文|車市物語 張凌霄
傳統(tǒng)汽車品牌的高端化之爭越來越焦灼。就在最近，長安旗下的高端電動車品牌阿維塔亮相了與奢侈品牌紀(jì)梵希創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)手打造出的限量版轎跑SUV。數(shù)天之前，上汽旗下的高端品牌智己汽車正式公布了首發(fā)車型智己L7 Pro的售價——40.88萬元。
中國汽車品牌躍躍欲試要打破燃油車時代的價格天花板。品牌獨立后的500天，廣汽埃安也用一張1.9秒破百的純電超跑概念圖也吊足人胃口。此情此景，何其熟悉。如果把時間軸翻轉(zhuǎn)過來，蔚來、極狐等不少主攻高端市場的新品牌在成立之初，都選擇用一輛電動超跑來傳遞高端的品牌形象。
與阿維塔、智己自上而下的打法不同，埃安一開始就選擇了更加親民的價格區(qū)間。這讓埃安收獲“產(chǎn)銷雙旺”的同時，也陷入了銷量超越蔚小理上不了熱搜，一句“干掉蔚小理”的口號卻能引起軒然大波的“窘境”。
埃安“不服”，畢竟在智能電動車的賽道上，它同樣布局了30萬元以上的價格區(qū)間。眼見著，北汽的極狐ARCFOX、東風(fēng)的嵐圖、上汽的智己、長安的阿維塔，吉利的極氪還有銷量被自己甩在身后的蔚小理，皆在高端電動車市場排兵布陣，埃安自然不甘心銷量主力只盤踞在15萬元的價格帶。
向上難攻，換個“名字”或許行得通。在近日的財報會議上，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞又一次提到了與華為合作開發(fā)的高端SUV將在明年上市，品牌是否會沿用埃安還未可知。
其實，去年7月，埃安與華為聯(lián)合打造高端車型的公告便已釋出。只不過車市瞬息萬變，雙方的合作成果還未落地，華為就推出了自己的高端品牌AITO。前有頭部的新勢力品牌已經(jīng)在高端市場取得了先人之機，后有華為、百度、小米在同一賽道上的摩拳擦掌，傳統(tǒng)車企的高端電動化品牌如何突出重圍？
舒適區(qū)的“代價”
2020年11月的廣州車展上，一個全新的電動車品牌“埃安”正式代表廣汽整個新能源汽車業(yè)務(wù)獨立運營。那一年，國內(nèi)新能源汽車市場相比2019年的同比下降，首次出現(xiàn)了由負(fù)轉(zhuǎn)正。業(yè)內(nèi)更是對2021年寄予厚望，認(rèn)為它將成為新能源汽車市場的轉(zhuǎn)折點，是品牌向上的機遇年。
沒有人愿意錯過轉(zhuǎn)折點到來之前的窗口期。于是，在2020年，上汽R標(biāo)正式獨立；嵐圖、智己作為全新的品牌先后對外發(fā)布；ARCFOX正式對外亮相了其首款量產(chǎn)車。而當(dāng)時的高端電動車市場，只有特斯拉“一騎絕塵”。
廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在埃安獨立之初坦言，“沒有很好的基礎(chǔ)，品牌向上是很難的。不能隨便把價格賣高?！?/p>
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，埃安的單車均價為14.72萬元，和頭部新勢力20萬元以上的單車均價還有一定距離，和新能源品牌比亞迪16.78萬元的平均售價比，也要低出一截。其主力車型Aion S與Aion Y在2021年累計銷量分別為71790、31327輛，在總銷量占比分別為58.5%、25.5%。
價格親民的Aion S也迅速受到網(wǎng)約車市場的歡迎， 2020-2021年7月，Aion S營運車輛占比達(dá)60-70%。直到2021年7月，新上市的Aion S PLUS銷量提升之后，個人車主的占比才有明顯提升。
蔚來汽車創(chuàng)始人李斌曾明確表態(tài)，不希望蔚來的車進(jìn)入到B端市場。對于一個全新的汽車品牌來說，進(jìn)入網(wǎng)約車市場不可避免會對品牌形象有所損傷。高端的品牌形象與產(chǎn)銷規(guī)模往往處在天平的兩端，無法兼得。
被“透支”的華為
短短兩年間，埃安品牌就實現(xiàn)了古惠南立下的產(chǎn)銷在第一梯隊的目標(biāo)。高端化之路在何方，還懸而未決。時間回溯到2-3年前，這幾乎是所有自主品牌做高端電動車的難題。
早在2021年初，就有消息稱，埃安將與華為聯(lián)合打造高端車型。直到廣汽集團(tuán)的官方文件釋出，外界才發(fā)現(xiàn)，雙方不僅要打造一款車，而是一個系列，還要在商業(yè)模式上形成戰(zhàn)略共同體。從開發(fā)的車型來看，中大型、純電、智能、SUV，這幾個詞組在一起，直接表明廣汽埃安進(jìn)擊豪華車市場的決心。
在去年年底的“華為智能汽車解決方案生態(tài)論壇”上，廣汽研究院智能駕駛技術(shù)部部長徐偉透露，今年上市的高端車型AION LX新款將搭載L2++NDA高級智能服務(wù)駕駛功能，它將基于華為新一代智能駕駛計算平臺MDC 610打造。在雙方的共同規(guī)劃下，到2024年，廣汽埃安新車將基于華為下一代MDC 810平臺，支持L4自動駕駛功能。
可以預(yù)見，隨著智能化程度的不斷提升，智能化相關(guān)的軟硬件也需要更高價位的車型來搭載。只不過，目前售價30萬元左右，月銷百輛上下的AION LX尚且打不開局面，更不用說以后更高價格區(qū)間的車型。
正如李斌所言，任何一個汽車品牌所能覆蓋的價格帶都是有限的。對埃安來說，亦是如此。如果說，埃安完成了廣汽新能源獨立運作的使命，那么在此之上打造一個全新的高端品牌，也合情合理。
用什么來講高端化的故事？
“車企與華為、阿里、百度這樣的科技企業(yè)合作打造高端車型，除了技術(shù)上的支持以外，還有一點是為了激起年輕一代消費者的消費熱情?！逼放茖W(xué)者，新華優(yōu)品品牌官顧環(huán)宇在與車市物語的溝通中提到，品牌高端化的核心，與其說是講故事，不如說是如何被用戶群體喜愛，特斯拉和蔚小理已經(jīng)佐證了這一點。
其實，在特斯拉與蔚小理“火”起來之前，打造一個穩(wěn)定的汽車品牌形象，至少需要三十年的時間，更不用說BBA這樣的高端品牌了。但是，在智能電動車這個新賽道上，新勢力用很短的時間，就獲得了用戶的認(rèn)可和共鳴，并且搶先一步占領(lǐng)了年輕用戶的心智，不僅讓業(yè)內(nèi)用“傳統(tǒng)”與“新”來區(qū)分它們，也在消費者眼里形成了天然的區(qū)隔。
理論上講，傳統(tǒng)車企在硬件上的積累，讓他們本應(yīng)在電動化轉(zhuǎn)型上占據(jù)先天優(yōu)勢。但是，新時代的消費者，他們的需求和喜好都在改變。顧環(huán)宇認(rèn)為，新老勢力之間的鴻溝來自于對用戶需求的理解?！昂帽任祦淼母叨诵蜗?，其實是用戶與蔚來一起打造的。在互動的過程中，讓用戶接受并傳播高端的品牌定位，而不是單方面輸出品牌價值?！?/p>
艾媒咨詢CEO張毅在與車市物語的溝通中說道“中國汽車品牌普遍在品牌方面起步晚、底子弱。所以更需要思考，怎么樣做才能比新勢力更了解消費者?！睘榱怂茉煲粋€全新的品牌形象，打造一個新品牌從而顛覆消費者的認(rèn)知，是發(fā)展的必由之路，這也是所有中國車企打造全新高端品牌的初衷。
在燃油車時代，豐田的雷克薩斯、本田的謳歌、日產(chǎn)的英菲尼迪已經(jīng)走過了這條路。在電動車時代，消費文化和消費習(xí)慣離成型還早，品牌形象更容易被顛覆。張毅指出，智能電動車的競爭才剛剛開始，傳統(tǒng)車企還有很大的機會和潛力實現(xiàn)高端化的逆襲?！案叨似放?，說白了是買品牌送產(chǎn)品，通俗來講，首先要滿足用戶‘面子’上的需要。對于車企來說，就是需要思考，用什么樣的性能什么樣的服務(wù)，支撐起品牌溢價 。”
顧環(huán)宇認(rèn)為，不管在什么時代，打造一個高端品牌，產(chǎn)品力、對消費者需求的理解、長期的下功夫，這三者缺一不可。“特斯拉現(xiàn)在的科技標(biāo)簽這么強，也是企業(yè)長期營造出來的，它是創(chuàng)始人背景、文化符號、技術(shù)顛覆等長期輸出下的結(jié)果，不是極簡內(nèi)飾或者把屏幕放大那么簡單。”
這是一個最好的時代，站在智能電動車的風(fēng)口上，一切都可以被改變被顛覆?？蓻]有人能短平快贏得高端化的戰(zhàn)役。正如顧環(huán)宇所說，任何時候，都有品牌形象上的領(lǐng)先者與追趕者，更不乏追趕者后來居上的成功案例?！懊恳粋€傳統(tǒng)車企都應(yīng)該靈魂拷問自己，我要打造一款怎樣的產(chǎn)品，才能在對用戶需求的理解上，與特斯拉、蔚小理站在一個層面。”