文|FBIR食品飲料創(chuàng)新 Anan
編輯|Yanyan
居家隔離之前，偶然在公司樓下的便利店，看到了高樂高的卷卷心蛋糕。
高樂高？一個熟悉又陌生的名字。
仔細回想起來，我們好像已經(jīng)很久沒有在貨架上看到記憶中的黃罐子、紅蓋子的高樂高固體飲料了。就連現(xiàn)在依舊在售的卷卷心蛋糕，也擠在貨架中間的一小塊地方。
高樂高可可固體飲料和卷卷心蛋糕，圖片來源：高樂高
與之形成鮮明對比的是，便利店和超市卻總是能看到阿華田的身影：阿華田燕麥乳即飲飲料、阿華田夾心餅干、阿華田夾心蛋糕、阿華田爆漿面包，還有阿華田口味的冰淇淋······
不過，在我們童年記憶里，最常見到的阿華田其實是和高樂高固體飲料類似的粉末狀沖劑。
羅森便利店里的阿華田小食，圖片來源：羅森Laeson上海
時代洪流滾滾向前，留存在童年記憶中的高樂高為何“消失”？阿華田又為何選擇走出固體飲料品類的限制？兩個有諸多相似之處的國際品牌，為什么如今會有截然不同的命運？
01 “消失”的高樂高
在大眾視野范圍內(nèi)，高樂高已經(jīng)消失很久了。
電視里不再響起熟悉的高樂高之歌，大多數(shù)的00后也不知道高樂高廣告里的卡通人物樂癲一族的名號，就連高樂高的中文網(wǎng)站也停更好幾年了。
不過，高樂高的產(chǎn)品本身并沒有從中國市場完全消失。因為總會有人回味，這熟悉又陌生的味道。
1、高樂高，正在變成懷舊的代名詞
在各類社交APP上，時不時就會有人記錄在超市邂逅高樂高后的飲用體驗，并成功引出一大波回憶殺。
社交平臺上的高樂高分享，圖片來源：小紅書截圖
在線上渠道，高樂高的銷售數(shù)據(jù)較為可觀。不過，在商品的評論區(qū)里，比“香醇”“好喝”等字樣更高頻出現(xiàn)的，是“童年味道”“小時候超級喜歡喝”。就連官方也牢牢抓住了這個流量密碼，將童年味道的主題直接放在了店鋪開屏首頁。
高樂高京東旗艦店開屏頁海報，圖片來源：高樂高京東旗艦店
有網(wǎng)友專門寫文章回憶有高樂高陪伴的童年，也有人把別人的“懷舊”做成了一門生意。
在二手網(wǎng)站上，一個十幾年前的高樂高空罐子，標價幾十到數(shù)百元不等，比現(xiàn)售的高樂高要貴出好幾倍。
二手網(wǎng)站上的高樂高，圖片來源：閑魚搜索頁面截圖
2、爸媽眼中的“營養(yǎng)品”，孩子們的童年美味
以前看《家有兒女》的時候，你有沒有羨慕過劉星家每天都能喝上高樂高？
畢竟在2005年（《家有兒女》第一部播出的年份），我國城鎮(zhèn)居民人均工薪收入為一年7798元，平均月收入約650元[1]。一罐500ml的高樂高售價就要20多塊錢，是實打?qū)嵉摹案叨孙嬈贰薄?/p>
在當時的孩子們看來，能喝上一罐高樂高，是值得和朋友們炫耀的事情。
作為中國80、90后童年味道的代表之一，高樂高卻是一個來自西班牙的品牌。
二戰(zhàn)后，西班牙經(jīng)歷了長期的內(nèi)戰(zhàn)，國內(nèi)物質(zhì)匱乏。為了改善這一狀況，西班牙巴塞羅那的兩位商人——費雷羅先生和溫杜拉先生決定研發(fā)出一款高營養(yǎng)高熱量的食物。
1946年，由脫脂可可粉、蔗糖、谷物等原料作為主要成分的高樂高面世。這是一款飲用時需要用牛奶沖泡的固體飲料。因為歐洲人都有早餐喝牛奶的習慣，這種可可固體粉末很快就變成了暢銷品。
高樂高早期海報，充滿年代感，圖片來源：高樂高
和高樂高的熱可可濃香一起飄散在空中的，還有高樂高之歌的歌聲：“喝了它，足球運動員必勝無疑；喝了它，游泳運動員在水中穿梭如魚。喝了它，自行車運動員成為公路上的主宰者；喝了它，拳擊運動員所向披靡。”
1990年，中西合資企業(yè)——高樂高（天津）食品有限公司成立，高樂高正式進入中國市場。時任國際奧委會主席的薩馬蘭奇先生出席了其開業(yè)典禮并剪彩。
此后的高樂高，便開啟了和奧運會以及運動員綁定的高光年代。
1992年，高樂高成為了巴塞羅那奧運會的贊助商。1996年亞特蘭大奧運會期間，高樂高被中國奧委會及國家訓練總局命名為奧運會中國代表隊指定營養(yǎng)食品。2008年，高樂高還成為了中國體操隊專用產(chǎn)品。
雖然有奧運官方、奧運健兒的背書，但高樂高在國內(nèi)的核心客群并不是想要強身健體的成年人，而是處于身體發(fā)育階段的兒童。
因此，當西班牙原產(chǎn)地開始研究高纖維無糖口味時，國內(nèi)的高樂高推出了各種水果口味的固體飲料，還附贈自動攪拌棒、搖搖杯等周邊玩具，試圖牢牢抓住小朋友們的心。
此外，高樂高還設(shè)計出了樂癲一族的卡通人物形象。大力可、貪吃鐵、鈣奇妹、維靈娜、大頭鋅等，每一個卡通角色都對應(yīng)著一種營養(yǎng)成分。這樣既能讓孩子們愛上高樂高，同時也能讓家長們了解高樂高的“營養(yǎng)”屬性。
“高樂高”的中文譯名也總是會讓人浮想聯(lián)翩，很難不讓家長們將高樂高和“長高”聯(lián)系到一起。
但高樂高真的能幫助孩子們長高嗎？
高樂高官方曾經(jīng)給出過一長串比較委婉的解答。不過，最終結(jié)論顯而易見：高樂高不是有特殊功能的保健品。
3、高樂高失去的，不僅僅是大熒幕
隨著娃哈哈等國內(nèi)營養(yǎng)飲品品牌崛起，以及果汁、汽水、涼茶等多種飲品品類越來越豐富，高樂高面臨著重重挑戰(zhàn)。
與此同時，高樂高內(nèi)部也出現(xiàn)了危機。2015年，天津高樂高食品有限公司被擁有“上好佳”品牌的菲律賓食品商LIWAYWAY收購。高樂高在華的銷售團隊整體劃入上好佳。自此，高樂高便很少再打廣告了。
上好佳官網(wǎng)顯示收購信息，圖片來源：上好佳中國官網(wǎng)
2017年6月，天津高樂高食品有限公司生產(chǎn)的高樂高被檢測出霉菌超標，產(chǎn)品被迫停產(chǎn)。2018年8月，高樂高威化餅干脆咔咔因為不具備保健功效，被指虛假宣傳被罰。
隨著分別代表著各類營養(yǎng)元素的樂癲一族，從高樂高的產(chǎn)品包裝上消失。高樂高“健康又營養(yǎng)”的營銷傳說成為了過去式。
高樂高登上黑榜，圖片來源：CCTV2消費主張新聞截圖
02 “出走”的阿華田
就在高樂高被指虛假宣傳的同一年，同樣處于巨變之中的，還有主要盤踞在華南地區(qū)的阿華田。
2018年，阿華田通過消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)其品牌知名度出現(xiàn)下滑，尤其是在其滲透率不高的華中和華北地區(qū)。其次，其產(chǎn)品的目標消費群體定位和應(yīng)用場景都有局限性。
阿華田固體飲料家庭裝，圖片來源：阿華田
于是，全球各地區(qū)的阿華田總經(jīng)理都被召集到上海開會，只為重新尋找阿華田的戰(zhàn)略走向 [2]。和高樂高研發(fā)出各種水果口味的策略不同，阿華田認為經(jīng)典的口味才是其品牌的核心競爭力。
此后，阿華田的品牌定位逐漸從原來的“營養(yǎng)”、“健康”，變成了“美味”。目標客群也從兒童變成了18-35歲的年輕人。
1、比阿華田更常見的，是“阿華田味道”
阿華田的擔憂不是沒有來由的。
從1993年進入中國大陸市場開始，支撐起阿華田銷量的，始終是經(jīng)典款的可可粉固體飲料沖劑；其后續(xù)推出的新品燕麥片、燕麥飲料銷量表現(xiàn)并不樂觀。
固體飲料沖劑雖然擔起了銷量大梁，但在即飲飲料的沖擊下，阿華田在中國市場常年處于虧損狀態(tài)。而在原味固體飲料的基礎(chǔ)上，阿華田也曾加入過蜜糖，推出新口味「蜜華田」，但都不及原味經(jīng)典。
種種現(xiàn)象似乎都在表明，阿華田需要走出固體飲料品類的限制。
阿華田、蜜華田送贈品促銷，圖片來源：阿華田宣傳頁
（1）商超渠道：即飲飲料為主，休閑零食為輔
2017年5月1日，阿華田將其麥芽營養(yǎng)即飲乳品系列產(chǎn)品的獨家生產(chǎn)和銷售權(quán)，授權(quán)給了康師傅。借助康師傅的線下渠道能力，阿華田不僅把即飲飲料投放到了各大商超，還進入了學校的便利店和小賣部。跑出銷量的同時，也能為品牌培育下一代消費者。
為了融入年輕的消費群體，“百年品牌”阿華田在包裝上加入了年輕人喜歡的口號，比如“水逆退散”、“逢考必過”、“高光時刻”等等，并聯(lián)合泰迪珍藏的形象IP將整個畫面呈現(xiàn)出來。
新的產(chǎn)品面世時，恰縫高考前一個月。結(jié)果”逢考必過“這一款火速走紅，在全國范圍內(nèi)都賣斷了貨。
阿華田與泰迪珍藏IP聯(lián)合設(shè)計的包裝，圖片來源：阿華田
此外，阿華田還將自己的品類范圍進一步擴大到休閑零食和甜品小食賽道。阿華田酷脆醬、阿華田夾心餅干、阿華田可可火山包······力求萬物皆可阿華田。
（2）餐飲渠道：在經(jīng)典口味的基礎(chǔ)上，豐富產(chǎn)品形式和口感
商超渠道的即飲飲品和休閑零食是阿華田增長較快的一條主線，但也只是阿華田拓展品類版圖的一部分。
2019年6月，阿華田和喜茶跨界聯(lián)動，開始涉足餐飲板塊。阿華田波波冰、阿華田咖啡冰、阿華田脆筒等聯(lián)名產(chǎn)品都成了網(wǎng)紅單品。
阿華田X喜茶聯(lián)名款，圖片來源：阿華田
去年3月底，阿華田和麥當勞首次合作推出了8款小食：阿華田拿鐵、阿華田心凍角、阿華田酷脆麥旋風、阿華田風味派······隨后，#麥當勞的阿華田了不得#的微博話題也登上了熱搜，累計閱讀量高達1.5億。
此后，阿華田又和奶茶品牌一點點推出阿華田冰淇淋波霸，和甜品品牌西樹泡芙家推出可可酷脆阿華田泡芙，也都成了熱賣的網(wǎng)紅款。
阿華田X麥當勞聯(lián)名款，圖片來源：麥當勞
在2021中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會的采訪中，阿華田中國區(qū)總經(jīng)理杜剛透露：“之前我們做過一次品牌知名度調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果我們繼續(xù)聚焦在沖調(diào)粉劑這么一個小的品類，那么會造成很多知道阿華田的人并沒有實際的消費場景?！?/p>
杜剛還表示，阿華田并不想要成為餐飲渠道的一個普通原料供應(yīng)商，更希望能夠通過深度參與聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計，彰顯出這個百年品牌的創(chuàng)造力。
他以制作一杯阿華田波波冰舉例：“奶茶的基料可能是用粉劑來沖泡，把阿華田的味道先帶出來，然后會用到酷脆醬實現(xiàn)掛壁。在頂料部分，我們通常會做一個奶油頂。在奶油頂上面，我們會撒上我們的酷脆餅干碎，或者是酷脆星矢?！?/p>
這樣做出來的產(chǎn)品，既能滿足年輕人對打卡拍照的需求，也能滿足他們對多重口感的追求。在杜剛看來，“有顏有料”是阿華田聯(lián)名款產(chǎn)品暢銷的主要原因。
阿華田波波冰，圖片來源：阿華田
從2020年開始，阿華田在華業(yè)務(wù)實現(xiàn)逆勢增長。當初喝阿華田固體飲料長大的那波80、90后，再次成為了“阿華田味道”的核心消費群體。
只不過，這一次是被產(chǎn)品本身的特質(zhì)所吸引，而不僅僅是因為念舊。
2、阿華田的改變，并不是從2018年開始的
（1）阿華田消費群體的變化
阿華田來自瑞士，原名為拉丁文Ovomaltine。1865年，一位名叫喬治·溫德（Dr. George Wander）的藥劑師從大麥麥芽中萃取出了“麥芽湯”，制作成了一種有營養(yǎng)的飲品。
后來，溫德醫(yī)生的兒子在原有的配方基礎(chǔ)上，又加入了牛奶和巧克力等其他原料，并通過真空干燥技術(shù)將其制成粉末。這才有了阿華田的固體飲料。
為了切入不同的飲用場景，阿華田先后推出了早餐用的粉制罐裝包裝、便于旅行和參加體育運動的盒裝及瓶裝。目標客群也從需要補充營養(yǎng)的特定群體，擴大到運動員工和經(jīng)常鍛煉的成年人。
在上世紀20年代的瑞士，冰球和滑雪等體育運動員比賽完，經(jīng)常會喝上一杯阿華田，幫助驅(qū)寒和補充體力。
在后來的電視廣告里，我們可以看到：喝完一杯阿華田的小男孩在掰手腕時贏了大力海盜，以及能夠輕松解開數(shù)學難題······不少家長都認為阿華田能夠讓孩子變強壯、變聰明。
一直到1993年，阿華田正式進入大陸市場，其主攻青少年和兒童市場的趨勢更加顯著。以至于到現(xiàn)在，很多人都還記得“喝阿華田的孩子不得了，是了不得”這句廣告詞。
（2）餐飲圈里的阿華田
早在香港時期，阿華田就不斷和各種美食融合，在不同渠道銷售自己的“周邊產(chǎn)品”。
首先是茶餐廳里有阿華田月餅、漏奶華、兒童鴛鴦奶茶等等菜品。其次是冰室里也多了阿華田奶昔、阿華田紅豆冰、還有加了奶油和巧克力脆粒的盞鬼等其他選擇。
阿華田漏奶華是香港茶餐廳里的招牌菜品之一，圖片來源：小紅書用戶@暴躁老板娘
隨著時代和市場環(huán)境的變化，阿華田的消費群體、產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道也在不斷變化。近幾年阿華田進軍餐飲渠道，承包我們各種口味的零食飲料等動作，其實早已在之前的發(fā)展歷程中埋下了伏筆。
03 童年味道，到底為何“消失”？
在阿華田靠產(chǎn)品形式的創(chuàng)新讓人回味其童年味道時，不知道是否會有人聯(lián)想起同樣有可可風味的高樂高？
高樂高的可可固體飲料為何淡出大眾視野？
是因為它不健康嗎？可即使是阿華田熱量較高的部分產(chǎn)品，對很多年輕人來說依舊有吸引力。
還是因為固體飲料這個產(chǎn)品形態(tài)本身有些“過時”了？可隨著固體飲料相關(guān)技術(shù)的升級，不少新消費品牌紛紛開始盯上了固體飲料。
1、控糖，控不住人們的嗜甜本能
近幾年，人們開始“談糖色變”。
中國科學院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》指出，“隨著公眾健康意識的增強，無糖飲料的市場規(guī)模將進一步保持增長勢頭，預計未來5年內(nèi)實現(xiàn)翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模?！盵4]
但消費者日常對無糖飲品的飲用需求的攀升，并不妨礙他們間歇性地攝入“熱量炸彈”，填補嘴巴的空虛感。正如美國電影《欲望都市》里所說：“知道紐約生意最好的甜品店都在哪兒嗎？在減肥中心的隔壁?！?/p>
阿華田和喜茶、麥當勞等品牌的跨界合作，不僅讓聯(lián)名產(chǎn)品本身出了圈，還帶火了阿華田固體飲料的銷量。在小紅書上輸入“阿華田”，就能看到不少網(wǎng)友自制喜茶同款阿華田波波茶的視頻。
在一杯好喝的熱可可牛奶面前，我們首先考慮的不是里面有多少熱量，而是它給我們帶來的“治愈感”。
正如網(wǎng)友去麥當勞打卡阿華田甜筒時所說：“阿華田不甜就像人生不苦，雖然好但不是本質(zhì)?！?/p>
阿華田X麥當勞聯(lián)名甜筒，圖片來源：阿華田
而高樂高在自己在國內(nèi)市場的高光時期，大力推廣其水蜜桃、香蕉、香草、草莓等一系列水果口味。
水果口味的出現(xiàn)看似讓消費者有了更多選擇，但不少家庭好不容易“斥巨資”買了一罐當時新出的水果味高樂高，品嘗之后才發(fā)現(xiàn)自己根本喝不慣，很難再產(chǎn)生復購。一直到現(xiàn)在為止，線上旗艦店里賣得最好的固體飲料，依舊是經(jīng)典的可可口味。
事實上，甜度和熱量并不是高樂高消失的主要原因，沒找準自己的產(chǎn)品定位以及競爭優(yōu)勢才是重點。
2、“小眾”的可可，也能變成大眾風味
高樂高剛進入中國市場時，國人普遍沒有用可可泡牛奶的習慣。這也是高樂高后來推出一系列水果口味的原因之一。
但現(xiàn)如今看來，主打可可原料反而變成了一個沒有被高樂高充分開發(fā)出來的增長點?？煽墒呛筒琛⒖Х炔⒘械氖澜缛筌涳嬃现?，還是被聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織推薦的超級 物。
近幾年，不少國際品牌瞄準了中國可可市場。2016年，英國百年茶葉品牌Whittard通過天貓國際試水中國市場，熱巧克力可可粉銷量超過其茶產(chǎn)品銷量。
2019年末，美國可可品牌美怡可Swiss Miss進入中國，針對中國消費者量身定制固體可可產(chǎn)品。2020年，日本乳制品巨頭森永也涉足中國可可市場，推出純可可、牛奶可可粉等產(chǎn)品。
美怡可固體飲料，圖片來源：美怡可
同樣看到了中國可可市場潛力的，還有國內(nèi)的新消費品牌。2021年創(chuàng)立的屋里可可，立志要做 “Z世代的第一杯可可”，還特別標明其原料中不含香精、植脂末，以及額外的添加劑?？煽娠嬈返慕】祷厔?，有助于減少消費者在選擇可可飲品時的顧慮。
與此同時，新品牌也看到了可可飲用場景的微妙變化。從前家庭量販裝的一大罐可可粉沖劑產(chǎn)品變少，更多的是滿足個人單次飲用的獨立包裝。
獨立包裝的屋里可可，圖片來源：屋里可可
不再執(zhí)著于和豆?jié){爭奪“早餐標配”后，可可找到了它的新思路：午后嘴饞時喝一杯，晚上睡覺前喝一杯，和朋友聚會時喝一杯。因為比起營養(yǎng)，現(xiàn)在的消費者選擇可可，更多的是希望獲得快樂。
3、固體飲料，又被新消費品牌盯上
隨著即飲飲料的普及，固體飲料原有的“方便易得”的優(yōu)勢變得不再顯著，反而增加了飲用的步驟。國內(nèi)的高樂高之所以會逐漸沒落，阿華田之所以要跳出固體飲料品類的限制，是否是因為固體飲料本身有局限性？
當然，飲品品類本身其實并無優(yōu)劣之分，關(guān)鍵還是得看品牌是否能夠與時俱進，以及產(chǎn)品本身能否滿足消費者特定的需求。
近些年，固體飲料行業(yè)發(fā)展迅猛。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017至2020年期間，固體飲料制造企業(yè)銷售額從645億元增至720億元。[3]
一方面技術(shù)的進步，讓固體飲料逐漸成為一個新品類。比如曾經(jīng)的原本使用噴霧干燥加工的速溶咖啡，被視為廉價咖啡的代名詞。但其劣勢并不在于咖啡粉末形態(tài)本身，本質(zhì)上是口感問題。隨著凍干技術(shù)的出現(xiàn)，即使是速溶咖啡，也能很好地保留咖啡的口感。
技術(shù)的進步，不僅讓速溶咖啡實現(xiàn)了升級，也給了新品牌機會。2015年創(chuàng)立的三頓半，靠“3秒溶解”的“超即溶精品咖啡”，成功登頂2019年雙十一咖啡品類銷量榜榜首。
三頓半超即溶速溶精品咖啡，圖片來源：三頓半官方微博
此外，固體益生菌的出現(xiàn)也是技術(shù)進步的體現(xiàn)。有益腸道健康的益生菌此前多存在于低溫的乳制品中。而包埋技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，讓益生菌等各種營養(yǎng)成分能夠在常溫下存活。
新營養(yǎng)品牌WonderLab小藍瓶益生菌，圖片來源：WonderLab
另一方面，固體飲料品牌本身也在不斷調(diào)整自身的定位，推動產(chǎn)品升級。
比如飲料品牌「一包生活」就把做“低卡健康的奶茶替代方案”當作目標。春夏季節(jié)主推楊枝甘露、桃桃烏龍口味的牛乳茶，力求還原現(xiàn)調(diào)奶茶的同時，還能做到低糖低脂。
秋冬季主推榛果可可牛乳茶，強化其美味和暖胃的屬性。此外，提前將奶粉和可可粉混合，以便消費者直接用水沖泡也不會影響飲品的口感。
一包生活的榛子可可奶蓋牛乳茶，圖片來源：一包生活
04 結(jié)語
在阿華田成功轉(zhuǎn)型、速溶咖啡升級以及新品牌們紛紛瞄準固體飲料品類的前提下，再反過來思考以高樂高為代表的固體可可飲料為什么沒落的問題，會有什么新的答案嗎？
作為飲料的一種形態(tài)，固體飲料這個品類本身會長期存在。其實比起糾結(jié)是否應(yīng)該跳出固體飲料品類，“高樂高們”更應(yīng)該思考的是新一代消費者還有哪些尚未被滿足的差異化需求？其中最主要的痛點又有哪些？
畢竟，時代向前發(fā)展時不會提前跟任何人打招呼。每一個品牌都應(yīng)該學會與時俱進。
參考來源：
[1] 《"十五"時期全國城鎮(zhèn)居民收支保持較快增長》，2006年3月20日，國家統(tǒng)計局綜合司
[2] 《對話阿華田：不做網(wǎng)紅，要做長紅，百年品牌的創(chuàng)新之路/全視大咖》，2021年10月28日，貨圈全
[3] 《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》，2021年12月，中國科學院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室
[4] 《2021年中國固體飲料行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展前景分析（圖）》，2021年4月13日，中商產(chǎn)業(yè)研究院