文|BT財經(jīng) 游璃
未來新能源車行業(yè)不論是在國家普及推廣的意愿下，還是從消費者的消費需求來看，趨于合理的低價、親民價肯定是未來的趨勢。
這些日子，號稱“比油車更劃算”的新能源汽車，被漲價消息刷了屏。
努力數(shù)年實現(xiàn)生產(chǎn)全球化、零部件國產(chǎn)化的特斯拉一改去年的降價瘋狂，周內(nèi)連漲3萬，Model 3和Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版分別漲價1萬元、2.1萬元。隨后比亞迪、廣汽埃安等傳統(tǒng)車企和小鵬、哪吒等造車新勢力也紛紛宣布調(diào)價，漲價范圍從幾千至上萬元均有，超過50款車型被包含在內(nèi)，消費者直呼買車堪比投資?！疤彳噧芍芎笥譂q價，已經(jīng)比我買的時候貴了9000，這算不算凈賺9000？”
然而就在行業(yè)整體陷入提價潮的同時，哪吒和小鵬這樣賣十來萬的車企卻一直霸榜。
根據(jù)EV視界統(tǒng)計的《全球2021新能源乘用車銷量排行榜》，小鵬汽車排名上升一位，是前20里唯一進榜的中國電動汽車初創(chuàng)公司。2月新能源車交付數(shù)據(jù)中，哪吒汽車首次排在第二位，依照2022年前兩個月銷量計算，“蔚小理”的排名情況已被改寫為“理小哪蔚”，純電動車領(lǐng)域，小鵬與哪吒的交付量領(lǐng)先蔚來接近三千輛。
這背后也折射出消費者潛移默化的喜好，福特、大眾上世紀(jì)90年代崛起，依靠的是低價普及型汽車，為特斯拉打開中國市場的車型同樣是平民化、大眾化的Model Y。造車新勢力接下來必須要思考，靠什么接近消費者？靠什么打動消費者？
“貴”不是造車新勢力的出路
新能源汽車領(lǐng)域，特斯拉的王者地位很難動搖。
無論是創(chuàng)始人馬斯克在社交媒體的言論、對科研技術(shù)的推崇，還是特斯拉團隊面向媒體的公關(guān)態(tài)度、針對消費者制定的銷售策略，都有著作為行業(yè)樣本進行分析的價值。一個尚未發(fā)育完全的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，明星企業(yè)的行事規(guī)則具有引領(lǐng)風(fēng)尚之用，透過表象窺見本里，則能為場上玩家?guī)砀囝I(lǐng)悟。
從最淺顯的定價規(guī)則來看，特斯拉的玩法并不復(fù)雜。一言以蔽之，馬斯克玩的就是降價心跳。
網(wǎng)友“纏中參禪”曾長期統(tǒng)計特斯拉車型價格，他發(fā)現(xiàn)截至2021年7月30日，特斯拉國產(chǎn)Model 3已經(jīng)經(jīng)歷多輪降價，從2019年初發(fā)布時的35.58萬元一路減至23.59萬元，降價11.9萬，降幅34%。而自2018年進入中國以來，特斯拉調(diào)控價格達(dá)到17次，漲價5次降價12次，2020年開始連續(xù)調(diào)低價格，調(diào)控幅度從幾千到十幾萬不等。
根據(jù)外媒報道，特斯拉在中美兩國的價格策略不盡相同，2021年特斯拉美國款提高了十余次Model 3和ModelY的入門版本售價，中國市場卻多以控價、降價為主。海外咨詢機構(gòu)認(rèn)為，這是因為特斯拉造車平均成本比中國制造的典型電動汽車更高，為了搶占市場，特斯拉價格必須維持在恰當(dāng)?shù)奈恢?。分析師表示：“未來十年，特斯拉在中國地區(qū)的價格還會低于世界其他地區(qū)?！?/p>
反觀國內(nèi)的造車新勢力，越來越貴卻成了常態(tài)。
3月23日理想汽車官宣漲價，4月1日起理想ONE售價將從目前的33.8萬元上調(diào)至34.98萬元，漲幅為1.18萬元。長期把價格區(qū)間控制在20萬元左右的小鵬汽車，3月21日也已實現(xiàn)漲價，三款車型漲價各為1.01-2萬元不等，考慮到小鵬本就偏低的原價定位，價格上揚曲線更為陡峭。
而在此之前被網(wǎng)友曝料不漲價的蔚來，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪起初還回應(yīng)不漲價傳聞，稱“短期蔚來沒有漲價的打算”。不過話留余地的蔚來最終還是隨了大流，3月26日早間，蔚來汽車發(fā)出消息表示：“2022款車型將對智能硬件進行重大升級，預(yù)期升級后的車型及電池價格將會上調(diào)。”同時指出，蔚來在售車型是否漲價尚未確定，不排除調(diào)升價格可能。
據(jù)《中國能源報》報道，新能源汽車交付難是車企的通病，除了漲價，更有甚者還引導(dǎo)消費者，采取加預(yù)算升級配置的方式實現(xiàn)交車。
“幾何EX3功夫牛上市前宣傳，全國前1000名預(yù)訂客戶能在上市一周內(nèi)提車，但現(xiàn)在已經(jīng)等了近6個月，還沒有交車，而且還逼迫低配車主轉(zhuǎn)高配或退款，沒有責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?！毕M者投訴處理平臺上，以上控訴比比皆是。
第八屆中國電動汽車百人會論壇上多個部委發(fā)聲，字里行間透露出的意思都指向“合理”二字。產(chǎn)能合理、價格合理、布局合理是大勢所趨，相關(guān)部門的最終愿景是推動新能源行業(yè)從無序向有序發(fā)展，實現(xiàn)低價普及電車，而以“貴”聞名的造車新勢力們顯然與此背道而馳。矛盾列在眼前，兩方對陣會損傷誰的利益，由誰做出妥協(xié)，答案還不好預(yù)料。
造車新勢力的漲價邏輯
客觀地說，新能源汽車漲價不是企業(yè)單方面做出的決定。尤其在如今形成的一系列車企漲價潮，實際是多方面原因共同作用的結(jié)果。上游鋰、鈷、鎳等礦藏資源價格上漲拉高制作成本是一，國家政策補貼逐漸退坡是二。
大盤皆漲的局面下，漲價是否會影響購買意愿就成了“羅生門”。
國海證券的汽車行業(yè)深度報告中，分析師劉虹辰提到，市場需要理性看待漲價潮來襲。她認(rèn)為這恰好是對新能源汽車市場的一次洗牌，使得市場份額進一步向優(yōu)質(zhì)品牌集中?！疤醿r往往影響消費者短期決策，不過從中長期看，消費者心理價位預(yù)期也將隨市場價格整體環(huán)境變化而改變?！?/p>
渤海證券分析師鄭連聲看法與之類似，鄭連聲表示：“短期疫情散發(fā)無法影響行業(yè)復(fù)蘇走勢”，國家支持新能源汽車發(fā)展的初衷不改，今年供給激發(fā)需求的邏輯也將持續(xù)演繹，對今年銷量的預(yù)期不必太過悲觀。
需求側(cè)似乎也有許多支持“漲價不影響銷量”的聲音，盧雄飛在某家傳統(tǒng)車企從事新能源品牌業(yè)務(wù)，他的觀點是新能源汽車必將成為主流，爭取到的消費者數(shù)量則更考驗各家本領(lǐng)。他以理想為例，指出業(yè)界均知其前艙塑料用材是可直接燃燒的材質(zhì)，只是“在你看得見的地方做得很好”，企業(yè)在安全性能等方面的選擇更能篩選客戶，與是否漲價關(guān)系不大。
還有業(yè)內(nèi)人士表示，增程式汽車在北京只能獲得藍(lán)色牌照，而從2023年起，上海也將對增程式汽車發(fā)放藍(lán)牌。盧雄飛說：“對于一線城市消費者來說，想要入手新能源汽車最好還是趁早，要買增程的話更得抓緊，比純電還是香一些?！?/p>
盡管接近新能源汽車行業(yè)的人士意見較為一致，但在仍保持觀望態(tài)度的消費者看來，漲價仍然對部分人的購買意愿造成了影響。投資人Arvin考慮到電車保值問題，現(xiàn)在還在猶豫，“新能源車的電池每年都會折損，而且是不可逆的，就像手機一樣，電池不經(jīng)用，跑不了多少里程?，F(xiàn)在價格又漲得比較高，一來二去完全抵消了省下的油錢。”
曾在泛亞汽車技術(shù)中心有限公司擔(dān)任項目架構(gòu)工程師職位的馬曉睿表示，新能源汽車如今漲的錢，很可能是燃油車用戶半年甚至一年的油費，“如果你對車內(nèi)開空調(diào)休息或者那塊免費的綠牌不是剛需，那為何不繼續(xù)開燃油車？原材料市場是個漲跌交易市場，切莫追高，切莫追高?！?/p>
馬曉睿提議，哪怕有著破釜沉舟購入新能源汽車的勇氣，也建議優(yōu)先考慮尚未漲價且還沒減配的車型。
低價不意味缺乏市場
總的來說，漲價并不是企業(yè)最優(yōu)選，漲得少車企難掩虧損，漲得多消費者不肯買賬。雖然新能源汽車因為能夠兼顧減少石油資源消耗和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)，短期內(nèi)給人以“剛需”的錯覺，漲價似乎也無所謂，但這種畸形局面是不可持續(xù)的。
車企減輕壓力的方式，不應(yīng)該是把原材料漲價和扶持力度減弱等壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者，進一步完善供應(yīng)鏈壓低價格、合理規(guī)劃并充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)基地提高產(chǎn)能，仍然是車企的長期功課。
在盧雄飛看來，新能源車企目前仍然競爭激烈，為消費者提供的選擇很多，尚未出現(xiàn)一家獨大的現(xiàn)象，頭部效應(yīng)也并不明顯，品牌們平等競爭的局勢還將維持下去，但是未來新能源車行業(yè)不論是在國家普及推廣的意愿下，還是從消費者的消費需求來看，趨于合理的低價、親民價肯定是未來的趨勢。
“新勢力最大的優(yōu)勢在于車機系統(tǒng)體驗，但是硬件普遍不佳。傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢在于機械素質(zhì)，但車機體驗不行。未來的新能源汽車產(chǎn)業(yè)都會走產(chǎn)業(yè)鏈的方式，各家都是模塊化拼裝，差異化會越來越低?！北R雄飛說。
不過從前人經(jīng)驗來看，另辟蹊徑尋找盈利方式一樣大有可為。既實現(xiàn)讓利，又讓用戶在心理上感覺“賺到便宜”的玩法，特斯拉和小米是集大成者。
艾瑞咨詢《中國智能互聯(lián)-汽車產(chǎn)業(yè)變革研究報告》顯示，特斯拉采用了降低汽車本體價格，盡可能吸引更多消費者，用硬件帶動軟件營收，讓后續(xù)多次的軟件販?zhǔn)奂吧?，為公司帶來長期、持續(xù)、穩(wěn)定的現(xiàn)金流。最后形成整車銷售、基礎(chǔ)設(shè)施使用、軟件增值及自動駕駛四層商業(yè)飛輪，根據(jù)特斯拉2021年財報，服務(wù)類收入貢獻了38.02億美元，在特斯拉總營收中的占比為7.1%。
小米的做法和特斯拉如出一轍，知乎用戶張俊智回復(fù)小米營銷真相時表示，這種定價策略本質(zhì)是對產(chǎn)品極度精確的掌握。通過預(yù)測每個構(gòu)成要素未來一定周期內(nèi)的價格漲落幅度，向內(nèi)持續(xù)壓縮成本，保證低價售出的利潤空間，并以此博得消費者的持續(xù)關(guān)注。
過去，新能源車企們默認(rèn)自己面對著“啞鈴型”市場。一頭是以五菱宏光MINIEV為代表的微型電動車，另一頭是由“蔚小理”牽頭組成的智能電動車，供應(yīng)鏈管控能力比不過傳統(tǒng)車企的新勢力們難從低端市場獲利，轉(zhuǎn)頭奔向貴價與高端，越跑越遠(yuǎn)。
但如今定位為“人民的車”的哪吒，和瞄準(zhǔn)20萬元左右價格區(qū)間的小鵬崛起，證明低價并不意味著缺乏市場，反倒代表更大的想象空間和盈利可能。
車企的營銷策略或許能夠在一定程度上刺激銷量，然而對消費者來說，真正需要的是豐儉由人的價格梯形，能夠持續(xù)影響消費者的是品牌力和產(chǎn)品力，用合適的價格，把更好的產(chǎn)品帶給市場，將會是未來新能源車企爭奪蛋糕的最好手段。