文 | 觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯 | 紫蘇
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如果不是《甄嬛傳》在海內(nèi)外熱播，東阿阿膠公司或許會(huì)走上另一條岔路。
咸豐御賜的“?！弊质歉Ｅ瓢⒛z歷史的鐵證，《大宅門》中的白景琦以東阿阿膠發(fā)家的故事只是基于真實(shí)故事的藝術(shù)創(chuàng)作，而且更像是同仁堂阿膠的背書。
一部電視劇不夠溯源，那就兩部。
2010年，鄭曉龍籌拍《甄嬛傳》前，劇組苦尋贊助廠商而不得，在這樣的情況下遇上東阿阿膠，對(duì)于雙方來說都是久旱逢甘露，瞌睡遇枕頭。
很快，東阿阿膠公司贊助了《甄嬛傳》，據(jù)說贊助費(fèi)僅200萬。隨著《甄嬛傳》的熱播，這筆費(fèi)用的回報(bào)大到難以統(tǒng)計(jì)。當(dāng)然，一切的前提是雙方合作中的真誠，《甄嬛傳》劇組為東阿阿膠設(shè)計(jì)了臺(tái)詞、片段甚至人物。
在《北京衛(wèi)視》的一檔欄目中，《甄嬛傳》中富察貴人扮演者趙秦證明了一段傳聞。她畢業(yè)于中戲，但不是表演專業(yè)，而是商務(wù)?；I拍《甄嬛傳》時(shí)，趙秦為劇組拉來了東阿阿膠的贊助，她本人被品牌方“植入”了電視劇中，編劇將三個(gè)人物合成一個(gè)，由趙秦飾演。
趙秦曾在2006年參演電視劇《金婚》，此后多年擔(dān)任商務(wù)，而《金婚》的導(dǎo)演恰好也是鄭曉龍。這是一個(gè)“機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人”的故事，故事的主角既是趙秦，也是東阿阿膠。
《甄嬛傳》劇情中，山東巡撫進(jìn)貢的阿膠不但“包治百病”，還能燉一切，黨參、燕窩、羊肉燉阿膠的鏡頭都曾出現(xiàn)，《甄嬛傳》甚至被網(wǎng)民調(diào)侃為《阿膠傳》。
在那個(gè)電視劇硬植入還未被廣泛詬病的年代，《甄嬛傳》為東阿阿膠做出了完美的文化輸出。很多觀眾都沒有意識(shí)到東阿阿膠的出現(xiàn)是產(chǎn)品植入，一方面是因?yàn)闁|阿阿膠本身的歷史足夠豐富，另一方面則是劇組在內(nèi)容層面的雕琢。
2012年以來，《甄嬛傳》收視率屢破紀(jì)錄，東阿阿膠迎來業(yè)績(jī)高峰期。本是一次普通的廣告植入，卻意外實(shí)現(xiàn)了帶貨效應(yīng)，同時(shí)成為漲價(jià)策略的輔助，但也掩蓋了產(chǎn)品漲價(jià)威脅市場(chǎng)需求這一根本問題。
伴隨著營收的增長(zhǎng)，東阿阿膠在廣告營銷方面的支出也在增加，其在營收中的占比也常年高于研發(fā)支出。盡管再未遇到《甄嬛傳》這樣紅到發(fā)紫的作品，但基調(diào)已定，真金白銀砸出曝光，維持著前行的慣性。
營銷方面出道即巔峰，難免給管理層帶來盲目的樂觀情緒，對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的變化不再敏感，而是沉迷在“藥中茅臺(tái)”的虛幻中。
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2009年，“私募教父”趙丹陽走進(jìn)了紐約曼哈頓49街，那家與巴菲特共進(jìn)午餐的牛排店。趙丹陽帶來了兩件中國特產(chǎn)作為見面禮：一瓶茅臺(tái)酒和一盒東阿阿膠。
這是“藥中茅臺(tái)”稱號(hào)最初的來源，同樣是A股優(yōu)質(zhì)消費(fèi)白馬，市場(chǎng)前景和提價(jià)空間無限廣闊。但是，不知道有多少消費(fèi)品牌倒在了成為茅臺(tái)的路上。
《藥品管理法》及其藥監(jiān)局規(guī)定：“藥品有效期最長(zhǎng)時(shí)間期限一般不得超過5年?！边@是中藥類消費(fèi)品的緊箍咒，東阿阿膠自然不能例外。
“漲價(jià)—囤貨—再漲價(jià)—再囤貨”模式的最大問題在于，渠道商因連年漲價(jià)而積壓了大量庫存，東阿阿膠很少能真正兌現(xiàn)其標(biāo)明的統(tǒng)一零售價(jià)。
在這樣的規(guī)定下，自然就產(chǎn)生了周期性剛性渠道去庫存需求?！霸嚼显较恪钡拿┡_(tái)完全無庫存壓力，渠道商可以“長(zhǎng)期持有”，但阿膠類產(chǎn)品不行，這從根本上決定了東阿阿膠不可能成為茅臺(tái)，也是渠道商低價(jià)分銷從而打破東阿阿膠價(jià)格體系的關(guān)鍵因素。
2020年3月，東阿阿膠發(fā)布2019年財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年公司歸母凈利潤(rùn)為虧損4.44億元，同比上年暴降121.29%，這是自東阿阿膠1996年上市以來的首度虧損。
與此同時(shí)，東阿阿膠庫存高達(dá)2711噸，相比2018年的811噸庫存，暴增234.15%。積壓在全國各個(gè)渠道的阿膠，成了東阿阿膠的噩夢(mèng)。
2020年7月，東阿阿膠公布一份業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)告中營收大降77.62%。報(bào)告一出，東阿阿膠的股價(jià)跌停，短短10天，市值蒸發(fā)近40億，史稱“驢皮暴雷”。
不斷漲價(jià)的隱患開始發(fā)作，市場(chǎng)需求遇冷，供過于求，經(jīng)銷商拋貨自保，東阿阿膠歷時(shí)十年積累的高價(jià)品牌勢(shì)能破碎一地。
業(yè)績(jī)低迷，人事也迎來動(dòng)蕩。
2019年11月13日，東阿阿膠董事長(zhǎng)王春城辭職；同年12月，韓躍偉擔(dān)任東阿阿膠公司董事長(zhǎng)。
韓躍偉出生于1968年，曾任華潤(rùn)醫(yī)藥控股有限公司黨委書記、華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)有限公司執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官。華潤(rùn)醫(yī)藥集團(tuán)有限公司與東阿阿膠的實(shí)際控制人同為中國華潤(rùn)有限公司。
2020年1月，東阿阿膠公司總裁秦玉峰辭職，高登鋒接任。
高登鋒出生于1973年，1995年9月參加工作進(jìn)入東阿阿膠，歷任東阿阿膠銷售代表、銷售主管、地區(qū)分公司總經(jīng)理、副總裁等職務(wù)。
2022年1月，東阿阿膠發(fā)布公告稱，韓躍偉辭去公司第十屆董事會(huì)董事長(zhǎng)、董事職務(wù)，辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù)；高登鋒辭去公司總裁、法定代表人職務(wù)，辭職后，高登鋒將繼續(xù)擔(dān)任公司第十屆董事會(huì)董事等職務(wù)。
高登鋒接任韓躍偉，而接任高登鋒的新總裁是程杰。
程杰出生于1979年，長(zhǎng)期任職于華潤(rùn)三九，歷任999感冒靈產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、OTC銷售市場(chǎng)部總監(jiān)、營銷中心副總經(jīng)理、專業(yè)品牌事業(yè)部黨總支書記、總經(jīng)理等職位。
也就是說，東阿阿膠經(jīng)歷了長(zhǎng)期的人事動(dòng)蕩，從東阿系內(nèi)部、大股東華潤(rùn)到職業(yè)經(jīng)理人，東阿阿膠接連變換掌門人選，最終組成了高登鋒與程杰搭檔的領(lǐng)導(dǎo)班子。
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2020年起，高登鋒開始主導(dǎo)對(duì)于產(chǎn)品、渠道和品牌打法的重新梳理，東阿阿膠官方公告中再未提及“漲價(jià)”，阿膠即食化、對(duì)接新消費(fèi)、轉(zhuǎn)型新營銷、拓展新客群、孵化多品類、代表新滋補(bǔ)等一系列發(fā)展舉措中，對(duì)于“新”的迫切程度已經(jīng)完全體現(xiàn)在字面上。
產(chǎn)品方面，東阿阿膠的主要產(chǎn)品為阿膠塊、復(fù)方阿膠漿、阿膠粉、阿膠糕、燕窩及其他產(chǎn)品，共40余種。東阿阿膠提出“阿膠+”和“東阿阿膠生活化”戰(zhàn)略，推出不同領(lǐng)域的阿膠類產(chǎn)品，尋找第二曲線。
比如，東阿阿膠相繼推出了“桃花姬”和“桃花潤(rùn)”等產(chǎn)品，前者是在食品類保健品，主打美容、養(yǎng)顏；后者是美妝類化妝品，主打保濕、抗衰。
渠道方面，東阿阿膠開始拓展線上、新零售等渠道，跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，從而降低對(duì)于單一渠道的依賴。
東阿阿膠先后入駐阿里健康、京東、藥師幫等線上渠道，開拓社交媒體和電商渠道的同時(shí)，還打造了一個(gè)直銷平臺(tái)“嬌倍源”。
最重要的是品牌定位，東阿阿膠的目標(biāo)依然是高端市場(chǎng)，但在營銷層面開始進(jìn)軍年輕化市場(chǎng)，比如，與太平洋咖啡跨界聯(lián)名推出「咖啡如此多“膠”」系列飲品，聘請(qǐng)年輕明星作為代言人。
新舉措的效果立竿見影。
2020年下半年，東阿阿膠的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)開始好轉(zhuǎn)。第三季度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.63億元，第四季度0.64億元。2020年凈利潤(rùn)達(dá)到0.43億，同比增長(zhǎng)109.52%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
2021年，東阿阿膠營收38.5億，同比增長(zhǎng)12.89%；凈利潤(rùn)4.4億，同比增長(zhǎng)917.43%。
不過，2021年，東阿阿膠11.4%的凈利率仍然不算高，如上圖所示，其營收、利潤(rùn)、利潤(rùn)率等核心指標(biāo)仍未回到2018年的巔峰水平。
2021年，東阿阿膠的毛驢養(yǎng)殖及貿(mào)易業(yè)務(wù)下降39.72%，低毛利業(yè)務(wù)的毛驢養(yǎng)殖及貿(mào)易業(yè)務(wù)收入占比大幅減少，帶動(dòng)企業(yè)整體毛利率提升，同時(shí)讓東阿阿膠更加聚焦阿膠主線業(yè)務(wù)。
此外，應(yīng)收賬款與庫存情況也在改善。2020年和2021年，東阿阿膠的應(yīng)收賬款分別同比下降8.44%、1.47%。2021年公司應(yīng)收賬款為3.26億元，2019年應(yīng)收賬款曾高達(dá)12.63億元。
與此同時(shí)，東阿阿膠2021年的存貨金額為16.46億元，同比下降8.39%。這一數(shù)字的峰值是在2017年，曾高達(dá)36.07億元。
不過，東阿阿膠“動(dòng)蕩”的兩年，恰恰是市場(chǎng)環(huán)境變化最大的兩年。
一方面，隨著大健康產(chǎn)業(yè)崛起，與消費(fèi)行業(yè)的邊界愈發(fā)模糊。“養(yǎng)生”不再是高齡人群的專屬，“科學(xué)養(yǎng)生”的觀念向年輕化市場(chǎng)滲透。除了傳統(tǒng)的中式滋補(bǔ)品牌，餐飲、零食、飲品企業(yè)早已入局，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，東阿阿膠沒有真正成為茅臺(tái)，并未建立起阿膠品類中足夠?qū)掗煹淖o(hù)城河。福牌阿膠和同仁堂仍在沖擊東阿阿膠的市場(chǎng)地位，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2019年的數(shù)據(jù)，東阿阿膠的市占率已經(jīng)從最高的80%跌落至61.3%。
“扭虧為盈”只是給了東阿阿膠公司一張重新入場(chǎng)的門票，接下來的表演如何進(jìn)行，事在人為。
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從東阿阿膠廠到東阿阿膠股份有限公司，期間無數(shù)的高光和低谷，讓東阿阿膠成為很多國企發(fā)展的縮影。
改革開放四十多年來，多家國企、老字號(hào)面對(duì)活力更強(qiáng)的民營企業(yè)沖擊，效率低下的問題被無限放大，最終被時(shí)代和市場(chǎng)拋棄。
市場(chǎng)化發(fā)展程度最高的輕工業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，似乎成為老字號(hào)的禁區(qū)。但細(xì)心觀察卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，餐飲、零食、飲料、醫(yī)藥、酒水等眾多消費(fèi)行業(yè)中，新消費(fèi)品類固然在崛起，但老牌企業(yè)們卻沒有完全敗下陣來。
可能是時(shí)代留下的機(jī)遇，也是消費(fèi)品領(lǐng)域特有的魅力。歷史遺留的底蘊(yùn)很難被徹底抹去，國潮是新與舊的碰撞，也是新與舊共同的機(jī)遇，這里不缺少“觸底反彈”的故事。