文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 羅勒
編輯|yanyan
正官莊創(chuàng)立于1899年，在2020年韓國人參公社發(fā)布的世界紅參地圖中指出，正官莊在美國、中國等市場受到歡迎，目前已出口超過全球40個國家。
而我們發(fā)現(xiàn)，最近國內(nèi)滋補養(yǎng)生市場也開始變得熱鬧起來，內(nèi)問Neiwen、對方、窕里、GENBEN根本等品牌似乎正試圖打破這一局面。
以傳統(tǒng)“藥食同源”為核心的食品品牌，既有歷史悠久的老字號，也有表現(xiàn)不俗的新面孔。
產(chǎn)品形式更是五花八門，熬夜水、茼蒿芝麻裸蛋糕、中醫(yī)望聞問切的養(yǎng)生咖啡.....吸引了大批年輕人打卡嘗新。
四氣五味·藥食無界烘焙局、望聞問品本草堂，圖片來源：小紅書@王拉芳、限量版的時光
回到開頭的問題，中國需要“正官莊”這樣的品牌嗎？在年輕人主導的養(yǎng)生2.0的新消費浪潮中，品牌有哪些機會？
01 “朋克”的年輕人，愛上“傳統(tǒng)”的中式養(yǎng)生
隨著國民健康意識逐漸提升，養(yǎng)生已經(jīng)成為一種流行的生活態(tài)度。從保溫杯泡枸杞到熬夜水，中式養(yǎng)生的受眾逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢。[2]
據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預測報告》中的數(shù)據(jù)顯示，當前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。
中式養(yǎng)生也隨著我國“藥食同源”文化的根基和國潮的崛起而被更多年輕消費者熟知。
CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》的數(shù)據(jù)顯示，各大電商平臺上，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養(yǎng)生茶和酵素，成了95后目前最熱衷的五大養(yǎng)生食品。
我們從小紅書、微博等社交平臺上搜中式養(yǎng)生，可以看到，年輕人的養(yǎng)生方式正逐步多元化，打卡養(yǎng)生館、自制養(yǎng)生方等，讓“養(yǎng)生”變得不再是中老年人的專屬形容詞。
網(wǎng)友不同的養(yǎng)生方式，圖片來源：小紅書截圖
02 傳統(tǒng)養(yǎng)生的痛點，正是品牌的新機會
硅谷風險投資人維諾德·科斯拉曾說“每一個痛點都是一個機會?！?/p>
那么，傳統(tǒng)中式養(yǎng)生的痛點是什么？
一是，傳統(tǒng)“良藥苦口”的觀念正在被挑戰(zhàn)。過去，通過購買藥房、中醫(yī)院熬煮的膏方是很多老一輩的養(yǎng)生方式，但這些被統(tǒng)稱為“中藥”的產(chǎn)品，因其難吃，往往是被有意無意地“忘記吃”。隨著年輕一代觀念的變化，這樣的食用方式更是讓很多年輕人拒絕嘗試。
二是，傳統(tǒng)中式養(yǎng)生太過復雜，門檻太高。傳統(tǒng)中式滋補，消費者如何選擇適合自己的“對方”？用料、用量應該多少？原料如何處理？處處是講究。
事實上，對于大部分需求僅僅只是日?！罢{(diào)理”的消費者而言，看中醫(yī)、喝中藥顯得過于“興師動眾”。
養(yǎng)生，從來都是人類追求不朽的命題。然而，養(yǎng)生方式卻是不斷變化的。
預包裝化或現(xiàn)制化的養(yǎng)生食品，可以滿足日常的一些增補作用，但又一定程度上減輕了消費者負擔。
從以古漢方中常用十六種天然健康草本制成的，日本朝日的RTD飲料“十六茶”，到以人參而出名的韓國正官莊，其實“養(yǎng)生理念”在食品上的靈活應用，在墻外早已開出了不同的花。
正官莊條狀紅參產(chǎn)品，圖片來源：正官莊官網(wǎng)
正官莊通過市場化運營、韓流等文化輸出，吸引了眾多國際消費者，出口40多個國家。甚至當年很多中國人會通過代購、海淘等方式購買正官莊。
據(jù)韓國人參公社分析，在中國臺灣和香港地區(qū)，人們過去認為“它是一種適合老年人的產(chǎn)品”，但條狀包裝紅參產(chǎn)品“Everytime” 推出之后，人們對紅參的印象徹底改變。據(jù)官方透露，2019年EVERYTIME銷量突破2億條。
中式養(yǎng)生理念不缺乏影響力，近些年中醫(yī)、枸杞等在國外走紅的話題也屢見不鮮。
然而，由于中國食品工業(yè)、品牌化運營理念發(fā)展得較晚，且傳統(tǒng)產(chǎn)品在食用方式、習慣有諸多限制，很難走出中國。所以中國的角色往往是原料產(chǎn)地，眾多老牌非常低調(diào)地存在很多年，只有少數(shù)如東阿阿膠等老品牌或老字號出圈。
而越來越多品牌開始著力于解決這些問題，與越來越重視養(yǎng)生的消費者一起，催生了“新中式養(yǎng)生”。
03 新中式養(yǎng)生，新在哪？
隨著眾多新品牌的入局，我們可以看到新中式養(yǎng)生賽道目前正逐步形成兩股力量：以同仁堂、東阿阿膠等為代表的傳統(tǒng)品牌，和以內(nèi)問Neiwen、對方為代表的新消費品牌。
而這兩類品牌，在如何詮釋“新中式”上，也呈現(xiàn)出一些共性。
1、輕量化
軟糖、茶飲、面包......不同原料在年輕人的花式玩法下，幾乎成了萬物皆可“新中式養(yǎng)生”。
把這些不同玩法進行分類，大致可以分為即食類、即飲類、沖泡類、現(xiàn)制類等，它們的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)養(yǎng)生變得更加零食化和輕量化。
阿里發(fā)布的《2021天貓養(yǎng)生趨勢新洞察》顯示，2021年即食化產(chǎn)品消費同比增長56%，口袋裝、隨拿隨吃的養(yǎng)生產(chǎn)品在年輕人群體中日漸風靡。
其中，一個重要的大單品是黑芝麻丸。
根據(jù)商務部在今年1月底發(fā)布的對重點電商平臺監(jiān)測的大數(shù)據(jù)，在2022年的年貨消費品類中，營養(yǎng)滋補品銷售增長明顯，其中黑芝麻丸銷量同比增長105.9%。
而早前憑借黑芝麻丸火速出圈的老金磨方不僅成為2021年天貓黑芝麻丸銷量第一名的品牌，也據(jù)此衍生出更多單品，比如低糖或無糖的黑芝麻丸、在黑芝麻丸中加入椰漿粉、玫瑰花和整粒芝麻粒以豐富口感口味、加入核桃肽和黑芝麻肽以加強進補功能等。
老金磨方黑芝麻丸，圖片來源：老金磨方天貓旗艦店
近日，老金磨方還推出了一款新品爆漿黑芝麻丸，帶有黑芝麻、巧克力、谷物和爆漿夾心的4層結(jié)構(gòu)進一步豐富了口感，也再次改變?nèi)藗儗︷B(yǎng)生的刻板印象。
老金磨方七黑爆漿芝麻丸（榛仁乳鈣），圖片來源：老金磨方天貓旗艦店
以“快樂養(yǎng)生”為理念的新品牌涼方LF Herbify與vitafamily，則以軟糖形態(tài)作為差異點，添加草本植物，滿足年輕人輕度的養(yǎng)生需求。
涼方軟糖、vitafamily富鐵軟糖，圖片來源：小紅書@涼方、vitafamily
而草本魔法以原料作為切入口，圍繞靈芝做創(chuàng)新，目前已推出果凍、咖啡等產(chǎn)品。
草本魔法靈芝果凍，圖片來源：草本魔法
此外，龜苓膏、薏仁糕、阿膠軟糖、黑芝麻片等養(yǎng)生零食，不僅滿足消費者對于健康的需求和期待，更符合當下的快節(jié)奏生活。
專注草本16年的生和堂推出的龜苓膏，圖片來源：生和堂天貓旗艦店
而液體形態(tài)，也成為品牌新的發(fā)力點。
比如，“保溫杯里泡枸杞”的傳統(tǒng)養(yǎng)生方式正在逐漸受到即飲枸杞汁的挑戰(zhàn)。
可益康是中糧集團子品牌中聚焦健康食品的品牌之一，其枸杞原漿飲品鮮榨于青藏高原的枸杞，以“6小時鮮榨99.9%枸杞原漿”“1袋等于600顆干枸杞泡水”作為宣傳點。
30ml科學定量的小袋裝，方便攜帶，且可以控制飲用量。
可益康枸杞原漿飲品，圖片來源：中糧保健品天貓旗艦店
蜂蜜是一種營養(yǎng)豐富的天然滋養(yǎng)食品，也是全球最常用的滋補品之一。然而蜂蜜市場混亂，真假難辨，消費者難以買到貨真價實的蜂蜜，其養(yǎng)生滋補的功效也單一且不易感知。
新品牌內(nèi)問注意到了這一點，期待用自己的產(chǎn)品改變現(xiàn)狀。內(nèi)問將自己定位成“堅持問題導向的本草養(yǎng)身品牌”，針對現(xiàn)代亞健康問題提出本土化解決方案。[4]
目前內(nèi)問主要產(chǎn)品有人參不老莓蜜膏、人參紅石榴蜜膏、阿膠紅參蜜膏和麥盧卡紅糖姜蜜。產(chǎn)品被設計為獨立勺裝，撕開封膜后，在溫水中攪拌即可飲用。
內(nèi)問麥盧卡蜂蜜紅糖姜茶，圖片來源：內(nèi)問官方旗艦店
2021年10月，內(nèi)問在李佳琦直播間首發(fā)上線，滋補蜜膏上線首月銷售額超500萬元，其中麥盧卡紅糖姜蜜成為天貓姜湯品類TOP1，人參類產(chǎn)品銷量迫近韓國老字號人參品牌正官莊。
內(nèi)問 人參紅石榴飲蜜膏，圖片來源：內(nèi)問官方旗艦店
而以紅豆薏米粉、山藥薏仁粉和黑芝麻阿膠粉為代表的五谷雜糧粉，自誕生以來就因養(yǎng)生和方便而受到追捧。
依照北京營養(yǎng)協(xié)會理事顧中一的說法，通常使用谷類、豆類、薯類，配合植物的根、莖、果實等的沖調(diào)粉劑產(chǎn)品都可以歸類為代餐粉產(chǎn)品。
自帶歷史氣息和養(yǎng)生屬性的茶飲也不例外，在常見的袋泡紅豆薏米茶、冬瓜荷葉茶、菊花決明子茶之外仍有源源不斷的新故事。
于去年成立的專注女性的本草調(diào)理品牌“窕里”以“中式養(yǎng)生哲學”為基礎(chǔ)，希望借助天然草本的力量，幫助高壓生活中的女性調(diào)理出“美而輕松”的好狀態(tài)，旗下的清·調(diào)·補系列茶飲，包括「好解梅」烏梅桑葚茶、「姜姜好」紅棗姜茶和「小參機」玫瑰參茶，以幫助高壓都市女性補充氣血、恢復精力為產(chǎn)品理念。
窕里對原材料進行了全成分提取，采用干法制粒，用低溫真空濃縮技術(shù)鎖住產(chǎn)品營養(yǎng)。清·調(diào)·補系列茶飲除了可以用溫水或熱水沖勻外，用牛奶、咖啡或養(yǎng)樂多沖兌也會帶來新的碰撞和驚喜。
窕里茶飲、圖片來源：窕里天貓旗艦店
2、細分化
據(jù)CBNData 2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察報告，不同年齡層的養(yǎng)生偏好有所不同，Z世代偏好補益安神類，而90、85后偏好補氣補血。
2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察，圖片來源：CBNData
新中式養(yǎng)生與傳統(tǒng)中式養(yǎng)生需要面診、千人千面不同，它們通?？吹降氖悄骋患毞秩巳旱男枨螅瑥亩鶕?jù)這些需求，如脫發(fā)、睡眠等進行產(chǎn)品創(chuàng)新。
比如荷田水鋪推出的“熬夜人參水”，挖掘了年輕人熬夜現(xiàn)象嚴重的問題，從而圍繞細分場景推出的產(chǎn)品。
熬夜人參水，圖片來源：荷田水鋪
來自中國臺灣的品牌廣禾堂則以媽媽為細分人群，其創(chuàng)始人鐘宇富博士提出了“四階段食補坐月子”的理念并融入產(chǎn)品中。最近推出的新品月之精華，主打黃金28天食補產(chǎn)后修復。
3、年輕化
品牌常常陷入對年輕化的誤讀，以為做一些聯(lián)名等營銷活動就可以完成品牌年輕化，但其內(nèi)涵遠不止于此。
新中式養(yǎng)生，對年輕化有不一樣的詮釋，它們既保留了傳統(tǒng)中式的格調(diào)，但又符合現(xiàn)代審美。
一方面，新中式養(yǎng)生品牌的外包裝設計，通常充滿自然靈性與平衡治愈的元素，能夠很好地向消費者傳達品牌的風格與定位。
對方、內(nèi)問、根本、窕里，圖片來源：品牌天貓旗艦店
另一方面，新中式養(yǎng)生品牌在溝通上，也不僅僅傳遞產(chǎn)品功效，而是營造體驗感。
比如東方簡約養(yǎng)生品牌【對方】從傳統(tǒng)中醫(yī)“經(jīng)典方”中汲取靈感，改良傳統(tǒng)“膏方”的形態(tài)，制作出緩解年輕人身體局部失衡癥狀的即飲復合植物飲料。[4]
【對方】也在打破“良藥苦口”的刻板印象，所有產(chǎn)品均呈現(xiàn)“前中后調(diào)”，這讓養(yǎng)生成為了一件更有體驗感的事情。
以幫助改善睡眠的“夢蝶”為例，其前調(diào)的果香來自紅棗和龍眼，中調(diào)的木香取于當歸和酸棗仁，玫瑰和百合則融于后調(diào)的花香。綿密醇厚的絲絨口感類似奶茶，易于使消費者接受的同時也能夠幫助體現(xiàn)產(chǎn)品更多元的風味和層次。
對方旗下產(chǎn)品“夢蝶”，圖片來源：對方天貓旗艦店
04 結(jié)語
新中式養(yǎng)生，“新”在既傳承傳統(tǒng)中醫(yī)學的根基，也有現(xiàn)代營養(yǎng)學的影子。
對于老字號、老品牌而言，常年累積的研發(fā)能力和供應鏈布局，讓他們先天具有信任度，專業(yè)化、細分化也許是個不錯的方向。
新消費品牌，通常是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做創(chuàng)新，主要推出一些更有普適性、更大眾化的產(chǎn)品，強調(diào)體驗感，在原料使用上也更開放，不僅添加參、茯苓、靈芝等常見中式草本原料，也會結(jié)合西式原料復方配比。
無論是以養(yǎng)生為創(chuàng)意概念的零食，還是以零食為形態(tài)的養(yǎng)生，新中式養(yǎng)生食品目前需要解決的跟功能性食品一樣，是信任度的問題。
要如何宣傳自己的產(chǎn)品，在產(chǎn)品宣傳和消費者期待中達到平衡，都是難點。而背后，是對原料來源、成分含量等諸多因素的考驗。
種類繁多的中式養(yǎng)生食品使得養(yǎng)生文化越來越流行，也為年輕人的健康事業(yè)打開了更多想象的空間。
希望品牌能帶來好的產(chǎn)品和服務，在減輕都市人工作和生活壓力的同時，帶來更健康的生活理念和方式。我們有理由相信，未來，中國中式養(yǎng)生的目標，不止于孕育一個“正官莊”。
參考來源：
[1]《中國5000年滋補歷史，卻孕育不出一個韓國正官莊？》，2021年4月29日，國館文化
[2] 趙虹宇，《功能性食品，抓住那群“朋克養(yǎng)生”的年輕人》，2021年4月7日，鈦媒體
[3] Tutu，《“我們想成為食品行業(yè)的漫威！” | 專訪司密澳創(chuàng)始人曹鵬》，2022年2月15日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[4] 《「對」的 不止是「方」子》，2022年1月25日，對方Lab