文丨億邦動力 廖紫琳
編輯丨董金鵬
2022年北京冬奧會開幕式上，加拿大代表團隊服一炮而紅。因為關注度太高，贊助商Lululemon（露露樂蒙）的官網甚至出現短暫癱瘓。
全球疫情反復，服飾零售低迷，Lululemon卻在逆勢增長。2021年，lululemon營收達到63億美元，同比增長42%。截至2022年3月31日，Lululemon市值472.22億美元，成為全球市值第二的運動服飾品牌（2022年3月31日，Nike市值2127.79億美元，Adidas 市值448.52億美元，安踏市值2598億港元，約為331.66億美元）。
一時間，“誰能成為中國的Lululemon”，成為創(chuàng)業(yè)投資圈最熱門的話題。
事實上，中國近年崛起一眾本土新消費服飾運動品牌，比如Maia Active瑪婭、Particle Fever 粒子狂熱、暴走的蘿莉、Molyvivi魔力薇薇、DOVERIST德蕊等。它們備受投資者追捧，但規(guī)模尚小，誰會成為與Lululemon比肩的品牌，目前還充滿不確定性。
唯一確定的是，發(fā)展較好的品牌，其品牌定位、營銷手段和核心競爭力都有著某種相似的邏輯。比如，品牌定位往往離不開“場景需求”“潮流設計”“性價比”等標簽，幾乎所有國產品牌創(chuàng)始人都看好“社群+KOL+和線下店”的營銷組合拳，而且不約而同地嘗試用品牌訴說一種價值觀和生活態(tài)度。
01 一條瑜伽褲引爆3000億市場戰(zhàn)火，中國門徒憑啥彎道超車卡位品牌？
Lululemon出現以前，運動服是運動服，休閑服是休閑服，二者涇渭分明。
Lululemon創(chuàng)造了一個新名詞——Athleisure（運動休閑），把Athletic（運動元素）與Leisure（休閑元素）結合起來，讓瑜伽褲、運動內衣等運動服飾融入日常穿搭。
Lululemon也創(chuàng)造了一種潮流，甚至影響到國際專業(yè)運動品牌。耐克、阿迪達斯、Athleta（Gap旗下運動品牌）、Antapius（安踏新品牌）都在向新中產人群提供相關的運動休閑產品。
2016年以后，這股風潮吹到中國。運動休閑服飾，不斷削弱“運動屬性”，加強調舒適、百搭、塑形等實用休閑屬性。一個明顯的例子是，瑜伽褲在中國市場上有了新名字，比如“鯊魚褲”“芭比褲”“魔力褲”“腰精褲”等，同時出現一批新消費品牌，如MAIA ACTIVE瑪婭、Particle Fever粒子狂熱、暴走的蘿莉等。
Lululemon名聲大噪，源于瑜伽褲。與傳統(tǒng)運動服飾不同，瑜伽褲對拉伸、旋轉、透氣、吸汗等功能的要求非常高，為此Lululemon內部有一個數十人的材料科學和人體工學背景的團隊，專注研究面料的吸水性、透氣性、延展性等。甚至在Lululemon內部，他們將自己定義為一家科技公司。
Lululemon擁有Everlux輕薄順滑面料、Luon高彈透氣面料、Nulu裸感親膚面料等9種核心面料科技，并推出相關熱銷系列產品，如Align系列、Wunder Under系列等。
圖源：興業(yè)證券經濟與金融研究院
值得注意的是，Lululemon雖掌握核心面料科技（面料專利），但并不生產紗線、面料以及成品，而是委托第三方供應商開發(fā)和制造生產。比如，Luon（81%的尼龍和19%的萊卡）是Wunder Under產品系列的核心面料，Lululemon將其生產委托給中國臺灣企業(yè)儒鴻（Eclat Textile），而儒鴻長期與Nike、Adidas和Under Armour等合作。
在面料科技方面，中國新消費品牌與Lululemon的想法一脈相承，兩大主要研發(fā)方向是“舒適”和“運動性能”。比如MAIA ACTIVE瑪婭，不僅與面料研發(fā)機構合作，還成立了品牌運動科技研發(fā)實驗室MAIA LAB ，通過大數據研究適合亞洲女性的版型，依消費者需求和痛點，結合亞洲氣候自主研發(fā)運動科技面料；而Particle Fever粒子狂熱，不僅設立研發(fā)中心，還與Woolmark、Lycra萊卡、Polygiene等國際知名面料企業(yè)簽約。
總體看來，中國新消費品牌所用主要面料，雖然尚處于自主研發(fā)初級階段，但在滿足需求和產品性能上均有所成效，更重要的是圍繞“場景/需求”“設計”“性價比”，找到了彼此之間的差異點。
有的品牌根據場景設計產品，做得比Lululemon更細分，比如DOVERIST德蕊。DOVERIST德蕊想把運動服飾做得更生活化，甚至為不運動的人設計產品。
在加拿大官網，Lululemon所有產品按照Activity（活動場景）分類，其中既包括Golf、Hiking、Running、Yoga等專業(yè)運動場景，還包括On The Move、Casual等類別。
“DOVERIST德蕊把OTM（On The Move，Lululemon的一大產品線）做得更細分，圍繞‘通GO’、‘玩PLAY’、‘緩CHILL’三個核心場景開發(fā)了舒適穿搭?！盌OVERIST德蕊創(chuàng)始人林穎兒說。
比如，通GO是舒適日常的通勤穿著，玩PLAY是戶外功能性服飾，適合周末出游、逛街等場景，緩CHILL則強調舒適體感，包括穿上就不想脫下的24系列，即24小時無拘束——辦公區(qū)域不限，不管是坐在家里的沙發(fā)上，或是穿到辦公室，都不是問題。
有的品牌在產品本土化上下功夫，比如MAIA ACTIVE。MAIA ACTIVE研發(fā)產品瞄準特定人群，專為亞洲女性打造運動服飾。創(chuàng)始人歐逸柔認為，歐美與亞洲女性身形特點不同，比如亞洲女性副乳問題更突出、腰線低、腰臀差較小，同時兩個地區(qū)的氣候也不一樣，所需產品自然不同。
粒子狂熱更進一步，它的產品兼具先鋒與極客精神，將高級時裝概念引入運動服領域，比如蕾絲運動內衣、羊毛籃球運動裝以及不用穿內褲的運動緊身褲等。
區(qū)別于潮流設計、面料科技，Molyvivi給人的印象是“極致性價比”。爆款火山褲，標價128元，進入網紅直播間和電商大促時，價格還能更低，100元以內就可以買到一條質量和設計版型都不錯的瑜伽褲。
事實上，除了這些新消費品牌，還有更多工廠白牌也在涌入市場。遼寧葫蘆島和福建泉州是中國重要的休閑運動服飾產地，原材料和生產工藝多數相似，而一條入門款瑜伽褲的成本，則可以低于50元，有時甚至可以做到5元一條。
02 面料？設計？需求洞察力？誰是中國版Lululemon決勝關鍵？
Align緊身褲、腰精褲、火山褲、0感魔力褲、無尺碼運動內衣、不穿內褲的運動緊身褲......從Lululemon到中國新消費品牌，幾乎每家都有自己的超級爆款。
那么，爆款是如何產生的呢？
臨近預產期，也臨近雙11，林穎兒挺著大肚子奔波在多個工廠之間。令她非常難受的是，她找不到一條合身且舒適的緊身褲，而且懷孕還需要單獨穿收腹帶。
0感魔力褲的靈感就來自這里。DOVERIST德蕊開發(fā)了一條塑身無縫的、寬腰頭設計的緊身褲，使用運動面料紗線，具備吸濕排汗的功能。“這是一條有支撐力的運動褲，既有收腹塑形的功能，又還舒適好穿，相當于運動褲、塑身褲、收腹帶三合一?！?/p>
最終，0感魔力褲在國際品牌會員電商平臺VTN上架，1分鐘內售空4000+條，至今全網累計售出超10萬件。不久后，DOVERIST德蕊繼續(xù)推出“0感魔力褲”的升級版“一秒魔力褲”，上架當天賣出2.5萬條。
另一個例子來自陳暖央。
她注意到從辦公室下班后到健身房，每次都要把普通內衣更換為專門的運動內衣，這一點十分麻煩。
暴走的蘿莉找到長期合作的美國萊卡公司，定制了一款俗稱“液體萊卡”的科技面料（一種兼具塑形效果和舒適度的面料），做出來一款無尺碼運動內衣，既可以當做普通內衣做內搭，也可以當做健身服直接外穿。新品上架在去年天貓618期間，帶動品牌銷售額開門紅，前2小時銷售額就超過2020年全天。
從這兩個例子可以看出，爆款產生的條件無外乎“需求洞察”、“面料科技”兩大關鍵。那到底，哪個才是構成品牌競爭的關鍵壁壘呢？
瀏覽運動服飾商品的詳情頁可以看到，盡管市面上的運動服飾品牌、白牌商品質量參差不齊，但普遍都強調“科技面料”特征，或者在營銷說辭上強調具備某種“科技功能”。
但值得質疑的是，面料的科技含量如何判斷？面料專利是否為唯一的衡量標準？面料是否能夠成為服裝品牌的核心競爭壁壘？
舉個例子，Lululemon的核心面料之一“Luon”（81%的尼龍和19%的萊卡）和GAP子品牌Athleta的瑜伽褲面料“Pilayo”（88%的尼龍和12%的萊卡）非常相似。
國際品牌尚困在面料專利難題里，國內品牌亦是如此，彼此之間的面料成分差異較小，可能更加考驗制作工藝上的差異化。
一種普遍的行業(yè)觀點是，精準的用戶需求洞察、產品設計改良及創(chuàng)新是爆款產生的前提。如同歐逸柔所說，“重要的是對消費者需求的洞察，包括他們對版型、顏色、款式、功能性的需求，甚至是精神、心理的需求，只有滿足了消費者的真實需求，才能研發(fā)出受人喜愛的產品”。
事實上，運動服飾行業(yè)的工廠端是傳統(tǒng)的，且滯后于市場需求的，需求和生產信息并不對齊，還有很大改善空間。比如說，越軟的面料越舒服，但也越容易起球，很多類似的棘手問題還未在工廠研發(fā)生產端被解決。
在這一過程中，面料科技、專利僅是滿足需求的一種重要手段。
不過，面料科技的研發(fā)投入對創(chuàng)業(yè)品牌并不友好。“市場需求才是最核心的。你和工廠談合作，他們不會輕易投入生產線去做新面料?！盌OVERIST德蕊所有新產品從面料到成品都是林穎兒親自管控， 她坦言說，“所以對于創(chuàng)業(yè)品牌來說，把握住市場需求、痛點才是更重要的，科技是幫助滿足消費者需求的一種好方式。”
據前瞻產業(yè)研究院數據顯示，中國運動服飾市場規(guī)模已超3000億元，近年復合增長接近20%，是增長最快的服裝行業(yè)細分品類。令人期待的是，未來這個市場將得到怎樣的滿足呢？
目前可以看到，新消費運動服飾品牌看似百花齊放，實則是在進行一場千軍萬馬的試煉。也許，2022年新消費品牌之間不再比誰更快推出新品，而是比拼誰能更高質量地發(fā)展。
而面料科技、設計能力、需求洞察力都將是影響發(fā)展質量的重要因素。
03 社群、KOL與體驗店只是載體，價值觀與認同才是王冠之明珠
如果一個行業(yè)有絕對領先的龍頭企業(yè)，那再看同行的其他企業(yè)，或多或少都會看到一些影子。從創(chuàng)立至今，Lululemon極少花明星代言費，營銷成本僅占年收入的2%，它在用一種更接地氣的方式打廣告。
在加拿大，Lululemon的第一家店，每個貨架底部都有滾輪，平時正常運營，有人帶著學員來訓練瑜伽時，他們就會把貨架移到一邊，空出場地供他們使用。每個大使都是代言人，最后實際上充當了售貨員的角色。
2015年以前，Lululemon在中國開了3家店鋪（Show Room），準確來說是不賣貨，僅提供給瑜伽、舞蹈等健身體驗活動或課程做場地，只要注冊會員就能免費參與。
Lululemon每次進入新市場，都會找到當地最有名氣的瑜伽老師和健身教練，邀請她們成為Ambassador（大使），免費為其提供運動服裝和訓練場地，讓他們在學員面前試穿體驗。這樣一來，Lululemon構建起來了以品牌、門店、大使、消費者以及門店周邊場館合作伙伴為主角的社區(qū)，通過線下免費活動、課程、場地，以及線上小程序、社群活動的形式不斷種草品牌“熱汗運動”文化理念。
截至2022年1月，Lululemon已在中國開設71家直營門店，大多開在上海、北京、深圳等一線和新一線城市的購物中心，店鋪面積平均約300㎡。2021年以來，Lululemon的門店逐漸開往更下沉的城市，多為二三線旅游城市，如山東濟南、甘肅蘭州和海南三亞。
隨著這股風潮進入中國，Lululemon以門店、社區(qū)/社群、意見領袖KOL為核心的營銷方式，也在中國這片獨特的土壤里落地生根，并且延伸出新形式。
暴走的蘿莉創(chuàng)始人陳暖央，畢業(yè)于舞蹈專業(yè)，平時喜歡健身，常常在微博發(fā)布健身動態(tài)，再加形象氣質俱佳，很快就積累起第一批粉絲。有了這批種子用戶，2014年她開淘寶店鋪，第一個月賣了近2萬元，全年銷售額超500萬元。
2021年4月，暴走的蘿莉旗下新品極光系列運動文胸，在薇婭直播間首發(fā)，不到1分鐘現貨便售罄。如今，他們常年與小紅書和抖音的KOC、KOL合作，保持較低營銷成本。
曾有行業(yè)人士猜測，暴走的蘿莉的營銷成本占總營收的30%以上。陳暖央曾對媒體表示，暴走的蘿莉營銷成本處于新消費品牌正常水平，即15%-30%之間。
再比如MAIA ACTIVE，在線下有社群IP“MAIA FUN CLUB”，每月舉辦超過15場趣味主題運動活動，帶領消費者探索城市。社群活動，既是品牌種草時刻，也可以變?yōu)椤皊isterhood”姐妹淘娛樂和談心的社交場所。
粒子狂熱，習慣于利用滑雪、沖浪、露營、擊劍等小眾運動文化的精神塑造品牌，比如在2021年東京奧運會期間，贊助中國賽艇和皮劃艇隊的服裝，以及在線下開展短期的小眾運動課程，邀請小眾運動領域的世界冠軍級選手參與進來。
線上組社群，線下開門店，幾乎是中國休閑運動服飾新消費品牌的共識和通行辦法。
林穎兒對開線下門店的想法很篤定，起因是DOVERIST德蕊曾在辦公室做過一場品牌線下體驗店活動，沒有廣告宣傳，邀請50名顧客到店，但現場人滿為患，復購率超50%。老顧客還紛紛帶新顧客來店，最終形成一帶三的效果。原計劃舉辦兩周的快閃活動，最終因為客流不斷，不得不延長活動時間，整整持續(xù)1個月才結束。
和DOVERIST德蕊一樣，暴走的蘿莉、粒子狂熱、MAIA ACTIVE等多個運動服飾品牌都曾明確表示過開線下門店的決心。
最新數據顯示，MAIA ACTIVE已開設18家線下門店，粒子狂熱已開設8家門店，MOLYVIVI門店有2家。
如MOLYVIVI創(chuàng)始人王星曾對媒體表示的那樣，線下門店是品牌不可或缺的閉環(huán)，消費者在線上只能滿足視覺和聽覺，但線下可以提供品牌更為沉浸式的購物體驗。
無論是社群、課程、活動，還是KOL、明星、網紅，這些只是載體，品牌最終的目的都指向品牌價值觀的塑造，它們都迫切地向消費者傳達生活觀念，營造認同感。
高認同來源于高參與度。Lululemon的營銷邏輯是，在線下提供活動、場地，以及偶爾的小型邀請制聚會，在線上社交媒體發(fā)起上百個話題和小組，邀請用戶討論和分享經驗，讓品牌、大使、用戶之間聯系得更加緊密，并且互相認同，建立超越賣貨層面的情感鏈接。最后的效果是，買一件Lululemon，就像買了一件奢侈品，成為身份認同和表達自我的方式。
與Lululemon類似，中國運動服飾品牌也在尋找價值觀，越來越像一個活生生的人，它會表達自己的想法，即使目的是吸引人下單達到商業(yè)目的。
歐逸柔認為“品牌就像人，不是因為完美，而是因為真實，才足夠動人”。為此，從2020年起，Maia Active拍攝了一系列真實消費者故事，比如短片《我不是漂亮，我是_____》、《自由選擇她可以》等，希望以此引發(fā)共鳴，陪伴她們用運動成為喜歡的自己，吸引志同道合的消費者成為粉絲。
另一個細節(jié)是，MAIA ACTIVE每件產品內側，都會印上鼓勵性話語，有些是“don't look back”，有些是“I do this for me”。品牌與消費者間的對話，似乎變成了朋友間的鼓勵和問候。
當品牌有了價值觀，或者能夠提供情緒價值時，購買不再是一個冰冷的交易動作，而是遵循內心、肯定自我的行為，就如同堅守信仰一樣。