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越來越多的企業(yè)開始嘗試公益營銷，借助商業(yè)資源和行業(yè)影響力采取積極行動和傳播，凸顯品牌的社會責(zé)任擔(dān)當。由上海報業(yè)集團｜界面新聞發(fā)起的首屆【金合獎】評選也將公益營銷納入其中，以表彰企業(yè)在社會公益領(lǐng)域所發(fā)揮的力量與貢獻。即日起至5月31日，如申報案例屬于【公益營銷】賽道并與抗擊新冠疫情相關(guān)，組委會將免除該案例報名費，歡迎企業(yè)積極報名，讓企業(yè)公益行動被更多人看到。

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我們身處一個比以往更需要善意的時代。過去三年，疫情從區(qū)域性的突發(fā)事件，發(fā)展到全球性的衛(wèi)生事件，“社交隔離”、“保持距離”成為人們生活的新常態(tài)。面對不確定的疫情變化，人們的生活壓力和情緒壓力激增。

對于企業(yè)而言，能力越大責(zé)任越大。在面對社會議題時，年輕的消費者正以嚴苛的目光在審視企業(yè)的行動。尤其在社交媒體時代，微小的聲音借靠社會熱點事件，也將對企業(yè)聲譽造成大的影響，并進一步從信任危機擴大到消費抵制事件。

Z世代消費者的社會責(zé)任感在消費行為中已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯。據(jù)《中國公益消費調(diào)研報告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者認為“在合適的時機做恰當?shù)墓妗笔且环N責(zé)任的擔(dān)當。此外，年輕消費群體對于“可持續(xù)發(fā)展(包含SDGs)”以及“社會責(zé)任(包含Business for Good)”更感興趣。

當偶發(fā)的事件變成長期的困境，身處其中的企業(yè)應(yīng)如何發(fā)揮企業(yè)的力量，去積極承擔(dān)社會責(zé)任，并在其中不斷塑造值得信賴的品牌形象？

一、拒絕沉默，表達安撫

在社會議題面前，企業(yè)保持沉默的成本越來越大。但有所作為又必然付出成本和輿論監(jiān)管。今年三月，上海地區(qū)再受疫情影響，市內(nèi)多區(qū)域受到行政管控，極大影響了市民的日常生活。企業(yè)要如何表達自己的立場？難點在于企業(yè)既要不違反行政通知，“不添亂”，還要“作出實際的行動”，不被公眾質(zhì)疑只是“做個姿態(tài)”。

在疫情越來越嚴重，隔離日期日漸增長的情況下，B站積極響應(yīng)上海市網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會黨委的號召，在上海市網(wǎng)信辦的指導(dǎo)下，為上海民眾免費贈送100萬份大會員雙周卡，滿足大家抗疫期間的精神需求。此外，B站還在3月18日至22日間，免費放映《新喜劇之王》、《飛馳人生》等20多部電影。

真實可行的解決方案，是基于企業(yè)洞察到矛盾沖突發(fā)生的關(guān)鍵之處。在疫情管控的關(guān)鍵時期，政府需要人們主動減少外出。但隔離帶來的情緒壓力不可避免。洞察到這一點，B站將切實的行動落地到改善公眾的情緒問題上，通過文娛內(nèi)容帶給人們多一些充實與樂趣。將企業(yè)的表態(tài)和行動和用戶痛點相結(jié)合，去融入社會事件。找準了事件中“安撫者”的角色，讓B站在公益行動中免于“作秀”，讓企業(yè)行動真正受到人們的歡迎，并在社交媒體上引發(fā)了一眾用戶的自傳播活動，傳播效果不凡。

二、社交聆聽，成就“小的偉大”

“意外”的出現(xiàn)意味著小概率事件的真實發(fā)生，伴隨著極大的不確定性和破壞性。盡管企業(yè)想要在災(zāi)難面前擁有一套行之有效的應(yīng)對機制，但再多的預(yù)先設(shè)想和準備，也避免不了會出現(xiàn)“混亂”。應(yīng)對意外的方式，依靠企業(yè)經(jīng)營的靈活性。在公益事件中，這往往意味著組織架構(gòu)的靈活，流暢的企業(yè)內(nèi)部溝通流程和對外媒體部門“敏銳的嗅覺”。

最近福建泉州疫情形勢嚴峻，一位學(xué)生因封校物資緊張，就試著給盼盼發(fā)了一條求助信息說“可以給我們送點面包嗎？”沒想到第二天一大早，盼盼公司就拉著滿滿一車物資送到了學(xué)校里，“暖心包”種類豐富，還特別照顧到女生。與此同時，盼盼還宣布再次向泉州捐贈500萬現(xiàn)金和物資支援家鄉(xiāng)抗疫。

在這一事件中，積極的社交聆聽、流暢的企業(yè)溝通流程和強大的組織能力，讓消費者面向“社會”的求助得到了響應(yīng)。事實上越來越多的消費者，在運用互聯(lián)網(wǎng)在反饋自己的困境。如果企業(yè)能夠洞察到這些外部渠道的微小聲音，并有能力真誠的給予幫助，會使想要積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)，獲得一個很好的公益參與渠道。免于企業(yè)內(nèi)部拍腦袋想策劃，又浮于表面，不能真正落實幫助的困境。

在碎片化媒體的時代，企業(yè)自說自話的能量越來越有限，自上而下的溝通方式已經(jīng)難以成效。積極承擔(dān)社會責(zé)任，積極踐行公益參與，成為企業(yè)獲得良好聲譽一個必不可少的渠道。在盼盼的行動中可以看到，企業(yè)公益行動影響力的擴散來源于部分用戶的“自來水”，在微博發(fā)布#幫盼盼上一個熱搜#。距離最初企業(yè)發(fā)布的相關(guān)微博，僅有76條評論、121次轉(zhuǎn)發(fā)。用戶自發(fā)幫助盼盼宣傳公益行動的帖子收獲超14000條評論，70000次轉(zhuǎn)發(fā)和420000個點贊。#幫盼盼上一個熱搜#話題閱讀量達443.5萬，公益活動為企業(yè)帶去了巨大的關(guān)注。在這之后，企業(yè)的公益活動微博也得到了網(wǎng)友的關(guān)注，獲得了超7000次轉(zhuǎn)發(fā)、3000條評論和25000個點贊。在意每一件小事，真誠的回饋，勇于“救急”，讓企業(yè)被看到。

在越來越多的案例中，我們可以看到公益營銷對于企業(yè)傳播貢獻了巨大的能量。上海報業(yè)集團｜界面新聞發(fā)起【金合獎】整合營銷傳播評選，也將【公益營銷】納入評選行列。我們真誠地歡迎并激勵更多企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，即日起至5月31日，如申報案例屬于【公益營銷】賽道并與抗擊新冠疫情相關(guān)，組委會將免除該案例報名費，歡迎企業(yè)積極報名，讓企業(yè)公益行動被更多人看到。

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關(guān)于金合獎：

由上海報業(yè)集團 | 界面新聞發(fā)起的首屆整合營銷傳播評選——【金合獎】于近日正式啟動，共涉及營銷案例、營銷機構(gòu)、營銷人3大類獎項，囊括整合營銷傳播、公關(guān)整合傳播、直播營銷、出海營銷、國潮營銷等10余項類別，希望通過界面新聞在主流媒體中的領(lǐng)先影響力，一起評選出優(yōu)質(zhì)營銷案例、優(yōu)秀的營銷機構(gòu)及營銷人物，助推中國廣告營銷行業(yè)不斷向前發(fā)展。

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