文｜袁國寶
根據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見（征求意見稿）》預(yù)測，到2025年，“十四五”末，中國白酒工業(yè)將實現(xiàn)銷售收入12130億元，比“十三五”末同比增長41.2%，年均增長7.1%。
日前各大白酒上市公司的年報發(fā)布，業(yè)績不錯，所以白酒市場也持續(xù)吸引著各種資本的注意，在一級市場，白酒行業(yè)也多次發(fā)生資本和融資方面的投資。
此外，有關(guān)報告顯示，NOLO（無酒精和低酒精）飲料的銷售量在2021年間達到了近1900萬箱，價值7億4100萬美元。
酒市場正在發(fā)生一些深刻的變化。
近年來，白酒市場上崛起的江小白，肆拾玖坊、寶醞名酒等白酒新興勢力都得到了資本的青睞。白酒為什么能升起這么多“非凡”的品牌？行業(yè)未來會呈現(xiàn)什么樣的模式？
新興品牌為何能強勢崛起？
隨著時代的變遷，以酒交友，“同飲同量”，進一步適應(yīng)消費升級環(huán)境下新的飲酒需求不斷被釋放出來。
在2021年的4月和七月，肆拾玖坊贏得了兩輪大資本融資。A輪贏得了一億元。三個月后，公司B輪又拿到了6億元，成為白酒市場“現(xiàn)象”企業(yè)的典型代表。肆拾玖坊自2015年成立以來，多年來復(fù)合年增長率超過100%。2021，公司收入超過20億元，位居醬酒品牌第二梯隊。
寶醞集團則更為激進，“IP+渠道”雙管齊下，迅速成為中國白酒行業(yè)的“新品種”。寶醞集團成立不到兩年，就先后完成了近10億元的融資。投資者包括經(jīng)緯中國、碧桂園創(chuàng)投等知名投資機構(gòu)。
來自多個行業(yè)的49位創(chuàng)始人創(chuàng)立了一家以茅臺鎮(zhèn)醬香型白酒為基礎(chǔ)的新工業(yè)零售公司。它希望生產(chǎn)49種好產(chǎn)品，并成為一家擁有49年以上歷史的公司，醬香白酒是第一種，該產(chǎn)品用5元時間啟動，啟動資金1600萬元，實現(xiàn)收入20億元。
值得注意的是，肆拾玖坊的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張傳宗此前曾擔(dān)任聯(lián)想集團的高管。該公司的許多創(chuàng)始人都是跨界而來的。
肆拾玖坊還將互聯(lián)網(wǎng)思維引入傳統(tǒng)白酒行業(yè)，創(chuàng)造了一種新的零售商業(yè)模式。事實上，不僅是肆拾玖坊，近年來，白酒行業(yè)也出現(xiàn)了一批以新模式運作的全新力量，包括所謂的光瓶酒、低度酒、女士白酒等，白酒市場展示了許多產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的機會。
張傳宗自己也說，肆拾玖坊自2015年進入仁懷以來，先后建成了關(guān)口、五馬等基地，日后還將建設(shè)萬噸級白酒基地，預(yù)計未來將在茅臺鎮(zhèn)投資100多億元，到2025年建成年產(chǎn)5萬噸的大型酒廠。
如今在中國，1.9億90后已經(jīng)成為消費的支柱。在90后眼中，消費主義已經(jīng)成為既成事實，沒有必要繼續(xù)教育。但90后就像是新一代的聰明消費者，買大品牌不手軟，買日用品不討價還價；卻對品牌敏感，對價格更敏感，不看重面子，更在乎里子。
紅酒、精釀啤酒、威士忌和其他低度化的酒正變得越來越受歡迎。就連在洋酒中所占份額相對較小的梅酒和朗姆酒，在過去兩年中的消費增長率也超過了35%。
其中，中國白酒的處境略顯尷尬，消費斷層危機正在加速走向現(xiàn)實。中國白酒尚未完全滿足年輕消費者對酒精飲料的需求。
白酒獨特的工藝使其成為烈性飲料。白酒等同于辛辣、烈，沖等感覺，濃烈的酒味會被年輕人拒絕。
年輕人認為白酒是庸俗的東西，比如品牌不時尚、飲酒方式不時尚、飲酒人不時尚、飲酒場景不時尚，不能滿足自己的個性和口味需求。
年輕消費群體中的飲酒情況也在發(fā)生變化。飲酒行為是“去餐化”，并逐漸與餐飲和娛樂場景分離。家里、戶外、酒吧甚至購物中心都可能是飲酒的地方。但99%的白酒消費是在餐桌上完成的。
認知盲目阻礙著白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。只有少數(shù)白酒企業(yè)看到了“新酒飲時代”的信號，如品類多樣化、場景多變、口味鮮明、零售渠道便捷等。
傳統(tǒng)白酒品牌需要年輕化嗎？
白酒有著中國酒行業(yè)最大的市場份額，受消費促進的推動，容易產(chǎn)生大公司。其產(chǎn)業(yè)有著良好的基礎(chǔ)，不僅利潤高，而且難以過期，品牌沉淀也會越來越有價值。它屬于典型的“時間之友”。
目前除了絕對領(lǐng)先的茅臺（醬香）、五糧液（濃香）和汾酒（清香），整個市場目前相對分散，這也為一級市場提供了良好的投資空間，沒有誰能夠真正的一家獨大。
白酒市場也不缺當(dāng)?shù)刂陌拙破放疲鼈冏畛蹩赡苁羌易迤放坪屠蠂螅捎跉v史、商標(biāo)、股權(quán)和團隊能力等多種因素，這些酒類公司未能發(fā)展壯大。另一方面，新一代年輕人將進入主流飲酒時代。年輕人對白酒文化的理解和品牌意識有新的想法，這也將給白酒帶來一些新的品牌機會。
目前看來白酒市場已經(jīng)不是一個增量市場。13種白酒香型中的三種（醬香、濃香、清香）占據(jù)了絕對市場（93%）。這種模式短期內(nèi)不會改變。雖然這三種香型內(nèi)部將進行一些結(jié)構(gòu)調(diào)整，但醬香型的市場份額將進一步增加，清香型的市場份額應(yīng)略有增加。未來，由于品牌的積累，老名酒將傾向于向高端發(fā)展，呈現(xiàn)一定程度的集中趨勢，而全民價格板塊更有利于新品牌的出現(xiàn)。
未來終歸是年輕人的，與其毫無理由的覺得“年輕人長大了自然就會喜歡白酒”，不如先搞明白他們現(xiàn)在為什么不喜歡。
外國酒在中國很受歡迎，如威士忌、伏特加和白蘭地，然而，中國白酒無法打入國外市場，即使年輕人聚集在中國酒吧，也很難看到中國白酒。
也許是幾千年的文化慣性，傳統(tǒng)白酒品牌更注重“面子”，忽視年輕人的個性，導(dǎo)致近年來消費群體結(jié)構(gòu)的敏感性不夠，導(dǎo)致年齡結(jié)構(gòu)問題沒有及時規(guī)劃，使年輕人對白酒的認可度逐漸降低。
其次，社會環(huán)境不同，適合的酒產(chǎn)品也不同。酒是大多數(shù)人的社交工具，然而，現(xiàn)在許多年輕人的娛樂場所已經(jīng)從吃飯轉(zhuǎn)向酒吧、劇本殺等娛樂場所。
這里的大多數(shù)人喝雞尾酒、啤酒或飲料，這樣他們對白酒的注意就減少了。
年輕人可能會喜歡并嘗試品嘗一些著名的白酒。但他們也會被高市場的價格嚇跑，普通年輕人的收入并不令人滿意。即使他們喜歡喝酒，他們也只能嘗試一些中低價酒。
從長遠來看，年輕人心中已經(jīng)形成了“好酒買不起，買得起的酒不好喝”的意識。因此，年輕人中飲酒的人數(shù)正在減少。但在傳統(tǒng)觀念之外，通過有關(guān)數(shù)據(jù)分析，一個反直覺的結(jié)論是，年輕人對白酒的消費量是增多的。
然而，飲酒的原因是多種多樣的。當(dāng)代青年消費的趨勢是“多元細分、新時尚、健康”等理念，與單一、傳統(tǒng)、濃烈的白酒相反。越是想要拉近和年輕人的距離，恐怕會越起反效果。
年輕一代喝酒要的就是個性。他們也非常關(guān)心自己的需求，酒的精神功能遠遠超出了飲用價值。因此，如果白酒想要成功，確定年輕人的需求是非常重要的。
存量困境下白酒市場如何破局？
回顧中國白酒的發(fā)展歷史，反復(fù)震蕩的周期短期內(nèi)不會變，變得只是其中的玩家。自2016年產(chǎn)量達到峰值以來，中國白酒行業(yè)經(jīng)歷了6年的整合。從整體趨勢來看，2022年白酒行業(yè)進入了一個新的增長周期。
疫情爆發(fā)以來，流行性疾病預(yù)防政策、旅游限制等事件對旅游、餐飲、酒店、食品等行業(yè)的消費情景造成了嚴重影響。
自2022年6月1日起，新的白酒國家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。許多劣質(zhì)白酒將因不符合新的國家標(biāo)準(zhǔn)而退出白酒市場。優(yōu)質(zhì)低價白酒將取代這一市場，成為中低端白酒消費的新趨勢。在標(biāo)準(zhǔn)的推動下，市場向上發(fā)展，全面起航。強者總是強者，弱者自會出局。
中國的傳統(tǒng)白酒，是中國酒桌文化不可分割的一部分。它已經(jīng)滲透到各種傳統(tǒng)行為準(zhǔn)則中。在愛上茅臺酒后，馬云給出了一個廣為流傳的答案：“現(xiàn)在不喝白酒的年輕人，當(dāng)他們超過40歲時，他們也會喝白酒?！?/p>
與馬云另一句“996”相比，這句話沒那么有名，但相同的一點在于，年輕人越來越不接受別人高高在上的說教。
那么，對于白酒品牌來說，白酒市場如何才能成為年輕人的最佳選擇呢？
很明顯一個好的白酒品牌故事不僅可以幫助品牌積累深厚的底蘊，賦予品牌個性，還可以從情感的深層次激發(fā)消費者的共鳴，提升品牌價值。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，消費者將不再接受“說教”的品牌理念，而更愿意接受“體驗式”營銷模式。過去，酒廠向渠道商、批發(fā)商或商店、超市等銷售酒，而圈層營銷則通過私域流量銷售。消費者意見領(lǐng)袖的驅(qū)動力已經(jīng)取代了渠道商的驅(qū)動力，從關(guān)注渠道商到關(guān)注消費者意見領(lǐng)袖，是整個酒廠品牌意識和消費意識的覺醒。
線上線下整合已成為飲料零售的新標(biāo)準(zhǔn)。使用數(shù)字化學(xué)工具解決消費者、終端商店和經(jīng)銷商之間的線上和線下整合。通過互聯(lián)網(wǎng)，以專賣店、煙草酒店或餐飲終端為載體，以數(shù)字軟件為工具，以活動形式為牽引，實現(xiàn)產(chǎn)品與銷售的融合，達到BC聯(lián)動的目的。
中國白酒是歷史文化與社會生產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物。白酒文化流傳了幾千年，作為大多數(shù)生活中必不可少的元素，在很大程度上賦予了人們一種地域文化的人文積淀。
然而，從長期戰(zhàn)略的角度來看，“年輕”和“新一代”已成為行業(yè)“復(fù)蘇期”各大品牌關(guān)注的焦點。
培育消費者，是品牌在消費方面提供的產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)。但在這個“表面”之外，白酒行業(yè)的“年輕化”變革已經(jīng)如火如荼地展開，這種內(nèi)部機制的優(yōu)化反映了企業(yè)的實力和戰(zhàn)略水平，值得我們品味和關(guān)注。
如今，消費作為一種綜合性的文化行為，已經(jīng)很難將物質(zhì)訴求與精神訴求分開。一些人甚至認為，品牌迭代對消費市場的影響可能不亞于電子商務(wù)的興起。然而，大多數(shù)白酒企業(yè)對品牌的認知仍然停留在過去。
他們要么花錢在電視上露臉，要么夸大歷史名酒、皇家酒等標(biāo)簽；或者匆忙炒作酒的年份和保健。在年輕消費者眼中，這些“一點都不酷”。他們需要的是貼近當(dāng)代生活的個性化表達，反映新青年文化，符合潮流語境。
在酒類營銷中，江小白是整個白酒行業(yè)無法回避的話題。在品牌傳播方面，江小白在瓶身印上各種語錄與消費者互動，這樣既少了包裝設(shè)計，也能進一步進行品牌建設(shè)，雖然其口味不斷被吐槽，但年輕一代的心確實是被拿捏了。
新酒飲時代需要渠道、品牌和上游供應(yīng)鏈共同發(fā)力，中國白酒企業(yè)需要從整個產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，抓住年輕人的酒杯。
但是目前，這一點似乎并沒有成為趨勢，也許弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是。