文｜Vickie
19世紀(jì)末，隨美國校園運(yùn)動的盛行，運(yùn)動風(fēng)著裝成為了年輕人中間的流行關(guān)鍵詞，由此催生了集運(yùn)動和休閑為一身的「輕運(yùn)動」(Athleisure)風(fēng)格。最近幾年，「輕運(yùn)動」開始成為年輕時尚的潮人的心頭愛，各大品牌也爭先推出輕運(yùn)動產(chǎn)品線，TOPBRAND記者從產(chǎn)品，人群，營銷等三個方面預(yù)測，2022年輕運(yùn)動品牌將有哪些趨勢？
PART 1 運(yùn)動單品走向「跨場景」
圖片來源：RAW.J官網(wǎng)
生活節(jié)奏加快，疫情的反反復(fù)復(fù)，很多白領(lǐng)會利用辦公間隙或者午休時間去健身房運(yùn)動，甚至在辦公室配有小型健身器材，爭分奪秒地鍛煉。現(xiàn)代人生活的場景也是多元，也許上午還在開會，下午要帶孩子去爬山，晚上又要和朋友一起去酒吧。
這種碎片化跨場景的生活方式給輕運(yùn)動服裝提供了新的機(jī)會。
最近一年很火的輕運(yùn)動品牌RAW.J就將品牌定位為「跨場景運(yùn)動時裝」，將功能性的運(yùn)動服飾和時裝設(shè)計相結(jié)合，讓都市人可以一套裝備，自由切換。
在它們新推出的產(chǎn)品線中既包括運(yùn)動服飾、帶包括運(yùn)動風(fēng)的外套和西裝，給了消費(fèi)者很大的自由選擇和搭配空間。它們的運(yùn)動西裝在袖肘兩側(cè)加入高彈性的面料的拼接，最大限度地在時尚和零束縛間找到了平衡，T-恤的配色和剪裁也都充滿時尚感，人們在運(yùn)動后直接穿著它去社交也會是全場最佳時尚麗人。
另一個主打跨場景的輕運(yùn)動服裝品牌VOICE OF INSIDERS（VOI），于2019年成立于紐約，品牌有三大主要賣點(diǎn)：多場景、輕機(jī)能、中性。該品牌主打日常通勤中的「跨場景輕運(yùn)動」，產(chǎn)品包含純運(yùn)動產(chǎn)品線、混合街頭元素的運(yùn)動休閑線，讓人在運(yùn)動、休閑、生活的多場景無縫切換。
PART 2 運(yùn)動單品成為#ootd中的點(diǎn)睛之筆
圖片來源：迪奧官網(wǎng)
奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter的運(yùn)動時裝編輯認(rèn)為「只有兼具運(yùn)動功能和日常穿搭功能的運(yùn)動單品才能滿足更多高階消費(fèi)者的需求」，足見運(yùn)動單品已經(jīng)成為時尚搭配中彰顯活力的點(diǎn)睛元素。
2022年奢侈品秀場，各大品牌也都在LOOK中加入了運(yùn)動單品。
迪奧2022秋季男裝系列秀場除了標(biāo)志的學(xué)院風(fēng)格大衣、帶有CD Diamond Logo的Fair Isle針織衫等兼具風(fēng)格和時尚的單品，還在設(shè)計中加入了很多運(yùn)動元素的小巧思，比如在經(jīng)典的馬鞍包設(shè)計中加上了登山繩的元素，顯得更具動感也更年輕。
CELINE的大秀則設(shè)計了綠色衛(wèi)衣套裝搭配貓跟鞋的LOOK，看似普通的衛(wèi)衣面料中添加亮片，透著低調(diào)奢華的質(zhì)感，衛(wèi)衣套裝和貓跟鞋的碰撞在復(fù)古和新潮間碰撞出火花。
輕奢品牌LACOSTE則努力用復(fù)古運(yùn)動單品和大膽撞色來搭配經(jīng)典
POLO衫，成為巴黎時裝周街頭的另一大亮點(diǎn)。
從這些秀場前沿，我們不難看出能夠讓搭配出彩的輕運(yùn)動單品在2022年必將會吸引更多潮流愛好者，甚至可能會成為品牌打開局面的關(guān)鍵牌。
PART 3 科技面料帶來舒適體驗
圖片來源：LULULEMON官網(wǎng)
服飾的顏值雖然很重要，但是輕運(yùn)動服飾的功能性仍然不可忽視，畢竟是要穿著去健身的，而如果想要保證功能性，就需要在技術(shù)上下功夫。
成功如LULULEMON，擁有專利的LUON面料、Slivere scent防臭技術(shù)等，才給用戶柔軟舒適服帖、“穿了像沒穿一樣”的體驗。
而國牌輕運(yùn)動品牌MAIA ACTIVE則根據(jù)「女性運(yùn)動時胸衣墊會亂動」的痛點(diǎn)，根據(jù)亞洲女性胸型，從版型剪裁、面料科技、色彩研究、舒適體感四個方面精準(zhǔn)解決問題，推出一體式罩杯「不插墊BRA」。在夏季款產(chǎn)品中，MAIA ACTIVE在面料上做足了文章，采用MAIA LAB 涼感降溫科技面料推出「涼涼褲」、「涼涼Tee」等款式，這種材料可以瞬間帶走熱量，膚感光滑不粘人。
運(yùn)動鞋就更是集合了高科技的品類。冬奧的贊助商安踏在為冠軍設(shè)計的運(yùn)動鞋中使用了城市防潑水鞋面工藝和腳背防砂石結(jié)構(gòu)，以及可調(diào)節(jié)松緊的BOA系帶系統(tǒng)，TPU彈片，支撐足弓并穩(wěn)固鞋身，運(yùn)用雙層Flashfoam閃能科技，有效提供落地時的緩沖感；這些技術(shù)后續(xù)也會使用在增加產(chǎn)品中，為消費(fèi)者提供更佳的穿著體驗。
PART 4 小眾運(yùn)動及其服飾需求開始升溫
圖片來源：LULULEMON官網(wǎng)
隨著觀眾對冬奧會前所未有的關(guān)注，冰雪運(yùn)動和搭配成為社交媒體上的流量秘密，這也為網(wǎng)球，高爾夫服飾走進(jìn)大眾提供了成功模板。
根據(jù)相關(guān)報告顯示，在未來幾年，包括滑雪、網(wǎng)球、高爾夫、戶外和遠(yuǎn)足等小眾運(yùn)動會爆發(fā)式發(fā)展，其中必然會伴隨相應(yīng)運(yùn)動服飾的增長，成為流行趨勢。
去年秋季到冬季，美國時尚電商Mada的滑雪服銷量增長了400%。公司甚至為此專門改版了app,好讓消費(fèi)者能夠第一時間找到滑雪服。
Afterpay報告顯示，與2020年相比，2021年第四季度，消費(fèi)者在滑雪和雪地商家的支出增加了10倍。隨著更多品牌出現(xiàn)在該領(lǐng)域，這一數(shù)字還將增加。
而無論在Ins和小紅書上，輸入「滑雪」則會蹦出上萬條滑雪造型和拍照教學(xué)等內(nèi)容，就連明星陳偉霆的潮牌CANOTWAIT也與運(yùn)動服飾品牌Salomon合作推出了限量版滑雪服，滑雪服在年輕人中間的受歡迎程度可見一斑。
高爾夫球和網(wǎng)球服飾也渴望在輕運(yùn)動市場分得一杯羹。除了歷史悠久的Lacoste，Ralph Lauren等品牌都在努力擴(kuò)張年輕化的設(shè)計，新一批的高端運(yùn)動品牌Casablanca、Alex Eagle Sporting Club和Manors主打「潮系」，順應(yīng)時尚潮流趨勢設(shè)計出符合當(dāng)下流行的款式，在非運(yùn)動群體中也很受歡迎。
PART 5 可持續(xù)環(huán)保成新寵
圖片來源：Allbirds官網(wǎng)
據(jù)聯(lián)合國的調(diào)查顯示，時尚行業(yè)是前三大污染行業(yè)之一。隨著人們對環(huán)境保護(hù)的認(rèn)識的不斷提升，環(huán)保面料也成為了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)之一。
根據(jù)Nosto的調(diào)查顯示，有73%的消費(fèi)者希望品牌可以使用可循環(huán)材料，這意味著對可持續(xù)發(fā)展有益的產(chǎn)品正日益受更多的消費(fèi)者青睞。普華永道在其發(fā)布的《千禧一代與Z世代對比觀察報告》中提到，約有37%的消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的錢來購買那些更“負(fù)責(zé)任”的產(chǎn)品，無論是品牌在社會民生方面有著更具社會責(zé)任感的聲譽(yù)，還是在產(chǎn)品制作過程中體現(xiàn)了對環(huán)境的關(guān)注。
而輕運(yùn)動服飾的主要消費(fèi)者和環(huán)保主義者重合率很高，很多輕運(yùn)動品牌的理念也包含著可持續(xù)的追求，2022年，輕運(yùn)動會將面料的「可持續(xù)性和環(huán)保性」提上日程。
Niyama Sol認(rèn)為，好的衣物不僅應(yīng)該讓穿著它的人舒適，充滿力量，對環(huán)境也該如此。所以在該品牌的運(yùn)動打底褲面料中，回收塑料水瓶占比高達(dá)86%，這些衣服在土壤中會更容易降解，降解后的物質(zhì)甚至?xí)χ参锂a(chǎn)生益處。
在硅谷大受歡迎的鞋類品牌Allbirds同樣堅持環(huán)保主義，他們的鞋底材料Sweetfoams歷經(jīng)兩年研發(fā)完成，用甘蔗原料代替?zhèn)鹘y(tǒng)EVA鞋底使用的油冶煉原料，不僅對環(huán)境的污染小，舒適度也上了一層樓。
PART 6 關(guān)注特殊需求人群的運(yùn)動場景
圖片來源：Athleta官網(wǎng)
隨著運(yùn)動健康行業(yè)全方位的滲透，越來越多的人開始運(yùn)動，輕運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)者和消費(fèi)需求也變得越來越精細(xì)。
比如孕婦，根據(jù)育兒網(wǎng)2020年對孕婦人群消費(fèi)情況的研究表明，有五分之一的孕媽媽接受孕期運(yùn)動并愿意為之消費(fèi)。對于輕運(yùn)動品牌而言，孕婦群體也是一個不容忽視的市場。
一些輕運(yùn)動品牌已經(jīng)開始對這一市場進(jìn)行研究與嘗試。澳洲品牌LORNA JANE在21年五月發(fā)售了MATERNITY系列孕期運(yùn)動服飾，包括哺乳內(nèi)衣以及健身褲等，致力于讓孕媽媽在擁有健康的同時還能保持身材，擁有自信。2014年，品牌Cake Maternity研發(fā)發(fā)售了一款可以適用于高強(qiáng)度運(yùn)動的哺乳運(yùn)動文胸，這為有更專業(yè)運(yùn)動需求的孕婦群體提供了便利。
Gap推出了專為大碼女性設(shè)計的輕運(yùn)動品牌Athleta，即是是DD罩杯的女性也可以在這里找到舒適又美貌的運(yùn)動裝，最近品牌也正在開發(fā)休閑外套、泳衣、清涼睡衣等更多的單品。
另一個照顧到不同身材群體的品牌是Girlfriend Collective，他們的產(chǎn)品尺碼跨度很大，無論是嬌小的妹子還是豐滿的姐姐都可以在這里找到舒適合穿的運(yùn)動裝備，而且這個品牌所有產(chǎn)品的原材料都來自于從海洋中回收的塑料水瓶與廢棄漁網(wǎng)，非常環(huán)保，讓女孩們在愛自己的同時也愛生活的世界。
PART 7 國產(chǎn)輕運(yùn)動品牌已破局
回望2021，國產(chǎn)輕運(yùn)動服飾在市場上收獲滿滿，而在2022年他們很有可能「百尺竿頭，更進(jìn)一步」。相對于有錢有技術(shù)又有名氣的國外輕運(yùn)動大牌，國產(chǎn)品牌看似優(yōu)勢有限，但實際上機(jī)會滿滿。
國產(chǎn)輕運(yùn)動品牌的一大優(yōu)勢是對細(xì)分的消費(fèi)群體和需求的了解更加全面，且性價比更有競爭力。從對價格敏感追求款式的Z時代，到追求品質(zhì)和性價比的成熟消費(fèi)者，再到追求個性和功能的高階消費(fèi)者，國產(chǎn)品牌可以從社交媒體的趨勢中找到消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好和痛點(diǎn)，并且可以快速反應(yīng)，出款速度快，價格也更加適中，對于爭取消費(fèi)者有強(qiáng)的速度優(yōu)勢。
技術(shù)上，除了很多品牌都在加緊研發(fā)自己的專利技術(shù)外，很多品牌也會和國外的成熟供應(yīng)商合作，比如安踏，F(xiàn)ILA等品牌就與高科技材料供應(yīng)商杜邦合作，不僅在產(chǎn)品中使用可持續(xù)概念的高性能材料，還合作研發(fā)2020 A-CHILL TOUCH涼感科技面料，提升了運(yùn)動服裝品質(zhì)，這些創(chuàng)新產(chǎn)品也成為安踏的“引流利器”。
PART 8 奢侈品牌跨界wellness運(yùn)動成風(fēng)
運(yùn)動品牌和奢侈品的合作已經(jīng)屢見不鮮了，Maison Margiela與Salomon聯(lián)名，Miu Miu和New Balance合作，羅意威和新銳運(yùn)動品牌On推出聯(lián)名款……這股和「奢侈之風(fēng)」也刮到了輕運(yùn)動上。
先是Gucci、Fendi、MaxMara等各大品牌都推出了輕運(yùn)動品類：比如最容易在社交網(wǎng)絡(luò)流行的打底褲（Leggings），獨(dú)家的印花設(shè)計，顏色明亮，同時可兼顧外出與輕運(yùn)動的不同需求，這也為具有一定的消費(fèi)能力的消費(fèi)者提供了更多的選擇。
除了對服裝的獨(dú)特設(shè)計外，奢侈品牌也會通過與一些具有成熟科學(xué)技術(shù)的運(yùn)動品牌達(dá)成合作，以幫助他們設(shè)計出高性能的產(chǎn)品。早在1969年奢侈品牌Prada就已經(jīng)與Adidas完成了首次聯(lián)名合作，推出了標(biāo)志性Superstar運(yùn)動鞋，和Prada專為阿迪達(dá)斯打造的新款保齡球包，后者糅合Prada手袋的經(jīng)典廓形與阿迪達(dá)斯運(yùn)動包的實用功能。兩款產(chǎn)品均以純白色搭配黑色細(xì)節(jié)，鮮明風(fēng)格立顯無遺，充分體現(xiàn)Prada for adidas系列的本源。
PART 9 多元和包容的情緒溝通
圖片來源：lululemon官網(wǎng)
坦然面對自己的身體實屬不易，隨著身體的發(fā)育，女性更有可能遭到更為殘酷的身體羞辱：“飛機(jī)場、坦克、胸大無腦等?！钡S著近些年來女性平權(quán)意識的不斷覺醒，拒絕身體羞辱，直面自身成為了新的思想趨勢。
2021年4月，加拿大瑜伽品牌lululemon宣布了其最新大使Mirna Valerio，這也是該品牌官宣的首位大碼大使。模特展示圖不再是單一的身體形態(tài)，這也為不同身材的消費(fèi)者提供了更好的視覺選擇服務(wù)。該品牌致力于不斷探索品牌的包容性，多樣性，公平性等。
MAIA ACTIVE在宣傳中則使用了「女孩拉拉隊」這一角度，不是作為高要求的「教練」,而是作為伙伴陪伴包容女性成長，其中體現(xiàn)出的柔軟力量，即是都市女性需要的尊重，又是品牌和產(chǎn)品一直堅持的價值觀。由此我們不難看出，消費(fèi)者在消費(fèi)輕運(yùn)動產(chǎn)品時，尊重和包容的溝通信息，很有可能是打動他們的「價值牌」。
PART 10 線下體驗+NFT，體驗和新鮮并存
圖片來源：RTFKT官網(wǎng)
體驗一直是消費(fèi)者達(dá)成購買意愿的重要環(huán)節(jié)，對于「提供美好生活」的輕運(yùn)動品牌來說，這種體驗就更為重要了。
2019年，Lululemon在芝加哥林肯公園旁開了第一家體驗店。打著健康生活的旗號，順理成章地把輕食餐廳、健身空間、冥想室統(tǒng)統(tǒng)搬進(jìn)了店內(nèi)，消費(fèi)者可以親身體驗品牌倡導(dǎo)的生活方式，并在體驗過后成為其忠實的擁躉。
運(yùn)動品牌的營銷「戰(zhàn)場」不僅在線下，線上營銷也隨著元宇宙的興起進(jìn)入新篇章
財大氣粗的耐克先是斥巨資2億美金收購了虛擬球鞋公司RTFKT，后又在游戲平臺Roblox上開了虛擬大型旗艦店Nikeland，用戶可以在這個虛擬世界中跑酷、逛街、修樂園，還可以用贏來的金幣購買虛擬商品……當(dāng)然，如果你看中了哪款產(chǎn)品，也會有購買鏈接可以直接下單。
彪馬在推特上在名字PUMA后面加了個eth,業(yè)內(nèi)人士分析，這是彪馬探索NFT世界的一個信號。
現(xiàn)階段lululemon等主打輕運(yùn)動的品牌尚未有元宇宙相關(guān)計劃流出，但是相信在未來也會打造屬于自己的線上虛擬空間。
尾
隨著人們對于健康活力的追求，輕運(yùn)動會成為越來越多人的生活選擇，市場潛力巨大，在這樣廣闊的市場中，只有抓住細(xì)分人群的細(xì)分需求，立足于產(chǎn)品，發(fā)力于品牌，才能夠取得成果。
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