：“有的新銳品牌還沒(méi)有完整活下來(lái)！先一波融資和流量紅利抬起來(lái)，賺了一點(diǎn)甚至沒(méi)賺錢(qián)就沒(méi)了?！?/p>
對(duì)此，紐西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤分析認(rèn)為：“目前市場(chǎng)上美妝品牌過(guò)剩，而市場(chǎng)容量還不足以容納所有人生存；其次新銳品牌大多立足線(xiàn)上，不重視渠道建設(shè)，而有壁壘的渠道建設(shè)正是品牌所必須的。再者說(shuō)，創(chuàng)業(yè)具有難度，一招制勝很難，不能單一靠KOL或平臺(tái)，品牌要重視自身綜合能力的培養(yǎng)?！?/p>
火爆的“清倉(cāng)”生意背后，折射出新銳品牌如何解決從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的品牌建設(shè)問(wèn)題。