文|天下網(wǎng)商 黃天然
編輯|李丹超
因為一段失眠經(jīng)歷，山東小伙李明光自制“無壓枕”，還挖出一個大商機。
2018年盛夏，李明光抱著試水和學習的心態(tài)，帶著自研的枕頭樣品來到德國法蘭克福家紡展。當一些來自世界各地的外商把目光聚焦在這款結構新奇、觸感獨特的枕頭上時，他的內心燃起了一把火：生意有戲了。
兩年后，這款由新材料制成的“無壓枕”通過電商爆發(fā)，2021年，年銷售量超過100萬只，年銷售額達到了4億元。
“無壓枕”的誕生，是一個理工男的技術理想與消費市場的碰撞?！盁o壓枕”銷量的爆發(fā)，則切中了增長中的睡眠市場——數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國睡眠經(jīng)濟市場規(guī)模超4000億，2030年或將達到萬億元。
不只是枕頭，一大波助眠產(chǎn)品都在爆發(fā)的路上。
被失眠所困的工程師
如果不是自己工作后難熬的失眠經(jīng)歷，李明光沒想過自己會進入睡眠消費品領域。
這位山東小伙出生在一個偏遠農村。堅信知識改變命運的他，曾以理科滿分的成績，考入山東大學材料化學系。2008年畢業(yè)后，李明光拿到了一份高薪職位，作為一名材料化學工程師，從事工業(yè)品的新材料研發(fā)和設計。
然而，這份光鮮又高薪的工作背后卻是超負荷的壓力，日積月累下李明光失眠了。公司要開發(fā)一款新材料產(chǎn)品，這個從無到有的過程，需要經(jīng)過無數(shù)種可能性的分析和測試，疲憊的加班和工作的思慮讓他身心俱疲。
“突然間發(fā)現(xiàn)自己睡不了懶覺了。無論睡得多晚，第二天五六點鐘就會睡意全無，有時脖子肩膀還酸得難受，這種狀況持續(xù)了很多年?！崩蠲鞴庹f。也許是對材料獨特的敏感和癡迷，他首先想到的助眠方式是換枕頭，從傳統(tǒng)的蕎麥枕、棉花枕，到新一些的軟管枕、空氣纖維枕，他一口氣試了遍，竟發(fā)現(xiàn)沒有一款真正令自己滿意。
此時，一個出于職業(yè)習慣的想法在他腦海中誕生了：為什么不用新材料，自己開發(fā)一款擁有更高舒適度的枕頭？他的設想，得到了同樣受睡眠困擾的同事的支持。
研究逐漸深入，李明光發(fā)現(xiàn)，這的確是一個具備潛力的市場：市面上大部分的枕頭材料，多年都沒有革新，且產(chǎn)品同質化嚴重；相比其他睡眠用品，床墊品類在國內出現(xiàn)了像席夢思、喜臨門等叫得響的大品牌，而枕頭往往被視為其附屬品，還沒出現(xiàn)主攻這一領域的頭部品牌。
李明光心想，也許這樣的枕頭產(chǎn)品，正是市場所期待的。
辭去高薪，專研枕頭
工作8年后，李明光辭去了百萬年薪的職位。有了資金和新品研發(fā)經(jīng)驗，他決定靠自己的知識放手一搏。2016年，他與合伙人建立團隊，籌集了近2000萬啟動資金開始研發(fā)。
雖然是一款小小的枕頭，李明光打磨了兩年。
為給枕頭選擇合適的材料，他查找資料，一種近年來用于美國輪椅坐墊的新型醫(yī)療材料引起了他的注意。這是一種名為TPE（熱塑性彈性體）的材料，可經(jīng)受長久施壓不變形，由于其密度為0.82-0.9kg/m3，與水（密度為1 kg/m3）極為接近，因此其觸感如水般柔滑。
找到這種材料，李明光很激動。“我們也曾考慮過改良乳膠材料，而且當時乳膠枕在市面上很火，但我們發(fā)現(xiàn)這樣做雖有創(chuàng)新點，卻還不夠理想?！?/p>
據(jù)李明光介紹，他按照做工業(yè)品的思路，對枕頭網(wǎng)格深度、形狀、釋壓方向以及每個網(wǎng)格的尺寸都做了精確到毫米的力學設計，從外觀到內部結構建立了30多項指標，如枕頭的回彈度、耐壓性、抗老化性……最終上市的“無壓枕”產(chǎn)品介紹中這樣寫道：它具有快速回彈的特性，能夠隨時響應睡姿的變化。
每一個指標背后，是多次的實驗和測試。李明光稱，團隊投入研發(fā)兩年，產(chǎn)品調整上千次。李明光說：“希望做出的是一個有實現(xiàn)難度的產(chǎn)品，當你的追求越高，競爭優(yōu)勢也會更明顯?！?/p>
2018年，李明光與團隊帶著樣品前往德國法蘭克福家紡展參展，并將其命名為“無壓枕”。他回憶，這款枕頭吸引了許多海外參觀者的興趣，甚至有外商表示，想買斷專利，將其作為國外品牌，在中國找代工廠批量生產(chǎn)。
外商的態(tài)度，讓李明光心中更堅定，他要把這個發(fā)明把握在手里，快速推向市場，打造成令人刮目相看的國貨品牌。
靠短視頻走紅，在天貓賣貨
創(chuàng)立“翼眠”品牌后，李明光首先嘗試了電視購物廣告銷售，但由于大部分觀眾為中老年，對新產(chǎn)品接受度不高，銷量不見起色。他明白要去年輕人更多的平臺，于是就在短視頻平臺上鋪開投放，視頻內容一個月輸出上百條，以觸達消費人群。
很快，其中一條短視頻火了。視頻講述的是李明光草根出生，拒絕做外國代工廠，堅持國貨創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，引起了百萬網(wǎng)友的圍觀。
“視頻發(fā)布后，我的微信就炸鍋了，高中同學、大學同學、老家的群里，甚至一些許久不聯(lián)系的朋友都找過來問這是不是我。”運營短視頻讓很多人認識了這款無壓枕，“翼眠”全網(wǎng)的銷量也開始增長，最多時甚至一夜間賣出了兩三萬只。
隨著銷量增長，翼眠意識到需要進一步擴大品牌影響力，于是在天貓平臺加大了投入?！霸S多消費者已經(jīng)形成了習慣，在電視或者短視頻平臺看到產(chǎn)品之后，第一反應會去淘寶搜索下單，淘寶天貓在消費者信任度上做得比較好，也方便貨比三家，我們也一直在加碼天貓店鋪的建設?！崩蠲鞴庹f。
他介紹，從消費者行為來看，天貓的消費者更加理性。比如退貨率上，被短視頻平臺內容吸引后容易出現(xiàn)沖動消費，退貨率相對較高，天貓期艦店的銷售則確定性更高。
“有位顧客家里有一位長期臥床的老人，經(jīng)常出現(xiàn)令人疼痛的壓瘡，發(fā)現(xiàn)無壓枕后他一口氣購買了8只，為老人鋪在床下當床墊。”看到產(chǎn)品能為顧客解決一些實際問題，是李明光最有成就感的時刻。
“未來我們還計劃通過天貓來提升品牌調性，最近也在尋求與一些新銳品牌如蕉內、Ubras的合作，通過頭部和腰部主播直播合作去做推廣?！?/p>
李明光稱，去年翼眠全網(wǎng)銷量突破100萬只，銷售額突破4億元。
萬億規(guī)模的睡眠經(jīng)濟
中國睡眠研究會數(shù)據(jù)顯示，中國成年人失眠發(fā)生率高達38.2%，意味著超3億中國人遇到過睡眠問題，形成了規(guī)模龐大的睡眠經(jīng)濟。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國睡眠經(jīng)濟市場規(guī)模超4000億，2030年或將達到萬億元。
面對失眠，有超過四成的消費者會選擇購買助眠產(chǎn)品，線上綜合電商平臺則是購買的主要渠道。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”期間，購買進口助眠類商品的人數(shù)同比增長174%，其中00后增長達434%。
從枕頭切入睡眠市場、快速成長的翼眠也正是抓住了這一機遇。
枕頭屬于耐用品，一般使用壽命較長，如何在獲得銷量基礎之后，進一步擴大盈利點，成為翼眠面臨的問題。目前，李明光在無壓枕的基礎上，新開發(fā)出了多款TPE材質的新產(chǎn)品，如懸浮床墊、午睡枕、防褥瘡護理墊等，豐富產(chǎn)品種類。
在市場拓展方面，翼眠也接到了不少來自海外的訂單，如今在日本、韓國，翼眠無壓枕也實現(xiàn)了十幾萬只的年銷量。
從材料與技術上與一般枕頭差異化發(fā)展，是翼眠破局關鍵，但當睡眠賽道上更多玩家涌入，尤其是擁有新功能、智能化的產(chǎn)品出現(xiàn)時，是否還能繼續(xù)保持高增長，依舊是對翼眠的考驗。
對于“無壓系列”產(chǎn)品的前景，李明光很看好。“在這個格局未定、高度分散的市場里，國貨新品牌的成長空間依然是潛力巨大的，而在創(chuàng)新和消費者需求上肯下功夫，真正帶來價值改變的產(chǎn)品，能得到市場的認可?！?/p>